趙宏霞　萬　君

摘要: 賣家商盟制度作為網(wǎng)絡(luò)誠信交易的一種管理模式,具有其獨特的信用優(yōu)勢。為此,對商盟信用優(yōu)勢的形成機(jī)理進(jìn)行了系統(tǒng)分析;同時,商盟作為一種組織,具有生命周期,并針對不同周期提出了信用優(yōu)勢得以發(fā)揮的保障機(jī)制。

Abstract: The seller alliance mechanism has particular advantage as a management style of trust network transaction and the formation mechanism of credit advantage of the alliance is systematically analized at the same time. The paper holds that the alliance has its life cycle and proposes the guarantee mechanism used to ensure the advantage of credit based on different cycles as well.

關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)交易;信任;商盟;信用優(yōu)勢

Key words: network transaction;trust;alliance;credit advantage

中圖分類號:F724·6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-4311(2009)10-0107-04

0引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及應(yīng)用,為企業(yè)營銷創(chuàng)新開辟了新的途徑,直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生。與現(xiàn)實生活中一樣,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中購買商品時,人們一般會確認(rèn)此產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、賣主可靠性、售后服務(wù)、送貨及時與否等,但最根本的一條是,要看顧客是否信任賣方及其諾言。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者相對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言,往往處于信息劣勢。特別是由于交易可能發(fā)生在互不相識的交易者之間,并且存在著商品流轉(zhuǎn)與交易信息流分離的現(xiàn)象,使得交易者的機(jī)會主義動機(jī)更強(qiáng)、商品與服務(wù)的質(zhì)量不確定性狀況較傳統(tǒng)市場更為嚴(yán)重[1,2]。交易風(fēng)險仍然普遍存在[3],為了降低在線交易的信任風(fēng)險,各網(wǎng)站根據(jù)自身特點,建立了各自的信用管理模式,如基于中介的管理模式、基于聲譽(yù)系統(tǒng)的管理模式等,特別值得關(guān)注提的是淘寶網(wǎng)(www.taobao.com)率先引入的基于賣方商盟的信用管理模式。

對電子商務(wù)賣方商盟制度的研究,目前幾乎沒有,只有李維安教授[4]和吳德勝博士[5]在研究中予以關(guān)注。為此本文將對商盟制度這種信用管理模式進(jìn)行分析,分析其在信用管理方面優(yōu)勢、形成機(jī)理及其保障機(jī)制。

1商盟的信用優(yōu)勢及形成機(jī)理

1.1 進(jìn)入門檻與信用優(yōu)勢

淘寶網(wǎng)商盟制度對入盟商家有較嚴(yán)格的規(guī)定:①盟主與商盟主要聯(lián)絡(luò)人員不可以有任何差評,警告等信譽(yù)問題的情況;②商盟正式盟員,必須是信用度在二星以上,商品數(shù)超過30件,且無任何不良記錄的淘寶賣家。同時,滿足入盟資格的商家在被正式接納之前,還有比較嚴(yán)格的考察期。這就說明一個在線的賣家要想進(jìn)入某個商盟,需要滿足一定的條件以及付出一定的努力,這些條件和努力共同構(gòu)成了進(jìn)入門檻。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,信息不對稱會引發(fā)逆向選擇。在網(wǎng)絡(luò)交易中,賣方與買方就存在信息的不對稱問題,賣方擁有商品質(zhì)量等信息,從而為信息充分的一方;而買方則處于信息匱乏的一方。在這種條件下,由于買方不敢信任賣方而導(dǎo)致誠信的賣方退出交易(逆向選擇)。

在逆向選擇問題當(dāng)中,誠信的賣方為了盈利會試圖通過某一行動或決策將自己誠信的信息傳遞給買方,信息經(jīng)濟(jì)學(xué)稱之為信號傳遞[6]。而作為傳遞信息功能的信號必須滿足的條件就是對不同賣方來說發(fā)出信號的成本不同。實際上,淘寶網(wǎng)的商盟制度中關(guān)于賣方入盟的嚴(yán)格要求和嚴(yán)格考核,客觀上就起到了一個信號傳遞的作用。因為只有信譽(yù)高、值得信任的商家才能比較容易的進(jìn)入商盟,而那些聲譽(yù)較差、聲名狼藉的商家?guī)缀醪豢赡苓M(jìn)入商盟。也就是說,商盟制度的這種“進(jìn)入門檻”具有傳遞“可信任”的信號功能,而網(wǎng)絡(luò)消費者也正是基于這一認(rèn)識,才更加愿意信任商盟中的在線賣家,即商盟中的賣方更具有信用優(yōu)勢。

1.2 連帶責(zé)任與信用優(yōu)勢

李維安教授指出,淘寶網(wǎng)的商盟類似中世紀(jì)晚期商業(yè)革命時期社區(qū)責(zé)任體系(CRS);CRS是一個自我實施的制度,其運(yùn)行基于社區(qū)的集體聲譽(yù)和社區(qū)內(nèi)部的個人責(zé)任[4]。筆者認(rèn)為,這種基于集體聲譽(yù)的責(zé)任體系類似中國古代的“連坐”和“保甲”制度,具有連帶責(zé)任的性質(zhì)。

連坐是中國古代因他人犯罪而使與犯罪者有一定關(guān)系的人連帶受刑的制度。劍橋中國史認(rèn)為,古代中國法律的兩大特征是等級化的身份社會和“集體責(zé)任”—“集體對其成員的犯罪負(fù)有不可分割的責(zé)任”[7]。現(xiàn)代人們談及連坐制度時,總將其與“落后”、“野蠻”、“愚昧”、“反人道”等詞聯(lián)系起來[8];但張維迎教授[9]認(rèn)為,連坐制度作為一個激勵的工具,是人類社會長期博弈的均衡結(jié)果,是有其合理成分的。

筆者認(rèn)為,賣方商盟在一定程度上類似連坐制度是因為:①賣方商盟成員對其他成員的欺詐行為承擔(dān)連帶責(zé)任,這是因為當(dāng)某個成員實施欺詐后,雖然斷定是那個賣方實施的欺詐比較困難,但很容易知道這個成員屬于那個商盟。此時,網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)給予該商盟集體聲譽(yù)(或聲譽(yù)積分)一個負(fù)反饋,消費者必然因某個成員進(jìn)而不信任整個商盟。②商盟內(nèi)一成員對另一成員監(jiān)督的信息成本要比消費者或者其他中介機(jī)構(gòu)小得多;因此,讓商盟內(nèi)成員相互監(jiān)督是一種基于信息的連帶責(zé)任。實際上,李維安教授也認(rèn)為商盟可以使賣家自我管理、互相監(jiān)督來打擊欺詐行為。

商盟制度能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易的信用。其中主要的一條就是商盟成員之間相互熟悉、交往頻繁進(jìn)而使得他們之間的監(jiān)督相對比較容易。目前淘寶網(wǎng)上有兩種商盟:行業(yè)商盟和區(qū)域商盟,這也均保證了商盟成員之間的相互熟悉性。而使得相互監(jiān)督以及相互舉報得以實施的另一條件就是“集體懲罰”,而商盟制度也的確具有這一功能。這一方面體現(xiàn)在消費者因被某一賣方欺騙而不信任整個商盟的“一朝被蛇咬,十年怕井繩”的行為上,另一方面關(guān)于商盟解散的規(guī)定(如商盟或其成員出現(xiàn)嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)問題)也具有集體懲罰性。

相對于中介制度而言,具有連帶責(zé)任的商盟制度在一定程度對交易信用的監(jiān)督更容易實施,相對于信譽(yù)評價系統(tǒng)來說商盟制度是一個有效的補(bǔ)充,因此具有較強(qiáng)的信用優(yōu)勢。

正如以保甲和連坐為重要內(nèi)容的連帶責(zé)任,是小政府在有限的信息約束下控制大國的有效手段一樣,在以internet為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)交易市場中,由于信息的不對稱、交易的分離性、虛擬性,特別是交易次數(shù)組合大爆炸,同樣呈現(xiàn)出小政府和大市場的局面,因此商盟制度也將是有效的管理手段之一。

1.3 可置信承諾與信用優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)交易行為在某種程度上可以看作買賣雙方進(jìn)行的一個動態(tài)博弈。首先賣方做出某種產(chǎn)品質(zhì)量或誠信行為的承諾,接著買方選擇是否信任賣方;當(dāng)買方選擇信任時,由于交易的分離性賣方就可能不遵守承諾,即賣方事先的承諾不可置信,而正是由于承諾不可信,所以買方就往往不會信任在線賣方。

下面從兩個方面分析商盟制度可以在一定程度上保證賣方或者商盟的承諾是可置信的。

①商盟嚴(yán)格的進(jìn)入門檻以及淘汰制度,使得賣方的前期投入在一定程度上形成“沉淀成本”。賣方的一次欺詐雖然帶來了額外收益,但另一方面由于可能被商盟淘汰從而使得沉淀成本無法收回。也就是說,這種沉淀成本在一定程度上套牢了在線賣方,使得進(jìn)入商盟的賣方在一定程度上由“游商”變?yōu)椤白獭?即由打一槍換一個地方的短期博弈轉(zhuǎn)換為與買方的長期重復(fù)博弈。

②由于商盟的成員進(jìn)入商盟的時間先后不同,即雖然早先進(jìn)入的在線賣方可能覺得相關(guān)“沉淀成本”已經(jīng)撈回,就算商盟解散也已經(jīng)夠本,此時可能不遵守事先的誠信許諾;但對于其他的賣方來說,由于前期投入仍未收回,仍有保衛(wèi)商盟存續(xù)的積極性。也就是說,就算消費者被某個商盟成員欺騙,在該成員逃之夭夭后,由其他成員構(gòu)成的商盟仍然會對消費者的損失進(jìn)行賠償。上述的機(jī)理從一定程度可認(rèn)為,商盟制度使得商盟成員之間相互擔(dān)保,或者說商盟集體為每個賣方擔(dān)保,從而增強(qiáng)了信用優(yōu)勢。

1.4 規(guī)模效用與信用優(yōu)勢

諸多文獻(xiàn)研究表明,在線賣方規(guī)模與消費者信任為正相關(guān)關(guān)系[10]。因為消費者一般認(rèn)為,大規(guī)模的公司有足夠能力提供給他們想要的服務(wù)和支持[11];規(guī)模大的公司往往愿意為他們的聲譽(yù)和品牌投資,當(dāng)銷售給給消費者的商品出現(xiàn)什么問題時,公司愿意合理地賠償給消費者[11-12]。而商盟作為一個團(tuán)體,在商盟成員的相互擔(dān)保下類似于一個規(guī)模大的公司,或稱之為虛擬公司,進(jìn)而具有線下大公司所具有的信用優(yōu)勢。

商盟作為一個虛擬的大公司,還為在線賣方提供了一個固定的銷售市場。該固定市場對消費者來說,由于大大降低了信息搜索成本,同類商品便于比較等等,從而更具有吸引性;因此,商盟內(nèi)的賣方較之商盟外的賣方來說交易率將大大增加。另外,由于該固定市場存在規(guī)模效用與正反饋機(jī)制,使得賣方由于欺詐而導(dǎo)致脫離該固定市場(商盟)的機(jī)會成本很大。這樣,使得各個賣方更加珍惜在商盟內(nèi)部的機(jī)會,也使得商盟趨于長期穩(wěn)定。

當(dāng)然商盟作為一個團(tuán)體,免不了由于外部性而導(dǎo)致的搭便車行為,甚至出現(xiàn)囚徒困境。這是因為團(tuán)體的聲譽(yù)需要各個賣方共同努力,某一個賣方誠實交易對聲譽(yù)的貢獻(xiàn)除了自己收益外,更多的是被團(tuán)體其他成員無償占有。另一方面,某個賣方的欺詐交易對聲譽(yù)的損害除了對自己不利外,最大的是對其他無辜成員不利,因此商盟成員的聲譽(yù)效用具有外部性。但是,一方面如淘寶網(wǎng)對商盟規(guī)定了解散機(jī)制:①商盟成員出售違規(guī)商品造成較大不良影響;②商盟或其成員出現(xiàn)嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)問題;這種機(jī)制在一定上打破了團(tuán)隊的預(yù)算約束平衡[13],從而降低了這種機(jī)會主義出現(xiàn)的可能。另一方面,如前所述的對商盟的“連坐制度”也極大地降低了這種機(jī)會主義的發(fā)生,從而保證了商盟作為虛擬的大公司保持穩(wěn)定,并發(fā)揮大規(guī)模公司具有的信用優(yōu)勢。

1.5 網(wǎng)絡(luò)治理與信用優(yōu)勢

如前所述,商盟可看作一個賣方團(tuán)隊或賣方商會,而這種商會則是一種網(wǎng)絡(luò)組織[14]。在這個組織內(nèi)部,賣方之間進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)上、社會上來往,且這種來往比較密切、頻繁。特別由于賣方之間的協(xié)同使得商盟在社會交換域[15]內(nèi)具有很大優(yōu)勢,例如由賣家組織成城市商盟可以增加其談判力量,降低商品配送費用和采購成本,通過加入商盟,小賣家不但可以汲取經(jīng)驗教訓(xùn),獲得商業(yè)信息,還可以找到歸屬感,商盟還可以起到協(xié)調(diào)的作用,防止成員之間展開惡性價格競爭。

特別要指出的是,在社會交換域內(nèi)的這種優(yōu)勢具有規(guī)模效益遞減甚至飽和的特點。也就是說,由N個成員組成的商盟在社會交換內(nèi)的優(yōu)勢(如聯(lián)合采購導(dǎo)致的成本降低)與N-1個成員組成的商盟幾乎不差上下。這就保證了當(dāng)某個成員在于消費者進(jìn)行交易時采用了欺詐策略,而使得其他成員為其埋單時,商盟內(nèi)的所有成員便可以在社會交換域內(nèi)對其進(jìn)行“聯(lián)合制裁”,如拒絕與機(jī)會主義者聯(lián)合采購,而且由于社會交換域內(nèi)的協(xié)同優(yōu)勢具有規(guī)模飽和性,進(jìn)而使得這種聯(lián)合制裁具有可信性。正是基于這種聯(lián)合制裁的可信性以及由于聯(lián)合制裁使得機(jī)會主義者在社會交換域內(nèi)的損失,從而保證了所有商盟成員都不敢輕易欺騙消費者而導(dǎo)致集體利益受損。

另外,由于商盟成員之間在社會上來往頻繁和密切性,使每個成員聲譽(yù)傳播速度更快。當(dāng)某個成員欺騙了消費者進(jìn)而損失了集體利益后,其欺詐行為很快會傳遍整個商盟,從而達(dá)到“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”。我們有理由相信,這種經(jīng)常欺騙消費者的商家非常也有可能欺騙自己的商業(yè)伙伴,所以其他商盟成員也不會再與之合作。

以上所說的聯(lián)合制裁與聲譽(yù)效用,防止了商盟成員的欺詐行為。如果稱這種防止措施為防火墻的話,實際上商盟內(nèi)還有其他因素充當(dāng)了商盟成員誠信的助推器。在前面說過,進(jìn)入商盟需要滿足一定的信譽(yù)等級,也就是說商盟是誠信者的聯(lián)盟,因而很容易在商盟內(nèi)部形成一種誠信文化,或者形成一種誠信的社區(qū)規(guī)范;這種誠信文化,增加了商盟成員誠信行為的預(yù)期效應(yīng),從而保證了商盟運(yùn)作進(jìn)入良性循環(huán)。

2商盟的信用優(yōu)勢發(fā)揮的保障機(jī)制

上述論及的商盟的信用優(yōu)勢作用機(jī)理,在實際中并不是單獨發(fā)揮作用的,往往是相互促進(jìn)、相互交織在一起的。這些因素相互構(gòu)成促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易誠信的一個網(wǎng)絡(luò);只有每個環(huán)節(jié)充分發(fā)揮作用,整個商盟的信用優(yōu)勢才能得以顯現(xiàn)。

另外,商盟作為一個賣家企業(yè)的聯(lián)合體,與任何企業(yè)一樣存在著生命周期,如誕生期、成長期、成熟期、衰退期,商盟的發(fā)展也要經(jīng)過這四個階段。因此,在商盟的不同發(fā)展階段,要使信用優(yōu)勢得以充分發(fā)揮,需要采取不同措施來保障。

2.1 孕育期的培養(yǎng)機(jī)制

商盟的信用優(yōu)勢具有自發(fā)形成的性質(zhì)。但是,有意和有效的培養(yǎng),將有利于商盟信用優(yōu)勢的孕育和快速形成。而嚴(yán)格的進(jìn)入限制條件和嚴(yán)格考核,是培養(yǎng)信用優(yōu)勢的重要舉措。

商盟的魅力就在于它能使其中的成員獲得在商盟外不能獲得的額外利益。所以,商盟具有吸引外來成員的動力。當(dāng)一個聲譽(yù)欠佳、信用品質(zhì)低的外來成員進(jìn)入商盟,將會給商盟的信用優(yōu)勢培養(yǎng)帶來不利影響。雖然,商盟具有形成信用優(yōu)勢的內(nèi)在機(jī)理,但是,如果由于商盟在建盟初期各項制度尚不完善,不能很快馭除信用不良者。因此,一個有低劣商業(yè)信用史的新加盟商很有可能會在一定時期內(nèi)誘發(fā)失信連鎖反應(yīng),繼而產(chǎn)生商盟內(nèi)部信用危機(jī)導(dǎo)致整體信用惡化。大量的研究表明,一個有一定信用基礎(chǔ)的利益聯(lián)合體,在不受到惡意沖擊的情況下是有較強(qiáng)穩(wěn)定性的;也就是說,商盟具有一定的信用優(yōu)勢后,如果沒有不良信用者闖入,其信用優(yōu)勢將具有較強(qiáng)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。因此,采取進(jìn)入限制,尤其嚴(yán)把進(jìn)入者的信用質(zhì)量關(guān),是商盟信用優(yōu)勢培養(yǎng)的重要措施。

2.2 成長期的競爭與監(jiān)督機(jī)制

隨著商盟由誕生期進(jìn)入成長期,雖然此時的商盟成員均具有良好的信譽(yù)史。但由于商盟成員組成了一個集體,而集體的聲譽(yù)作為一種共同財產(chǎn)具有一定的外部性,從而可能誘使某些成員采用搭便車的策略,而不是積極的通過改善自己的聲譽(yù)進(jìn)而提高集體聲譽(yù)。此時網(wǎng)絡(luò)可以引入競爭機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。

孟子說過:“入則無法家拂士,出則無敵國外患者,國恒亡。然后知生于憂患而死于安樂也”。在這里,商盟之間的競爭就像國家之間的敵對,只有這種競爭機(jī)制使得商盟成員的不合作的風(fēng)險更大,進(jìn)而激勵了商盟成員通過努力,為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品從而贏得競爭的勝利。

引入商盟外的監(jiān)督者,使得監(jiān)督者具有剩余索取權(quán),從而打破預(yù)算約束平衡,可以促使商盟在誠信方面共同努力,克服商盟成員的搭便車行為。這個監(jiān)督者可由網(wǎng)絡(luò)中介(例如淘寶網(wǎng))來完成。

2.3 成熟期的維護(hù)機(jī)制

當(dāng)商盟進(jìn)入成熟期后,由于商盟的規(guī)模變得很大,從而使得監(jiān)督比較困難。另一方面,由于成熟的商盟具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,從而也使得競爭機(jī)制作用不再明顯。而此時由于商盟的成熟,各項規(guī)章制度比較完善,商盟需要做的就是維護(hù)好這些規(guī)章制度,使得這些規(guī)章制度切實有效的執(zhí)行,使得“欺詐者”必定能夠受到嚴(yán)厲的懲罰,“誠信者”能得到相應(yīng)的獎勵。特別是此時如果商盟能夠建立一種誠信的文化,使得每個賣方能以誠信為榮、欺詐為恥,則一定可以使得商盟的信用優(yōu)勢更加有效的發(fā)揮。

2.4 衰退期的治理機(jī)制

一般來說,在市場交易中出現(xiàn)失信問題時,我們須借助法律治理機(jī)制;而在層級組織中,我們須運(yùn)用權(quán)威加以解決?？墒?商盟一旦出現(xiàn)信用優(yōu)勢衰退問題,我們該如何解決?本文認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)治理理論將為我們提供解決企業(yè)集群信用優(yōu)勢衰退問題的一般思路。商盟中機(jī)會主義的治理屬于網(wǎng)絡(luò)治理范疇。網(wǎng)絡(luò)治理的關(guān)鍵在于機(jī)制,機(jī)制到位,就會遏制交易中的機(jī)會主義行為。因此此時商盟可以采用諸如互惠、聯(lián)合制裁、聲譽(yù)效應(yīng)等網(wǎng)絡(luò)治理所示進(jìn)行治理,以保證商盟的信用優(yōu)勢得以繼續(xù)發(fā)揮。

3結(jié)束語

電子商務(wù)賣方商盟制度,可以增加網(wǎng)絡(luò)交易的誠信行為,進(jìn)而具有信用優(yōu)勢,并從不同的渠道分析了信用優(yōu)勢得以發(fā)揮的形成機(jī)理。實際上,這些形成機(jī)理往往是交織在一起進(jìn)而發(fā)揮作用的;另外,應(yīng)該還存在其他的機(jī)理需要進(jìn)一步研究。

建立賣方商盟作為一種網(wǎng)絡(luò)信用管理模式,雖然具有其不可比擬的信用優(yōu)勢,但是要建立整個網(wǎng)絡(luò)交易的誠信環(huán)境,任何單一的信用管理模式都無法完成,而要需要各種信用管理模式的聯(lián)合使用與互動,如信用中介管理模式、聲譽(yù)系統(tǒng)管理模式、商盟制度管理模式的聯(lián)合使用。

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