摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興數(shù)字化營(yíng)銷體系逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)模式，甚至取代了傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷方式，成為主流營(yíng)銷模式。數(shù)字化營(yíng)銷是使用數(shù)字傳播渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，其以無(wú)孔不入的宣傳模式，以投入低、更換便捷、信息傳播性和推廣性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，深受各行業(yè)的喜愛(ài)。信息技術(shù)的快速發(fā)展，加速了各行各業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。運(yùn)營(yíng)商一邊致力于服務(wù)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一邊也在加速內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并明確了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵任務(wù)，即營(yíng)銷服務(wù)數(shù)字化。鑒于此，本文闡述了通信行業(yè)中數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展，旨在為相關(guān)人士提供有價(jià)值的借鑒和參考，進(jìn)而更好地為行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化營(yíng)銷；通信行業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷

DOI：10.12433/zgkjtz.20242008

近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，通信技術(shù)得到了極大提升，不但在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上有所突破，而且在新興業(yè)務(wù)上也獲得了迅速發(fā)展。如今，人們可以使用更為便捷的網(wǎng)絡(luò)和終端隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通，這突破了傳統(tǒng)通信的局限。通信行業(yè)的重點(diǎn)是提供信息服務(wù)，打破時(shí)間和空間的界限，讓信息能更加快速地傳遞和流通，有利于社會(huì)和國(guó)家的發(fā)展。

一、通信行業(yè)的發(fā)展概述

20世紀(jì)80年代，為滿足社會(huì)和群眾的通信要求，我國(guó)建立了蜂窩移動(dòng)通信臺(tái)。隨著需求越來(lái)越多，移動(dòng)通信臺(tái)的數(shù)量一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，技術(shù)上也實(shí)現(xiàn)了從1G到4G的轉(zhuǎn)變。如今，5G技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入規(guī)?；瘧?yīng)用期，這代表我國(guó)的通信技術(shù)已走向世界前端。我國(guó)通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面越來(lái)越廣，網(wǎng)絡(luò)覆蓋量和用戶使用規(guī)模均達(dá)到世界領(lǐng)先。通信技術(shù)的不斷提升促進(jìn)了交流，真正做到了“天涯若比鄰”，這極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。未來(lái)，更先進(jìn)的技術(shù)會(huì)源源不斷地出現(xiàn)，進(jìn)而帶領(lǐng)通信行業(yè)向著更美好的未來(lái)發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代通信市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

（一）通信市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃年限縮短

通信市場(chǎng)營(yíng)銷不能盲目進(jìn)行，因?yàn)闋I(yíng)銷涉及多方面的問(wèn)題，必須從實(shí)際的營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，在整體營(yíng)銷上進(jìn)行優(yōu)化。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，通信企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓營(yíng)銷規(guī)劃獲得有力的科技支撐，省去營(yíng)銷規(guī)劃中多余的環(huán)節(jié)，減少通信市場(chǎng)營(yíng)銷的準(zhǔn)備時(shí)間，提升工作效率。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?yàn)橥ㄐ艩I(yíng)銷提供市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單來(lái)講，通信行業(yè)可以隨時(shí)完成數(shù)據(jù)提純，掌握一手資源，從而掌握大數(shù)據(jù)信息資源，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部擴(kuò)張。

（二）傳統(tǒng)促銷策略需加強(qiáng)創(chuàng)新

在通信市場(chǎng)營(yíng)銷中還要重視宣傳工作，但傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷落于俗套，當(dāng)前，通信市場(chǎng)營(yíng)銷渠道日益增多，宣傳手段也日新月異，二維碼在廣告宣傳中應(yīng)用較多，電視廣告、路邊標(biāo)識(shí)等已經(jīng)逐漸淡出人們視線。通信行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告宣傳需借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)資源獲取更多流量，提高宣傳效果。同時(shí)，還需要加強(qiáng)促銷策略創(chuàng)新，讓通信市場(chǎng)營(yíng)銷獲得個(gè)性化渠道，這樣通信行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。

（三）存量市場(chǎng)帶來(lái)的客戶維系問(wèn)題

隨著通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大眾對(duì)通信的需求已趨于飽和，幾乎沒(méi)有多余的市場(chǎng)蛋糕可分，新用戶難以增長(zhǎng)，通信企業(yè)就需要將重點(diǎn)放在維系存量客戶上。而如何留住客戶，成為當(dāng)前要面對(duì)的重要問(wèn)題。一方面，隨著數(shù)字化技術(shù)的增長(zhǎng)，大眾已經(jīng)不再依賴傳統(tǒng)的通信技術(shù)，而通信行業(yè)的技術(shù)重點(diǎn)也放在了網(wǎng)絡(luò)流量的銷售上；另一方面，大眾比較重視價(jià)格優(yōu)惠，導(dǎo)致幾家企業(yè)不斷開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，雖有成效，卻只是一時(shí)的。一旦對(duì)手有了更低廉的價(jià)格，就會(huì)流失原有客戶。因此，面臨著用戶上限難以突破、穩(wěn)定性較差的問(wèn)題，無(wú)法增加用戶黏性，也就難以對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行有針對(duì)性的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)。

（四）個(gè)性化需求引起的營(yíng)銷針對(duì)性問(wèn)題

隨著科技的發(fā)展，大眾對(duì)通信的信息化需求越來(lái)越多，且各有側(cè)重。通信企業(yè)針對(duì)不同人群的使用需求，開(kāi)展了有針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)。但是，這些服務(wù)往往過(guò)于單一化，不能滿足顧客的所有需求。雖然通信企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)能探查客戶的使用側(cè)重，但由于缺乏便捷的營(yíng)銷方式，十分耗費(fèi)人力物力。除此之外，個(gè)性化需求往往只針對(duì)區(qū)域性的小眾客戶，其目的是號(hào)召更多的客戶選擇業(yè)務(wù)，增加通信支出，提高企業(yè)的營(yíng)收，但這在本質(zhì)并不公平，無(wú)法做到全國(guó)或大部分地區(qū)的統(tǒng)一，因此，受到廣大用戶詬病。

（五）粗放型營(yíng)銷造成的效益問(wèn)題進(jìn)一步擴(kuò)大

粗放型營(yíng)銷是一種采用“廣撒網(wǎng)”模式的營(yíng)銷方法，其不會(huì)針對(duì)客戶模型、地區(qū)特色進(jìn)行細(xì)致的宣傳規(guī)劃，而是營(yíng)造大面積的宣傳攻勢(shì)，無(wú)差別地對(duì)潛在客戶進(jìn)行投放。這種投放方式是通信企業(yè)最熱衷的營(yíng)銷方式。早期的通信企業(yè)急速擴(kuò)張，這種方式最具優(yōu)勢(shì)，能快速收獲大批用戶，進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。但隨著市場(chǎng)格局不斷變化，這種模式的營(yíng)銷方式已不再適用于當(dāng)代通信行業(yè)，其收益與成本無(wú)法形成正比。

三、數(shù)字化營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式對(duì)比

（一）效益對(duì)比

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式注重線下宣傳，但不同的宣傳地點(diǎn)，其宣傳效果也截然不同。通常而言，在鬧市區(qū)、人流量大的區(qū)域，宣傳覆蓋面更廣，宣傳效果更好；在人流量較小的區(qū)域，宣傳覆蓋面較窄，宣傳效果較差。價(jià)格的區(qū)別也十分明顯，在人流量大的區(qū)域價(jià)格昂貴，且根據(jù)城市發(fā)達(dá)程度的不同，廣告位價(jià)格呈幾何級(jí)上漲。同時(shí)，要準(zhǔn)備大量的線下物料，這些物料短期內(nèi)通常難以更改，不具備靈活性，且回報(bào)率難以控制。

數(shù)字化營(yíng)銷著力于線上，根據(jù)2021年的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，我國(guó)已有超10億的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)成為大眾主要的交流娛樂(lè)空間，且具有較強(qiáng)的宣傳能力。數(shù)字化營(yíng)銷無(wú)需布置實(shí)體材料，能節(jié)省前期投入成本，且可以靈活更改宣傳物料，具有更多元化的宣傳策略。數(shù)字化營(yíng)銷可根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)查，掌握消費(fèi)者的喜好，消費(fèi)者看到宣傳內(nèi)容的同時(shí)，刺激其消費(fèi)，這極大地降低了成本，提高了回報(bào)率。

（二）效率對(duì)比

數(shù)字化營(yíng)銷就是將營(yíng)銷做得更精準(zhǔn)，這能節(jié)省一定的試錯(cuò)成本，提升轉(zhuǎn)化效率。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的反饋流程為“投放廣告—地區(qū)業(yè)績(jī)—數(shù)據(jù)回饋”，企業(yè)需根據(jù)最終的數(shù)據(jù)回饋，判斷營(yíng)銷的效果和力度，再進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷策略。這種模式具有較長(zhǎng)的周期，企業(yè)無(wú)法及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整。數(shù)字化營(yíng)銷能通過(guò)自身平臺(tái)或第三方機(jī)構(gòu)平臺(tái)獲取真實(shí)的流量數(shù)據(jù)。工作人員無(wú)需實(shí)地考察，也無(wú)需生產(chǎn)線下物料，就能精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的喜好。平臺(tái)還可提供有針對(duì)性的宣傳服務(wù)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放并得到精準(zhǔn)的每日營(yíng)銷量，這有助于幫助企業(yè)更快速地調(diào)整營(yíng)銷策略，提高效率。

（三）滿意度對(duì)比

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式反饋流程較長(zhǎng)，難以及時(shí)聽(tīng)到群眾的真實(shí)聲音，這種溝通上的不便導(dǎo)致其服務(wù)質(zhì)量無(wú)法得到用戶的認(rèn)可，從而降低了用戶的滿意度。線上宣傳可以通過(guò)二維碼、網(wǎng)頁(yè)鏈接等方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并直接獲取用戶的使用習(xí)慣，一些問(wèn)題和意見(jiàn)也能通過(guò)線上渠道直接反饋給通信企業(yè)，讓企業(yè)能順暢地與用戶溝通，并及時(shí)對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行反饋與調(diào)整，從而加強(qiáng)用戶的使用體驗(yàn)，提高用戶滿意度。從客戶維系的角度考量，這一方式能更好地增加用戶黏性。

四、數(shù)字化營(yíng)銷在通信行業(yè)的應(yīng)用策略

（一）推動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)

近年來(lái)，云計(jì)算、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與計(jì)算、數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)等發(fā)展得很快，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)信息是通信行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也是通信企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)。企業(yè)用戶群體龐大，每天都會(huì)形成大量的流量信息、位置信息和通信信息，因而要將各方面數(shù)據(jù)資源充分利用起來(lái)，使自身在通信市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)主動(dòng)。為此，企業(yè)要打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，完成對(duì)在網(wǎng)用戶的基本信息、使用信息等的收集及分類，整理用戶的職業(yè)、年齡、使用偏好、位置偏好、終端偏好、內(nèi)容偏好、消費(fèi)習(xí)慣等關(guān)鍵信息，形成用戶標(biāo)簽庫(kù)。

（二）數(shù)字化客戶服務(wù)

核心用戶代表使用率、活躍度、消費(fèi)額度等較高的用戶，也可以稱之為優(yōu)質(zhì)客戶。企業(yè)通過(guò)他們，可以對(duì)自身進(jìn)行二次宣傳，幫助增加更多的用戶。數(shù)字化的核心用戶，相較線下用戶，具有更高的活躍度。由于在使用途徑上更為便利，企業(yè)就可以針對(duì)線上用戶進(jìn)行數(shù)字化的特定產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)。企業(yè)采用積分積累的模式，活躍度越高的用戶享受的優(yōu)惠越多，并能自行選擇服務(wù)內(nèi)容，從內(nèi)至外，從小到大，以此提高對(duì)核心用戶的服務(wù)質(zhì)量，逐步提高用戶的認(rèn)可度。線上服務(wù)具有更強(qiáng)的便利性，企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化核心用戶的服務(wù)，減少線下服務(wù)布局，從而降低人力、物力成本，將資金轉(zhuǎn)移到線上服務(wù)。

通信行業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)模式，通常采用線下門店和電話服務(wù)的方式。線下門店不具有便利性，電話服務(wù)工作內(nèi)容繁瑣，且這兩類服務(wù)需要投入大量的人力、物力，被諸多用戶抵觸。數(shù)字化時(shí)代，智能化技術(shù)的發(fā)展使得通信企業(yè)可以使用AI智能客服，幫助用戶處理簡(jiǎn)單的問(wèn)題，若不能解決，再轉(zhuǎn)入人工，這極大地降低了運(yùn)營(yíng)成本，提高了服務(wù)效率。

“好服務(wù)，更隨心”是中國(guó)電信凝練推出的六項(xiàng)關(guān)鍵服務(wù)舉措，其中一項(xiàng)“數(shù)智隨心”——智能信息管家服務(wù)，用戶撥打10000，直接說(shuō)“一呼就靈”，就能被智能識(shí)別客戶需求，省去中間步驟，接入人工坐席。老年人的語(yǔ)音也會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，讓數(shù)智服務(wù)全面覆蓋、讓關(guān)愛(ài)服務(wù)無(wú)處不在。

（三）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷

在通信市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，還要采取差異化營(yíng)銷策略，讓多個(gè)客戶的需求同時(shí)得到滿足。差異化營(yíng)銷模式，主要為各層次客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，并以價(jià)格的方式將服務(wù)上的差別反映出來(lái)。在通信市場(chǎng)營(yíng)銷中采取這種方式，雖然公平性較差，但在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。具體來(lái)說(shuō)，差異化營(yíng)銷方法包括渠道與客戶兩種，企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的過(guò)程中，能夠深入分析客戶各方面的情況，并適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。如：一些客戶在價(jià)格上很敏感，企業(yè)可采取打折促銷的方法，提升市場(chǎng)的營(yíng)銷水平；有的客戶更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)服務(wù)后可以按原價(jià)營(yíng)銷；部分客戶缺乏強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，企業(yè)應(yīng)使用原價(jià)銷售方式，對(duì)銷售次數(shù)多的客戶，選擇折扣價(jià)的營(yíng)銷方式。渠道方面，通信企業(yè)應(yīng)立足客戶支付方式，優(yōu)選差異化定價(jià)舉措。

（四）數(shù)字化品牌提升

當(dāng)前，數(shù)字化是品牌轉(zhuǎn)型的必要之舉?？v觀我國(guó)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷史，可分為四個(gè)階段：第一個(gè)階段是互聯(lián)網(wǎng)向PC端進(jìn)軍；第二個(gè)階段是移動(dòng)化升級(jí)；第三個(gè)階段是數(shù)字即場(chǎng)景，通過(guò)數(shù)字化的一個(gè)觸點(diǎn)就能引發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景；第四個(gè)階段，也就是我們未來(lái)即將要發(fā)展的階段，就是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能進(jìn)一步加強(qiáng)用戶和平臺(tái)之間的黏性。

在這樣的發(fā)展背景下，通信企業(yè)需要做的就是改變營(yíng)銷策略，適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展，提升自身的品牌形象和品牌價(jià)值。通信企業(yè)需要通過(guò)搶占營(yíng)銷陣地、重新定義宣傳策略、塑造潮流形象、融合現(xiàn)代化藝術(shù)審美等四個(gè)方面打造產(chǎn)業(yè)的IP價(jià)值，形成IP價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，要注意不能完全舍棄線下宣傳，是要更好地將線上和線下相融合，發(fā)揮融媒體時(shí)代的宣傳策略，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。

（五）打造數(shù)字化生態(tài)圈

一方面，通信企業(yè)基于生態(tài)圈營(yíng)銷數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，將營(yíng)銷策略從最初只注重產(chǎn)品生產(chǎn)到側(cè)重于銷售環(huán)節(jié)，再到重視商業(yè)生態(tài)圈的協(xié)作。企業(yè)通過(guò)生態(tài)圈內(nèi)企業(yè)間的數(shù)據(jù)共享、策略導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化定制、廣告的定向投放、線上線下渠道的融合和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)鎖定。

另一方面，企業(yè)可建設(shè)屬于自身的線上數(shù)字傳播渠道，加強(qiáng)App、線上網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的建設(shè)，并通過(guò)更多的優(yōu)惠信息與功能屬性，吸引用戶到自建網(wǎng)絡(luò)。這不但能搜集用戶的使用習(xí)慣，更好地推出具有針對(duì)性的功能服務(wù)，而且能通過(guò)長(zhǎng)期的建設(shè)交流，增強(qiáng)用戶黏性，為未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展打好基礎(chǔ)。企業(yè)若過(guò)度依賴其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，雖然會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得較大的流量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻受制于人，并不適合通信行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。另外，通信行業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以借助這一優(yōu)勢(shì)幫助自身拓寬線上數(shù)字化渠道。

五、結(jié)語(yǔ)

概而言之，通過(guò)上文的詳細(xì)分析和闡述，我們可以了解到，在大環(huán)境的影響下，數(shù)字化營(yíng)銷是通信行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)比，數(shù)字化營(yíng)銷不但能極大地降低營(yíng)銷成本，而且能進(jìn)行精準(zhǔn)的信息投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)鎖定，同時(shí)，不受地理環(huán)境和自然條件的影響，獲得更高的效率和效益。如今，營(yíng)銷已進(jìn)入4.0時(shí)代，通信行業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，以數(shù)字化為中心，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

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