［摘 要］數(shù)字化時代，中小企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷管理模式亟須變革與創(chuàng)新。文章圍繞數(shù)字化時代中小企業(yè)市場營銷管理這一主題，闡述市場營銷的特征，分析數(shù)字化時代對中小企業(yè)市場營銷管理的影響，剖析中小企業(yè)在市場營銷管理領(lǐng)域面臨的困境，最后從加強(qiáng)數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)、優(yōu)化數(shù)字化營銷工具應(yīng)用、強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)管理與分析、提高跨渠道營銷整合度、優(yōu)化數(shù)字化營銷預(yù)算配置等方面提出對策。

［關(guān)鍵詞］中小企業(yè)；數(shù)字化；市場營銷管理；營銷困境

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.22.034

［中圖分類號］F274；F276.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）22-0-03

0" " "引 言

在數(shù)字化背景下，市場營銷時點(diǎn)、營銷手段、營銷對象不斷增加，營銷管理逐漸成為企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中小企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、提供就業(yè)機(jī)會、推動技術(shù)創(chuàng)新等方面發(fā)揮著不可替代的作用。根據(jù)工業(yè)和信息化部與市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國中小微企業(yè)數(shù)量已超過

5 200萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的98.4%［1］。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等方面往往存在先天不足，使其在數(shù)字化時代面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其必須善用有限的資源，優(yōu)化營銷管理，提升市場競爭力。

1" " "數(shù)字化時代中小企業(yè)市場營銷管理概述

1.1" "中小企業(yè)市場營銷的特征

中小企業(yè)的市場營銷呈現(xiàn)出差異化定位、營銷組合靈活、重視客戶關(guān)系、資源配置有限、注重績效評估等鮮明特征，這些特征源于中小企業(yè)自身的資源稟賦、組織結(jié)構(gòu)和競爭策略。中小企業(yè)往往難以在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上與大型企業(yè)抗衡，因此主要選擇差異化定位戰(zhàn)略，聚焦于特定的細(xì)分市場，滿足獨(dú)特的客戶需求，提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。扁平化組織結(jié)構(gòu)和快速響應(yīng)機(jī)制使中小企業(yè)能夠根據(jù)市場變化靈活調(diào)整產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，以較低的成本快速適應(yīng)市場需求變化。重視與客戶建立緊密聯(lián)系，通過人性化互動和優(yōu)質(zhì)服務(wù)增強(qiáng)客戶黏性，既是中小企業(yè)其彌補(bǔ)資源不足的重要手段，也是中小企業(yè)營銷的著力點(diǎn)。

1.2" "中小企業(yè)市場營銷管理的重要意義

市場營銷管理是協(xié)調(diào)、配置、優(yōu)化企業(yè)營銷資源，制定和實(shí)施營銷決策，并評估營銷績效的持續(xù)過程［2］。其對企業(yè)來說具有十分重要的意義：第一，市場營銷管理通過系統(tǒng)的市場調(diào)研與分析，幫助企業(yè)深入洞察市場需求、競爭態(tài)勢和目標(biāo)客戶特征，為制定科學(xué)有效的營銷決策提供依據(jù)，降低決策盲目性和隨意性。第二，對于有限的營銷資源，科學(xué)的營銷管理可以指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)市場反饋和績效評估動態(tài)優(yōu)化資源配置，提高資金、人才、渠道等關(guān)鍵要素的利用效率。第三，市場營銷管理強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門，整合內(nèi)外部資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建高效運(yùn)作的營銷體系，這樣有利于提升營銷計劃執(zhí)行質(zhì)量，確保營銷決策落地見效，持續(xù)創(chuàng)造營銷價值。

1.3" "數(shù)字化時代對中小企業(yè)市場營銷管理的影響

數(shù)字化時代的代表技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能等。如今，這些技術(shù)廣泛滲透到營銷活動的各個環(huán)節(jié)，幾乎重塑了中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷理念、營銷模式與管理方式。一方面，數(shù)字化營銷極大拓展了企業(yè)觸達(dá)和服務(wù)客戶的渠道與方式。借助搜索引擎、社交媒體、電商平臺等數(shù)字化工具，中小企業(yè)能夠打破時空限制，以更低成本、更廣覆蓋面觸達(dá)目標(biāo)客戶。另一方面，數(shù)字化營銷更注重速度、效率，考驗(yàn)著企業(yè)管理層的快速反應(yīng)、敏捷決策與高效執(zhí)行等諸多能力，要求企業(yè)持續(xù)優(yōu)化組織架構(gòu)與管理流程，打造以客戶為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動型組織文化。

2" " "數(shù)字化時代中小企業(yè)市場營銷管理面臨的困境

2.1" "數(shù)字化營銷人才匱乏

中小企業(yè)在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型過程中普遍面臨數(shù)字化營銷人才匱乏的困境。數(shù)字化營銷涉及數(shù)字營銷策略制定、營銷內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)字媒體投放優(yōu)化、社交媒體運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等諸多方面，對從業(yè)者的專業(yè)技能提出了較高要求。然而，多數(shù)中小企業(yè)尚未建立起完善的數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)體系，知名度、薪酬待遇不具備優(yōu)勢，對員工的繼續(xù)教育、能力培訓(xùn)等方面的投入明顯不足，導(dǎo)致難以吸引和留住高素質(zhì)營銷人才。此外，中小企業(yè)的營銷具有間歇性，很多企業(yè)只在營銷旺季或促銷節(jié)點(diǎn)臨時招聘營銷人員，淡季則裁員，人員更迭頻繁，導(dǎo)致營銷團(tuán)隊缺乏凝聚力。

2.2" "數(shù)字化營銷工具應(yīng)用不足

當(dāng)前的數(shù)字化營銷工具發(fā)展相當(dāng)成熟，涵蓋網(wǎng)站、電商平臺、社交媒體、搜索引擎、數(shù)據(jù)分析等諸多領(lǐng)域，聚焦于特定業(yè)務(wù)場景，能夠?yàn)槠髽I(yè)各類營銷活動提供全流程的解決方案。然而，受制于資金實(shí)力、專業(yè)能力、戰(zhàn)略意識等因素，中小企業(yè)在數(shù)字化營銷工具的選擇和應(yīng)用方面明顯滯后。這主要是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的數(shù)字化營銷工具大都需要付費(fèi)訂閱或購買，中小企業(yè)因難以負(fù)擔(dān)昂貴的工具使用費(fèi)用，更傾向于選用免費(fèi)或低成本的工具，數(shù)字化營銷工具使用廣度與深度不足。

2.3" "客戶數(shù)據(jù)管理與分析能力弱

客戶數(shù)據(jù)是數(shù)字化營銷的核心資源，高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)管理與分析是開展精準(zhǔn)營銷的前提。然而，中小企業(yè)普遍面臨客戶數(shù)據(jù)管理與分析能力薄弱的困境。部分中小企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，不同部門各自為政，缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和采集規(guī)范，數(shù)據(jù)維度單一，動態(tài)數(shù)據(jù)記錄滯后。同時，中小企業(yè)普遍缺乏專業(yè)的數(shù)據(jù)管理平臺，對數(shù)據(jù)倉庫、主數(shù)據(jù)管理、元數(shù)據(jù)管理等概念的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，客戶數(shù)據(jù)分散存儲于業(yè)務(wù)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、社交媒體，沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)視圖和應(yīng)用入口。在外部咨詢公司分析成本高昂、內(nèi)部分析人才短缺的情況下，管理層必然難以深入洞察客戶需求偏好、體驗(yàn)痛點(diǎn)、流失原因等，對客戶行為缺乏足夠的解釋力和預(yù)測力。

2.4" "跨渠道營銷整合度低

渠道的多樣化發(fā)展使得客戶接觸點(diǎn)日益碎片化，很多中小企業(yè)仍然習(xí)慣于雙線渠道思維（市場部門重線下，電商部門推線上）［3］，對線上線下渠道的差異化定位和互補(bǔ)整合認(rèn)識不足。中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷以產(chǎn)品驅(qū)動為主，側(cè)重線下渠道營銷產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢，忽視了消費(fèi)者的差異化需求，難以提供個性化的營銷體驗(yàn)；在線上渠道，很少有中小企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂诳缜罓I銷的技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，普遍缺乏成熟、完善的私域流量運(yùn)營體系，過于側(cè)重短期的流量獲取，熱衷于價格促銷等簡單粗暴的營銷手段，忽視品牌調(diào)性的沉淀，在移動應(yīng)用程序（Application，App）、小程序、自有商城等渠道不具備影響力和控制力。

2.5" "數(shù)字化營銷預(yù)算有限

資金短缺是制約中小企業(yè)數(shù)字化營銷管理的普遍性難題。以中小企業(yè)最為常見的搜索引擎營銷為例，熱門行業(yè)的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊價格動輒幾十元甚至上百元，中小企業(yè)難以持續(xù)投入大量廣告費(fèi)用來購買流量。即便是相對門檻較低的信息流廣告，微信朋友圈、抖音等主流平臺的廣告位競價也日益白熱化，中小企業(yè)難以保證穩(wěn)定而充足的投放預(yù)算，只能聚焦一到兩個主要陣地。數(shù)字化營銷講求持續(xù)性投入的累積效應(yīng)，中小企業(yè)往往因?yàn)殡y以保證營銷投入的連續(xù)性而出現(xiàn)營銷斷檔，一些企業(yè)前期聘請外部機(jī)構(gòu)搭網(wǎng)站、做商城、建社區(qū)，但后續(xù)因預(yù)算有限而無法持續(xù)優(yōu)化迭代，網(wǎng)站幾年無人問津，社區(qū)毫無活躍度，前期投入付諸東流。

3" " "數(shù)字化時代中小企業(yè)應(yīng)對市場營銷管理困境的策略

3.1" "加強(qiáng)數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)

面對數(shù)字化營銷人才匱乏的困境，中小企業(yè)亟須加強(qiáng)數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)。第一，企業(yè)要建立數(shù)字化營銷人才能力模型，明確數(shù)字化營銷人才應(yīng)具備的核心素質(zhì)和關(guān)鍵技能，如數(shù)字營銷策略規(guī)劃、內(nèi)容創(chuàng)意策劃、社交媒體運(yùn)營、流量分析與優(yōu)化、數(shù)字廣告投放等，并以此為基礎(chǔ)，制訂針對性的人才招聘計劃，從高校、競爭對手、專業(yè)機(jī)構(gòu)等渠道廣納賢才，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，通過共建實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地、聯(lián)合開展應(yīng)用研究等方式，減少對人力資源市場的依賴。第二，企業(yè)要建立常態(tài)化的數(shù)字化營銷人才培訓(xùn)機(jī)制，綜合利用內(nèi)訓(xùn)、外訓(xùn)等方式，持續(xù)提升營銷人員的專業(yè)技能?？裳埿袠I(yè)專家開展實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，選送優(yōu)秀人才參加行業(yè)峰會、培訓(xùn)認(rèn)證等，鼓勵自主學(xué)習(xí)，營造持續(xù)學(xué)習(xí)的氛圍，為數(shù)字化營銷人才搭建暢通的晉升渠道，提供具有市場競爭力的薪酬福利，設(shè)置與業(yè)績貢獻(xiàn)相匹配的獎勵制度，以此增強(qiáng)人才的積極性和創(chuàng)造性。第三，中小企業(yè)可以利用靈活的用工機(jī)制，通過柔性引才，以項(xiàng)目制方式吸納行業(yè)專家、經(jīng)驗(yàn)豐富的兼職人才，填補(bǔ)關(guān)鍵時點(diǎn)和特定領(lǐng)域的人才缺口，以彌補(bǔ)全職人才的不足。

3.2" "優(yōu)化數(shù)字化營銷工具應(yīng)用

面對數(shù)字化營銷工具應(yīng)用不足的困境，中小企業(yè)要著力優(yōu)化對數(shù)字化營銷工具的規(guī)劃、選型、部署與應(yīng)用，建立適應(yīng)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和營銷訴求的工具體系。第一，要加強(qiáng)對數(shù)字化營銷工具應(yīng)用的系統(tǒng)規(guī)劃，圍繞品牌傳播、獲客拓展、轉(zhuǎn)化提升、客戶服務(wù)等營銷管理流程，系統(tǒng)梳理各環(huán)節(jié)的工具需求，制定階段性的工具應(yīng)用規(guī)劃。要本著經(jīng)濟(jì)適用、高效協(xié)同的原則，甄選關(guān)鍵場景下的最優(yōu)工具組合，避免盲目投資和重復(fù)建設(shè)。第二，要加強(qiáng)對數(shù)字化營銷工具的集成應(yīng)用，打通營銷管理流程的各個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)與營銷動作的串聯(lián)響應(yīng)，對接企業(yè)自有商城、小程序等私域流量渠道與外部營銷陣地的訪問行為數(shù)據(jù)。第三，要重視營銷創(chuàng)意工具的應(yīng)用創(chuàng)新。除了常規(guī)的圖片、視頻制作工具，還要積極嘗試人工智能（Artificial Intelligence，AI）文案、智能創(chuàng)意助手等創(chuàng)新工具，借助算法提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，增強(qiáng)營銷創(chuàng)意效果。

3.3" "強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)管理與分析

客戶數(shù)據(jù)管理與分析能力是數(shù)字化營銷的核心競爭力，中小企業(yè)要從數(shù)據(jù)采集、存儲、分析、應(yīng)用等環(huán)節(jié)入手，增強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)管理與分析能力。第一，要建立規(guī)范化的客戶數(shù)據(jù)采集機(jī)制。從客戶的生命周期階段出發(fā)，進(jìn)行多渠道、全方位的數(shù)據(jù)采集布局。對于線下門店，可通過會員注冊、掃碼簽到、電子發(fā)票等方式采集客戶交易與互動數(shù)據(jù)；對于線上渠道，要與電商平臺、支付系統(tǒng)、社交平臺等的數(shù)據(jù)對接，自動采集訂單、支付、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等信息。第二，要搭建集中化的客戶數(shù)據(jù)管理平臺，借助數(shù)據(jù)倉庫、主數(shù)據(jù)管理等技術(shù)，清洗、匹配、整合分散在各業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的客戶主數(shù)據(jù)視圖，針對業(yè)務(wù)場景需求，構(gòu)建標(biāo)簽化、多維度的客戶畫像，在客戶識別、客戶細(xì)分、流失預(yù)警、營銷歸因等關(guān)鍵場景用好數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)［4］。第三，要建立營銷策略測試機(jī)制，小規(guī)模、短時間試點(diǎn)分析結(jié)果，快速迭代優(yōu)化，定期舉行數(shù)據(jù)分析分享會，使業(yè)務(wù)人員深入理解客戶需求，使?fàn)I銷策略更加契合客戶需求。

3.4" "提高跨渠道營銷整合度

中小企業(yè)要著力打破渠道壁壘，加快營銷組織變革，建設(shè)全渠道營銷管理體系，提高跨渠道營銷整合能力，樹立全渠道營銷理念，制訂聚焦客戶價值的整合營銷計劃。第一，要持續(xù)推進(jìn)營銷組織的敏捷化變革。企業(yè)內(nèi)部可以成立跨部門的營銷項(xiàng)目小組，統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)調(diào)落實(shí)營銷方案，建立矩陣式的項(xiàng)目團(tuán)隊（產(chǎn)品-營銷-運(yùn)營-客服），加快一線響應(yīng)速度，推行目標(biāo)與關(guān)鍵成果法（Objectives and Key Results，OKR）等敏捷管理工具，細(xì)化營銷目標(biāo)，量化考核指標(biāo)，提升組織執(zhí)行效率。第二，要加強(qiáng)營銷中臺建設(shè)?；跀?shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺的思路，整合營銷業(yè)務(wù)流程，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的營銷中臺，使會員、商品、訂單、內(nèi)容等數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)組件共享復(fù)用，快速支撐各渠道的營銷場景應(yīng)用。第三，有能力的企業(yè)要做好私域流量經(jīng)營，深耕私域流量資產(chǎn)，通過公眾號、小程序、視頻號、社群等觸點(diǎn)，構(gòu)建私域流量矩陣，以更好地推進(jìn)信息采集、偏好分析、關(guān)系維護(hù)、品牌種草等營銷策略，發(fā)揮流量裂變與分銷的疊加效應(yīng)。

3.5" "優(yōu)化數(shù)字化營銷預(yù)算配置

面對數(shù)字化營銷預(yù)算有限的困境，中小企業(yè)一方面要加強(qiáng)投資回報分析，合理配置營銷預(yù)算；另一方面要創(chuàng)新性地開源節(jié)流，最大限度發(fā)揮預(yù)算效能。第一，在營銷渠道預(yù)算的分配上，中小企業(yè)要精準(zhǔn)聚焦頭部媒體與垂直媒體，基于營銷目標(biāo)受眾的媒介接觸行為，選擇覆蓋度高、影響力強(qiáng)的頭部媒體重點(diǎn)投放，對于細(xì)分受眾，可選擇垂直領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）資源。第二，在營銷內(nèi)容制作方面，中小企業(yè)要發(fā)揮創(chuàng)意，重“量”更重“質(zhì)”，聚焦產(chǎn)品或服務(wù)的核心賣點(diǎn)，通過事件營銷、影響力資產(chǎn)（Influential Property，IP）聯(lián)名等方式，創(chuàng)造話題效應(yīng)，以創(chuàng)意取勝［5］。第三，在營銷預(yù)算的時間分配上，中小企業(yè)要把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在購物節(jié)、行業(yè)峰會等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)投放，以實(shí)現(xiàn)低成本高效獲客，引導(dǎo)節(jié)點(diǎn)型消費(fèi)，但也要重視常規(guī)投放和節(jié)點(diǎn)投放的合理搭配，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)形成聲量，在常規(guī)時段也要維持熱度。

4" " "結(jié)束語

營銷管理能力已成為中小企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，是其謀求長遠(yuǎn)發(fā)展不可或缺的能力?？陀^而言，中小企業(yè)只有直面困境，優(yōu)化營銷資源配置，加快數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型步伐，夯實(shí)數(shù)字化營銷管理根基，通過差異化、精細(xì)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略，才能不斷提升客戶體驗(yàn)感，形成市場營銷的核心競爭力。

主要參考文獻(xiàn)

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