摘要：目的：山西博物院作為公益性事業(yè)單位，肩負(fù)著文化傳承和推廣的責(zé)任。當(dāng)前，“博物館熱”持續(xù)升溫，文創(chuàng)設(shè)計(jì)已成為打造博物院文化品牌的核心。文章旨在探討文化資本視域下山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化路徑與策略。山西博物院作為我國(guó)重要的歷史文化遺址，擁有豐富的文物資源和深厚的文化底蘊(yùn)，其文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化研究不僅有助于提升博物院的知名度和影響力，還能更好地促進(jìn)文化傳承與創(chuàng)新。方法：文章結(jié)合文化資本理論，分析山西博物院文創(chuàng)品牌面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，探討如何推動(dòng)山西博物院的文創(chuàng)品牌化建設(shè)。具體而言，文章從產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營(yíng)銷推廣等多個(gè)維度出發(fā)，提出針對(duì)性建議。結(jié)果：研究表明，通過實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上取得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這不僅能提升產(chǎn)品的附加值，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感和購(gòu)買意愿。同時(shí)，品牌化能夠促進(jìn)博物院與公眾互動(dòng)交流，為傳統(tǒng)文化的傳播提供更廣闊的平臺(tái)，不僅有助于博物院持續(xù)發(fā)展，也能為文化資源的產(chǎn)業(yè)化提供有益借鑒。結(jié)論：文化資本視域下，山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化研究具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。未來(lái)應(yīng)繼續(xù)深化這一領(lǐng)域的研究，為推動(dòng)我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)更多智慧與力量。

關(guān)鍵詞：文化資本；山西博物院；文化品牌；文創(chuàng)產(chǎn)品；品牌化

中圖分類號(hào)：G269.27；TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）15-0-03

1 文化資本理論基礎(chǔ)

文化資本理論是布迪厄?qū)︸R克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)中的資本概念進(jìn)行擴(kuò)展后提出的一個(gè)社會(huì)學(xué)概念。他認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)資本，還有文化資本和社會(huì)資本概念。文化資本泛指與個(gè)人地位獲得和地位象征有關(guān)的有形或無(wú)形的文化資產(chǎn)，包括身體化、客觀化、制度化三種存在狀態(tài)［1］。布迪厄明確地將資本分為三個(gè)主要類別：經(jīng)濟(jì)資本、文化資本以及社會(huì)資本。他認(rèn)為，在某些特定的環(huán)境中，文化資本有能力轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資本，并且這種轉(zhuǎn)變是通過教育背景這一途徑得到正式確認(rèn)的。在文化資本視域下，文創(chuàng)產(chǎn)品本身是文化資本通過客觀化形態(tài)進(jìn)行展現(xiàn)的載體，其中融入的設(shè)計(jì)者的構(gòu)思或創(chuàng)意設(shè)計(jì)是其精神內(nèi)核，也是文化經(jīng)濟(jì)中的精神內(nèi)容。文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新不僅可以提升博物館的形象和知名度，還可以豐富文化產(chǎn)品的形式，促進(jìn)文化傳承和創(chuàng)新。

綜上所述，文化資本的三種形態(tài)彼此交融、相互作用，它們?cè)诓煌瑢用嫔蠈?duì)個(gè)體的社會(huì)地位、職業(yè)生涯及文化鑒賞力產(chǎn)生影響，共同構(gòu)成了個(gè)體所擁有的文化資本總量。此外，文化資本還具備一種社會(huì)再生產(chǎn)能力，能使個(gè)體在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置。

2 山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化分析

山西博物院自1958年成立以來(lái)，便以山西省規(guī)模最大的綜合性博物館而著稱。近年來(lái)，博物院積極投身于文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與銷售領(lǐng)域，推出了涵蓋文具、工藝品、服飾等多個(gè)類別的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅深刻展現(xiàn)了山西悠久深厚的歷史文化底蘊(yùn)，還巧妙融合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，成功地將傳統(tǒng)文化元素融入當(dāng)代生活之中。這一舉措實(shí)質(zhì)上是將文化資本視為一種可交易的資產(chǎn)，與經(jīng)濟(jì)資本類似，進(jìn)行運(yùn)作與管理。此舉不僅有助于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會(huì)的傳承與弘揚(yáng)，也能推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為增強(qiáng)文化自信、提升中華文化軟實(shí)力作出積極貢獻(xiàn)。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)圍繞“晉魂”這一核心設(shè)計(jì)元素，結(jié)合臨時(shí)展覽的創(chuàng)意手法，深度挖掘館藏文物背后的豐富故事，成功打造了一個(gè)涵蓋9個(gè)類別、超過20個(gè)系列、包含1500多款產(chǎn)品的文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣。博物院秉承“博物、藝術(shù)、生活”的理念，構(gòu)建了包含“文創(chuàng)發(fā)展部”內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)與“文創(chuàng)公司”外部運(yùn)營(yíng)實(shí)體的雙軌制運(yùn)營(yíng)模式。其內(nèi)部的文創(chuàng)空間精心規(guī)劃為兩大區(qū)域：一是主題展覽區(qū)，通過專題展覽向公眾生動(dòng)展現(xiàn)山西深厚的歷史文化底蘊(yùn)；二是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)，專注于文創(chuàng)產(chǎn)品的展示與銷售，如“藏在博物館的十二生肖”“紋歆釋龍”“寶寧寺水陸畫”“楮墨紛華”“土木華章——山西古建”“問?！钡认盗校婕拔幕闷?、家居裝飾、工藝品、食品、書籍等。

在文化資源產(chǎn)業(yè)化背景下，文化品牌建設(shè)尤為關(guān)鍵。這不僅關(guān)系到文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更影響著國(guó)家軟實(shí)力。如今，博物院文創(chuàng)產(chǎn)品活躍于多個(gè)直播平臺(tái)。特別是2023年，山西博物院推出了約200款新品，幾乎保持著一周上市一款新品的頻率。其中，“卣”趣系列與“銅”趣系列尤其受歡迎。截至10月，這兩個(gè)系列的銷量已接近3萬(wàn)件，彰顯了山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力與廣泛影響力。

3 山西博物院文創(chuàng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

3.1 品牌認(rèn)知度不高，與消費(fèi)者缺乏情感聯(lián)結(jié)

無(wú)論是故宮博物院和敦煌博物館，還是國(guó)外的古根海姆博物館等，都展現(xiàn)了成功的文化品牌塑造之法。這些博物館基于豐富的文化資源樹立品牌形象，結(jié)合最新的宣傳策略和科技手段，成功地創(chuàng)造了吸引消費(fèi)者的流量熱點(diǎn)，為自身的發(fā)展開辟了一條與傳統(tǒng)博物館截然不同的道路。山西博物院雖然作為國(guó)內(nèi)較為知名的博物館，成為人們?nèi)ド轿髀糜伪卮蚩ǖ牡胤?，但并未確立獨(dú)特的品牌個(gè)性，在博物館文創(chuàng)市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)不夠突出。并且大多數(shù)游客游覽山西博物院之后，并未對(duì)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意愿，只停留在欣賞層面。原因在于游客參觀之后并未與其建立很深的情感聯(lián)系。

3.2 產(chǎn)品形式有待創(chuàng)新，品牌內(nèi)容有待挖掘

目前，山西博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品種類較少，很多文創(chuàng)產(chǎn)品都是常見的文物復(fù)制品、冰箱貼、筆記本等，存在同質(zhì)化現(xiàn)象。除此之外，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏對(duì)山西歷史文化資源的深入挖掘，只是簡(jiǎn)單融入一些元素，并未凸顯山西地方文化特色。究其原因還是對(duì)文化的認(rèn)知度和普及度不夠，導(dǎo)致其文創(chuàng)產(chǎn)品的地域特色不明顯［2］。

這種跟風(fēng)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)象導(dǎo)致同質(zhì)化問題突出，不僅僅和相關(guān)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)沒有深入了解當(dāng)?shù)匚幕Y源有關(guān)，更重要的是在利益的驅(qū)動(dòng)下，大多數(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)缺乏打磨文創(chuàng)產(chǎn)品的責(zé)任和耐心，簡(jiǎn)單化、大批量生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品［3］。因此，要想在細(xì)分領(lǐng)域占有一席之地，還需研發(fā)部門深入調(diào)研，潛心打造獨(dú)特的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.3 市場(chǎng)定位不夠明晰，缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研

打造特色博物館文化品牌，離不開清晰的市場(chǎng)定位。故宮博物院和敦煌博物館結(jié)合自身所擁有的文化資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜打造獨(dú)一無(wú)二的文化品牌。在成功案例的啟發(fā)下，晉博相關(guān)部門在明確市場(chǎng)定位之前，需進(jìn)行充分的消費(fèi)者心理調(diào)研，了解其真正的需求。這一過程雖然漫長(zhǎng)且艱難，但對(duì)山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步打開市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位及發(fā)展之路具有重要意義。

3.4 宣傳力度不足，跨界合作較少

目前，山西博物院已經(jīng)入駐微博、微信、抖音、小紅書、B站等多個(gè)平臺(tái)，但粉絲量少、粉絲黏度和活躍度不足，導(dǎo)致瀏覽、互動(dòng)數(shù)據(jù)較差。在推廣內(nèi)容方面，側(cè)重于文物展示，內(nèi)容缺乏趣味性、多樣性和豐富性。尤其在年輕用戶較多的B站，晉博官方賬號(hào)僅在2020年投稿4個(gè)視頻之后就不再更新，而購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的主力軍又是青年群體，可見其宣傳策略存在不足。此外，還缺乏跨界IP合作的形式。這一點(diǎn)可借鑒故宮文創(chuàng)與咖啡廳、美妝的跨界融合，將傳統(tǒng)歷史文化資源與年輕人喜愛的潮流形式結(jié)合。2017年文創(chuàng)收入突破15億元，此后逐年增長(zhǎng)，成功向年輕化轉(zhuǎn)型。

4 文化資本視域下山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化策略

4.1 挖掘歷史文化資源，打造特色文化品牌

品牌影響力并不是短時(shí)間內(nèi)就能建立的，關(guān)鍵是品牌如何與消費(fèi)者形成持久的聯(lián)系。這樣的聯(lián)系不僅涵蓋經(jīng)濟(jì)層面穩(wěn)固的交易關(guān)系，還包括情感層面的深厚紐帶，即通過精心敘述品牌故事提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。山西擁有豐富的歷史和文化背景，這為山西博物院在文創(chuàng)領(lǐng)域講述品牌故事提供了寶貴的素材。結(jié)合晉中地區(qū)的“晉商”精神、晉南地區(qū)的“根祖文化”以及呂梁地區(qū)的紅色文化，講述具有特色的故事。在敘述過程中，應(yīng)采用柔和的手法，使消費(fèi)者能夠深入理解山西的各種文化，從而建立深厚的情感紐帶，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

除此之外，還可與IP聯(lián)名，打造新式研學(xué)品牌。在《中國(guó)國(guó)寶大會(huì)》走進(jìn)山西博物院的活動(dòng)中，研學(xué)講師呂偉曾帶領(lǐng)第一批通關(guān)《黑神話：悟空》的玩家游覽山西博物院，并進(jìn)行了特別的分享。這一活動(dòng)不僅豐富了游客的文化體驗(yàn)，還進(jìn)一步加深了山西博物院與《黑神話：悟空》之間的聯(lián)系。

4.2 確立晉博品牌個(gè)性，建立文創(chuàng)品牌聯(lián)想

風(fēng)格設(shè)計(jì)的核心是美感表達(dá)，是基于品牌的人文關(guān)懷定位的文化訴說。首先，將山西博物院文創(chuàng)的品牌識(shí)別具體化。這個(gè)具體的實(shí)施過程不僅關(guān)乎消費(fèi)者的體驗(yàn)，還涉及與品牌的深度互動(dòng)。例如，通過建設(shè)文物AI全息互動(dòng)區(qū)、元宇宙應(yīng)用平臺(tái)、三維交互數(shù)字地圖和文化體驗(yàn)廳大數(shù)據(jù)等多種平臺(tái)，展示三晉地區(qū)的發(fā)展和變遷，讓游客對(duì)山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品有全新的品牌認(rèn)知。實(shí)現(xiàn)具體化之后進(jìn)一步建立品牌個(gè)性，鞏固品牌形象，這樣能夠讓游客潛移默化地接受三晉文化，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。

其次，博物院文創(chuàng)部負(fù)責(zé)品牌故事的設(shè)計(jì)，并與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系。在有限的時(shí)間和空間條件下，山西5000年積累的寶貴歷史文化遺產(chǎn)需要得到充分的展示。因此，不僅需要專業(yè)的文化和博物人員來(lái)保護(hù)和展示這些文物，還需要技術(shù)人員將傳統(tǒng)資源與現(xiàn)代科技相結(jié)合，為觀眾提供全新的展示方式，并從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度講述品牌故事。

最后，一個(gè)成功的品牌形象能夠使消費(fèi)者從特定的產(chǎn)品或標(biāo)志中聯(lián)想到自己的品牌偏好，而不是被動(dòng)或生硬地從品牌發(fā)布的廣告中接收信息。從消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)到實(shí)際購(gòu)買行為，相關(guān)部門的工作人員需要對(duì)文化品牌的購(gòu)買心理、忠誠(chéng)度的影響以及背后的心理機(jī)制進(jìn)行深入分析。

4.3 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，增強(qiáng)創(chuàng)新能力

準(zhǔn)確定位市場(chǎng)是文化品牌在市場(chǎng)中立足的關(guān)鍵。晉博文創(chuàng)部門首先要作出一系列關(guān)于品牌建設(shè)、品牌品質(zhì)、品牌擴(kuò)展和品牌擴(kuò)張的決策。其次要解決品牌的結(jié)構(gòu)性問題，即在選擇文化品牌的模式時(shí)，根據(jù)不同的文化產(chǎn)品決定其發(fā)展路徑。再次，研發(fā)團(tuán)隊(duì)可通過特定的觀念、行動(dòng)或標(biāo)志來(lái)界定文化品牌，顧客在看到某個(gè)標(biāo)志時(shí)，會(huì)立刻想到晉博和山西豐富的歷史文化遺產(chǎn)。最后，關(guān)于文化品牌愿景，要明確品牌的設(shè)計(jì)藍(lán)圖、涵蓋范圍及核心價(jià)值觀。

另外，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化問題，文創(chuàng)品牌需要持續(xù)創(chuàng)新迭代，增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。例如，建設(shè)太原市文化大數(shù)據(jù)基座、文物AI全息互動(dòng)區(qū)、山西博物院文化IP數(shù)字化、公共文化服務(wù)云平臺(tái)、元宇宙博物館、文旅山西消費(fèi)云平臺(tái)等，數(shù)字賦能展現(xiàn)三晉大地發(fā)展演變，加快推進(jìn)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征的智慧文創(chuàng)發(fā)展。在提升創(chuàng)新能力的過程中，還要注意讓品牌與游客產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，避免科技感的簡(jiǎn)單堆砌。

4.4 借助媒體矩陣，拓展傳播渠道

全媒體的迅猛發(fā)展形塑了主流文化傳播的重要時(shí)代背景和變量［4］。從宣傳角度看，有關(guān)部門需要通力合作，共同打造新型文化品牌傳播方式。首先，利用好文化傳播的三大特點(diǎn)：一是信息的聚合性，通過“借梯上樓”，結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，利用各大新媒體平臺(tái)與晉博文創(chuàng)經(jīng)銷商合作，進(jìn)一步打開市場(chǎng)；二是媒介的多元性，即“借雞生蛋”，利用多元化信息打造晉博文創(chuàng)品牌；三是操作的系統(tǒng)性，即“借殼上市”，拓寬受眾群體，進(jìn)一步打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

例如，借助科技手段打造山西文旅數(shù)字驛站，依托5G網(wǎng)絡(luò)，通過高度數(shù)字化集成手段，對(duì)空間進(jìn)行統(tǒng)一智能管理。數(shù)字文化內(nèi)容與線下智能化裝備產(chǎn)品結(jié)合，從服務(wù)系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、配套系統(tǒng)等方面將數(shù)字化、智能化貫穿始終。其次，結(jié)合多種宣傳，做好廣告、公關(guān)、促銷和人際傳播［5］。最后，要重視傳播對(duì)文化品牌影響力塑造的影響，可以通過提高商品率、深化品牌內(nèi)涵和塑造品牌形象來(lái)實(shí)現(xiàn)。此外，還要通過文創(chuàng)品牌體驗(yàn)區(qū)等形式進(jìn)行擬人化信息傳播，從而促進(jìn)品牌形象傳播，進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

5 結(jié)語(yǔ)

以文化之內(nèi)核，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)之興盛，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義，而跨界融合能讓文化產(chǎn)業(yè)更加豐富多元，不斷拓寬的應(yīng)用場(chǎng)景則能讓文化產(chǎn)業(yè)更具生命力。博物館作為展示、陳列相關(guān)文物的重要場(chǎng)所，承擔(dān)著傳承文化的重要使命，對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化建設(shè)應(yīng)結(jié)合文化資本理論，在品牌化研究過程中分類開發(fā)，結(jié)合科技與媒體實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，不斷增強(qiáng)民族認(rèn)同、文化認(rèn)同和國(guó)家認(rèn)同，進(jìn)一步提升文化品牌軟實(shí)力。

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