摘" "要：品牌建設(shè)是發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要引擎，有利于提高農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中，存在辨識度低、傳播成本高、產(chǎn)業(yè)帶動力弱、促消費作用不明顯等問題。新媒體技術(shù)背景下推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)以傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品為基礎(chǔ)做強品牌龍頭企業(yè)，推動品牌營銷創(chuàng)新，提高營銷精準度和有效性，加強頂層設(shè)計，強化標準建設(shè)，賦能品牌創(chuàng)新發(fā)展，提升品牌管理服務(wù)能力和水平。

關(guān)鍵詞：區(qū)域農(nóng)業(yè)；品牌傳播；困境；品牌意識；營銷理念；傳播策略

中圖分類號：F327" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）19-0066-03

我國農(nóng)業(yè)的自然依賴性高，受地理氣候影響大，季節(jié)性、地域性特色顯著。區(qū)域農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代化規(guī)模加工業(yè)存在矛盾，許多大宗的初級產(chǎn)品還需要進口，更缺少在國際農(nóng)產(chǎn)品市場具有競爭力的品牌，雖然近些年如東北大米、山東蔬菜在產(chǎn)業(yè)規(guī)模與品牌效應(yīng)上有較快的發(fā)展，但是大量的產(chǎn)品只是在低端市場徘徊，一些傳統(tǒng)名優(yōu)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品也深陷其中。這些初級產(chǎn)品在商品化的過程中主要存在品牌認知度低、營銷投入受限、品牌傳播碎片化等弊端，要擺脫目前的困局需要立足品牌營銷，有效運用產(chǎn)品創(chuàng)新、媒介傳播的系統(tǒng)化工具創(chuàng)新發(fā)展思路，開拓區(qū)域農(nóng)優(yōu)產(chǎn)品的市場空間，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提質(zhì)升級。

一、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播面臨的困境

區(qū)域農(nóng)業(yè)名牌的產(chǎn)生與地理環(huán)境密切相關(guān)，地理氣候的多樣化、土壤特質(zhì)的區(qū)域化是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的主要特征，氣候、土壤、種質(zhì)與農(nóng)耕技術(shù)是形成農(nóng)產(chǎn)品地域特色的基因，是自然選擇的結(jié)果。目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的主要問題是區(qū)域內(nèi)的碎片化、小眾化，小區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)帶來的小而不強，對現(xiàn)代市場營銷的品牌傳播提出了挑戰(zhàn)。

首先，品牌核心價值缺失。邁克爾·波特指出品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌核心價值上，即品牌核心價值就是品牌競爭力。一個品牌要分享市場必須有其獨特的價值，失去這種獨特性的產(chǎn)品便沒有賣點，容易淪為低端的商品。產(chǎn)品賣點源于產(chǎn)品自身特性，糧食與果蔬類農(nóng)產(chǎn)品賣點常具有兩個基層維度：吃的體驗和農(nóng)耕文化。前者說的是體感，是即時的體驗；后者則表現(xiàn)為消費心理、鄉(xiāng)村情感和文化記憶，具有承續(xù)性。但小區(qū)域品牌定位隨潮流，缺乏自身的核心價值，產(chǎn)品十分雷同，消費者選擇性差。以湖北稻米為例，大區(qū)域品牌為“江漢大米”，市場常見的傳統(tǒng)大米主要有：京山橋米、葫蘆潭貢米、孝昌太子米等，產(chǎn)品品牌整合的過程并不成功，品牌效應(yīng)沒有發(fā)揮出來，在進口品牌和國內(nèi)東北大米的夾擊下難以作為，成為小域品牌，雖然國寶橋米通過了2015年優(yōu)質(zhì)品牌認證，但品牌感知度差，沒有形成溢價效應(yīng)。

其次，品牌培育成本高。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化、專業(yè)化是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)?；闹匾ＷC。2015年國家適時推出了“一村一品”的整合發(fā)展規(guī)劃。品牌培育成本高，要推廣品牌光靠品牌自述是難以廣泛傳播、扎根深遠的，必須借助大眾媒介的力量。但是小眾品牌與媒介的每一次接觸都很容易受傷，巨大的廣告成本是其難以承受之痛。區(qū)域品牌特別是小區(qū)域品牌難以承受目前央視與省級媒體投放廣告的不菲價格，對于中小區(qū)域的品牌而言運用新媒體更具有性價比。新媒體制作和運營的人才培養(yǎng)便是當(dāng)前亟須解決的問題。隨著城鎮(zhèn)化的推進，農(nóng)村老齡化問題比較嚴重，人力資源缺乏也是新型生產(chǎn)力人才培養(yǎng)的重要障礙因素。另外，緊跟市場熱品，追求一時經(jīng)濟效益，傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌空間受到擠壓，品牌承續(xù)困難。農(nóng)村耕地快速流轉(zhuǎn)，種植養(yǎng)殖大調(diào)整，比如，原湖區(qū)糧食生產(chǎn)用地大量供給水產(chǎn)養(yǎng)殖，這就類似工業(yè)代工，蓮藕、小龍蝦、稻田魚輪番上場。對于農(nóng)業(yè)而言，種植傳統(tǒng)與種質(zhì)延續(xù)非常重要，缺乏長遠規(guī)劃會給品牌投資造成損失，品種失承更是關(guān)涉品牌的可持續(xù)發(fā)展。

最后，品類定位異化。在一個高度競爭的市場，產(chǎn)品定位很重要，目前主要問題在于：一是品牌個性模糊。廣告強調(diào)的往往是一些抽象的東西，很難給人直觀體驗。比如，稻米產(chǎn)品分布極廣，品牌林立，僅東北大米就有幾大區(qū)域品牌，且都強調(diào)綠色食品，這種訴求不足以形成強勢的品牌印象，更不可能樹立高端品牌形象。如今南亞的進口大米獨占鰲頭，樹立了深入人心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品地位，占有市場較大的份額。二是禮品化。我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是依賴地理條件或區(qū)域資源來獲取競爭優(yōu)勢，其中許多傳統(tǒng)的初級產(chǎn)品產(chǎn)地基因是重要的內(nèi)涵，它依賴于特殊的土壤與氣候條件，難以復(fù)制，于是形成一個個小眾品牌，量小而價高，許多地方把它包裝成禮品，有些品種還被納入地方專設(shè)機構(gòu)經(jīng)營管理，品牌既脫離其核心價值，又進行孤品營銷，品牌傳承鏈很容易就斷掉。三是品牌文化去地域化。把追逐流行當(dāng)作開拓市場的手段。一些傳統(tǒng)區(qū)域名優(yōu)產(chǎn)品依靠地理環(huán)境，在演進過程中凝聚了自身獨特的文化稟賦，這是企業(yè)創(chuàng)建品牌形象差異化的重要資源。而稻米這樣的農(nóng)產(chǎn)品不能盲目擴大生產(chǎn)，容易損失產(chǎn)品最寶貴的價值，很難被市場認可。

二、品牌意識與營銷理念的構(gòu)建

（一）品牌意識是建立品牌系統(tǒng)的基礎(chǔ)

品牌具有號召力、滲透力。品牌就是一個承諾，是企業(yè)向消費者發(fā)出的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的保證書。它凝聚了企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃、安全生產(chǎn)、便捷流通和服務(wù)保障系統(tǒng)。受眾選擇品牌的農(nóng)產(chǎn)品就是選擇安全優(yōu)質(zhì)的消費，品牌是區(qū)分服務(wù)質(zhì)量的重要指標。廣告是品牌推廣的重要手段，做廣告需要從品牌營銷出發(fā)，做農(nóng)產(chǎn)品廣告首先要樹立品牌意識，不能止于賣產(chǎn)品、促銷售的短視行為。如果涉農(nóng)廣告定位于擴大市場規(guī)模，必然是事倍功半。如果定位于傳播品牌形象，不斷提升品牌知名度，提升受眾的信心，則會事半功倍，從長遠來說則可以降低營銷的成本。而對于糧油等產(chǎn)品來說，如何吃得好、吃得安全是每個人都十分重視的問題，品牌商品是最直接的選擇模式。品牌是消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認可的顯性化標簽，品牌能引導(dǎo)消費者關(guān)注產(chǎn)品，提高競爭門檻，獲得溢價，爭取更多的資源，支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。品牌對農(nóng)產(chǎn)品營銷有諸多的價值，但想做好并不容易，需要創(chuàng)造品牌差異化，重點是培植品牌在市場中的顯性和易識別的標志性特質(zhì)。

（二）產(chǎn)品內(nèi)涵是消費者最直接的體驗

消費者選擇某個產(chǎn)品，其價值賣點顯得尤為重要，做好產(chǎn)品需要滿足很多因素，要發(fā)掘產(chǎn)品里的營銷元素，讓產(chǎn)品自己發(fā)聲。例如，高度差異化，超越預(yù)期的體驗等。解決用戶的核心痛點才會超出用戶預(yù)期，從而讓產(chǎn)品話題變得社會化。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)形成以買方為主的市場體系，在農(nóng)產(chǎn)品市場買方有更多的選擇空間，具有更多的市場話語權(quán)。如何以消費者的需求為出發(fā)點，開發(fā)和生產(chǎn)出消費者滿意的產(chǎn)品，將更多潛在消費者變成企業(yè)忠實的顧客，提高市場占有率，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵創(chuàng)新提質(zhì)是使農(nóng)業(yè)實現(xiàn)更高市場價值的重要環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要依托。

（三）品牌視覺與文化形象是營銷的重要手段

包裝是農(nóng)業(yè)品牌的重要構(gòu)成部分，是品牌的直接載體和外化表現(xiàn)，好包裝是會自己說話的。包裝是產(chǎn)品與消費者溝通交流重要的媒介，好的產(chǎn)品還須做好包裝，產(chǎn)品的形象不能忽視，我國有許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品常常陷入價格戰(zhàn)的怪圈，所謂“谷賤傷農(nóng)”，貽害深遠。一個產(chǎn)品的價值如果只限于滿足基層需求是不夠的，更需要賦予一個品牌獨特的氣質(zhì)，只有如此，才能創(chuàng)造一個多維度、豐滿的品牌形象，這也是給予消費者一個多維度消費體驗的過程，具有多重價值。文化形象是營銷的核心價值，要講好品牌文化的故事，以挖掘地域特色文化等資源稟賦為題材強化傳播效果，賦予品牌文化內(nèi)涵。許多歷史久遠的品牌都沉淀了文化情感的記憶，形成了品牌差異化特征，這也是細分市場的依據(jù)。品牌名稱是產(chǎn)品的名片，品名很重要的一個方面是有寓意，而且易于識記，能夠表達產(chǎn)品的特色?，F(xiàn)今仍有一些品名太煩瑣，既想要突出地理標簽，又想要貼上企業(yè)標簽，強調(diào)了識別，卻沒有考慮消費者的體驗，繁復(fù)的品名會給營銷帶來困擾，把這些地理標志用于品牌形象傳播還需要地方政府先行整合地理品牌的營銷傳播系統(tǒng)。

三、新媒體環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略

2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，將打造更多“農(nóng)”字品牌精品作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手。品牌是在傳播過程中形成的差異化優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播需要注重文化塑魂、數(shù)字賦能，做強農(nóng)業(yè)數(shù)字化推廣平臺。在新媒體環(huán)境下，傳播中國農(nóng)產(chǎn)品品牌安全、營養(yǎng)、健康的形象，可以從三個方面著手。

（一）品牌系統(tǒng)創(chuàng)新

與工業(yè)生產(chǎn)不同，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長且固定，受自然條件因素影響大，季節(jié)性、地域性特色更明顯，農(nóng)產(chǎn)品的銷售首先是要守住本地市場，小而精是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的重要目標，同時要兼顧消費新需求，不斷做強糧油蔬果水產(chǎn)的加工業(yè)，需要生產(chǎn)和營銷雙線并行，整合推進。在傳播平臺運用中更需要匯聚本地優(yōu)質(zhì)資源，共建、共享，集約發(fā)展，老字號產(chǎn)品和傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品要起到引領(lǐng)作用，同一品類產(chǎn)品積極創(chuàng)建和申報地理標志品牌。要靈活運用媒介，線上線下一體，媒介宣傳與口碑傳播一致，區(qū)域內(nèi)要重視口碑效應(yīng)，完備的市場服務(wù)體系包括積極發(fā)展連鎖超市、便利店、大型綜合超市、批發(fā)市場等新型流通業(yè)態(tài)，便利店進社區(qū)，方便城鎮(zhèn)居民生活，樹立親民的品牌形象。另外，要提高品牌的應(yīng)變能力，轉(zhuǎn)變傳播方式迫在眉睫，品牌的傳播也要為品牌拓展市場空間做好鋪墊。隨著品牌做強，目標市場不斷擴大，消費者需求的多元化特點會日漸凸顯，固定的傳播范式就會難以達到良好的傳播效果，需要適時應(yīng)變。

（二）媒介選擇創(chuàng)新

在品牌化時代，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知度、美譽度是鞏固市場、塑造品牌的基礎(chǔ)，區(qū)域媒體有親民的基因，有最貼合區(qū)域消費人群的社會資訊、鄉(xiāng)情習(xí)俗、消費文化，具有更高的消費比。網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展，移動端的直播、短視頻等已經(jīng)成長為極具影響力主流媒體，新媒體有適應(yīng)性強、時效性高、針對性強、產(chǎn)品解析度高的特點，兼具跨越地域的優(yōu)勢，經(jīng)濟適用，特別適合小區(qū)域品牌的傳播，要關(guān)注新媒體上的網(wǎng)紅人物和熱點話題，既要借勢又能造勢，鼓勵本地媒介新人的成長和事業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的代言人。農(nóng)產(chǎn)品中的主要品類糧食、蔬菜、水果的主要消費人群在本區(qū)域之內(nèi)，使用戶外+新媒體效果更好，主要是守住本地市場，新媒體策略應(yīng)以社交媒體短視頻、直播為主導(dǎo)，講好品牌的故事，人們最關(guān)注身邊發(fā)生的事情，無須過多的技術(shù)包裝，所謂眼見為實，可以采用田間直播，農(nóng)展現(xiàn)場體驗等活動直觀地展示產(chǎn)品即可，有一定基礎(chǔ)后再實行新媒體平臺品牌推流，有效管理品牌培植成本是農(nóng)產(chǎn)品品牌長遠發(fā)展的必由之路。

（三）營銷規(guī)則創(chuàng)新

規(guī)則性創(chuàng)新首先是市場結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，同時也是制度的創(chuàng)新，新媒體應(yīng)用的主體是青年一代的農(nóng)民，隨著城鎮(zhèn)化的推進，居住在城鎮(zhèn)，事業(yè)在田野也是一種社會常態(tài)，農(nóng)村信息化就是以此為基點創(chuàng)新生產(chǎn)組織的結(jié)構(gòu)。一是要培養(yǎng)新媒體營銷人才，提高農(nóng)村人才數(shù)字化信息素養(yǎng)，掌握跟蹤營銷新業(yè)態(tài)的技術(shù)能力，把人才培養(yǎng)作為一種機制制度化。二是激發(fā)營銷主體的改革創(chuàng)新的積極性、主動性。城鄉(xiāng)一體推進，以鄉(xiāng)村為生產(chǎn)基地，以城鎮(zhèn)為初級市場，實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品集團營銷。例如，舉辦地區(qū)大型展會，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品集散中心，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的組織主體。三是政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和農(nóng)戶需要明確各自在市場經(jīng)濟中的角色意識，要遵循市場的規(guī)律性，分工協(xié)作。鼓勵農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場發(fā)揮平臺和渠道優(yōu)勢，利用新信息技術(shù)手段組織開展全國性和區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推介活動，帶動參加國內(nèi)外知名展會和節(jié)慶活動，組織開展貿(mào)易展示、農(nóng)耕文化交流，提高營銷推廣效率。

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