摘" "要：隨著人們生活水平的提升，文化對(duì)于消費(fèi)的推動(dòng)作用顯得尤為突出，新日常消費(fèi)也逐漸成為人們生活中非常重要的一部分。我國(guó)IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然取得了一定的成效，但變現(xiàn)能力不足，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不健全，衍生品銷售占總體份額較少。迪士尼樂園作為主題樂園的頭部企業(yè)，圍繞樂園IP開發(fā)出了種類豐富、市場(chǎng)歡迎度高的衍生商品。以上海迪士尼樂園IP衍生消費(fèi)品為例，使用SWOT分析法，對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，并提出營(yíng)銷策略優(yōu)化建議，以期為我國(guó)IP文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：SWOT分析法；上海迪士尼樂園；IP衍生消費(fèi)品；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：Ｆ７１３.５０" " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2024）23-0070-04

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民生活水平的提高，產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級(jí)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。以IP形象為中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅能夠提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠不斷刺激消費(fèi)者潛在需求。上海迪士尼樂園于2016年6月16日正式開園，其主要營(yíng)收除了依靠門票、酒店外，以其多個(gè)經(jīng)典迪士尼IP形象為核心所開發(fā)的衍生消費(fèi)品更是對(duì)拉動(dòng)盈利、吸引游客起到了重要作用。為全面分析上海迪士尼樂園IP衍生消費(fèi)品取得成功的原因，筆者采用SWOT分析法，通過與其他同類企業(yè)進(jìn)行比較，汲取和總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，并提出營(yíng)銷優(yōu)化策略，為我國(guó)IP衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關(guān)企業(yè)提供一定的借鑒。

一、優(yōu)勢(shì)分析

（一）集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈完善

迪士尼本身具有強(qiáng)大的品牌知名度，迪士尼作為全球聞名的娛樂產(chǎn)業(yè)龍頭老大，自成立以來(lái)已有80余年，形成了集影音娛樂、主題樂園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)產(chǎn)品等于一體的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。上海迪士尼樂園依托于迪士尼集團(tuán)本身的知名度、資源和對(duì)其他迪士尼樂園成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，能夠在營(yíng)銷推廣、管理制度設(shè)計(jì)和產(chǎn)品線擴(kuò)張上擁有較大的便利。從上海迪士尼樂園所使用的IP來(lái)看，既包括了“米奇和朋友們系列”“達(dá)菲和朋友們系列”“小熊維尼系列”“瘋狂動(dòng)物城系列”“史迪奇”等自有IP，還包括了像“迪士尼公主”這類從世界范圍的經(jīng)典名著、童話故事中挖掘的IP以及“草莓熊”和“小熊貓美美”等收購(gòu)而來(lái)的IP。首先迪士尼IP本身就具有較高的知名度，其次圍繞“達(dá)菲和他的朋友們”這類限定IP設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品僅在主題樂園內(nèi)和樂園官方旗艦店出售，既增強(qiáng)了主題樂園本身吸引力，又促進(jìn)了IP衍生產(chǎn)品消費(fèi)。

（二）地理位置優(yōu)越

上海迪士尼樂園落戶于上海浦東新區(qū)， 該區(qū)域擁有長(zhǎng)三角地區(qū)廣大的客源及較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等優(yōu)勢(shì)。上海作為我國(guó)的金融中心，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、居民消費(fèi)水平高、基礎(chǔ)設(shè)施完善、對(duì)休閑產(chǎn)品的需求量大，且該地區(qū)文化包容性較強(qiáng)，能有效吸收外來(lái)文化。迪士尼樂園落戶上海得到了政府的大力支持，不僅開設(shè)了迪士尼交通專線，對(duì)整個(gè)迪士尼（含控制區(qū)）以及上海國(guó)際旅游度假區(qū)的投資超1 000億元。上述條件都為樂園IP衍生消費(fèi)品的銷售奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。比如上海地鐵的一個(gè)有趣現(xiàn)象，即在上班族身上總能發(fā)現(xiàn)迪士尼元素。

（三）依托樂園平臺(tái)的體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是迪士尼運(yùn)營(yíng)成功的法寶。不同于大多數(shù)平面、單調(diào)、木訥的形象IP，迪士尼樂園依靠迪士尼演職人員的演繹和樂園氛圍的營(yíng)造，使得其形象IP鮮活又生動(dòng)。以“達(dá)菲和他的朋友”系列為例，迪士尼精心選擇與這些IP身高、體型和特征相符的演員，經(jīng)過系統(tǒng)的訓(xùn)練，在樂園內(nèi)扮演IP人偶。在與游客互動(dòng)的過程中，演員需要完全代入角色的性格，并基于角色性格做出反應(yīng)?；?dòng)的時(shí)間并不是NPC式的固化，而是采取隨機(jī)偶遇的形式，每個(gè)IP人偶還配有“飼養(yǎng)員”。迪士尼依托主題樂園的平臺(tái)，通過一個(gè)個(gè)帶有互動(dòng)性的鮮活I(lǐng)P形象，不僅創(chuàng)造出了消費(fèi)者參與其中并留下深刻回憶的活動(dòng)，同時(shí)還引起了消費(fèi)者極大的“情感共鳴”，這種活動(dòng)可以通過連續(xù)、多變的方式持續(xù)進(jìn)行，也是其他IP難以復(fù)制的。迪士尼體驗(yàn)營(yíng)銷成功的重要原因在于它守護(hù)的是人們心底對(duì)于童真的向往和兒時(shí)的懷念。

二、劣勢(shì)分析

（一）對(duì)中國(guó)文化理解不夠深入

迪士尼是具有眾多優(yōu)秀IP的集大成者，同時(shí)受到美國(guó)文化的影響，對(duì)自身的產(chǎn)業(yè)輸出有著過度的自信，而恰恰就是這種盲目的自信使得其在擴(kuò)張的過程中嘗到了苦頭。例如馮炎、肖樹青在研究過程中認(rèn)為巴黎迪士尼和香港迪士尼（前期）的失敗都是由于缺乏本土文化的融入，而東京迪士尼成功的原因之一恰好就是日本對(duì)于美國(guó)文化的認(rèn)同和向往。上海迪士尼通過吸取在海外擴(kuò)張中的成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到其在中國(guó)的本土化運(yùn)營(yíng)方面在持續(xù)改進(jìn)。例如在“翻包事件”后迪士尼做出了改變，開始允許游客自帶食物。然而上海迪士尼高層依舊是由外國(guó)人擔(dān)任，對(duì)于中國(guó)文化理解的深度不夠，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化缺乏深入研究，同時(shí)存在部門審核把關(guān)不嚴(yán)的問題。2022年就出現(xiàn)了“玲娜貝兒被指中秋著左衽喪服”事件，引發(fā)了眾多消費(fèi)者熱議。不少網(wǎng)民表示，這是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的不尊重，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾了解不足，“中秋”系列商品更是僅借助了中國(guó)傳統(tǒng)文化的外殼，而缺乏對(duì)其內(nèi)涵元素的了解。

（二）饑餓營(yíng)銷導(dǎo)致的消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)感差

從一度沖上熱搜的“憋尿”事件就可以看出，迪士尼樂園限定IP衍生品處于賣方市場(chǎng)，這很大程度上是由于上海迪士尼樂園饑餓營(yíng)銷策略導(dǎo)致的。“玲娜貝兒”自2021年9月在上海迪士尼樂園首次亮相后即爆火于市場(chǎng)，其周邊衍生消費(fèi)品，特別是毛絨玩具更是在短時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空，迪士尼迅速抓住這一商機(jī)，圍繞“玲娜貝兒”這一IP核心開發(fā)出了包括玩具、服裝、鞋類、文具、家居生活用品等一系列衍生產(chǎn)品。面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求，迪士尼沒有繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)、全面供貨，而是采用了抽簽、限購(gòu)等方式，為火熱的市場(chǎng)添磚加瓦。對(duì)于熱銷的產(chǎn)品，上海迪士尼目前采用了線上、線下兩種方式銷售。線下需要到迪士尼樂園激活門票獲得抽獎(jiǎng)資格，只有抽中購(gòu)買資格才能夠在指定的時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)買“玲娜貝兒”限定產(chǎn)品，線上則是以天貓商城為平臺(tái)，每天10：00開始搶購(gòu)，許多迪士尼愛好者甚至都已經(jīng)形成了每天10：00就拿起手機(jī)的“生物鐘”。該銷售模式導(dǎo)致了二手市場(chǎng)“黃?！弊躺?，在迪士尼小鎮(zhèn)的商店隨處可見大批買貨和直播的“黃?！保欢ǔ潭壬蠈?dǎo)致普通游客的購(gòu)買體驗(yàn)極差。隨著時(shí)間推移，許多消費(fèi)者表示該形式讓人非常疲憊，消耗了他們的熱情和對(duì)這些IP的喜愛，對(duì)品牌忠誠(chéng)度大不如前。

（三）線上店鋪管理不完善

在2022年9月之前樂園IP衍生品只通過線下銷售，受到疫情影響上海迪士尼樂園開始入駐天貓，開設(shè)了“上海迪士尼樂園官方旗艦店”，使消費(fèi)者足不出戶也可以購(gòu)買到樂園限定IP衍生消費(fèi)品，但網(wǎng)店的客服素質(zhì)、配套的管理、售后制度卻沒有跟上，引發(fā)了非常多的消費(fèi)者不滿。主要表現(xiàn)在以下方面：首先，客服的數(shù)量不夠，消費(fèi)者等待時(shí)間長(zhǎng)；其次，客服的素質(zhì)不夠，對(duì)于迪士尼文化和商品的了解不夠，回復(fù)時(shí)經(jīng)常答非所問并采用機(jī)器人式的重復(fù)性術(shù)語(yǔ)；再次，網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)技術(shù)上存在漏洞，中秋上新時(shí)由于管理人員操作失誤，使得少數(shù)消費(fèi)者在產(chǎn)品發(fā)售前就下單成功，引發(fā)了其他消費(fèi)者的不滿；最后，售后政策制度不完善，不少消費(fèi)者表示，買到質(zhì)量有問題的娃娃，換貨需要近1個(gè)月的時(shí)間，對(duì)于某些極為緊俏的產(chǎn)品，甚至以沒有庫(kù)存為由，拒絕換貨。這些做法不僅引起了消費(fèi)者不滿，而且還損害了迪士尼一直以來(lái)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的品牌形象。

三、機(jī)會(huì)分析

（一）新日常消費(fèi)的興起

近年來(lái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人民生活水平提高，在消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)下，日常消費(fèi)不再局限于生活必需品，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)中開始追求生活品位，這種由內(nèi)在精神和審美需求驅(qū)動(dòng)、以自我精神愉悅為出發(fā)點(diǎn)的日常消費(fèi)被稱為“新日常消費(fèi)”?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快、壓力大，許多人在面對(duì)來(lái)自家庭、社會(huì)的多重壓力時(shí)積極尋找心靈的出口。鮑德里亞認(rèn)為，人能夠從對(duì)形象的消費(fèi)中獲取各種情感體驗(yàn)，在消費(fèi)過程中人們從關(guān)注產(chǎn)品本身的實(shí)用性到開始以自我為中心，從商品或者消費(fèi)本身去尋找愉悅感和滿足感，或達(dá)到慰藉心靈或舒緩壓力的目的。在這樣的背景下，樂園限定IP通過可愛的形象、演員生動(dòng)的演繹和多類型周邊商品俘獲了眾多年輕人的身心。

（二）三孩政策的頒布

2021年7月20日國(guó)家公布了《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展的決定》，同年8月20日，全國(guó)人大常委會(huì)會(huì)議表決通過了關(guān)于修改人口與計(jì)劃生育法的決定，一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女。迪士尼采用的以兒童帶動(dòng)家庭的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，發(fā)揮在中國(guó)市場(chǎng)中兒童喜好能夠決定家庭選擇的習(xí)慣。兒童作為迪士尼的主要目標(biāo)客戶群，通過提供一系列能夠抓住兒童客戶需求的措施和服務(wù)，培育客戶品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，這種忠誠(chéng)度一旦形成影響是非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的，能夠在潛意識(shí)中影響其未來(lái)的消費(fèi)偏好和購(gòu)買選擇。

（三）國(guó)家政策信號(hào)

國(guó)務(wù)院辦公廳于2023年9月27日印發(fā)了《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》（以下簡(jiǎn)稱《若干措施》），旨在豐富優(yōu)質(zhì)旅游供給，釋放旅游消費(fèi)潛力，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)一步滿足人民群眾美好生活需要。在《若干措施》中我們看到了關(guān)于加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給、發(fā)展旅游產(chǎn)品等關(guān)于刺激旅游產(chǎn)品消費(fèi)的政策導(dǎo)向。近期伴隨俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、巴以沖突的不斷升級(jí)，很多原有出國(guó)旅游計(jì)劃的游客轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。作為國(guó)內(nèi)大型主題樂園的頭部企業(yè)，上海迪士尼樂園應(yīng)抓住這一重要窗口期，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，加大宣傳力度，提升國(guó)內(nèi)國(guó)際知名度。

四、威脅分析

（一）同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著改革開放的深入，文化產(chǎn)業(yè)逐步演變成為新興產(chǎn)業(yè)中的支柱型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外擁有眾多優(yōu)秀主題樂園和IP。孫驪超在《主題公園營(yíng)銷模式分析》一文中指出，國(guó)外包括洛杉磯環(huán)球影城、德國(guó)魯斯特游樂園、西班牙薩洛冒險(xiǎn)港、英國(guó)奧爾頓塔文化主題公園、意大利加達(dá)云霄樂園、東京迪士尼、大阪環(huán)球影城；國(guó)內(nèi)的包括北京世界公園、北京環(huán)球影城、蘇州樂園、中華恐龍園、長(zhǎng)隆歡樂世界、方特世界和杭州宋城等。就IP而言，國(guó)外存在三麗鷗家族、精靈夢(mèng)可寶、蠟筆小新、哆啦A夢(mèng)等，國(guó)內(nèi)有泡泡瑪特、魔道祖師、故宮系列等，以上IP在中國(guó)就有強(qiáng)大的粉絲基數(shù)，對(duì)上海迪士尼IP產(chǎn)品市場(chǎng)占有造成了不同程度的威脅。

（二）山寨泛濫

由于上海迪士尼樂園的饑餓營(yíng)銷策略和高定價(jià)策略使得制假售假群體看到了巨大的利潤(rùn)空間，該群體通過仿制產(chǎn)品外形、偽造商標(biāo)和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形式，制造出“一比一”或是相同類型的假冒商品，在各大電商平臺(tái)上進(jìn)行售賣。由于IP周邊產(chǎn)品的科技含量低、原材料簡(jiǎn)單，極容易被仿制，甚至在某二手交易平臺(tái)上公開售賣的假貨與正品別無(wú)二致，這就需要消費(fèi)者花費(fèi)更多的時(shí)間和精力進(jìn)行甄別。假貨的泛濫首先直接影響了正品的銷量，個(gè)別消費(fèi)者甚至直接將其作為替代商品；其次是對(duì)于不夠熟悉該類產(chǎn)品的顧客來(lái)說(shuō)，容易在自己并不知情的情況下因欺詐而購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品，但一旦產(chǎn)品出現(xiàn)任何質(zhì)量和安全問題，卻要由正品來(lái)“背鍋”。

五、營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

（一）挖掘中華文化，打造本土特色

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要想在“泛娛樂化”的火爆風(fēng)潮下突圍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵，需要充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明、時(shí)代發(fā)展的契合點(diǎn)，精準(zhǔn)把握受眾需求。樂園的IP衍生品設(shè)計(jì)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)特色文化的深度挖掘，充分了解中國(guó)市場(chǎng)的文化需求，理解中華文化的內(nèi)涵，走本土化特色道路，將迪士尼IP形象同中華文化融合得更加自然，提升IP親和度。在IP衍生消費(fèi)品開發(fā)上要充分考慮中國(guó)消費(fèi)者的文化需求、審美標(biāo)準(zhǔn)以及中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣，通過提升產(chǎn)品實(shí)用性來(lái)保證產(chǎn)品的銷路。在措施上可通過訪談、發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷等手段深入調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)，通過舉辦迪士尼IP形象創(chuàng)作設(shè)計(jì)大賽、最喜愛的周邊投票比賽等形式把握市場(chǎng)偏好，增強(qiáng)樂園IP和消費(fèi)者之間的交互性，促使消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程從原來(lái)的被動(dòng)挑選到全過程性的參與，全方位打造真正具有“中國(guó)風(fēng)”的IP衍生消費(fèi)品。

（二）打擊黃牛產(chǎn)業(yè)，提升購(gòu)物體驗(yàn)感

樂園管理層應(yīng)規(guī)范園區(qū)的管理，加強(qiáng)樂園制度建設(shè)?！包S?！庇捎谫?gòu)買量大，短期來(lái)看會(huì)增加樂園收益，但是從長(zhǎng)期角度來(lái)說(shuō)，隨著可替代品的出現(xiàn)、消費(fèi)者的選擇增多和對(duì)樂園的新鮮感下降，IP衍生品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，“黃?！比后w的購(gòu)買量是建立在消費(fèi)者的需求之上的。如果因?yàn)椤包S?！狈簽E極大降低了游客體驗(yàn)感，影響到游客的重復(fù)游玩，購(gòu)買意愿則會(huì)影響到IP衍生品的整體銷量，且“黃?！睍?huì)利用園區(qū)內(nèi)退貨政策的漏洞，將賣不出去的產(chǎn)品再拿回園內(nèi)退貨，對(duì)于園方來(lái)說(shuō)是非常不利的。綜上所述，樂園應(yīng)當(dāng)將游客體驗(yàn)感放在首位，整治園區(qū)的“黃?！毙袨椋岣哂慰驮趫@內(nèi)的選購(gòu)體驗(yàn)感，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者基本利益，還消費(fèi)者一個(gè)正常的購(gòu)物環(huán)境。

（三）加強(qiáng)客服培訓(xùn)，完善線上售后

線上購(gòu)物渠道應(yīng)當(dāng)不斷完善，不僅包括產(chǎn)品的管理，員工客服的培訓(xùn)對(duì)于提升品牌的口碑、銷量也尤為重要，對(duì)于不方便前往樂園的游客，網(wǎng)購(gòu)更是主要購(gòu)買方式，所以加強(qiáng)客服培訓(xùn)，提升客服的專業(yè)素質(zhì)，完善線上售前售后服務(wù)是提升產(chǎn)品購(gòu)買量的必要措施。首先，要讓網(wǎng)絡(luò)客服充分了解樂園文化和產(chǎn)品以及相關(guān)的售后服務(wù)方案，準(zhǔn)確、高效地回應(yīng)消費(fèi)者的問題，在處理問題時(shí)，在遵守相關(guān)規(guī)定的前提下，盡可能地從顧客的角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者的感受。其次，要在發(fā)貨和退換貨的流程上嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)定，由于商品本身質(zhì)量問題而造成的退貨，來(lái)回運(yùn)費(fèi)由賣方承擔(dān)。該措施導(dǎo)致退貨行為一旦發(fā)生就會(huì)提高產(chǎn)品成本，加上消費(fèi)者對(duì)IP衍生消費(fèi)品質(zhì)量有著較高要求，樂園更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)在發(fā)貨分揀環(huán)節(jié)上的把關(guān)，從而在源頭上降低退換貨概率。最后，在銷售術(shù)語(yǔ)和銷售方案上要更加人性化，避免出現(xiàn)態(tài)度冷漠或生硬，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

（四）抓住放開時(shí)機(jī)，迎接產(chǎn)業(yè)新高潮

疫情后文娛產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)高潮，從最近各地文旅局長(zhǎng)變裝到淄博燒烤和廣西潑水節(jié)等自媒體視頻爆火于網(wǎng)絡(luò)，更是反映了消費(fèi)者三年來(lái)由于疫情不能出遠(yuǎn)門從而對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的補(bǔ)償心理，各地更是為了吸引游客絞盡腦汁。樂園應(yīng)抓住這一時(shí)機(jī)，采用舉辦主題活動(dòng)、推出新的產(chǎn)品和服務(wù)、發(fā)布促銷優(yōu)惠活動(dòng)等多種形式的營(yíng)銷策略，同時(shí)科學(xué)評(píng)估客流量，擴(kuò)大園區(qū)，提升接待容量和能力，避免踩踏或其他惡性事件，以此吸引新顧客，維系老顧客。

（五）優(yōu)化產(chǎn)品技術(shù)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

從行業(yè)來(lái)看，樂園IP衍生消費(fèi)產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)技術(shù)水平并不高，消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、美觀度和其所能夠提供的情緒價(jià)值。樂園首先應(yīng)當(dāng)尋找合適的生產(chǎn)商，生產(chǎn)出質(zhì)量好又能夠符合大眾審美的產(chǎn)品，加強(qiáng)品控，降低次品率，維系品牌形象和產(chǎn)品口碑。其次，升級(jí)防偽手段，開通產(chǎn)品防偽驗(yàn)證渠道，加強(qiáng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，給消費(fèi)者提供便捷、簡(jiǎn)單、易操作的甄別渠道，避免消費(fèi)者購(gòu)買到假貨而不自知，正品為假冒偽劣產(chǎn)品背鍋。

六、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)IP產(chǎn)業(yè)起步晚，特別是形象IP并不發(fā)達(dá)，歷史沉淀不足，缺乏能夠打通全產(chǎn)業(yè)鏈的超級(jí)IP，加之對(duì)IP運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的IP最終都銷聲匿跡，IP從開發(fā)到最終變現(xiàn)的產(chǎn)品生命周期非常短暫，變現(xiàn)能力不足。迪士尼IP有著百年的歷史沉淀，在這一點(diǎn)上是我們難以復(fù)制的，但是其對(duì)于IP的培育及運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)方式值得我們學(xué)習(xí)。首先，我們需要依托平臺(tái)培育一個(gè)受眾喜愛的、具有鮮明特色的IP形象，好的IP形象能夠加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象，更利于培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)利用IP形象給予消費(fèi)者的情緒價(jià)值來(lái)增強(qiáng)用戶黏性；其次，要進(jìn)一步優(yōu)化和豐富衍生品開發(fā)方式、種類和渠道，對(duì)于優(yōu)秀IP應(yīng)當(dāng)根據(jù)其文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)和開發(fā)更多具有時(shí)代性和創(chuàng)新性的衍生品，促進(jìn)IP產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展的同時(shí)也能夠?yàn)镮P持續(xù)增加熱度，延長(zhǎng)IP本身生命周期；最后，對(duì)于IP營(yíng)銷方面，消費(fèi)者希望能夠感受到的是鮮活、有靈魂的IP本身，而不是一個(gè)個(gè)停留在平面的紙片，迪士尼的體驗(yàn)營(yíng)銷值得我們學(xué)習(xí)。

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