摘要：目的：在全面推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下，文章以長(zhǎng)沙市蘇故村為例，探索如何發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的目標(biāo)。方法：采用PEST—SWOT分析法，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)維度分析蘇故村的旅游現(xiàn)狀。政治方面，分析鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)蘇故村的政策支持；經(jīng)濟(jì)方面，評(píng)估周邊城市發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)；社會(huì)方面，考察鄉(xiāng)村旅游對(duì)城市居民的吸引力；技術(shù)方面，研究數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體對(duì)旅游形象傳播的影響。除此之外，明確蘇故村的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為該村旅游發(fā)展提供有效建議。結(jié)果：蘇故村的優(yōu)勢(shì)在于豐富的自然資源和獨(dú)特的人文歷史，尤其是官橋文化燦爛且悠久；劣勢(shì)在于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后和服務(wù)水平不足。機(jī)遇包括生態(tài)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的融合，但過(guò)度開發(fā)帶來(lái)的環(huán)境挑戰(zhàn)也不容忽視。結(jié)論：蘇故村可采取“生態(tài)觀光種養(yǎng)農(nóng)業(yè)+官橋歷史文化+都市近郊休閑旅游”的發(fā)展模式，通過(guò)整合農(nóng)業(yè)與旅游資源，形成多元化旅游產(chǎn)品，吸引更多游客。在農(nóng)文旅融合發(fā)展的指導(dǎo)下，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，能實(shí)現(xiàn)村民致富和村域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：PEST—SWOT分析法；農(nóng)文旅融合發(fā)展；美麗鄉(xiāng)村建設(shè)；長(zhǎng)沙市蘇故村

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）15-0-03

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”，這為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)指明了方向。當(dāng)前，文旅融合與鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)建已成為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中關(guān)注的重要命題［1-3］。本文以長(zhǎng)沙市蘇故村為例，運(yùn)用PEST—SWOT分析法，系統(tǒng)分析蘇故村旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路，提升鄉(xiāng)村旅游形象，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

1 蘇故村農(nóng)文旅融合發(fā)展的背景

鄉(xiāng)村農(nóng)文旅融合發(fā)展是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。目前，我國(guó)相關(guān)研究主要集中在農(nóng)文旅資源整合、影響及融合路徑等方面。成功案例包括浙江天目村、安徽宏村和山東小郭家村。就長(zhǎng)沙而言，農(nóng)文旅融合的標(biāo)志性成果較少，存在“有高原、少高峰”的現(xiàn)象。蘇故村位于長(zhǎng)沙市瀏陽(yáng)市官橋鎮(zhèn)，是省級(jí)生態(tài)村和國(guó)家森林鄉(xiāng)村，環(huán)境優(yōu)美且具有旅游開發(fā)基礎(chǔ)。近年來(lái)，蘇故村旅游業(yè)憑借市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)活力，在鄉(xiāng)村振興和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)方面發(fā)揮了重要作用。因此，如何協(xié)調(diào)開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)文旅深度融合并推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是本研究的重要指向。

2 蘇故村農(nóng)文旅融合發(fā)展SWOT—PEST分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 政策與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

蘇故村制定了“一村一品”發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)“澗江漂流+觀光農(nóng)業(yè)+官橋文化”協(xié)同開發(fā)，旨在打造“竹漂小鎮(zhèn)”特色旅游品牌。相關(guān)部門已出臺(tái)產(chǎn)業(yè)扶持政策，將鄉(xiāng)村旅游納入大農(nóng)業(yè)范圍，予以大力扶持。目前，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已基本完成，民宿接待能力約為120人/日，農(nóng)家樂(lè)接待能力約為1000人/餐，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

調(diào)查顯示，長(zhǎng)株潭城市群游客的出行意向僅在50千米以內(nèi)，以放松身心和親近自然為目的，主要出行時(shí)間為雙休日。蘇故村位于長(zhǎng)沙市瀏陽(yáng)市西南角，緊鄰長(zhǎng)株潭城市群，交通便利，有滬昆高速和高鐵經(jīng)過(guò)，具有豐富的旅游資源和良好的市場(chǎng)前景，成為城市游客的理想選擇。

2.1.2 社會(huì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)

官橋鎮(zhèn)因官橋而得名，傳說(shuō)該橋始建于清朝，三朝元老程潛曾稱其為“官橋”。蘇故村圍繞官橋和千年古樟形成了文旅中心。此外，傳統(tǒng)節(jié)慶、鄉(xiāng)村飲食和皮影戲也吸引了眾多游客。

蘇故村環(huán)境優(yōu)美，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，植被茂密，地形起伏。峽山水庫(kù)、金礦遺址和養(yǎng)殖農(nóng)作都具備旅游開發(fā)潛力，尤其是澗江河的竹筏漂流項(xiàng)目前景良好。自2016年以來(lái)，蘇故村與旅游開發(fā)公司合作，致力于打造“竹漂小鎮(zhèn)”，建成跨澗江河的官橋文旅活動(dòng)中心，并在峽山水庫(kù)招商引資，開發(fā)高端民宿項(xiàng)目。同時(shí)，生態(tài)農(nóng)耕產(chǎn)品和鮮活農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)線上線下平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 政策與經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)

蘇故村缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和資金投入，導(dǎo)致吃、住、行、游、購(gòu)、娛等配套設(shè)施不完善。道路交通不便，旅游接待服務(wù)不到位，住宿餐飲質(zhì)量有待提升，衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)滯后。游客中心、漂流起漂點(diǎn)和農(nóng)莊等因土地問(wèn)題而頻繁拆建，存在重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象。

目前，旅游業(yè)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的牽引力不足：一方面，圍繞澗江河的竹漂項(xiàng)目層次較低，景點(diǎn)單一，缺乏吸引力；另一方面，約60%的土地流轉(zhuǎn)給外地資金經(jīng)營(yíng)，村民受惠不多，參與積極性不高。此外，農(nóng)副產(chǎn)品的加工和外銷能力有限，游客常表示蘇故村的購(gòu)物選擇有限，地方特產(chǎn)種類單一。

2.2.2 社會(huì)與技術(shù)劣勢(shì)

目前，蘇故村的大部分旅游資源處于半原始開發(fā)狀態(tài)，未有效轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。竹筏漂流項(xiàng)目規(guī)模較小，受上游官莊水庫(kù)供水限制，未形成規(guī)模效益。旅游產(chǎn)品附加值偏低，缺乏系統(tǒng)的開發(fā)、包裝和宣傳，未打造特色品牌，市場(chǎng)認(rèn)同度低。

此外，蘇故村缺乏專業(yè)“能人”，合作的旅游開發(fā)公司投入不足，村民參與意識(shí)淡薄，導(dǎo)致沿澗江河的建筑布局凌亂，影響觀賞體驗(yàn)。產(chǎn)品和餐飲檔次較低，包裝粗糙，主要依賴村民的零散生產(chǎn)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程和品牌化運(yùn)作。

2.3 機(jī)遇分析

2.3.1 政策與經(jīng)濟(jì)機(jī)遇

近年來(lái)，中共中央和國(guó)務(wù)院發(fā)布鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃，以及湖南省相關(guān)規(guī)劃，為蘇故村的旅游發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。這些政策旨在促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多元化。在此背景下，“蘇家坊屋場(chǎng)”和“頌雅屋場(chǎng)”項(xiàng)目順利驗(yàn)收，為鄉(xiāng)村旅游增添了新亮點(diǎn)，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。這些項(xiàng)目體現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深遠(yuǎn)影響，使蘇故村朝著農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。

2.3.2 社會(huì)與技術(shù)機(jī)遇

隨著精神需求的增長(zhǎng)，游客對(duì)旅游的期待已從單一觀光轉(zhuǎn)向追求“情景舞臺(tái)”，希望體驗(yàn)輕松和新奇的旅游項(xiàng)目?！秶?guó)民旅游休閑綱要》和休假制度的調(diào)整促進(jìn)了中短途旅游的發(fā)展，城郊及宜居地區(qū)的吸引力上升，為蘇故村鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了新機(jī)遇。此外，駐村第一書記制度注入了人才活力，而高校主導(dǎo)的《蘇故村全域旅游規(guī)劃》提供了高起點(diǎn)策劃?；ヂ?lián)網(wǎng)電商為產(chǎn)品開拓了市場(chǎng)，同時(shí)引進(jìn)有實(shí)力的旅游開發(fā)公司，為項(xiàng)目建設(shè)與運(yùn)營(yíng)提供保障。這些因素共同推動(dòng)了蘇故村旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

2.4 挑戰(zhàn)分析

2.4.1 政策與經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)

蘇故村的旅游資源與周邊地區(qū)相似，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著游客對(duì)生態(tài)型、參與型和體驗(yàn)型特色旅游產(chǎn)品的需求增加，定制式產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)資金和人才的需求大幅提升。此外，旅游經(jīng)營(yíng)門檻提高，小規(guī)模景區(qū)開發(fā)已難以適應(yīng)市場(chǎng)變化，資金投入不斷增加，旅游企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)效益提升的困境。

2.4.2 社會(huì)與技術(shù)挑戰(zhàn)

隨著精神需求的增長(zhǎng)和旅游觀念的升級(jí)，游客不再滿足于單一的觀光活動(dòng)，更希望旅游地提供“情景舞臺(tái)”，以體驗(yàn)輕松、新奇的旅游項(xiàng)目。近年來(lái)，城市生活節(jié)奏不斷加快，近郊游成為城市居民的旅游首選，這為蘇故鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。但澗江河兩岸低端旅游項(xiàng)目的開發(fā)與村民住宅建設(shè)無(wú)序，使得蘇故村旅游業(yè)態(tài)升級(jí)面臨困難。因此，突破人才瓶頸是鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)新一輪發(fā)展的關(guān)鍵。

2.5 蘇故村農(nóng)文旅融合發(fā)展SWOT—PEST分析結(jié)論

抓住機(jī)遇，整合資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建品牌，未來(lái)的蘇故村應(yīng)走“生態(tài)觀光種養(yǎng)農(nóng)業(yè)+官橋歷史文化+都市近郊休閑康樂(lè)旅游”的發(fā)展之路。

3 蘇故村農(nóng)文旅融合發(fā)展提升策略

3.1 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，資源整合提升旅游形象

通過(guò)資源整合與系統(tǒng)開發(fā)，提升生態(tài)農(nóng)業(yè)的觀賞性，增強(qiáng)官橋文化的可讀性，吸引更多游客。同時(shí)，提升澗江竹漂的品質(zhì)，延長(zhǎng)體驗(yàn)時(shí)間，提高服務(wù)水平。結(jié)合地方特色美食、民俗活動(dòng)與生態(tài)農(nóng)業(yè)，開發(fā)復(fù)合型休閑文化度假旅游產(chǎn)品，形成多元化項(xiàng)目，促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)與文化旅游深度融合，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 化解劣勢(shì)：塑造特色形象，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游精品路線

利用空間上的整體性、文化上的同源性、資源上的互補(bǔ)性，培育特色互補(bǔ)、經(jīng)濟(jì)互惠、經(jīng)營(yíng)互助的旅游產(chǎn)品體系和品牌產(chǎn)品，開發(fā)旅游精品路線，實(shí)現(xiàn)客源互送、線路互聯(lián)、景區(qū)共依、市場(chǎng)共享，推動(dòng)蘇故村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.3 利用機(jī)遇：抓住政策紅利，規(guī)劃引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

依托鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、生態(tài)退耕、河道整造等政策背景，編制好蘇故村美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃，融入湘贛邊旅游環(huán)線，成為精品線路上的鄉(xiāng)村旅游節(jié)點(diǎn)，打造符合市場(chǎng)需求的高端旅游產(chǎn)品。

3.4 迎接挑戰(zhàn)：多方籌措投資，人才引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

用好稅收優(yōu)惠政策，爭(zhēng)取資金投入，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。落實(shí)旅游人才培訓(xùn)、爭(zhēng)取高等院校支持、培育大學(xué)生村干部、堅(jiān)持駐村第一書記制度，鼓勵(lì)和吸引天下英才加盟蘇故村旅游業(yè)，為蘇故村旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展建立穩(wěn)定的人才隊(duì)伍。

4 蘇故村農(nóng)文旅融合發(fā)展品牌策劃

4.1 敘情性設(shè)計(jì)打造蘇故慢游品牌

山水游玩之際，正是情感抒發(fā)之時(shí)。敘情性設(shè)計(jì)在于設(shè)計(jì)用詞或符號(hào)、圖標(biāo)表達(dá)豐富的情感元素，引發(fā)游客的情感共鳴，增強(qiáng)游玩獲得感。蘇故村山清水秀，旅游形象設(shè)計(jì)用詞在于“水”“慢”二字，定位為“水韻蘇故、幸福慢村”。鄉(xiāng)村“慢”游體現(xiàn)在“慢游、慢韻、慢趣、慢品”上，讓人們?cè)凇八嵦K故”中“細(xì)嚼慢咽”，在“慢餐飲”“慢旅游”“慢運(yùn)動(dòng)”中尋得張弛有度的平衡，勞逸結(jié)合，提高生活質(zhì)量，增強(qiáng)幸福感。

4.2 敘事性設(shè)計(jì)打造官橋文化品牌

鄉(xiāng)村承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，在歷史長(zhǎng)河中創(chuàng)造并形成了地域文化，蘊(yùn)含著大量可開發(fā)的敘事性元素。以鄉(xiāng)村文化為依托，構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌美學(xué)，講述品牌故事，打造具有影響力的特色優(yōu)勢(shì)。蘇故村的官橋文化、金礦遺址文化、農(nóng)耕文化、節(jié)慶文化等富含歷史的文脈、動(dòng)人的故事。通過(guò)視覺(jué)元素，展示蘇故村文化底蘊(yùn)和自然特色，打造品牌形象，傳達(dá)鄉(xiāng)村的歷史與故事，能夠增強(qiáng)游客的認(rèn)同感，拓展體驗(yàn)深度。

4.3 系統(tǒng)性設(shè)計(jì)打造農(nóng)文旅可持續(xù)發(fā)展品牌

在鄉(xiāng)村農(nóng)文旅融合背景下，設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象是提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。蘇故村旅游開發(fā)應(yīng)依托政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，走“山水澗江竹漂+生

態(tài)觀光農(nóng)業(yè)+官橋歷史文化”融合（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）的都市—鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展之路。應(yīng)綜合發(fā)展機(jī)遇、資源條件和市場(chǎng)前景，以澗江河親水漂流為本底，以官橋文化探究和地方美食民俗體驗(yàn)為內(nèi)涵，以幸福慢村體驗(yàn)為核心，將蘇故村打造為長(zhǎng)株潭城市后花園式創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游目的地。

5 結(jié)語(yǔ)

蘇故村農(nóng)文旅融合發(fā)展面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)在于政策支持、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)吸引力，但同時(shí)面臨基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和資源開發(fā)不足等挑戰(zhàn)。因此，蘇故村應(yīng)整合資源，利用政策紅利，采取“生態(tài)觀光種養(yǎng)農(nóng)業(yè)+官橋歷史文化+都市近郊休閑旅游”的發(fā)展模式，打造特色品牌。通過(guò)塑造鮮明形象、開發(fā)精品路線和優(yōu)化游客體驗(yàn)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與文化傳播。同時(shí)，注重人才引進(jìn)與培訓(xùn)，激勵(lì)創(chuàng)新與跨界合作，確保鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。系統(tǒng)性的品牌設(shè)計(jì)將提升文化吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多游客，助力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 耿松濤，張伸陽(yáng).鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展研究［J］.農(nóng)村社會(huì)發(fā)展，2021（3）：44-51.

［2］ 范能船，朱曉松.近十年旅游文化研究綜述［J］.旅游學(xué)刊，1992（1）：49-51，10.

［3］ 童玲.鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的必要性和重要性研究［J］.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2020（10）：146.