［摘 要］建筑企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理水平直接影響著企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。文章首先闡述建筑企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的概念，然后分析建筑企業(yè)市場(chǎng)營銷管理現(xiàn)狀，最后提出建筑企業(yè)市場(chǎng)營銷管理創(chuàng)新策略，如構(gòu)建精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分與定位體系、優(yōu)化多渠道營銷協(xié)同機(jī)制、推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、打造差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，以期促進(jìn)建筑企業(yè)提升市場(chǎng)營銷管理水平，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］建筑企業(yè)；市場(chǎng)營銷；精準(zhǔn)營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.22.040

［中圖分類號(hào)］F426；F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）22-0-03

0" " "引 言

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，建筑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。2016年，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)工程總承包發(fā)展的若干意見》，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展全過程工程咨詢等業(yè)務(wù)［1］。在此背景下，建筑企業(yè)亟須創(chuàng)新市場(chǎng)營銷管理模式，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。市場(chǎng)營銷管理是影響建筑企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，事關(guān)企業(yè)能否準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求變化，高效配置資源，以及塑造良好的品牌形象。

1" " "建筑企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的概念

建筑企業(yè)市場(chǎng)營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代管理理論與方法，計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制營銷活動(dòng)的全過程［2］。它涵蓋市場(chǎng)調(diào)研、營銷策劃、產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、品牌塑造等諸多環(huán)節(jié)。建筑企業(yè)具有一定的特殊性：第一，建筑產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)、個(gè)性化要求高、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高，對(duì)信息技術(shù)依賴性強(qiáng)，如超高層建筑施工需要綜合運(yùn)用建筑信息模型（Building Information Modeling，BIM）、智能化監(jiān)控、綠色施工等前沿技術(shù)；第二，項(xiàng)目合作方眾多，設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、材料供應(yīng)等各方須協(xié)同配合；第三，受政策變化與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響大，如國家基礎(chǔ)設(shè)施投資政策調(diào)整會(huì)直接影響建筑市場(chǎng)需求。這些獨(dú)特屬性使得建筑企業(yè)在市場(chǎng)營銷管理時(shí)要把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，整合利用資源，積極應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境。

2" " "建筑企業(yè)市場(chǎng)營銷管理現(xiàn)狀

2.1" "市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)定位不精準(zhǔn)

建筑企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，普遍存在定位模糊、決策依據(jù)不足的問題。一些建筑企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的界定過于寬泛，未能深入分析不同市場(chǎng)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工藝要求、客戶偏好等方面的差異，缺乏科學(xué)的營銷策略。以綠色建筑為例，其對(duì)設(shè)計(jì)理念、材料選用、施工工藝等有較高的環(huán)保節(jié)能要求，而有些建筑企業(yè)在施工中對(duì)這些關(guān)鍵技術(shù)參數(shù)的把控力度不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。此外，有些建筑企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇往往憑經(jīng)驗(yàn)和直覺，缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)的分析論證。在工程投標(biāo)中，建筑企業(yè)對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向、市場(chǎng)容量與增長(zhǎng)潛力等考量不足，盲目進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域，導(dǎo)致資源投入與實(shí)際收益嚴(yán)重不匹配［3］。例如，一些企業(yè)在特色小鎮(zhèn)、海綿城市等新興領(lǐng)域跟風(fēng)投資項(xiàng)目，但在技術(shù)儲(chǔ)備、管理經(jīng)驗(yàn)等方面準(zhǔn)備不足，在項(xiàng)目執(zhí)行中頻頻受阻，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期回報(bào)。

2.2" "營銷渠道整合與協(xié)同度不足

建筑企業(yè)的營銷渠道日益多元化，但在整合線上線下渠道、發(fā)揮渠道協(xié)同效應(yīng)方面還有較大提升空間。從線下渠道來看，有些建筑企業(yè)往往采取相對(duì)獨(dú)立的營銷網(wǎng)絡(luò)，如設(shè)計(jì)院、施工單位各自為政，在信息共享、客戶移交等方面銜接不暢，難以形成從設(shè)計(jì)到施工的一體化服務(wù)。在線上渠道方面，盡管建筑企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到數(shù)字營銷的重要性，但在技術(shù)手段的運(yùn)用上還不夠成熟。例如，在搜索引擎營銷中，部分建筑企業(yè)過度依賴競(jìng)價(jià)排名，忽視了用戶搜索意圖挖掘和精準(zhǔn)關(guān)鍵詞布局，導(dǎo)致獲客成本居高不下。在社交媒體營銷方面，內(nèi)容生產(chǎn)能力不足，缺乏強(qiáng)互動(dòng)性、高轉(zhuǎn)化率的活動(dòng)運(yùn)營，難以充分發(fā)揮社交裂變效應(yīng)。此外，部分建筑企業(yè)在線上線下渠道的融合上存在斷點(diǎn)。例如，在參與工程項(xiàng)目招投標(biāo)的過程中，線下渠道獲取的客戶意向信息未能與線上系統(tǒng)及時(shí)同步，錯(cuò)失項(xiàng)目跟進(jìn)良機(jī)；線上渠道收集的潛在客戶數(shù)據(jù)未能交由線下團(tuán)隊(duì)深度挖掘，客戶轉(zhuǎn)化率不盡如人意［4］。

2.3" "數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型滯后

數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化營銷已然成為建筑企業(yè)開拓市場(chǎng)、連接客戶的重要途徑。但是，當(dāng)前建筑企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型滯后，數(shù)字化營銷的廣度有待拓展，深度有待增加。原因如下：其一，數(shù)字化營銷意識(shí)有待增強(qiáng)。面對(duì)日新月異的信息技術(shù)，一些建筑企業(yè)對(duì)數(shù)字化營銷的重要性認(rèn)識(shí)不足，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃布局和持續(xù)性的資源投入。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)普遍存在同質(zhì)化、低交互等問題，難以滿足用戶個(gè)性化需求；移動(dòng)端應(yīng)用開發(fā)滯后，在項(xiàng)目管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)未能充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。其二，數(shù)字化營銷技術(shù)水平不高。建筑企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用還處于起步階段。智能客服、在線設(shè)計(jì)、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）展示等數(shù)字化營銷工具的使用率偏低，未能有效嵌入營銷流程各個(gè)環(huán)節(jié)；建筑材料、設(shè)備等上下游供應(yīng)商的數(shù)字化協(xié)同水平參差不齊，影響了產(chǎn)業(yè)鏈各方數(shù)據(jù)的共享和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。其三，數(shù)字化營銷人才儲(chǔ)備不足。既懂建筑專業(yè)知識(shí)又精通數(shù)字化營銷的復(fù)合型人才十分稀缺，營銷團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營數(shù)字化平臺(tái)、創(chuàng)作數(shù)字化營銷內(nèi)容、優(yōu)化數(shù)字廣告投放等方面的經(jīng)驗(yàn)不足，難以快速適應(yīng)數(shù)字營銷要求［5］。

2.4" "品牌差異化戰(zhàn)略缺失

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，塑造差異化的品牌形象已成為建筑企業(yè)贏得客戶青睞、占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵舉措。然而，從建筑企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀來看，不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略仍存在同質(zhì)化傾向，獨(dú)特性不強(qiáng)，辨識(shí)度不高。從品牌定位來看，建筑企業(yè)大多聚焦于工程質(zhì)量、施工工藝等技術(shù)層面，而在綠色節(jié)能、智能建造、全生命周期管理等細(xì)分領(lǐng)域的品牌塑造上略顯不足，這導(dǎo)致企業(yè)品牌內(nèi)涵雷同，難以彰顯專業(yè)特色和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從品牌傳播來看，建筑企業(yè)在創(chuàng)意策劃、媒介選擇、互動(dòng)體驗(yàn)等方面的投入相對(duì)有限。在項(xiàng)目宣傳中，多數(shù)建筑企業(yè)仍以羅列施工規(guī)模、技術(shù)參數(shù)為主，忽視了對(duì)建筑美學(xué)、人文理念、社會(huì)價(jià)值的闡釋，難以引發(fā)用戶情感共鳴。在品牌活動(dòng)策劃上，創(chuàng)新性、參與式的營銷方式運(yùn)用不足，缺乏打動(dòng)人心的品牌故事。

3" " "建筑企業(yè)市場(chǎng)營銷管理創(chuàng)新策略

3.1" "構(gòu)建精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分與定位體系

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建筑企業(yè)要想站穩(wěn)腳跟，首要任務(wù)就是要在市場(chǎng)細(xì)分與定位上下功夫，做到因地制宜、對(duì)癥下藥。一方面，建筑企業(yè)要深入研究不同細(xì)分市場(chǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、施工工藝、材料設(shè)備等要素，了解不同類型客戶的個(gè)性化需求和痛點(diǎn)所在。以裝配式建筑為例，建筑企業(yè)要充分考慮其對(duì)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、構(gòu)件工廠化生產(chǎn)、施工機(jī)械化、部品部件集成化的要求，在設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、施工、管理等各環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，形成適合裝配式建筑的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略。另一方面，建筑企業(yè)要立足自身的專業(yè)特長(zhǎng)和資源稟賦，甄選能夠發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，避免盲目跟風(fēng)、貿(mào)然出擊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，建筑企業(yè)要在市場(chǎng)容量測(cè)算、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析的基礎(chǔ)上評(píng)估自身在技術(shù)、人才、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，權(quán)衡投入產(chǎn)出比，理性決策。同時(shí)，建筑企業(yè)要加大在目標(biāo)市場(chǎng)上的資源投放力度，做好前期的技術(shù)準(zhǔn)備、團(tuán)隊(duì)組建、供應(yīng)鏈搭建等工作，為精準(zhǔn)營銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。比如，在特色小鎮(zhèn)建設(shè)領(lǐng)域，建筑企業(yè)可以充分挖掘當(dāng)?shù)氐娜宋牡滋N(yùn)和產(chǎn)業(yè)特色，組建專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，綜合運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、參數(shù)化設(shè)計(jì)等技術(shù)進(jìn)行方案優(yōu)化，打造契合當(dāng)?shù)匕l(fā)展需求、彰顯地域特色的精品項(xiàng)目。此外，建筑企業(yè)還需要建立基于大數(shù)據(jù)的客戶洞察和營銷決策機(jī)制，通過客戶畫像和行為分析等方法，精準(zhǔn)把握目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和按需服務(wù)。

3.2" "優(yōu)化多渠道營銷協(xié)同機(jī)制

建筑企業(yè)要想打造全方位、多維度的營銷體系，關(guān)鍵在于優(yōu)化線上線下渠道的協(xié)同機(jī)制，形成1+1＞2的聚合效應(yīng)。建筑企業(yè)可以借鑒精益管理的理念，再造各類營銷渠道流程，實(shí)現(xiàn)信息共享和資源整合。在線下渠道布局上，要發(fā)揮各部門協(xié)同合作的整體合力，根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)組建聯(lián)合營銷小組，制訂“一項(xiàng)目一策略”的差異化方案。例如，針對(duì)政府重點(diǎn)工程，可成立專門的項(xiàng)目攻關(guān)組，集合設(shè)計(jì)、采購、施工各部門骨干力量，與政府有關(guān)部門密切互動(dòng)，及時(shí)響應(yīng)項(xiàng)目需求變化。對(duì)于線上渠道而言，建筑企業(yè)要強(qiáng)化移動(dòng)端在獲客、引流、促活、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的應(yīng)用。比如，在建筑工程招投標(biāo)階段，可利用小程序、H5頁面等形式，為潛在客戶提供便捷的信息檢索、在線咨詢、一鍵報(bào)名等服務(wù)，提升項(xiàng)目獲取的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)各渠道客戶數(shù)據(jù)的采集、分析、應(yīng)用，構(gòu)建統(tǒng)一的客戶信息庫，實(shí)現(xiàn)不同渠道用戶身份、行為、偏好等信息的關(guān)聯(lián)匹配，形成立體式客戶視圖。在此基礎(chǔ)上，可利用營銷自動(dòng)化等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)跨渠道、跨終端的個(gè)性化精準(zhǔn)觸達(dá)。例如，針對(duì)已報(bào)名參與工程項(xiàng)目投標(biāo)的客戶，系統(tǒng)可自動(dòng)觸發(fā)短信、釘釘?shù)忍嵝?，并結(jié)合客戶偏好，推送與項(xiàng)目有關(guān)的設(shè)計(jì)方案、技術(shù)規(guī)格、前期案例等資料，持續(xù)加深與客戶的互動(dòng)，提升項(xiàng)目轉(zhuǎn)化的可能性。通過線上線下渠道的有機(jī)融合，建筑企業(yè)能夠從被動(dòng)的“等單”模式，轉(zhuǎn)向主動(dòng)出擊、精準(zhǔn)獲客的智能化營銷新模式。

3.3" "推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是簡(jiǎn)單地將信息技術(shù)應(yīng)用到原有的營銷流程中，而是要基于數(shù)字化理念全方位、深層次的變革營銷組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、管理機(jī)制等，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以客戶為中心的智慧營銷體系。建筑企業(yè)要充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，重塑營銷業(yè)務(wù)流程。比如，在工程項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，可利用無人機(jī)、監(jiān)控裝置等設(shè)備實(shí)時(shí)采集施工進(jìn)度、工藝質(zhì)量等數(shù)據(jù)，傳輸?shù)綘I銷管理系統(tǒng)，便于客戶隨時(shí)掌握項(xiàng)目進(jìn)展，提升客戶服務(wù)水平。數(shù)字化營銷還要求企業(yè)充分發(fā)掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值，用數(shù)據(jù)為營銷賦能，用數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。建筑企業(yè)積累了海量的工程項(xiàng)目數(shù)據(jù)、客戶行為數(shù)據(jù)，要深入挖掘其中蘊(yùn)含的關(guān)聯(lián)性、價(jià)值性信息，形成數(shù)據(jù)報(bào)告，以優(yōu)化營銷策略。建筑企業(yè)還可借助算法模型，比對(duì)分析建筑材料、施工設(shè)備的選型方案，識(shí)別最佳性價(jià)比組合，在降本增效中提高客戶滿意度。同時(shí)，可利用客戶行為預(yù)測(cè)、偏好分析等技術(shù)，為客戶量身定制差異化的營銷方案。在人才培養(yǎng)方面，建筑企業(yè)要著力打造懂業(yè)務(wù)、善數(shù)據(jù)、能創(chuàng)新的復(fù)合型營銷隊(duì)伍，具體可通過開展數(shù)字化營銷專題培訓(xùn)，普及數(shù)字化營銷的理念和方法，圍繞搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容制作、活動(dòng)開展等方面強(qiáng)化營銷人員實(shí)操訓(xùn)練，切實(shí)提升一線營銷人員應(yīng)用數(shù)字化工具的能力，推動(dòng)數(shù)字化營銷落地見效。

3.4" "打造差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的建筑市場(chǎng)，差異化品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)制勝的法寶。建筑企業(yè)要立足自身資源稟賦，深入挖掘獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，將差異化“基因”注入品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。品牌定位要緊扣細(xì)分市場(chǎng)需求，在突出核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，聚焦于服務(wù)價(jià)值、情感訴求等維度，塑造獨(dú)特的品牌形象。例如，在綠色建筑領(lǐng)域，建筑企業(yè)不僅要展示節(jié)能環(huán)保技術(shù)、綠色施工工藝等硬實(shí)力，還要展示可持續(xù)發(fā)展理念、生態(tài)文明追求等軟實(shí)力，讓品牌內(nèi)涵更加豐富。在品牌傳播方面，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新傳播理念，優(yōu)化傳播技術(shù)，提高品牌知名度和美譽(yù)度。傳播理念要從單向灌輸向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，從注重結(jié)果向重視過程轉(zhuǎn)變。在具體方式上，可充分發(fā)掘項(xiàng)目的人文故事，運(yùn)用H5、短視頻等形式，多維度、多視角展現(xiàn)建筑的內(nèi)在魅力。在品牌體驗(yàn)方面，建筑企業(yè)要利用VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、全息投影等先進(jìn)的技術(shù)打造沉浸式、高互動(dòng)的品牌體驗(yàn)場(chǎng)景。比如，在建筑設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，可利用VR技術(shù)為客戶提供身臨其境的設(shè)計(jì)方案，讓其全方位了解建筑的空間布局、裝修風(fēng)格、采光效果等，提前感知建筑的整體魅力。在工程項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，可應(yīng)用AR技術(shù)將施工進(jìn)度、建筑結(jié)構(gòu)、工程工藝等信息與實(shí)景相融合，給客戶帶來更加直觀、生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。建筑企業(yè)還要注重在標(biāo)桿項(xiàng)目上彰顯品牌實(shí)力，打造差異化品牌標(biāo)簽?？蛇x擇與城市地標(biāo)、民生工程、歷史遺跡等高度契合的項(xiàng)目，集中優(yōu)勢(shì)資源，在設(shè)計(jì)理念、建造工藝、服務(wù)創(chuàng)新等方面展現(xiàn)其獨(dú)到之處，將品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)口碑，不斷塑造差異化品牌形象。

4" " "結(jié)束語

建筑企業(yè)要以精準(zhǔn)營銷為引領(lǐng)，優(yōu)化資源配置，注重品牌建設(shè)，強(qiáng)化數(shù)字賦能，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)市場(chǎng)營銷管理邁上新臺(tái)階。建筑企業(yè)還要在做精做專、錯(cuò)位發(fā)展上下功夫，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力、品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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