高華玲

摘要：有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的研究大都只是在探討新產(chǎn)品成敗的影響因素，而沒(méi)有對(duì)新產(chǎn)品成敗影響機(jī)理進(jìn)行深入研究，而且已有研究得到的結(jié)論非常不一致。經(jīng)研究分析，本文提出了我國(guó)新產(chǎn)品績(jī)效的影響機(jī)制圖。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新 新產(chǎn)品績(jī)效 影響機(jī)制

0 引言

近幾年來(lái)我國(guó)創(chuàng)新力度不斷加大，研發(fā)投入穩(wěn)步增加，而目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)投入的研發(fā)資金用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有24%。這足以看出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性，但在看到其重要性的同時(shí)，也必須思考一個(gè)問(wèn)題：如何有效提升研發(fā)投入的效率。這一問(wèn)題將對(duì)研發(fā)投入效率并不樂(lè)觀的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生積極影響。研究表明，阻礙企業(yè)研發(fā)投入效率提升的主要原因來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗。要解決這一問(wèn)題就需要我們?nèi)媪私饽男┮蛩赜绊懥水a(chǎn)品創(chuàng)新的成敗，其影響機(jī)理是怎樣的。

1 新產(chǎn)品績(jī)效的影響因素及其作用途徑

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新成敗影響因素的研究國(guó)內(nèi)外已有很多，但目前已有的文獻(xiàn)似乎大都是對(duì)新產(chǎn)品成敗的影響因素進(jìn)行探討，只有一些是對(duì)新產(chǎn)品成敗影響機(jī)理的研究，但可以進(jìn)一步挖掘。此外，各個(gè)學(xué)者對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效的影響影響因素及機(jī)理都有不同的看法和結(jié)論。從以往的研究可以看出，把競(jìng)爭(zhēng)等外部環(huán)境因素作為新產(chǎn)品成功的拉動(dòng)力和把公司內(nèi)部戰(zhàn)略因素作為新產(chǎn)品成功的推動(dòng)力是已有文獻(xiàn)的兩個(gè)主要方向和觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為公司內(nèi)部的戰(zhàn)略因素和外部環(huán)境因素都是推動(dòng)影響創(chuàng)新結(jié)果的重要力量。具體關(guān)系如下所述：

1.1 外部環(huán)境因素

1.1.1 外部環(huán)境因素對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效產(chǎn)生直接影響。市場(chǎng)環(huán)境因素中市場(chǎng)需求、變化、規(guī)模及增長(zhǎng)等對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效有直接影響，是影響新產(chǎn)品成功的重要因素。并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，因?yàn)閯?dòng)態(tài)的市場(chǎng)容易接收新的思想，從而有利于新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有許多競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)可能成為問(wèn)題和隱藏障礙的滋生地，激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)常導(dǎo)致新產(chǎn)品投放到市場(chǎng)較差的績(jī)效。

1.1.2 外部環(huán)境因素對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生直接影響。有不少研究認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)似乎和新產(chǎn)品成功沒(méi)有直接的聯(lián)系，而是對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有顯著的負(fù)面影響，因?yàn)槿绻?jìng)爭(zhēng)者實(shí)力越強(qiáng)、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品越滿意或忠誠(chéng)，新產(chǎn)品就越可能在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)越弱。

1.1.3 外部環(huán)境因素對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)生直接影響。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)知識(shí)有積極影響，它通過(guò)影響新產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中信息獲取和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)效率來(lái)影響新產(chǎn)品成功。

1.1.4 外部環(huán)境因素對(duì)公司內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)生影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的不確定性會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部氛圍，部門(mén)間交流合作產(chǎn)生影響。因?yàn)槭袌?chǎng)的高度不確定性會(huì)給企業(yè)壓力，在不確定的環(huán)境里，為了提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，滿足顧客期望，企業(yè)會(huì)促使部門(mén)間合作，并提高合作水平。即外部環(huán)境對(duì)部門(mén)間合作水平產(chǎn)生積極影響。

1.1.5 外部環(huán)境因素對(duì)投放市場(chǎng)努力產(chǎn)生影響。營(yíng)銷(xiāo)溝通策略是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)的重要策略，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)溝通策略中的一些策略會(huì)受到市場(chǎng)環(huán)境的直接影響，而一些策略會(huì)受到滯后影響。

1.2 公司戰(zhàn)略

1.2.1 公司戰(zhàn)略對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)生影響。公司的新產(chǎn)品戰(zhàn)略影響新產(chǎn)品過(guò)程中的活動(dòng)、新產(chǎn)品的組織，即公司選擇進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不同，它對(duì)新產(chǎn)品的組織和過(guò)程也將不同。

1.2.2 公司戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)生影響。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略要求企業(yè)對(duì)顧客及競(jìng)爭(zhēng)者的信息有很好的了解和利用，這就會(huì)使企業(yè)能更好地為新產(chǎn)品工程分配資源和采用適當(dāng)?shù)募记?，使?fàn)I銷(xiāo)、技術(shù)資源和技巧與新產(chǎn)品工程相匹配。

1.2.3 公司戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就是顧客從新產(chǎn)品中得到的利益，而有大量概念和實(shí)證證據(jù)證明市場(chǎng)導(dǎo)向能給顧客增加優(yōu)越價(jià)值的創(chuàng)造,以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司能比競(jìng)爭(zhēng)者更有優(yōu)勢(shì)地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，所以，公司戰(zhàn)略中的顧客導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有很積極的影響。

1.2.4 公司戰(zhàn)略對(duì)新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)生影響。如果一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為使顧客難以采用，而不被認(rèn)為是帶來(lái)很多利益的獨(dú)特產(chǎn)品，那么市場(chǎng)管理者的挑戰(zhàn)在于努力把技術(shù)不確定性轉(zhuǎn)為有用的利益。在投放市場(chǎng)時(shí)合適的溝通戰(zhàn)略能有效地減少創(chuàng)新帶來(lái)的技術(shù)不確定性的負(fù)面影響，所以，創(chuàng)新程度對(duì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的努力及策略有影響。

1.2.5 公司戰(zhàn)略對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效產(chǎn)生影響。首先，產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效產(chǎn)生影響，產(chǎn)品創(chuàng)新程度和新產(chǎn)品成功呈U型關(guān)系，即高度創(chuàng)新與低創(chuàng)新都能使新產(chǎn)品較成功，而中度創(chuàng)新則不能；其次，公司選擇的新產(chǎn)品戰(zhàn)略也影響新產(chǎn)品績(jī)效。

1.3 公司內(nèi)部環(huán)境

1.3.1 公司內(nèi)部環(huán)境對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)生影響。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境又由營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、技術(shù)方面的資源、經(jīng)驗(yàn)和技巧構(gòu)成。所以公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)和生產(chǎn)環(huán)境必然會(huì)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)生影響。

1.3.2 公司內(nèi)部環(huán)境對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響。創(chuàng)造性設(shè)計(jì)會(huì)提高產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而一個(gè)好的技術(shù)匹配會(huì)提高創(chuàng)造性設(shè)計(jì)的可能性，所以技術(shù)協(xié)同程度對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生積極影響。

1.3.3 公司內(nèi)部環(huán)境對(duì)新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)生影響。一個(gè)公司的企業(yè)文化，工作氛圍、環(huán)境會(huì)對(duì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)活動(dòng)的效率產(chǎn)生影響。

1.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

1.4.1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程對(duì)新產(chǎn)品發(fā)布的影響。新產(chǎn)品戰(zhàn)略和執(zhí)行包括產(chǎn)品本身和新產(chǎn)品發(fā)布，而新產(chǎn)品戰(zhàn)略和執(zhí)行是新產(chǎn)品過(guò)程的結(jié)果，所以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程對(duì)新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)生影響。

1.4.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的影響。盡管有些實(shí)證研究已證明新產(chǎn)品成功與營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)活動(dòng)效率之間有聯(lián)系，但是這些聯(lián)系的基本原理卻正好說(shuō)明了它們之間的不直接聯(lián)系。因?yàn)椋夹g(shù)活動(dòng)效率通過(guò)提高新產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效來(lái)提高產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。同樣地，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率提高顧客對(duì)新產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的感知。所以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率和技術(shù)活動(dòng)效率都是通過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效產(chǎn)生影響。

1.5 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效的影響。新產(chǎn)品成功更多的是很依賴于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

1.6 新產(chǎn)品發(fā)布

新產(chǎn)品發(fā)布對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效的影響。很多研究都認(rèn)為新產(chǎn)品績(jī)效是新產(chǎn)品戰(zhàn)略和執(zhí)行的結(jié)果，而新產(chǎn)品戰(zhàn)略和執(zhí)行包括產(chǎn)品本身和新產(chǎn)品投放市場(chǎng)努力，所以新產(chǎn)品投放市場(chǎng)努力和新產(chǎn)品績(jī)效有關(guān)。

2 結(jié)論

綜上所述，本文提出了以外部環(huán)境和公司內(nèi)部戰(zhàn)略兩個(gè)因素為外生變量的新產(chǎn)品績(jī)效影響因素的結(jié)構(gòu)模型（如圖1）。本研究是對(duì)已有研究的一種補(bǔ)充和完善，也填補(bǔ)了我國(guó)新產(chǎn)品績(jī)效機(jī)制研究的空白，對(duì)相關(guān)的知識(shí)體系作出了一定的貢獻(xiàn)。同時(shí)也可以為我國(guó)的相關(guān)研究提供指導(dǎo)，給我國(guó)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)實(shí)踐提供參考。

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