摘要：鄉(xiāng)村文化的有效傳播是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心，新媒體工具的運用不僅能提升傳播效果，同時為鄉(xiāng)村的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供動力。研究基于內(nèi)容的新媒體傳播機制，對于政府加強鄉(xiāng)村文化建設(shè)、傳承和發(fā)展鄉(xiāng)村文化、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。該文以大貴口村為例進行實地調(diào)研和訪談，總結(jié)其鄉(xiāng)村文化傳播現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建基于內(nèi)容生成的鄉(xiāng)村文化新媒體傳播機制，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播受眾四個方面具體闡述鄉(xiāng)村文化新媒體傳播的內(nèi)在規(guī)律。根據(jù)構(gòu)建的傳播機制，對大貴口村鄉(xiāng)村文化傳播現(xiàn)狀提出整體布局傳播主體、提升農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)、優(yōu)化鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容、拓展傳播渠道等優(yōu)化建議，著重強調(diào)數(shù)字技術(shù)在提升文化素養(yǎng)中的應(yīng)用，為鄉(xiāng)村地區(qū)全面發(fā)展作出貢獻。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容生成；鄉(xiāng)村文化；新媒體；傳播機制；大貴口村；傳統(tǒng)文化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）08（b）-0043-04

Research on the New Media Communication Mechanism and Issues of Rural Culture Based on Content Generation

—Taking the Daguikou Village as an Example

WU Xue， ZHANG Tianyang

（Hebei Minzu Normal University， Chengde Hebei， 067000， China）

Abstract： The effective communication of rural culture is key to the rural revitalization strategy. The application of new media not only improves the dissemination effectiveness but also propels the digital transformation of rural areas. Researching the new media dissemination mechanism based on content is crucial for the government to enhance rural cultural construction， preserve and develop rural culture， and realize rural revitalization. A case study of Daguikou Village was conducted through field research and interviews to summarize the current state of rural cultural communication. A new media dissemination mechanism for rural culture， generated from content， was established， detailing the intrinsic patterns of rural cultural new media dissemination concerning the dissemination subject， content， channels， and audience. Based on the established dissemination mechanism， this study proposes comprehensive layout suggestions for the dissemination subjects of rural cultural communication in Daguikou Village， enhances the digital literacy of farmers， optimizes the content of rural cultural dissemination， and expands the dissemination channels. It particularly emphasizes the application of digital intelligence technology in improving literacy， contributing to the overall development of rural areas.

Key words： Content generation; Rural culture; New media; Communication mechanism; Daguikou village; Traditional culture

黨的二十大報告指出“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”。推進文化數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)，讓數(shù)字智能技術(shù)賦能鄉(xiāng)村文化振興，以中國式現(xiàn)代化推進鄉(xiāng)村振興，既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是中國式現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村文化振興新行動。中國廣袤無垠的鄉(xiāng)村大地孕育出了豐富多樣、形態(tài)各異的特色文化。但由于部分農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較為落后、鄉(xiāng)村人口結(jié)構(gòu)失衡、文化人才短缺，我國鄉(xiāng)村文化的發(fā)展與傳播長期面臨著諸多困境[1]。數(shù)字化所提供的文化傳承方式以網(wǎng)絡(luò)為中心，實現(xiàn)了跨地域、跨時空的全覆蓋，其內(nèi)容有圖文、音頻、視頻等形式，民眾通過手機、電視和電腦等足不出戶便可了解古今中外的文化與傳統(tǒng)，同時也擴大了鄉(xiāng)村文化傳播的途徑和范圍[2]。

新媒體作為鄉(xiāng)村文化傳播的“新助力”，推動三農(nóng)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展?！抖兑?024鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音新增鄉(xiāng)村內(nèi)容數(shù)10.9億個，播放量近2.8萬億，1 990萬鄉(xiāng)村游客在抖音下單，2萬個鄉(xiāng)村文旅商家增收超47億元。新媒體賦能鄉(xiāng)村文化，為散落在角落的鄉(xiāng)村文化打開新世界大門，為鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展注入了新的活力，促進文化交流的同時提高了公眾對傳統(tǒng)文化的保護意識。但是新媒體和數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展如何與鄉(xiāng)村文化建設(shè)和傳播相互融合是值得探究的，因此，基于內(nèi)容生成的鄉(xiāng)村文化新媒體傳播機制研究對鄉(xiāng)村文化數(shù)字化發(fā)展具有重要意義。

1 大貴口村鄉(xiāng)村文化新媒體傳播現(xiàn)狀

大貴口村的鄉(xiāng)村文化新生態(tài)建設(shè)非常豐富，從傳統(tǒng)“非遺”、自然環(huán)境到民宿采摘，為鄉(xiāng)村文化傳播提供了豐富的素材支撐。

1.1 傳播主體

抖音和快手平臺上關(guān)于大貴口村鄉(xiāng)村文化內(nèi)容的發(fā)布主要來自較少數(shù)的個人。除鄉(xiāng)村居民發(fā)布的內(nèi)容外，其他鄉(xiāng)村旅游者和采摘者均會在微信朋友圈發(fā)布內(nèi)容進行展示。大貴口村建設(shè)有官方微信公眾號。區(qū)域融媒體對大貴口村相關(guān)活動進行報道，其他官方媒體對大貴口村進行宣傳報道。

1.2 傳播內(nèi)容

大貴口村鄉(xiāng)村文化非常豐富，但是在微信和快手平臺上多是鄉(xiāng)村居民發(fā)布的大棚采摘和農(nóng)家樂的銷售信息，且朋友圈信息均是簡單的圖文展示，快手則是簡單的圖片制作成的動態(tài)視頻。抖音平臺則是以游玩項目的門票售賣為主。官方微信公眾號側(cè)重行政信息發(fā)布，區(qū)域融媒體側(cè)重報道大貴口村節(jié)日活動等，且輻射面較小，其他官方媒體以視頻形式發(fā)布大貴口村整體建設(shè)情況。

1.3 傳播渠道

大貴口村鄉(xiāng)村旅游及游玩項目的門票售賣主要集中在抖音平臺，關(guān)于草莓采摘和農(nóng)家樂主要集中在微信和快手平臺，關(guān)于活動的報道主要集中在區(qū)域融媒體平臺，關(guān)于大貴口村整體宣傳報道集中在其他官方媒體。在微博及小紅書等其他新媒體渠道上的傳播內(nèi)容較少且受到的關(guān)注不夠，缺乏互動。

1.4 傳播受眾

大貴口村鄉(xiāng)村文化的傳播受眾主要集中在本地市的居民，以及附近的鄉(xiāng)村旅游者。

2 基于內(nèi)容生成的鄉(xiāng)村文化新媒體傳播機制構(gòu)建

隨著鄉(xiāng)村數(shù)字化的發(fā)展，鄉(xiāng)村文化亦呈現(xiàn)出新時代的特點，鄉(xiāng)村文化新生態(tài)浸潤著每一位居民，無形中影響著傳播主體對鄉(xiāng)村文化的認同感，增加其生產(chǎn)和發(fā)布鄉(xiāng)村文化類內(nèi)容的意愿，加之農(nóng)村地區(qū)居民數(shù)字化素養(yǎng)有所提升，鄉(xiāng)村文化新生態(tài)通過新媒體傳播渠道傳遞給受眾。鄉(xiāng)村文化新的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村文化類內(nèi)容的重要來源，同時，新媒體傳播渠道承載的多元化鄉(xiāng)村內(nèi)容可以增強鄉(xiāng)村居民的鄉(xiāng)村文化自信。傳播主體生成的內(nèi)容質(zhì)量影響視覺觀看效果和傳播效果。同時，部分受眾受到鄉(xiāng)村文化類內(nèi)容的熏陶和刺激，更加關(guān)注鄉(xiāng)村文化，作為傳播主體的新力量加入傳播鄉(xiāng)村文化的隊伍，增加傳播節(jié)點，擴大傳播范圍，形成弘揚鄉(xiāng)村文化的濃厚氛圍?；谝陨戏治?，基于內(nèi)容生成的鄉(xiāng)村文化新媒體傳播機制得以構(gòu)建，如圖1所示。

2.1 鄉(xiāng)村文化新生態(tài)浸潤傳播主體

鄉(xiāng)村文化建設(shè)是鄉(xiāng)村文化傳播的重要支撐和創(chuàng)新引擎。豐富的鄉(xiāng)村文化增強鄉(xiāng)村居民的感知價值，讓鄉(xiāng)村居民感受到生活環(huán)境的舒適和精神生活的豐富，為鄉(xiāng)村居民提供情感價值、認知價值和功能價值，增強鄉(xiāng)村居民對鄉(xiāng)村文化的認同感，厚植鄉(xiāng)村文化自信。同樣，豐富繁榮的鄉(xiāng)村文化會帶動外出務(wù)工者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，讓鄉(xiāng)村旅游者這一傳播主體產(chǎn)生認同感進而增加其傳播鄉(xiāng)村文化內(nèi)容的意愿。相反，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化活動比如帶有強烈儀式感的婚喪嫁娶和傳統(tǒng)文化節(jié)日的減少也影響著鄉(xiāng)村居民的價值觀。政府部門雖注重文化下鄉(xiāng)，賦能鄉(xiāng)村振興，但這些外來的文化活動有階段性和即時性，村莊內(nèi)部內(nèi)生性的公共文化活動并沒有被帶動起來，內(nèi)生性公共文化活動是一個村莊凝聚共識的主導(dǎo)[3]。

2.2 多元主體共塑鄉(xiāng)村文化傳播新格局

鄉(xiāng)村文化的傳播主體有鄉(xiāng)村居民、鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者、旅游和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者、縣級融媒體等官方媒體[4]。農(nóng)民作為鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主體，是最接近鄉(xiāng)村、最了解原始鄉(xiāng)村文化的，所以，應(yīng)最大限度發(fā)揮其在文化建設(shè)中的主體性。

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者作為鄉(xiāng)村文化傳播主體，更注重平臺的特點和引人注意的鄉(xiāng)村文化類內(nèi)容，不乏存在惡搞和失真。原真性文化的數(shù)字化表達不準確反而在某些村莊中對集體的文化記憶喚起、留存起了反作用，且數(shù)字化鄉(xiāng)村振興這種實踐模式帶有濃厚的行政色彩，忽視了個體參與[5]。

旅游和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者在鄉(xiāng)村文化傳播過程中充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，起到了口碑營銷的作用，讓更多的鄉(xiāng)村旅游愛好者種草，能夠為鄉(xiāng)村帶來更多的游客，這樣分布式、去中心化的傳播方式拓展了鄉(xiāng)村文化傳播的新渠道。

官方媒體更傾向于突出獨具特色的鄉(xiāng)村文化，然而鄉(xiāng)村文化的傳承并非基于表面。鄉(xiāng)村文化是散落在中華大地上的點，每一點都有其獨特的價值和意義，并不是厚此薄彼，所以更需要鄉(xiāng)村居民主動分享和傳承鄉(xiāng)村文化，確保默默無聞的優(yōu)秀文化得以延續(xù)。

除此之外，新媒體平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者、非政府組織和社會團體也是鄉(xiāng)村文化傳播主體的一部分，共塑鄉(xiāng)村文化傳播新格局。

2.3 多元主體共生鄉(xiāng)村文化內(nèi)容

隨著新媒體的不斷發(fā)展，尤其是短視頻的出現(xiàn)，形色各異的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，抓人眼球。目前短視頻中鄉(xiāng)村文化類內(nèi)容非常豐富，越來越多的人愿意分享自己的鄉(xiāng)村文化生活。

鄉(xiāng)村居民發(fā)布的多是鄉(xiāng)村生活日常，通過民俗文化、美食民宿等內(nèi)容吸引眾多網(wǎng)友種草和打卡。目前人們更注重休閑娛樂，各地傳統(tǒng)文化、民俗特色均展現(xiàn)出來，通過新媒體傳播開來。形色各異的民俗文化活動不僅豐富了居民的精神生活，還讓各地的人了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者發(fā)布鄉(xiāng)村生活類內(nèi)容、傳統(tǒng)手工藝和“非遺”類內(nèi)容。比如山白，把鄉(xiāng)村和傳統(tǒng)技藝相結(jié)合，受到了大量的關(guān)注。當然也不乏同質(zhì)化內(nèi)容和低俗惡搞內(nèi)容。豐富多樣的鄉(xiāng)村文化類內(nèi)容讓鄉(xiāng)村居民接觸到更多世界內(nèi)容，改變傳統(tǒng)的觀念和認知，思想更進步更開放，實現(xiàn)城鄉(xiāng)的數(shù)字公平。《2023年快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，一線城市用戶更愛看田園生活，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶更關(guān)心農(nóng)技內(nèi)容，村BA、“非遺”和鄉(xiāng)村潮流時尚等內(nèi)容受到越來越多年輕人的喜愛。新媒體平臺會發(fā)起各種三農(nóng)活動助力鄉(xiāng)村振興，讓商業(yè)與內(nèi)容有機結(jié)合。

2.4 鄉(xiāng)村文化借助新媒體傳播渠道

鄉(xiāng)村文化從傳統(tǒng)的電視廣播傳播渠道發(fā)展到現(xiàn)在的新媒體傳播渠道，鄉(xiāng)村文化傳播主體通過抖音、快手等短視頻平臺進行視頻發(fā)布，成為目前效果較好、利用率最頻繁的傳播渠道。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年短視頻用戶規(guī)模為9.34億，使用率達到90.3%，逐漸成為鄉(xiāng)村文化書寫的載體與文本[6]。依托短視頻平臺龐大的用戶群體和算法分發(fā)機制，那些獨具特色的鄉(xiāng)村文化更容易找到自己的目標受眾，并結(jié)合用戶群體的反饋實時調(diào)整自己的傳播內(nèi)容和策略，使鄉(xiāng)村文化傳播的有效性與針對性得以提升[7]。

短視頻的低門檻特征使得農(nóng)民獲得了便捷的制作和傳播影像的權(quán)利，農(nóng)民作為傳播主體，把真實的鄉(xiāng)村面貌呈現(xiàn)給大眾，同時喚醒許多原本作為受眾的用戶關(guān)于鄉(xiāng)村的記憶，增加鄉(xiāng)村認同感。大眾的回應(yīng)激起了鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)內(nèi)容的熱情和意愿，更多散點的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容被發(fā)布到短視頻平臺上，慢慢聚集，形成鏈條，不斷傳播。但是由于鄉(xiāng)村居民制作的短視頻質(zhì)量較低，其娛樂消遣功能在鄉(xiāng)村最受歡迎，經(jīng)濟功能并沒有得到很好的利用。

微信作為用戶人數(shù)多的一款社交App，使用便捷，用戶分布廣泛。部分鄉(xiāng)村居民，尤其是年紀偏大的鄉(xiāng)村居民，更愿意用微信朋友圈分享家鄉(xiāng)風(fēng)景與好物。縣級融媒體更愿意通過微信視頻號來發(fā)布鄉(xiāng)村文化內(nèi)容。

大眾媒介是價值觀運作的主要載體和場域。新媒介技術(shù)代表著新的信息傳播空間，改變了社會的生產(chǎn)生活方式，賦予人新的能力，帶來思想觀念和價值觀的嬗變[8]。豐富多樣的鄉(xiāng)村文化類內(nèi)容越來越受到關(guān)注，且認同感越來越強烈，增強其主體性和自覺意識，創(chuàng)造和生產(chǎn)更多鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，利于鄉(xiāng)村文化的傳播。最終行為帶來的滿足感、榮譽感或者利益回報，再次加強其價值觀念，厚植鄉(xiāng)村文化自信，發(fā)揮鄉(xiāng)村文化主體性作用，投入鄉(xiāng)村文化建設(shè)，從內(nèi)容的接受者到內(nèi)容的創(chuàng)造者，周而復(fù)始，不斷傳承和創(chuàng)新，構(gòu)建數(shù)字化的鄉(xiāng)村文化新生態(tài)。

3 大貴口村鄉(xiāng)村文化新媒體傳播優(yōu)化建議

3.1 整體布局傳播主體

大貴口村鄉(xiāng)村文化新生態(tài)的特色并沒有通過多樣傳播主體來展示。鄉(xiāng)村居民作為傳播主體的重要部分，建議鼓勵鄉(xiāng)村居民積極參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)和傳播，多方布局新媒體平臺。加入縣級融媒體，積極發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并擴大傳播。完善的鄉(xiāng)村文化建設(shè)能夠增強鄉(xiāng)村居民的文化自信，強烈的鄉(xiāng)村文化自信和更新的價值觀會促使鄉(xiāng)村居民更好地投入鄉(xiāng)村文化的建設(shè)中，形成循環(huán)。

3.2 提升農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)，優(yōu)化鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容

圖文、視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多種形式及5G、VR等新技術(shù)均可用來提升鄉(xiāng)村文化內(nèi)容的表現(xiàn)力、感染力，為受眾帶來更加具有真實感、沉浸感的體驗，從而幫助受眾深入了解并喜歡上鄉(xiāng)村文化[9]。建議全方位展示大貴口村的鄉(xiāng)村文化，不僅是關(guān)于草莓的售賣、游玩項目門票的售賣，還有該村的“非遺”文化和民俗文化。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)存在以下困境：鄉(xiāng)村居民不會制作復(fù)雜、美觀的內(nèi)容；而在農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)提升上政府規(guī)范約束不夠、軟硬設(shè)施提供不足、農(nóng)村數(shù)字人才稀缺和農(nóng)民提升意識不強等[10]。開展常見的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)并改善素養(yǎng)提升環(huán)境，政府支持，進行數(shù)字設(shè)施建設(shè)和相關(guān)的培訓(xùn)，除此之外，還要通過人工智能等技術(shù)反哺鄉(xiāng)村居民，簡化軟件使用流程，降低制作門檻，通過交互式和生成式人工智能技術(shù)智能化地制作短視頻，生成圖文并茂的朋友圈宣傳文案。豐富鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，創(chuàng)新展現(xiàn)形式，吸引更多的消費者來大貴口村體驗全新的數(shù)字化鄉(xiāng)村文化。

3.3 拓展傳播渠道

新媒體不僅有抖音、快手等短視頻平臺，還有小紅書筆記分享平臺。小紅書是年輕用戶搜索信息的又一大渠道，在該平臺上分享和發(fā)布鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，更容易吸引傳播受眾體驗鄉(xiāng)村旅游和民俗文化。

4 結(jié)束語

新媒體平臺的內(nèi)容生成特征與鄉(xiāng)村文化傳播相互融合，傳播主體在鄉(xiāng)村文化振興的浸潤下生產(chǎn)多元化鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，形成傳播效應(yīng)，共同為鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化數(shù)字化發(fā)展和傳承作出一份貢獻。在鄉(xiāng)村文化振興中，始終要圍繞著農(nóng)民的實際需要，結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況，為鄉(xiāng)村文化振興和治理提供新動能。

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