龐　博　彭麗娟

摘要:我國資本市場的不斷發(fā)展和完善,使得中國百姓與股市的關系愈加緊密,其對股市以及與其相關的各類信息也愈加重視,同時需要得到資深人士的指導。伴隨著這種信息需求的產(chǎn)生和不斷增長,加之信息技術的日益進步和博客自身的發(fā)展成熟,股評博客大量涌現(xiàn)。分析表明:股評博客的內(nèi)容主要包括盤前消息匯總、盤中實時解盤、盤后總結(jié)與明日預測、操盤實戰(zhàn)技巧等;作者主要有兩類:職業(yè)分析師和資深股民;開博時間為2006年2月到2007年9月;其開博的主要原因是信息占有的樂趣及經(jīng)濟利益的驅(qū)使;十大股評博客的評論開放率很低,反饋有待改進。針對股評博客發(fā)展過程中亟待解決的問題,實現(xiàn)其傳播效果的最佳優(yōu)化,國家相關部門要加強監(jiān)管,嚴厲打擊股市“黑嘴”;網(wǎng)絡博客服務商應完善管理體系,規(guī)范管理制度;股評博客作者需提高自律意識;讀者則應增強憂患意識,提高警惕,不發(fā)表不負責任的言論。

關鍵詞:股評博客;傳播;意見領袖

中圖分類號:G231文獻標識碼:A文章編號:1009-9107(2009)06-0169-06

改革開放30年來,我國在社會、經(jīng)濟各方面都取得了長足的進步與發(fā)展。尤其是在經(jīng)濟領域,2000年以來GDP的年均增長率一直保持在8%以上。經(jīng)濟領域所取得的巨大成就,從資本市場的發(fā)展過程中也可見一斑。證券市場的出現(xiàn)和發(fā)展,正是我國經(jīng)濟從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程的重要成就之一。

從1990年12月19日新中國第一家證券交易所——上海證券交易所掛牌成立至今,中國股市歷經(jīng)近20年的風雨歷程。尤其在過去的幾年里,其發(fā)展變化更是跌宕起伏。與此同時,滬深兩市的股東開戶數(shù)也突破了1億,中國百姓與股市的關系愈加緊密,他們對股市以及與其相關的各類信息也愈加重視,并迫切需要得到資深人士的指導與幫助。伴隨著這種信息需求的產(chǎn)生和不斷增長,財經(jīng)股評類博客如雨后春筍般出現(xiàn)。當然,這離不開信息技術的日益進步和博客自身的發(fā)展成熟。

由此,股評博客的傳播也具備了一定的社會性,其傳播的影響面已涉及眾多的社會階層和社會群體,而不單單是對單個的人產(chǎn)生影響[1],也正因如此,股評博客的發(fā)展狀況,將關乎眾多散戶的切身利益。誠然,股評博客也的確出現(xiàn)了一些誤導股民、非法集資等現(xiàn)象。故本文將以新浪網(wǎng)評選的“2008年十大炒股博客”為例,根據(jù)新浪博客公布的相關數(shù)據(jù)以及十大股評博客的內(nèi)容等為數(shù)據(jù)源,探討當前我國股評博客的發(fā)展現(xiàn)狀及其問題。

一、股評博客的內(nèi)容分析

本次新浪網(wǎng)“2008年十大炒股博客”評選活動從2008年12月23日開始,至2009年1月10日結(jié)束。完全通過投票票數(shù)高低決定十大博客。如表1所示,在十大炒股博客中,除了第10名空空道人的得票數(shù)少于10萬票外,其余9人都超過了10萬票。與此同時,他們博客的訪問量也相當驚人,有5人超過1億,徐小明的博客訪問量更是超過了3億,財經(jīng)股評類博客的受眾關注度可想而知。

那么,究竟是什么樣的內(nèi)容,如此具有吸引力呢?經(jīng)過瀏覽、統(tǒng)計這十大炒股博客,我們發(fā)現(xiàn),其博客內(nèi)容已不僅僅局限于股評這樣單一的內(nèi)容,而且賦予其以相當全面的題材。主要包括以下幾個方面:

1.盤前消息匯總。在當天股市開盤前,有的博主根據(jù)從前一天收盤到當天開盤前與股市相關的各方面情況變動的消息,寫篇博文,因為這些消息可能會對當天的行情走勢產(chǎn)生重大的影響。這些消息主要包括:國家公布減息減稅計劃、某行業(yè)的盈利虧損信息、某家上市公司的業(yè)績預告、前一夜美國股市的收盤情況等。有時,由于該消息非常重要,博主會對當天的操作策略做出一定的修正,在盤前消息匯總里說明。雖然其中的很多信息股民可以通過其他途徑獲得,但是,這種盤前消息的匯總是博主經(jīng)過“把關”形成的,而這種把關則體現(xiàn)了其對各種信息的議程設置,是其依據(jù)自身的認識、經(jīng)驗或利益等,權衡考慮的結(jié)果。

2.盤中實時解盤。博客技術的日益進步,為這種即時性信息的發(fā)布提供了保障。從當天開盤或開盤前半小時到收盤或收盤后半小時,博主一直都在對大盤的走勢進行幾乎是同步的分析。一般情況下,3-5分鐘就會更新一條信息,博文的內(nèi)容按照時間的更迭依次排列。股民閱讀起來比較方便,只需點擊瀏覽器上方的刷新按鈕或按下F5鍵即可。盤中直播的內(nèi)容,大致包括:大盤即時到達的高低點位的定性說明、盤中異動個股及熱點板塊的轉(zhuǎn)換、對前一日給出的操作策略的肯定與修正等等。有時,大盤暴跌,股民心情沉重、郁郁寡歡,部分博主還會在直播解盤里寫一些鼓勵的話語,以緩解股民的緊張心情。

3.盤后總結(jié)與明日預測。在交易日股市收盤后,十大博主一般都會寫篇總結(jié)性的博文,對當天行情發(fā)展進行歸納和定性。在此基礎上,依據(jù)個人經(jīng)驗和當前國內(nèi)外各種信息等對第二天大盤的走勢做出一定的預測,并對股票的具體操作提出一定的建議。

4.操盤實戰(zhàn)技巧。這部分是博主根據(jù)自己多年的炒股經(jīng)驗,總結(jié)的關于選股策略、買賣技巧、指標公式等內(nèi)容。此部分內(nèi)容不像前述幾項有規(guī)律,發(fā)布時間不固定。

5.其他內(nèi)容。除了上述四項與股市相關的博文之外,十大博主間或也會發(fā)表一些時事新聞、散文隨筆等。如一和家家,作為《先鋒》雜志的總編輯,其博客文章分類就設置有一和散文、一和小說等內(nèi)容。

二、股評博客的作者分析

筆者根據(jù)十大股評博客首頁的介紹以及通過百度搜索引擎搜集的相關信息,對十大股評博客的作者作了統(tǒng)計,詳見表2。

從表2可知,十大股評博客的作者主要有兩類:一是職業(yè)分析師,二是資深股民。由他們組成的股評博客作者群,形成了財經(jīng)信息大眾傳播過程中經(jīng)由網(wǎng)絡博客途徑的意見領袖。

所謂意見領袖(opinionleader),是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力,既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。[2]228而上述的十大博主,以自己特有的方式向特定的普通受眾群體——散戶,發(fā)布、傳遞、解讀與股市相關的各方面情況變動的消息及大盤股指的趨向,影響著散戶的看法,甚至股票買賣操作。雖然他們的博客首頁幾乎都無一例外地寫明:“不指導操作,不推薦股票,本博只代表個人觀點。據(jù)此操作,后果自負!”等類似內(nèi)容,但是,前述的股評博客內(nèi)容一定“會在個人身上引起認知、態(tài)度和行動的變化”[3],散戶的心理將受到潛移默化的影響,即英國學者P.戈爾丁所述傳播效果中的“個人的反應”,且是“在種種錯綜復雜的心理活動中實現(xiàn)著對傳播信息的獲取和因傳播而發(fā)生的態(tài)度上的轉(zhuǎn)變”。[4]244加之十大博主在財經(jīng)博客傳播中的特殊地位,這種影響將不可避免地發(fā)生。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.從信源上來看,不論是職業(yè)分析師,還是資深股民,信息的獲取和理解、盤面的分析與把握,都已經(jīng)積攢了相當?shù)慕?jīng)驗,比起一般的散戶而言,預測與操作的準確性要高出許多。

2.從知識面上來看,十大博主同樣具有散戶不可比擬的優(yōu)勢,表2中的“技術特色”一列是這種知識優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。幾乎每個博主都有自己獨創(chuàng)的有關股票操作的理論、方法,甚至專著。許多散戶購買了這些書籍,必然希望得到博主持續(xù)性的指導與幫助。

3.從社會地位來看,十大博主由于其顯赫的經(jīng)濟地位,導致其社會地位也要比普通的散戶高,表2中的“簡介”一列詳細地列出了他們的社會角色。因此,當他們發(fā)表言論時,其社會影響力還是很大的。

4.從個人品質(zhì)來看,十大博主基本上都具有一定的責任感,敢于站在中小散戶的立場上,勇于為其代言。而且又善于表達、兼具幽默感,因此十大博主獲得了散戶青睞與好感,被他們看作是“自己人”,確立了幾乎至高無上的“威信效應”。散戶還成立了諸如“股海淘金逍遙客”、“狼族軍團”、“空空粉絲團”等受眾團隊,為他們支持的博主搖旗吶喊。如此這般,散戶對其言論則更加“言聽計從”。

此外,散戶的“社會地位愈低、面臨的信息愈多、處理信息的能力愈差,就愈加沒有主見和自信心,也就愈容易當然接受意見領袖的咨詢和參謀,他們甚至希望凡事都能有人主動上門來幫他們出謀劃策,權衡利害,拿定主意”。[2]231所以十大博主對于股指的看法及操作建議,必將對散戶從思想到操作上都產(chǎn)生重要的影響。

三、股評博客的開博時間分析

從表3可以看出,十大炒股博客的開博時間比較集中,從2006年2月到2007年9月,前后大約1年半的時間。其中,2006年,3個;2007年,7個。

分析個中原因,主要有以下兩個方面:

第一,中文博客起步于2002年“博客中國”網(wǎng)站的成立,至今才不過第八年。2005年,被稱為“中國博客的大眾化元年”,博客規(guī)模獲得了歷史性的突破,達到了1600萬。同年10月開始,余華、張海迪、陳染、徐靜蕾、吳小莉、閭丘露薇、張靚穎、郭敬明、韓寒……各個階層的“偶像”先后入駐新浪。利用這些公眾人物的影響力,新浪在中國的博客界后來居上。2006-2007年,博客的發(fā)展則駛上了快車道,股評博客也在此時萌芽。

第二,中國股市歷經(jīng)四年的熊市,上證指數(shù)于2005年6月6日創(chuàng)下了998.23點的新低之后,在2006年出現(xiàn)了逐步回暖的跡象,尤其是從2006年年底至2007年10月,上證指數(shù)大幅攀升,最高達到了6124.04點?！百嶅X效應”的不斷擴大,刺激了中國證券市場的活躍,同時也激發(fā)了“權威人士”開博的熱情。

四、股評博客的開博原因分析

第一,作為財經(jīng)博客傳播中意見領袖的股評博客的博主們,在撰寫股評類博文這種特殊的信息再加工、文本再加工的過程中,可以享受到極大的信息占有的樂趣與快感,而且“在這樣的生產(chǎn)過程中,快感來源是多方面的”。[5]其博文卓有成效地影響著散戶,并使其在散戶中確立了較高的威信,獲得了大量的社會贊揚,他們將因此獲得無比的自豪感。畢竟,作為社會中的一員,都有渴望被人認可和尊重的欲望,而且這種被尊重的感覺“當之無愧地來自他人的尊敬之上”。[6]

第二,經(jīng)濟利益的驅(qū)使。股評博客博主在散戶中“權威形象”的樹立,在使其心理得到滿足的同時,促進了其自身及所代言的利益集團經(jīng)濟效益的提高(主要指職業(yè)分析師)。從表3可以看出,十大博主中有四位已出版了圖書,其余博主也不乏有此打算者。除出書以外,十大博主還有多種獲利形式——在專業(yè)的培訓機構開展有償講座;開設付費博客圈、QQ群等,提供更詳盡的信息和服務。有鑒于此,他們的博客成為了其服務形象的窗口和促銷的重要宣傳陣地。

五、股評博客的反饋分析

就博客傳播而言,作為大眾傳播意見領袖的十大博主,則成為名副其實的傳播者。那么,散戶對其傳播內(nèi)容的反饋信息,是其了解傳播效果、改進傳播內(nèi)容的重要途徑。博客傳播反饋的最主要途徑,則是博客的評論功能。令人遺憾的是,十大博客中能夠堅持開放博客評論功能的僅有占豪和空空道人兩人,徐小明和徐文明則會偶爾會開放,其他人則基本不開放。這就要求十大博主應該積極采取一些有效的方式來激發(fā)散戶參與的積極性,盡可能地提高有效的積極的反饋的比重,以此促進傳播活動的順利發(fā)展。[4]199

而大多數(shù)博主都關閉博客評論功能,主要是因為:第一,博主對評論內(nèi)容的管理具有一定的滯后性和被動性,評論中充斥的大量廣告內(nèi)容,無法控制,對其進行刪除操作又要占用大量的時間,于是便關閉了評論。第二,由于博客評論的開放性,不可避免的有人會發(fā)表一些與博主觀點相左的意見、言論,有時甚至是尖銳的批評或辱罵。為了維護自身的形象和利益,博主選擇關閉了評論。

以開放評論的空空道人的博客為例,其在2008年12月23日“2008年十大炒股博客”評選活動開始的當日,共發(fā)表博文5篇,產(chǎn)生評論517條,詳見圖1。

從圖1可以看出,在當天的所有評論中,對空空道人博文持相左觀點的評論只有9%,但確實含有多條辱罵性的言論。中性言論占據(jù)半壁江山,這是由于這些言論都是基于博主的觀點而引發(fā)的討論,本身不具有褒貶的色彩。廣告內(nèi)容為3%,看似較少,但當天第一篇博文評論的廣告內(nèi)容達到了11條,比例近15%,這些廣告內(nèi)容容易引發(fā)非法集資活動,讓輕信的投資者蒙受經(jīng)濟損失,故對其影響也不應小覷。

六、小結(jié)

通過對“2008年十大炒股博客”的內(nèi)容、作者、開博時間、開博原因、反饋等的分析,可以看出,股評博客還存在諸多問題,亟待解決。

第一,國家相關部門要加強監(jiān)管,嚴厲打擊股市“黑嘴”。隨著中國資本市場的發(fā)展,股市“黑嘴”也日漸活躍,“來自證監(jiān)會的數(shù)據(jù)顯示,自2007年以來,共對‘帶頭大哥777等37起非法證券活動立案調(diào)查,其中9起案件作出了行政處罰,將230余件案件或犯罪線索移送公安機關”。[7]而博客依托其傳播優(yōu)勢,成為了“黑嘴”活躍的重要形式。因此,對股評博客加強監(jiān)管、對“黑嘴”加大打擊力度,無論對廣大普通投資者,還是股評博客的發(fā)展而言,都大有裨益?？上驳氖?國家廣電總局、新聞出版總署已于2008年底加入了中國證監(jiān)會牽頭的“整治非法證券活動協(xié)調(diào)小組”,協(xié)助打擊網(wǎng)絡形式的非法證券活動。[8]

第二,網(wǎng)絡博客服務商應完善管理體系,規(guī)范管理制度。首先,由所有的網(wǎng)絡博客提供商共同商定,制定對股評博客的統(tǒng)一管理制度,使股評博客能夠健康、有序、規(guī)范的發(fā)展,且在其違規(guī)時有據(jù)可依。其次,加強對股評博客的技術手段監(jiān)督,對其博文言論及評論內(nèi)容實施高強度、高精度、高準確度的信息搜索和過濾,發(fā)現(xiàn)問題,及時處理。再次,開通專門的電話、電子郵箱等接收受眾的監(jiān)督,對舉報內(nèi)容認真核查,及時處理。最后,忠于職守,認真踐行《博客自律服務公約》,努力打造精品財經(jīng)股評博客。

第三,對股評博客作者而言,需提高自律意識,在國家法律法規(guī)和道德規(guī)范允許的范圍內(nèi)撰寫博文及開展與之相關的其他活動。有效管理博客內(nèi)容和評論內(nèi)容,自覺維護博客秩序。

第四,對股評博客讀者而言,要增強憂患意識,提高警惕,以免遭受財產(chǎn)損失;在發(fā)表評論時,應文明用語,實事求是,不發(fā)表不負責任的言論。

齊心協(xié)力,多管齊下,財經(jīng)股評博客的健康發(fā)展亟需管理部門、博客服務商、博客作者和讀者的共同努力和維護。使這一新媒體形式充分發(fā)揚其優(yōu)勢、發(fā)揮其功用,實現(xiàn)其傳播效果的最佳優(yōu)化,切實服務廣大受眾。

參考文獻:

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[6]馬斯洛.馬斯洛人本哲學[M].成明,編譯.北京:九州出版社,2003:54.

[7]于海濤.資質(zhì)機構將公示十部委專項整治互聯(lián)網(wǎng)非法證券活動[EB/OL].[20090228].http://www.21cbh.com/HTML/20090302/HTML_0IPDA0MNLRG8.html.

[8]于海濤.工信部等3部門納入整治非法證券活動協(xié)調(diào)小組[EB/OL].[20081227].http://news.sina.com.cn/c/20081227/005616928712.shtml.