［摘要］新媒體時(shí)代的到來為高校宣傳思想工作帶來了新契機(jī)。高校應(yīng)用新媒體、新技術(shù)拓展了宣傳思想工作的新空間。文章對廣州軟件學(xué)院官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況進(jìn)行分析，探索高校如何充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，依托微信公眾號(hào)深入開展宣傳思想工作，從而發(fā)揮自身“凝心聚力、多元育人”的作用，推動(dòng)高校宣傳思想工作再上新臺(tái)階。

［關(guān)鍵詞］高校宣傳思想工作；新媒體；官方微信公眾號(hào)；應(yīng)用價(jià)值；創(chuàng)新路徑

微信公眾平臺(tái)基于龐大的用戶群體、便捷的信息服務(wù)、智能化的信息推介，為高校開展宣傳思想工作創(chuàng)造了良好條件，成為高校宣傳思想工作的新陣地。新媒體時(shí)代，高校教育工作者須深入發(fā)掘微信公眾平臺(tái)在技術(shù)、傳播、展示等方面的優(yōu)勢，將平臺(tái)優(yōu)勢切實(shí)轉(zhuǎn)化為宣傳思想工作的強(qiáng)大助力，依托微信公眾平臺(tái)開展高校宣傳思想工作。

一、高校宣傳思想工作中微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用價(jià)值

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記從新時(shí)代黨和國家事業(yè)發(fā)展全局的高度，對加強(qiáng)立德樹人、以德鑄魂、以文化人等工作作出一系列重要指示［1］。新媒體時(shí)代，微信成為人們溝通交流、獲取信息的重要工具。在高校宣傳思想工作中，微信公眾平臺(tái)能夠起到重要的宣教、引領(lǐng)、展示和激勵(lì)作用。

習(xí)近平總書記指出：“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒?！保?］從信息傳播層面來看，微信公眾號(hào)面向全網(wǎng)、全社會(huì)，具備出色的信息推介功能，有利于塑造良好的高校形象，提升校園知名度和社會(huì)影響力。從高校文化展示層面來看，通過微信公眾號(hào)，高校能夠系統(tǒng)展示校園文化建設(shè)的特色成果、師生的優(yōu)秀事跡、最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)和研究成果等，不僅能構(gòu)建求真務(wù)實(shí)、積極向上的校園環(huán)境，而且有利于增強(qiáng)師生的認(rèn)同感、榮譽(yù)感和歸屬感。從思政教育層面來看，在高校宣傳思想工作中，微信公眾平臺(tái)起到了前沿陣地作用和展示窗口作用。微信公眾平臺(tái)推文形式多樣，趣味性和感染力強(qiáng)，能夠體現(xiàn)高校思政教育工作的核心導(dǎo)向，有利于引領(lǐng)學(xué)生樹立正確的“三觀”，使思政教育更貼近生活、貼近學(xué)生、貼近現(xiàn)實(shí)，促進(jìn)學(xué)生思想道德素質(zhì)的提升。

二、廣州軟件學(xué)院官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況

（一）運(yùn)營模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體成為人們獲取信息的重要途徑之一。新媒體是高校重要的宣傳思想工作載體，高校通過新媒體向廣大師生傳播積極向上的理念，對提升思政工作成效具有重要意義［3］。廣州軟件學(xué)院官方微信公眾號(hào)自2014年4月2日開始運(yùn)營，其采用“部門主導(dǎo)+分工協(xié)作”的運(yùn)營模式，由黨委宣傳部統(tǒng)籌規(guī)劃運(yùn)營，各相關(guān)部門提供內(nèi)容支持。微信公眾號(hào)成為廣州軟件學(xué)院重要的宣傳媒介，承擔(dān)著信息發(fā)布、文化傳播、思想政治教育等多重功能。廣州軟件學(xué)院在微信公眾號(hào)運(yùn)營中，主要運(yùn)用文字、圖片、視頻、語音等多媒體形式，結(jié)合現(xiàn)代傳播技術(shù)，以提升宣傳效果。此外，微信公眾號(hào)還具備小程序、互動(dòng)投票等功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了平臺(tái)的互動(dòng)性。

（二）內(nèi)容類型

美國著名社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為，框架是人們用來闡釋外在客觀世界的心理模式；框架能使我們確定、理解、歸納、指稱事件和信息［4］。通過分析廣州軟件學(xué)院官方微信公眾號(hào)2021—2023年發(fā)布的推文可以發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)的推文內(nèi)容主要包括以下四類：一是教學(xué)資訊（約占30%），二是校園文化（約占40%），三是思想政治教育（約占20%），四是校務(wù)通知與安全提示（約占10%）。

（三）數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1.用戶行為數(shù)據(jù)與推文效果的定量分析

新媒體的特點(diǎn)之一就是傳播語境碎片化，碎片化一方面指傳統(tǒng)媒介市場份額收縮，話語權(quán)威和傳播效能不斷降低；另一方面指新興媒介的勃興，傳播通路的激增，海量信息的堆積以及表達(dá)意見的多元，是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對的社會(huì)語境［5］。為了驗(yàn)證廣州軟件學(xué)院官方微信公眾號(hào)在高校宣傳思想工作中的實(shí)際效果，文章對該賬號(hào)2021—2023年發(fā)布的推文數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)的定量分析。數(shù)據(jù)主要包括閱讀量、點(diǎn)贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，具體分析方法包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、時(shí)間序列分析及相關(guān)性分析。

通過分析該賬號(hào)2021—2023年發(fā)布的730篇推文的相關(guān)數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)，推文閱讀量總體均值為1600人次，且存在顯著的時(shí)間波動(dòng)。推文的點(diǎn)贊量與閱讀量存在較高的正相關(guān)性（相關(guān)系數(shù)為0.78），說明較好的內(nèi)容傳播效果往往伴隨著良好的用戶評價(jià)。筆者還發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)的推文評論量普遍偏低，平均每篇評論數(shù)僅為8.5，說明用戶參與度較低。從不同類型的推文的具體傳播效果來看，內(nèi)容類型對傳播效果的影響較大，校園文化類推文的傳播效果較好，平均閱讀量為4500人次，點(diǎn)贊量過百。相較之下，思想政治教育類推文的閱讀量較低，通常為1000—2000人次，評論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)均低于平均水平。因此，廣州軟件學(xué)院亟須通過內(nèi)容創(chuàng)新來提升公眾號(hào)思政內(nèi)容的吸引力。

2.實(shí)證數(shù)據(jù)對創(chuàng)新路徑的驗(yàn)證與支持

為了驗(yàn)證內(nèi)容創(chuàng)新和平臺(tái)優(yōu)化策略的有效性，文章將2022年下半年該賬號(hào)實(shí)施創(chuàng)新舉措后（如采用基于大數(shù)據(jù)支持的精準(zhǔn)推送策略）的數(shù)據(jù)與之前的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比分析。通過比較分析發(fā)現(xiàn)，實(shí)施創(chuàng)新舉措后，校園文化類內(nèi)容的閱讀量提升了約30%，尤其是包含視頻的推文，其點(diǎn)贊量和評論量較傳統(tǒng)文字類推文分別增長了45%和20%。

此外，廣州軟件學(xué)院針對思想政治教育類內(nèi)容的創(chuàng)新嘗試也取得了初步成效，其將主題教育類內(nèi)容通過故事化和生動(dòng)化表達(dá)后，閱讀量增長了45%，點(diǎn)贊量增長了25%。這說明內(nèi)容表達(dá)形式的創(chuàng)新能夠顯著提升用戶的興趣和互動(dòng)參與度，從而驗(yàn)證了創(chuàng)新路徑的有效性。

（四）數(shù)據(jù)挖掘與模型構(gòu)建

本研究通過對廣州軟件學(xué)院在微信公眾號(hào)用戶閱讀行為、點(diǎn)贊和評論數(shù)據(jù)的深入分析，構(gòu)建了詳細(xì)的用戶畫像。用戶畫像包括用戶的專業(yè)、年級、興趣愛好和互動(dòng)歷史等信息。數(shù)據(jù)分析表明，廣州軟件學(xué)院基于用戶畫像實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)推送，推文的點(diǎn)擊率比一般推文高出約20%。例如，針對新生推送的迎新活動(dòng)內(nèi)容，其閱讀量和互動(dòng)量顯著高于常規(guī)推送內(nèi)容，說明精準(zhǔn)內(nèi)容匹配對提升用戶體驗(yàn)和參與度具有重要意義。

廣州軟件學(xué)院不僅將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)用于用戶畫像構(gòu)建，還應(yīng)用在優(yōu)化平臺(tái)的運(yùn)營策略上。通過對用戶行為數(shù)據(jù)的聚類分析，廣州軟件學(xué)院能夠識(shí)別出活躍用戶和流失用戶，從而采取相應(yīng)措施，如向活躍用戶提供特定獎(jiǎng)勵(lì)，或者向流失用戶推送更具吸引力的內(nèi)容，以提升用戶黏性。

三、新媒體背景下高校宣傳思想工作的創(chuàng)新路徑

（一）明確宣教目標(biāo)，加強(qiáng)內(nèi)容審核

高校利用微信公眾號(hào)開展宣傳思想工作，首先要有明確的宣傳目標(biāo)，有鮮明的立意定位，這樣才能做到貼近生活、貼近學(xué)生，推送更多個(gè)性化的高質(zhì)量內(nèi)容，營造高校宣傳思想工作的濃厚氛圍。研究表明，在微信公眾號(hào)的內(nèi)容發(fā)布中，與思政教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、熱點(diǎn)社會(huì)問題相結(jié)合的內(nèi)容更受學(xué)生歡迎，高校在線上宣傳的同時(shí)開展線下實(shí)踐活動(dòng)，吸引學(xué)生積極參與，以正確的思想導(dǎo)向引領(lǐng)和熏陶學(xué)生，更有利于提升宣傳思想工作的實(shí)效性。

做好融媒體時(shí)代高校宣傳思想工作，關(guān)鍵在人。 習(xí)近平總書記指出，要努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍［6］。新媒體時(shí)代，鑒于信息質(zhì)量與輿情風(fēng)險(xiǎn)的雙重挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，因此高校要提升宣傳思想工作人才隊(duì)伍能力，加強(qiáng)對微信公眾號(hào)的運(yùn)營管理和內(nèi)容審核，定期對平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行集中審查，這樣才能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并改正問題，提高信息傳播的安全性，從而有效控制輿情風(fēng)險(xiǎn)。在日常審核中，高校要關(guān)注主題策劃、內(nèi)容采編、編輯發(fā)布、互動(dòng)交流的每個(gè)環(huán)節(jié)，以保證微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容新穎、導(dǎo)向正確，更好地發(fā)揮平臺(tái)作用，使之成為推進(jìn)實(shí)質(zhì)性工作的前沿陣地。

（二）內(nèi)容與形式并重，提升平臺(tái)宣教效果

貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的 “三貼近”是我們黨宣傳思想工作長期實(shí)踐的總結(jié)，是統(tǒng)籌好時(shí)、效、度的根本實(shí)現(xiàn)途徑［7］。新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為新聞源，高校在運(yùn)營官方微信公眾號(hào)時(shí)，必須弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，以優(yōu)秀作品引領(lǐng)學(xué)生樹立正確的“三觀”，以先進(jìn)文化為學(xué)生思想意識(shí)的發(fā)展“領(lǐng)航”。在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，高校要基于新媒體的傳播特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新表達(dá)形式，使作品靈活、鮮明、多元、生動(dòng)。在快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大學(xué)生的碎片化閱讀趨勢更加明顯，并且在讀圖時(shí)代背景下，高校在微信公眾號(hào)運(yùn)營中更應(yīng)采取圖文結(jié)合、音頻、視頻、動(dòng)畫等形式，融入更多交互元素，吸引學(xué)生關(guān)注，提升學(xué)生的接受度。

高校在微信公眾號(hào)運(yùn)營中，可通過大數(shù)據(jù)分析學(xué)生的閱讀歷史和互動(dòng)行為，建立用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。例如，高?？梢曰趯W(xué)生的專業(yè)和興趣，推送相關(guān)資訊，提高信息的到達(dá)率與針對性?？傊?，高校在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)要注重內(nèi)容和形式并重，這樣才能有效提升宣傳思想工作的實(shí)效性，提高學(xué)生的接受度。

（三）優(yōu)化媒體互動(dòng)機(jī)制，完善數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的傳播策略

互動(dòng)設(shè)計(jì)對提高用戶參與度至關(guān)重要，而提升互動(dòng)性的關(guān)鍵在于創(chuàng)新互動(dòng)形式。通過對廣州軟件學(xué)院官方微信公眾號(hào)的實(shí)證分析可知，其推文評論數(shù)較少，學(xué)生互動(dòng)不足。對此，廣州軟件學(xué)院官方微信公眾號(hào)可以通過設(shè)置問答環(huán)節(jié)、主題討論、投票互動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等多種形式，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與評論和分享。例如，高?？梢悦恐茉O(shè)置一個(gè)與學(xué)生學(xué)習(xí)或生活相關(guān)的熱點(diǎn)話題，讓學(xué)生參與討論，并從中選取優(yōu)質(zhì)評論進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或展示，以增強(qiáng)學(xué)生的參與感和歸屬感。

通過收集與分析用戶反饋，高校可以動(dòng)態(tài)了解學(xué)生的需求偏好，進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容制作。例如，高?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查收集用戶對推文質(zhì)量、形式和發(fā)布頻率的意見，以數(shù)據(jù)為依據(jù)優(yōu)化推文風(fēng)格和內(nèi)容選擇，使公眾號(hào)內(nèi)容更加貼近學(xué)生的需求。此外，高校還可以利用實(shí)時(shí)反饋系統(tǒng)，建立學(xué)生意見快速響應(yīng)機(jī)制，增強(qiáng)公眾號(hào)的服務(wù)能力。通過對用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘，高?？梢跃珳?zhǔn)分析用戶對不同內(nèi)容的偏好和使用習(xí)慣。例如，高校對圖片類、視頻類、長文類內(nèi)容的點(diǎn)擊量和用戶停留時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以深入把握用戶對不同內(nèi)容的互動(dòng)偏好?；跀?shù)據(jù)分析結(jié)果，高?？梢詢?yōu)化推文發(fā)布時(shí)間和頻率，以提高閱讀量和傳播效果。同時(shí)，針對節(jié)假日或考試季等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，高?？芍朴営嗅槍π缘膬?nèi)容發(fā)布計(jì)劃，以增強(qiáng)內(nèi)容的相關(guān)性與吸引力。

廣州軟件學(xué)院成功整合微信公眾號(hào)、學(xué)校官網(wǎng)、微博及抖音等多個(gè)平臺(tái)，構(gòu)建了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的融媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)。通過應(yīng)用協(xié)同傳播策略，廣州軟件學(xué)院不僅擴(kuò)大了信息的覆蓋面，還提升了信息的一致性和權(quán)威性，為高校宣傳思想工作提供了新的動(dòng)力。

總之，高校通過應(yīng)用增強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)性、構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的傳播策略，能夠緊扣受眾需求，優(yōu)化運(yùn)營效果。同時(shí)，高校應(yīng)注重多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播的“1+1gt;2”效應(yīng)，為高校宣傳思想工作開辟更多創(chuàng)新路徑。

（四）打造優(yōu)質(zhì)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮新媒體矩陣效應(yīng)

高校是意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，肩負(fù)著宣傳馬克思主義、社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢提供人才保障和智力支持的重要任務(wù)［8］。高校官方微信公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐。為了更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代的需求，高校應(yīng)組建專門的內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)、文案撰寫團(tuán)隊(duì)、輿情監(jiān)控團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)團(tuán)隊(duì)等。內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)需要具備對熱點(diǎn)事件的敏感度，能夠迅速捕捉適合高校宣傳的內(nèi)容；文案撰寫團(tuán)隊(duì)需具備較強(qiáng)的文字功底和創(chuàng)新能力，能夠通過圖文、視頻、音頻等形式提升內(nèi)容的吸引力；輿情監(jiān)控團(tuán)隊(duì)則須實(shí)時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)態(tài)，及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)；網(wǎng)絡(luò)維護(hù)團(tuán)隊(duì)則提供平臺(tái)技術(shù)支持，確保運(yùn)營的穩(wěn)定性與安全性。

此外，高校應(yīng)注重發(fā)掘和培養(yǎng)學(xué)生群體中的“意見領(lǐng)袖”，通過建立激勵(lì)機(jī)制吸引學(xué)生積極參與平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作。高?？梢劳袑W(xué)生會(huì)、社團(tuán)、校園媒體中心等組織，廣泛吸納對新媒體運(yùn)營感興趣的學(xué)生，讓他們成為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的一部分；通過組織演講比賽、征文比賽、短視頻創(chuàng)作大賽等活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生以多種形式表達(dá)對校園生活的見解，并通過微信公眾號(hào)展示優(yōu)秀作品。例如，在宣傳思想工作相關(guān)主題的演講比賽中，優(yōu)勝者的演講視頻可被高校制作成短視頻并進(jìn)行推送；優(yōu)秀征文則可與校報(bào)同步刊登，這種方式既擴(kuò)大了宣傳思想工作的覆蓋面，也增強(qiáng)了學(xué)生的參與感和榮譽(yù)感。

同時(shí)，高校微信公眾號(hào)可以與學(xué)生會(huì)、興趣團(tuán)隊(duì)及校外相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，通過組織各類跨部門合作的活動(dòng)，打造立體多元的信息傳播生態(tài)。高校微信公眾號(hào)還可以邀請學(xué)生擔(dān)任“校園信息官”，對日常的校園活動(dòng)進(jìn)行記錄和報(bào)道，既為平臺(tái)輸送更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也為學(xué)生提供實(shí)踐和鍛煉的機(jī)會(huì)。通過多方協(xié)作，高校能夠打破信息壁壘，充分調(diào)動(dòng)師生的參與熱情，形成合力。在此基礎(chǔ)上，高?？梢酝ㄟ^整合資源構(gòu)建新媒體矩陣，基于學(xué)校官網(wǎng)、微博、抖音、快手等平臺(tái)的內(nèi)容傳播優(yōu)勢，形成“內(nèi)容互通、流量共享”的傳播體系，通過矩陣運(yùn)營，其能更精準(zhǔn)地觸達(dá)不同層次的目標(biāo)受眾，為宣傳思想工作提供強(qiáng)有力的支持。

四、結(jié)語

廣州軟件學(xué)院官方微信公眾號(hào)的實(shí)證分析表明，正確的宣教目標(biāo)、新穎的內(nèi)容創(chuàng)作、優(yōu)化互動(dòng)機(jī)制和精準(zhǔn)推送以及高質(zhì)量的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)，可以顯著提升高校官方微信公眾號(hào)的宣傳效果和用戶滿意度。在未來工作中，高校還須繼續(xù)探索新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建更加高效的宣傳思想工作體系，著力提升高校宣傳思想工作成效。

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