【摘要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，媒體傳播格局發(fā)生了深刻的改變，電視晚會、訪談、啟動儀式等大型活動要想適應(yīng)時代需求，必須創(chuàng)新突破。本文以寧夏廣播電視臺舉辦大型活動的實(shí)踐為例，探討了當(dāng)下電視臺如何做好大型活動，提出需要從策劃、執(zhí)行到拍攝、制作、傳播等全過程入手，既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體權(quán)威性高、內(nèi)容聚合力強(qiáng)的優(yōu)勢，還要借助媒介融合產(chǎn)生的新技術(shù)、新平臺，加大推廣力度，豐富節(jié)目內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)破局而立。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)；媒體融合；大型活動；價值實(shí)現(xiàn)渠道

中圖分類號：G212" " " " " " " " " " " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " " " " " " " " " " " " DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.20.037

1. 寧夏廣播電視臺大型活動的融媒發(fā)展之路

融媒體時代是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而出現(xiàn)的，它在發(fā)展過程中充分整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，促使二者實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)而提升傳播效率。從全國而言，目前各省區(qū)都在進(jìn)行著媒體融合的創(chuàng)新實(shí)踐，其中也有不少成功案例，但卻很難歸納出“放之四海而皆準(zhǔn)”的通用模式[1]。習(xí)近平總書記指出，推動媒體融合發(fā)展，不能搞“一刀切”“一個樣”，要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系，這就意味著媒體融合不能坐等“模式”、直接搬用，而要因地制宜、主動出擊、努力探索出具有自身特色的發(fā)展路徑，而大型活動更是如此。

1.1 融媒賦能，突破形式壁壘

在融媒體時代的大環(huán)境下，大型活動若要實(shí)現(xiàn)成功舉辦，必須在形式構(gòu)思上別出心裁[2]。2020年，融媒體改革在全國傳統(tǒng)媒體中如火如荼地進(jìn)行著，寧夏廣播電視臺也緊隨其后，作為臺里重要的業(yè)務(wù)之一，大型活動的改革之路也勢在必行，“《德耀寧夏》——新時代公民道德建設(shè)大講堂”因此應(yīng)運(yùn)而生?！兜乱珜幭摹吩诓邉澲?，便清晰地確立了其傳播道德正能量、引發(fā)社會廣泛關(guān)注和深度討論的核心目標(biāo)，隨后便圍繞這一目標(biāo)，對節(jié)目形式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不再局限于傳統(tǒng)的單一說教模式，而是在節(jié)目的構(gòu)架、短片內(nèi)容上都進(jìn)行了突破。比如，在形式上，運(yùn)用了主持人+主講人+現(xiàn)場嘉賓+在線學(xué)生的方式，場內(nèi)外通過網(wǎng)絡(luò)隨時可以就某一話題進(jìn)行交流互動，參與感強(qiáng)，表現(xiàn)形式也更靈活生動。在內(nèi)容上，40分鐘的節(jié)目中穿插了多個短片，每個短片都出自當(dāng)下社會中與道德相關(guān)的熱點(diǎn)話題，而短片的演繹更是多種多樣，摒棄了以往的說教式方式，或以話劇、或以網(wǎng)劇、或以熱點(diǎn)新聞的形式表現(xiàn)出當(dāng)下社會上值得贊美或應(yīng)該唾棄的道德現(xiàn)象?；顒颖旧淼膭?chuàng)意和質(zhì)量，結(jié)合市場的動態(tài)需求、觀眾的興趣偏好以及媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢，因此取得了非常不錯的宣傳效果。寧夏廣播電視臺也連續(xù)四年承辦了該項(xiàng)活動，在激烈的媒體競爭中占據(jù)了一席之地。

1.2 移動優(yōu)先，握指成拳打造精品內(nèi)容

在融媒體時代背景下，探尋大型活動的突破方向與發(fā)展路徑至關(guān)重要，其中，堅(jiān)持移動優(yōu)先戰(zhàn)略，握指成拳打造精品內(nèi)容是推動大型活動蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵要素[3]。以《綻放在春天里——2021年寧夏文化旅游春節(jié)聯(lián)歡晚會》為例，其為我們呈現(xiàn)了融媒體時代大型活動創(chuàng)新發(fā)展的成功范例，此次晚會巧妙地采用了線上線下互動的兩條主線，以別具一格的藝術(shù)表達(dá)形式，淋漓盡致地展現(xiàn)了文化旅游融合的獨(dú)特魅力，其堅(jiān)持移動優(yōu)先戰(zhàn)略是順應(yīng)時代潮流、滿足觀眾需求的必然選擇。在《2021年文旅春晚》中，線上活動占據(jù)了舉足輕重的地位，第一場的《2021寧夏文旅線上三小時推介會》在寧夏廣播電視臺黃河云融媒體中心盛大舉行，充分利用網(wǎng)絡(luò)直播這一高效傳播方式，跨越空間的阻隔，將寧夏豐富多彩的文化旅游資源全方位地推介給廣大網(wǎng)友，將線上活動置于優(yōu)先地位的策略能夠在瞬間將活動的影響力輻射至更廣的地域，讓身處天南海北的觀眾都能便捷地參與其中。

《2021年文旅春晚》還大膽摒棄了以往陳舊單一的展示模式，創(chuàng)新性地引入沿黃九省的9位主持人參與其中，極大地豐富了節(jié)目元素和表現(xiàn)形式。同時，通過減少冗長且缺乏吸引力的環(huán)節(jié)，增加更多與觀眾互動交流的精彩內(nèi)容，比如巧妙地設(shè)置“神奇寧夏”作為網(wǎng)友參與的互動口令，有效地提升了觀眾的參與熱情和黏性，讓觀眾不再只是被動的觀看者，而是成為了活動的積極參與者。沿黃九省的9位知名主持人，不僅在各自傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域有著卓越的表現(xiàn)，而且在新媒體平臺也擁有龐大的粉絲群體和強(qiáng)大的影響力，通過巧妙地整合這些寶貴的資源，將推薦與演藝完美融合，以多元化、多層次的方式，生動形象地將寧夏的美食文化、獨(dú)特的旅游景觀等精彩內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。最終，這場文旅晚會和線上三小時直播推介取得了令人矚目的成績，點(diǎn)擊量高達(dá)132萬次，點(diǎn)贊量更是超過16萬次。

1.3 聚焦受眾，構(gòu)建多元化互動模式

在融媒體時代背景下，大型活動要實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，就需明確清晰的方向與切實(shí)可行的路徑，聚焦受眾需求乃是核心要點(diǎn)[4]。以《新時代的春天——2021寧夏春節(jié)聯(lián)歡晚會》為例，在籌備的初始階段，春晚劇組就展現(xiàn)出對新媒體傳播方式的敏銳洞察力和高效運(yùn)用能力，積極主動地面向全社會廣泛征集各種精彩的節(jié)目、動人的故事以及獨(dú)特的絕活等，并且通過抖音、快手、今日頭條、央視頻等深受大眾喜愛的熱門平臺開設(shè)專屬賬號和引人注目的話題，“#2021寧夏春晚我來了”這一精心策劃的話題，劇組發(fā)布了百余條精心制作的短視頻，每一條都飽含著對晚會的期待與熱情，這些短視頻累計(jì)播放量超過25萬次，所形成的傳播效應(yīng)不可小覷，其中像《我們的幸福生活——2021寧夏農(nóng)民春節(jié)聯(lián)歡晚會》中的舞蹈《路燈下的小姑娘》、充滿驚喜的送禮嘉賓“孫大圣”等精彩內(nèi)容，皆是通過網(wǎng)絡(luò)平臺層層甄選而來，這些充滿生活氣息、接地氣的表演，在晚會前期就成功地吸引了大量粉絲的關(guān)注，聚集了極為旺盛的人氣，其成功實(shí)踐充分證明，只有真正深入地了解受眾的興趣偏好、情感需求和審美期待，才能夠?yàn)榇笮突顒拥捻樌_展和最終成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

同時，在2021寧夏春晚系列活動中，我們可以清晰地看到多個維度的創(chuàng)新舉措，在內(nèi)容方面，春晚劇組注重充分考慮各年齡層用戶的獨(dú)特需求和審美特點(diǎn)，巧妙地將熱門影視作品等豐富資源轉(zhuǎn)化為充滿創(chuàng)意的創(chuàng)作方向，通過音樂、舞蹈、相聲、小品等豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)形式，熱情禮贊英雄的人民，深情謳歌偉大的時代，極大地提升了融媒體傳播的話題熱度和討論深度。在形式上，大膽采用線上線下互動相結(jié)合的雙線并行模式，精心設(shè)置了如“?！蓖匏透?、口令互動贏好禮等充滿趣味和驚喜的環(huán)節(jié)，同時邀請沿黃河九省區(qū)主持人、歌手前來助陣，極大地豐富了晚會的內(nèi)容架構(gòu)，有效地增強(qiáng)了觀眾的參與感與身臨其境的體驗(yàn)感；在傳播渠道上，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合優(yōu)勢，通過寧夏衛(wèi)視、黃河云視、紅枸杞客戶端、快手、抖音等多個平臺進(jìn)行同步直播，實(shí)現(xiàn)了多渠道、全方位、立體式的宣傳覆蓋，顯著提升了活動的知名度和廣泛影響力；在互動推廣方面，創(chuàng)新開展了形式多樣的視頻征集、溫馨的微信紅包封面贈送、有趣的抖音合唱贏免費(fèi)住宿等活動，極大地提高了活動的互動性和傳播效果；在文化融合方面，春晚劇組巧妙地將獨(dú)具特色的地方文化與春晚的主題深度融合，比如借鑒《唐宮夜宴》中唐俑的復(fù)活、云南春晚的“孔雀宴”等成功范例，不僅充分展現(xiàn)了地方文化的獨(dú)特魅力，還極大地豐富了春晚的文化內(nèi)涵，使觀眾在欣賞精彩紛呈節(jié)目的同時，能夠深刻感受到中華文化的博大精深和源遠(yuǎn)流長。

2. 發(fā)展的瓶頸與挑戰(zhàn)

雖然在媒體深度融合工作中，寧夏廣播電視臺大型活動實(shí)現(xiàn)了不同程度的突破和創(chuàng)新。但是，構(gòu)建全媒體傳播體系，不斷推進(jìn)集約化創(chuàng)新發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型依然任重道遠(yuǎn)，也因此，大型活動發(fā)展存在著協(xié)同機(jī)制相對缺位、創(chuàng)作能力不足等亟待解決的問題。

2.1 協(xié)同機(jī)制相對缺位

在融媒體時代，大型活動的成功往往依賴于多部門、多環(huán)節(jié)的協(xié)同合作，然而，當(dāng)前協(xié)同機(jī)制存在明顯的缺位現(xiàn)象，不同部門各自為政，缺乏有效的溝通和協(xié)調(diào)，導(dǎo)致信息流通受阻，在活動策劃中各環(huán)節(jié)銜接不暢，容易造成時間和資源的浪費(fèi)。目前，寧夏廣播電視臺共有35檔電視欄目、77檔廣播欄目以及47個微信公眾號、視頻號，但是大型活動的推宣中依舊存在“資源整合不到位”“各中心孤立作戰(zhàn)”等情況，使得宣傳效果大打折扣，影響了活動的整體影響力。

2.2 內(nèi)容創(chuàng)作能力不足

內(nèi)容是大型活動的靈魂，但目前大型活動內(nèi)容創(chuàng)作能力尚顯不足，創(chuàng)意缺乏新意，難以引發(fā)觀眾的興趣和共鳴，對熱點(diǎn)話題的敏感度不夠，不能及時跟上時代潮流，而且在文化內(nèi)涵挖掘上深度不夠，內(nèi)容表現(xiàn)形式較為單一。同時，對于觀眾需求的調(diào)研和分析不足，導(dǎo)致創(chuàng)作的內(nèi)容與觀眾期望存在差距，降低了活動的吸引力和參與度。

2.3 人員流動渠道不暢

人才，是改革發(fā)展必須依靠的第一資源[5]。雖然近幾年，寧夏廣播電視臺對從業(yè)人員素質(zhì)和能力已經(jīng)提出了更高要求，但是依然存在人力資源分散、人員流動渠道不暢等問題。尤其是晚會、大型活動等文藝類優(yōu)秀人才難以引進(jìn)，青黃不接。此外，人員的使用需求與流動需求不夠協(xié)調(diào)，長期固定的人員結(jié)構(gòu)很容易導(dǎo)致思維定式，不利于新觀念和新技術(shù)的引入，從而制約了大型活動在創(chuàng)意和執(zhí)行方面的發(fā)展。

2.4 經(jīng)營模式內(nèi)卷單一

寧夏廣播電視臺大型活動幾乎全部依賴與企事業(yè)單位的聯(lián)辦合作，經(jīng)營模式的單一和內(nèi)卷嚴(yán)重限制了大型活動的發(fā)展。尤其是在如今新媒體企業(yè)層出不窮的市場環(huán)境下，缺乏多元化的盈利途徑，在競爭激烈的情況下，容易受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場波動的影響，且營銷手段缺乏創(chuàng)新，不能充分利用新媒體平臺的優(yōu)勢進(jìn)行整合營銷，導(dǎo)致活動的商業(yè)價值難以充分實(shí)現(xiàn)。

2.5 技術(shù)支撐力量薄弱

技術(shù)支撐，如今在媒體深度融合發(fā)展中的作用日益突出。目前，寧夏電視臺僅有400平方米和1200平方米兩個演播廳，使用時間均在10年以上，舞美、燈光、大屏等硬件設(shè)施都已落后，影響了大型活動的呈現(xiàn)效果。在軟件應(yīng)用方面，如直播技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等的運(yùn)用不夠成熟，缺乏專業(yè)的技術(shù)人才進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，難以滿足觀眾對高品質(zhì)、沉浸式體驗(yàn)的需求。同時，盡管黃河云融媒體平臺的建設(shè)，在一定程度上提升了寧夏廣播電視臺融媒體技術(shù)運(yùn)用能力和水平，但是由于與傳統(tǒng)廣電平臺的分隔，仍難以滿足全臺大型活動新媒節(jié)目的創(chuàng)作方面量的需求和質(zhì)的提升。

3. 改革的做法與成效

在融媒時代背景下，集約與創(chuàng)新已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向和衡量標(biāo)尺[6]。近幾年，寧夏廣播電視臺為深入融媒改革之路做了非常大的努力，通過采取調(diào)整組織構(gòu)架、建設(shè)新型平臺、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、提高保障能力等方式穩(wěn)步推進(jìn)媒體深度融合，也因此有效促進(jìn)了臺內(nèi)大型活動的發(fā)展與進(jìn)步。

3.1 調(diào)整組織構(gòu)架

寧夏廣播電視臺在融媒體時代積極調(diào)整組織構(gòu)架，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境，通過整合廣播、電視、新媒體等部門，打破了傳統(tǒng)的條塊分割局限，形成了一體化的運(yùn)作模式，并設(shè)立了專門的融媒體項(xiàng)目創(chuàng)作中心，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各類大型活動資源，實(shí)現(xiàn)了信息的快速流通和高效共享。同時，優(yōu)化了部門之間的協(xié)作流程，減少了內(nèi)耗，提高了工作效率，其組織構(gòu)架的調(diào)整，使寧夏廣播電視臺能夠更加靈活地應(yīng)對市場變化和受眾需求，為大型活動的策劃和執(zhí)行提供了有力的組織保障。

3.2 建設(shè)新型平臺

為了在融媒體時代占據(jù)一席之地，寧夏廣播電視臺大力建設(shè)新型平臺——黃河云融媒體中心，積極拓展新媒體渠道，打造了自己的官方網(wǎng)站、移動客戶端以及社交媒體賬號矩陣。不僅為大型活動提供了多元化的傳播渠道，還增強(qiáng)了與觀眾的互動性，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)構(gòu)建用戶畫像，精準(zhǔn)推送活動內(nèi)容，吸引了更多用戶的關(guān)注，并與其他知名新媒體平臺開展合作，擴(kuò)大活動的影響力和覆蓋面，提升了大型活動的品牌價值。

3.3 優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，寧夏廣播電視臺注重創(chuàng)新和品質(zhì)提升，加大對大型活動的策劃投入，深入挖掘本地文化特色和社會熱點(diǎn)，打造具有獨(dú)特魅力的活動主題，全臺“一盤棋”統(tǒng)籌發(fā)力，依托臺、網(wǎng)、端、微、號傳播平臺，運(yùn)用直播、短視頻、VLOG等多種形式，使大型活動的宣推工作破壁融合、出新出彩，為觀眾帶來全新的視聽體驗(yàn)。同時注重加強(qiáng)與觀眾的互動，根據(jù)觀眾反饋及時調(diào)整內(nèi)容，提高活動的吸引力和參與度，注重內(nèi)容的深度和廣度，不僅滿足了觀眾的娛樂需求，還傳遞了有價值的信息和正能量。

3.4 提供保障能力

改革要化“?！睘椤皺C(jī)”，離不開要素保障這個關(guān)鍵。為確保大型活動的順利開展，寧夏廣播電視臺不斷提升保障能力，加大技術(shù)投入，更新設(shè)備，提高制作水平和播出質(zhì)量，培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才，組建了一支具備豐富經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力的團(tuán)隊(duì)，并建立健全應(yīng)急管理機(jī)制，有效應(yīng)對活動中可能出現(xiàn)的突發(fā)情況。此外，加強(qiáng)與各方的合作，整合資源，為大型活動提供充足的資金、場地和技術(shù)支持，保障了活動的高質(zhì)量呈現(xiàn)。

4. 結(jié)束語

本文探討了融媒體時代背景下寧夏廣播電視臺大型活動的發(fā)展與思考，在這個充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時代，我們看到了成績，也剖析了問題。未來，期待寧夏廣播電視臺能繼續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，突破瓶頸，打造更多高質(zhì)量、有影響力的大型活動，為融媒體時代的發(fā)展提供更多成功經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)更加美好的未來。

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