摘要：隨著英語作為國際通用語言的普及，其詞匯和語法逐漸簡化，簡明英語概念應(yīng)運而生，這一概念受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。簡明英語運動起源于英語母語國家，后擴展至非英語母語國家，涉及金融、科技、法律、教育等多個領(lǐng)域。簡明英語原則在科技和法律領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，但商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域相關(guān)研究較少。文章選取商業(yè)廣告翻譯為研究主題，結(jié)合學(xué)者李長栓提出的簡明英語原則，通過文獻研究和案例分析，探討了簡明英語原則在廣告翻譯中的應(yīng)用。研究表明，熟悉詞匯、人稱代詞、短句和主動語態(tài)等簡明英語原則在商業(yè)廣告翻譯中具有廣泛應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：簡明英語原則；商業(yè)廣告翻譯；應(yīng)用研究

分類號：H315.9

簡明英語運動與簡明英語原則

簡明英語運動

簡明英語不僅是一種語言，也是一場國際運動。這場運動最早可以追溯至20世紀(jì)初的英國，近30多年來，簡明英語在英國、加拿大、美國、南非、瑞典等許多英語國家蓬勃發(fā)展。在運動的發(fā)展過程中，一套簡明英語的使用原則漸漸形成了，其應(yīng)用范圍也從最初的政府公文寫作擴展到醫(yī)療、科技、法律、學(xué)術(shù)等諸多領(lǐng)域。美國是在這場運動最為突出的代表之一。1978年，卡特總統(tǒng)明令要求聯(lián)邦政府的行政規(guī)章使用簡明英語，這項舉措極大地推動了簡明英語運動的發(fā)展，即使后來相關(guān)條例被廢除，政府也不再直接推動，但簡明英語運動并未就此止步，反而還拓展到其他領(lǐng)域。簡言之，簡明英語運動是20世紀(jì)70年代流行于英美等國的語言簡化運動，旨在減少政府、工商以及法律等文件中晦澀難懂的術(shù)語以及復(fù)雜句式，通過簡單的語言和結(jié)構(gòu)向受眾傳遞有用的信息，以實現(xiàn)更好的溝通效果。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，簡明英語運動的影響早已不限于英語國家的范圍，而是滲透至非英語國家及其社會生活的各個方面。

簡明英語原則

學(xué)者李宇明主編的《語言學(xué)概論》將語言定義為：“人類用于交際和思維的最重要的符號系統(tǒng)?！睂W(xué)者劉潤清在《西方語言學(xué)流派》中指出：“語言是用于人類交際的任意的，口語的符號系統(tǒng)。”在《電影語言的語法》一書中，作者丹尼艾爾·阿里洪則認(rèn)為：“任何語言都是大家相互之間達成的共識，是這個社會、部落、區(qū)域內(nèi)的每一位人員來定義闡述某些具有特定意義的符號?！北M管國內(nèi)外學(xué)者對于語言定義的表述各異，但不置可否的是，語言的確是人類進行溝通交流的有效表達方式。簡明英語原則的出現(xiàn)，不僅為人們的溝通提供了更簡潔明了的指導(dǎo)，還在一定程度上提高了溝通的效率。學(xué)者李長栓總結(jié)了簡明英語的以下12條原則：1.使用讀者熟悉的詞匯；2.用人稱代詞拉近與讀者的距離；3.避免性別歧視語言；4.使用強勢動詞；5.以“人物加動作”搭建句子；6.避免含混不清；7.多用短句；8.多用主動語態(tài)；9.信息流動暢通；10.少用否定表達，尤其是雙重否定；11.語言簡潔明了；12.外觀設(shè)計醒目。從學(xué)者李長栓的總結(jié)中不難看出，簡明英語不僅強調(diào)語言本身的簡潔性，也強調(diào)外觀設(shè)計和排版的醒目性。

商業(yè)廣告及其語言特點

商業(yè)廣告

廣告，這一被大眾所承認(rèn)且具有權(quán)威性的信息傳播活動，其定義為：“由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的、有償?shù)?、有組織的、說服性的、綜合性的非人員的信息傳播活動?！比欢?，隨著廣告研究的深入，也有學(xué)者認(rèn)為，廣告是由一個可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進行交流互動，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動。從本質(zhì)而言，廣告是一種由來已久且形式多樣的宣傳手段。按照目的劃分，廣告可以分為盈利廣告和非營利廣告。非盈利廣告包括政府公告，政黨、宗教、教育、文化、市政、社會團體等方面的啟事、聲明等；而盈利廣告，即商業(yè)廣告，則是為了推銷商品或提供服務(wù)，以付費方式通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段?？v觀古今中外，不難發(fā)現(xiàn)，許多成功的商業(yè)廣告都得益于精妙的語言運用。

商業(yè)廣告的語言特點

1.詞匯特點

商業(yè)廣告在詞匯的選用上更偏向于簡單、口語化的詞語。這是因為商業(yè)廣告的主要目標(biāo)是大眾，旨在推銷產(chǎn)品。因此，在選詞上會避免使用晦澀難懂的詞語，轉(zhuǎn)而選擇大眾更容易理解接受的簡單詞和口語詞。同時，商業(yè)廣告偏好使用褒義詞，且用詞新穎具有特色。褒義詞能美化產(chǎn)品，使受眾聯(lián)想到美好積極的方面；而用詞新穎則有助于在同類競爭中脫穎而出，吸引顧客的眼球。

2.句法特點

商業(yè)廣告中多用省略句和簡單句。由于商業(yè)廣告版面和篇幅有限，需要言簡意賅、切中要點。省略句省去句子語法構(gòu)造的組成部分，仍能表達完整意義，避免了語言上的無益重復(fù)，最大程度上壓縮篇幅，突出重點。簡單句相較于復(fù)合句而言，句子成分簡單，一般只有一個主語和謂語，能夠更準(zhǔn)確地傳遞信息，使受眾在短時間內(nèi)抓住廣告要傳達的重點信息，提高宣傳效率。同時，商業(yè)廣告中還多用陳述句和祈使句。陳述句一般用于表明觀點或陳述事實，使消費者更直觀地了解商品的情況。商業(yè)廣告作為一種帶有鼓動性的營銷手段，能讓消費者在潛移默化中形成一種觀念，并憑借這種觀念指導(dǎo)消費者購買商品或服務(wù)。祈使句具有要求、請求、勸告、叮囑、建議等作用，不僅能吸引消費者的注意，還能進一步鼓勵消費者實施購買行為。此外，就句子的結(jié)構(gòu)而言，祈使句大多省略主語，所以也算得上是一種省略句，有助于商業(yè)廣告壓縮篇幅。

3.修辭特點

修辭是一種生動的文字運用手段，能給讀者留下深刻的印象。好的廣告修辭能很好地宣傳產(chǎn)品，打造出人意料的影響力。商業(yè)廣告中常使用多種修辭手法，《廣告修辭學(xué)》一書中提到廣告的修辭手法共有十三種，分別是比喻、比擬、夸張、雙關(guān)、引用、排比、對偶、反復(fù)、同字、頂針、回環(huán)、鑲嵌與仿擬等。其中，較為常見的是比喻和雙關(guān)。比喻又分為明喻、暗喻和借喻等，能誘使消費者對某種商品產(chǎn)生好感，建立一種恰如其分的情感聯(lián)系。在商業(yè)廣告中，比喻的運用能增添廣告的趣味性和生動性，既可以給消費者留下深刻的印象，也能喚起人們的聯(lián)想，刺激消費。

在英漢廣告中，雙關(guān)現(xiàn)象也時有發(fā)生。“雙關(guān)是指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音等條件，有意識地運用一個語音、一個詞語或一個句子，同時關(guān)顧兩種不同的事物，表達雙重含義，而又言在此，意在彼。”雙關(guān)又分為語音雙關(guān)和語義雙關(guān)，商業(yè)廣告中的雙關(guān)不僅能夠能展示語言的韻味，也能留給消費者廣闊的回味余地。除了比喻和雙關(guān)，商業(yè)廣告中還常使用夸張和反復(fù)的修辭手法?？鋸埵怯幸庠谑聦嵡闆r的基礎(chǔ)上加以渲染，以達到促進銷售的作用。商業(yè)廣告中大多會用言過其實的方法，突出事物的本質(zhì)，引起消費者的聯(lián)想。為了加深消費者對產(chǎn)品的印象，商業(yè)廣告中還會常用到反復(fù)?！盀榱送怀瞿硞€意思，強調(diào)某種感情，故意將有關(guān)的詞、詞組或句子等重復(fù)使用，這種修辭方式叫作‘反復(fù)’?！狈磸?fù)和雙關(guān)都能夠提高宣傳的效率，吸引消費者做出購買行為。

簡明英語原則在商業(yè)廣告翻譯中的應(yīng)用策略

使用讀者熟悉的詞匯

商業(yè)廣告的目標(biāo)讀者即潛在的消費者，因此應(yīng)使用讀者所熟悉的詞。這意味著要盡可能采用大眾化的詞匯，避免使用外來詞，專業(yè)術(shù)語或是古體詞等。

原文：Just do it.

譯文：Just do it.

這是耐克公司的經(jīng)典廣告語，僅由三個簡單且口語化的單詞組成。盡管存在這句經(jīng)典廣告語的中文譯文，但最佳處理方法是不譯，保留原文，以維持其語言特色。耐克的目標(biāo)客戶主要是喜愛運動與時尚的年輕人，對于這部分人而言，“Just do it.”幾乎是耳熟能詳?shù)木渥?。人們一提到耐克就會想起這句經(jīng)典的廣告詞，即使英語水平不高的人也能認(rèn)識這三個單詞并理解其中的含義。如果將其翻譯成固定的中文表達，反而會削弱其想象色彩。

使用人稱代詞

學(xué)者李長栓在《非文學(xué)翻譯理論與實踐》中提到，使用人稱代詞“you”“we”“I”等，能拉近與讀者的距離。商業(yè)廣告中亦常運用這些人稱代詞以親近潛在消費者。

原文：I am what I am.

譯文：我就是我。

這是美國健身品牌銳步2005年的商業(yè)廣告詞，使用人稱代詞I（我）拉近與讀者的距離，引發(fā)共鳴?！癐 am what I am.”不僅傳達了銳步的品牌價值觀，還引導(dǎo)消費者認(rèn)為購買該品牌產(chǎn)品可以展現(xiàn)自身獨特的魅力和風(fēng)格，從而激發(fā)消費者的購買欲望。翻譯時保留了人稱代詞，實現(xiàn)了形式上和意義上的對等。

原文：Fresh up with Seven-up.

譯文：君飲七喜，倍添神氣。

這是美國著名檸檬汽水品牌“七喜”的商業(yè)廣告。相比其他中譯版本，如“請飲七喜，倍添精神”或者是“提神醒腦，喝七喜”，“君飲七喜，倍添神氣”不僅格式形式對稱，還通過“君”字拉近與目標(biāo)消費者的關(guān)系，提升了溝通效果。

多用短句

商業(yè)廣告所占的版面有限，為在有限的空間內(nèi)最大程度地吸引消費者的目光，需使用短句，即采用簡單句型，限制句子的長度。

原文：The taste is great.

譯文：味道好極了。

這是雀巢咖啡的廣告標(biāo)語，僅由四個單詞組成。雖然句子簡短，但充分表達了咖啡的美味。中文譯文也僅有五個字，“好極了”更是將原文所要傳達信息完整地表達出來，實現(xiàn)了信息上的對等。

原文：Have a break， have a KitKat.

譯文：輕松一刻，奇巧時刻。

這是雀巢旗下巧克力KitKat的廣告語。中英文版本都是由兩個字?jǐn)?shù)相等的短句構(gòu)成，句式整齊，朗朗上口，易于消費者記憶與傳頌，擴大了品牌的宣傳范圍。

多用主動語態(tài)

主動語態(tài)的句子通常比被動語態(tài)的句子更清晰、簡潔，且具有積極的意義，可以消除接受者的被動接受心理，因此，主動語態(tài)在運用時更受歡迎。

原文：You're worth it.

譯文：你值得擁有。

這是美妝品牌巴黎歐萊雅1973年的經(jīng)典廣告詞。廣告詞采用了主動語態(tài)，翻譯時也保持了主動語態(tài)。這樣的處理方法，感染了該品牌的目標(biāo)女性消費者，讓她們相信自己的美麗和價值，加強了語言的交際性。

研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)廣告在詞匯選擇、句法運用以及修辭手法上都有其特點。為了符合商業(yè)廣告的語言特點，簡明英語原則要求譯者在廣告翻譯中應(yīng)使用讀者熟悉的詞匯、使用人稱代詞、多用短句以及優(yōu)先使用主動語態(tài)。盡管文章能為譯者在進行廣告翻譯時提供一些參考意義，但由于僅選取了學(xué)者李長栓提出的12條簡明英語原則中的4條進行仔細(xì)分析研究，因此仍存在一定的局限性。

參考文獻

[1] 李長栓.非文學(xué)翻譯理論與實踐[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2008.

[2] 李宇明.語言學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3] 劉潤清.西方語言學(xué)流派[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2013.

[4] 阿里洪.電影語言的語法[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2013.

[5] 張澳玲.簡明英語運動對國內(nèi)商務(wù)英語口譯的啟示[J].作家天地，2022（9）：70-72.

作者單位：吉林化工學(xué)院