熊　璟

[摘 要]傳統(tǒng)消費(fèi)理論對(duì)人類消費(fèi)的解釋，在工業(yè)社會(huì)以前基本上是準(zhǔn)確而有效的。但是，隨著信息社會(huì)的到來(lái)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋力已大大下降?？梢哉J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)在相當(dāng)程度上突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的界域，同時(shí)也呼喚著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理論的出現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)消費(fèi)理論 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理論

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的信息化轉(zhuǎn)型是同步發(fā)展的。在此過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新質(zhì)結(jié)構(gòu)要素，與社會(huì)結(jié)構(gòu)之間會(huì)呈現(xiàn)出相互依存、相互催動(dòng)的互動(dòng)關(guān)系。

消費(fèi)，是人類生存中最基本的社會(huì)行為，往往是其他復(fù)雜社會(huì)行為的原點(diǎn)，也常常是復(fù)雜社會(huì)過(guò)程的始點(diǎn)。因此，社會(huì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)形態(tài)之間一般是一種相互對(duì)應(yīng)的協(xié)調(diào)關(guān)系。若消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變化，則必然要求社會(huì)結(jié)構(gòu)相應(yīng)變化。從這個(gè)意義上說(shuō)，科學(xué)技術(shù)能否引起社會(huì)變遷過(guò)程，要看其能否改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，即能否成功地將科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)資料。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)形態(tài)也會(huì)發(fā)生變化，它必然要求社會(huì)為其提供相應(yīng)的組織、設(shè)施及其他構(gòu)成要素，從而推動(dòng)社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

一、當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的類型

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，構(gòu)建其管理機(jī)制的前提是準(zhǔn)確地把握其運(yùn)行狀態(tài)。就是說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行管理，必須要對(duì)其主要的特性有一個(gè)深刻而確切的認(rèn)識(shí)，并給以數(shù)量上的刻畫。

但是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的運(yùn)行狀態(tài)并不能全而地進(jìn)行直接觀測(cè)。為此，需要對(duì)一些可觀測(cè)的特征進(jìn)行測(cè)度，間接判斷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)態(tài)變化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)測(cè)度，實(shí)際上就是要選擇這些可觀測(cè)的特征，并對(duì)其進(jìn)行精確的度量。顯然，這是一種通過(guò)測(cè)量來(lái)準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)全貌的認(rèn)識(shí)過(guò)程，在此過(guò)程中，測(cè)度是作為一種認(rèn)識(shí)手段來(lái)使用的。

消費(fèi)模式是對(duì)一定消費(fèi)條件下消費(fèi)共性的理性概括。人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將隨著收入的增加而不斷變化。在20世紀(jì)以前，傳統(tǒng)的消費(fèi)主要是人們的食物和衣著，進(jìn)入到20世紀(jì)以后，住、行、用等物質(zhì)產(chǎn)品逐步進(jìn)入到傳統(tǒng)的主要消費(fèi)內(nèi)容之中，且在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的地位不斷提升，比如住房、汽車消費(fèi)等。到了20中世紀(jì)后半葉，旅游、網(wǎng)上閱讀、可視電話等開始流行了，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始從以物質(zhì)消費(fèi)為主而轉(zhuǎn)化成為以智力投資為平。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)模式是以發(fā)展型、享受型消費(fèi)為核心的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，也是最有效的利用自然資源的經(jīng)濟(jì)。它又是知識(shí)經(jīng)濟(jì)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以高科技為核心的新型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，向消費(fèi)者提供了滿足個(gè)人發(fā)展和欲望的巨人則富及各種類型的產(chǎn)品，同時(shí)也對(duì)個(gè)人的消費(fèi)提出了新的目標(biāo)與要求，通過(guò)消費(fèi)培養(yǎng)出具有良好的思想素質(zhì)、文化素質(zhì)和心理素質(zhì)的人，知識(shí)和消費(fèi)的結(jié)合使個(gè)人和家庭的消費(fèi)取向，就必然轉(zhuǎn)到以發(fā)展自身和愉悅自身的產(chǎn)品上。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)資源的空間配置指網(wǎng)絡(luò)資源在不同使用方向上的分配。實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的跨地域特點(diǎn)不能完全解決各消費(fèi)群體在資源占有上的不均衡，也不能自動(dòng)做到網(wǎng)絡(luò)資源的平等利用。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息資源在全球范圍內(nèi)配置后所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)福利大小取決于多種因素，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格體系、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和資源條件、信息效用和消費(fèi)偏好、接受教育程度、職業(yè)狀況和工資水平等。這樣，就為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)各種資源配置提供了較充分的調(diào)節(jié)空間。

最后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式還是典型形式與非典型形式、合理形式與不合理形式的混合體。在同一社會(huì)中，一般存在多種類型的具體消費(fèi)方式，其中，占主導(dǎo)地位的總是那些與該社會(huì)的生產(chǎn)力水平、生產(chǎn)方式和社會(huì)制度相適應(yīng)的消費(fèi)活動(dòng)形式，這往往是該社會(huì)消費(fèi)方式的典型形式和合理形式，它們是富有現(xiàn)實(shí)性和時(shí)代感的。同時(shí)，消費(fèi)方式中還存在著一些非典型的形式，它們可能是滯后的、舊式的，也可能是超前的、指向未來(lái)的。其中，超前于時(shí)代的消費(fèi)方式往往與最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)關(guān)系相聯(lián)系并處于“興起”狀態(tài)。由于具有超前意識(shí)的消費(fèi)者的實(shí)踐和敦促.這種消費(fèi)方式將逐漸變?yōu)橐环N有前途的生活樣式，并最終上升為居主導(dǎo)地位的典型消費(fèi)方式。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正是一種處于“興起”狀態(tài)的、而對(duì)未來(lái)社會(huì)的消費(fèi)方式。

二、當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征分析

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的知識(shí)性

知識(shí)社會(huì)里，更多的家庭和個(gè)人選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。將有60%的受過(guò)高等教育，40%的家庭都擁有電腦。從事各種信息活動(dòng)的勞動(dòng)者成為社會(huì)的大多數(shù)。他們一般具有高學(xué)歷、高收入及高職務(wù)的傾向，由于知識(shí)成為生產(chǎn)力、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)成就的關(guān)鍵因素，他們?cè)谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，知識(shí)分子將是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的關(guān)鍵力。隨著知識(shí)品位的提高，社會(huì)與公眾形成追求生活觀念、實(shí)現(xiàn)生活愿望、表現(xiàn)生活理想的浪潮，他們不斷向高技術(shù)靠攏，不斷向文化、藝術(shù)回歸，精神文化消費(fèi)的比例將大大高于物質(zhì)商品的消費(fèi)比例。他們不僅是一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人，而且是一個(gè)理性的信息人，更多的人將側(cè)重于掌握手中的信息而不是金錢。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息搜尋將使人們?cè)谌魏螘r(shí)候、任何地點(diǎn)，以最小的成本獲取他們想要的商品、勞務(wù)或信息，諸如電腦及相關(guān)服務(wù)、法律、投資、理則咨詢、環(huán)境保護(hù)等等。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式具有整體性特征

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式不同于偶爾消費(fèi)行為之處，在于其方向性和穩(wěn)定性，即網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的三個(gè)結(jié)構(gòu)要素不是孤立存在，而是作為其它要素存在的。正如皮亞杰所言：“一個(gè)結(jié)構(gòu)是由若干個(gè)成分所組成的，但是這些成分是服從于能說(shuō)明體系特點(diǎn)的一些規(guī)律。這些所謂組成規(guī)律，并不能還原為一些簡(jiǎn)單相加的聯(lián)合關(guān)系，這些規(guī)律把不同于各種成分所有的種種性質(zhì)賦予作為全體。”這就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式作為一個(gè)整體有其自身的特性，這些特性不是由三個(gè)結(jié)構(gòu)要素簡(jiǎn)單疊加而成，而只能由各結(jié)構(gòu)要素之間相互依存的關(guān)系來(lái)說(shuō)明。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)雖可以提供一些即時(shí)性消費(fèi)內(nèi)容，但主要地還是提供一系列的“功能”，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)一般要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間過(guò)程。實(shí)際上，自工業(yè)革命以來(lái)，消費(fèi)過(guò)程的概念已經(jīng)為人們所熟悉，汽車、家電、電話都是以提供“功能”而引發(fā)消費(fèi)過(guò)程的實(shí)例。這類消費(fèi)不是在短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)掉消費(fèi)品，而是在長(zhǎng)期間內(nèi)使用消費(fèi)品，從而使消費(fèi)成為一個(gè)歷時(shí)性的動(dòng)態(tài)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的歷時(shí)性過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)能力提出了新要求，也使消費(fèi)效用出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以及與此相關(guān)的信息消費(fèi)正呈現(xiàn)出一種激增的態(tài)勢(shì)。目前在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的數(shù)量上中國(guó)雖然還不能與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，但其市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展前景被專家普遍看好。近年來(lái)，各項(xiàng)網(wǎng)上資費(fèi)調(diào)查都顯示出：在新世紀(jì)伊始的幾年里，上網(wǎng)將與家庭電話、手提式電話、電子傳真一樣成為我國(guó)城市居民的重點(diǎn)電信消費(fèi)取向。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種時(shí)尚化的消費(fèi)類型，它的流行與普及還將對(duì)我國(guó)網(wǎng)民生活質(zhì)量的提升形成積極的影響。

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作者簡(jiǎn)介：熊璟，男，湖南科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院審計(jì)處處長(zhǎng)，講師，研究方向：消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)。