唐雙慶

摘要:仿擬是一種常見(jiàn)的修辭格。仿擬以其易辨性、生動(dòng)性、臨時(shí)性等特點(diǎn)倍受廣告廠商青睞,成為廣告商家的坐上賓。本文結(jié)合實(shí)例從朱麗婭?克里斯蒂娃的“互文性”理論、Zipfs law(吉浦夫規(guī)則)和什克洛夫斯基的“陌生化”理論來(lái)認(rèn)知廣告中的仿擬修辭格。

關(guān)鍵詞:廣告;仿擬;互文性;最省力原則;陌生化理論

一、引言

廣告是公司形象戰(zhàn)略(Company Image Strategies簡(jiǎn)稱CIS)的有機(jī)組成部分。廣告是商品的名片,其本質(zhì)是推銷。一則成功的廣告必須遵循商品學(xué)和購(gòu)物心理學(xué)中的AIDMA原則,即:廣告引起了顧客注意(Attention),產(chǎn)生興趣(Interest),觸發(fā)了購(gòu)買欲望(Desire),繼而權(quán)衡比較,強(qiáng)化了記憶(Memory),從而付諸行動(dòng)(Action)購(gòu)買商品。

廣告文體的一個(gè)突出特點(diǎn)是修辭格的廣泛應(yīng)用。當(dāng)我們漫步于廣告修辭的花園,欣賞廣告創(chuàng)作者妙思偶成的佳作時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)仿擬廣告因新穎活潑,幽默出彩、鮮活易記等特點(diǎn)成為廣告中的一道亮麗的風(fēng)景。

二、仿擬的作用機(jī)理

1. 仿擬的定義

類人猿之所以脫穎于動(dòng)物界,人類社會(huì)之所以不斷進(jìn)步,模仿功莫大焉,這種模仿力表現(xiàn)在語(yǔ)言文學(xué)上稱之為“仿擬”?！胺聰M”一詞源于古希臘詞“paroidia”,意為“嘲諷之歌” (“mock song”)。1986年版《文學(xué)術(shù)語(yǔ)詞典》(A Dictionary of Literary Terms)對(duì)仿擬做如下定義:“The imitative use of the words,style,attitude,tone and ideas of an author in such a way as to make them ridiculous.” (對(duì)某一作者的詞匯、風(fēng)格、態(tài)度、腔調(diào)及思想的模仿,使其可笑。)[1] 徐國(guó)珍認(rèn)為:“仿擬是一種‘仿某種現(xiàn)成的語(yǔ)言形式,‘?dāng)M出一個(gè)臨時(shí)性的新‘說(shuō)法的修辭方法”。[2]

例1.大石化小,小石化了。

例2.Penny wise and sound foolish.

例1是一則治療結(jié)石病的廣告,利用“石”與“事”諧音,仿造人們熟知的語(yǔ)句“大事化小,小事化了”, 利用“石”與“事”諧音,擬出一個(gè)藥物廣告環(huán)境,既說(shuō)明了該藥的療效又饒有興致,令顧客記憶深刻。例2是一則推銷音響設(shè)備的廣告。把英語(yǔ)諺語(yǔ)“Penny wise and pound foolish”中pound 變動(dòng)一個(gè)字母,別出心裁地告誡顧客購(gòu)買音響時(shí)勿貪圖便宜,該廣告讀來(lái)朗朗上口,舊瓶裝進(jìn)了新酒,耐人尋味。

2.仿擬與“互文性”理論

從上述兩例可以看出,仿擬有一個(gè)“熟悉的外衣”,“似是故人來(lái)”。換言之,通過(guò)“篡改”而達(dá)到“舊貌換新顏”。 仿似的這一發(fā)生機(jī)制可以用“互文性”理論進(jìn)行闡釋。法國(guó)符號(hào)學(xué)家朱麗婭?克里斯蒂娃(Julia Kristeva)在其1969年出版的《符號(hào)學(xué)》中提出了“互文性” (intertextuality)的概念,“任何作品的文本都是像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的,任何文本者是其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化?！盵4] 互文性的基本內(nèi)涵是,每一個(gè)文本都有其參照文本,文本通過(guò)引用、改寫、擴(kuò)展、融合而衍生出新的文本。賴以派生的原文本叫“底文”(hypotexte),衍生出的文本叫“超文”(hypertexte)。超文是底文的的鏡像,超文和底文是繼承與創(chuàng)新的關(guān)系。

例3.華力牌電蚊香,默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)。(驅(qū)蚊藥廣告);

例4.趁早下“斑”,請(qǐng)勿“痘”留。(化妝品廣告);

例5.Always attention to Animal Rights.(美國(guó)動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)廣告);

例6.Ours is Monokini rather than Bikini.(游泳衣廣告)

上例把人們熟悉的詞語(yǔ)稍加改動(dòng),營(yíng)造出全新的語(yǔ)用環(huán)境。閱讀這些廣告詞,我們自然的反應(yīng)是和其所仿的“底文”聯(lián)系起來(lái)。例3和例4故意用白字,這種仿擬在漢語(yǔ)中又叫“飛白”。默默無(wú)“蚊”來(lái)自成語(yǔ)“默默無(wú)聞”,傳達(dá)出該驅(qū)蚊藥悄無(wú)聲息的神奇功效。把“下班”“逗留”改為“下斑”和“痘留”,似與當(dāng)前坊間流行的“惡搞”“歪改”聯(lián)系起來(lái),但顧客看后定會(huì)莞爾一笑,因其風(fēng)趣詼諧,而記憶深刻。例5是一則公益廣告,提請(qǐng)人們要像保護(hù)自身權(quán)益(human rigths)一樣去保護(hù)動(dòng)物權(quán)益(animal rigths),已所不欲,勿施于動(dòng)物。例6比基尼(Bikini)是游泳衣品牌中的佼佼者,以其性感貼身而聞名。為了打造一種新的品牌,用新詞Monokini比肩Bikini,似乎告訴大家Monokini游泳衣是Bikini的更新?lián)Q代產(chǎn)品(詞根mono-意思是“一”;詞根bi-意思是“二”),真可謂巧奪天工,借力打力,又遍于記憶,堪稱廣告界的上乘之作。

仿擬廣告借助“仿”,而“擬”出新的語(yǔ)境,既似曾相識(shí),又有新奇感?？梢钥闯?仿擬起作用是“仿”和“擬”的共同結(jié)果,“底文”和“超文”互動(dòng),共同作用于讀者,使讀者產(chǎn)生了長(zhǎng)久而鮮活的記憶。

3.仿擬與“最省力原則”

廣告詞的一個(gè)特點(diǎn)是要用詞簡(jiǎn)約,在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中,讀者是無(wú)暇細(xì)細(xì)品味廣告詞的。Bussman等學(xué)者在其著名的《語(yǔ)言與語(yǔ)言學(xué)詞典》[4]中列出了一個(gè)詞條:Zipfs law(吉浦夫規(guī)則),又叫最省力原則(principle of least effort)。我們發(fā)現(xiàn)仿擬無(wú)例外地具備這一共性,就是通過(guò)仿熟知的語(yǔ)句,很省力地留住了顧客的目光。換言之,以簡(jiǎn)馭繁,簡(jiǎn)約中韻味十足,便捷地營(yíng)造出全新的廣告環(huán)境。

例7.無(wú)“胃”不治的關(guān)懷(胃樂(lè)膠囊廣告);

例8.Love at first flight.(航班廣告)

例9 天有不測(cè)風(fēng)云,我有人身保險(xiǎn)。(保險(xiǎn)公司廣告)

例10.To smoke or not to smoke,that is a question.(戒煙公益廣告)

“無(wú)胃不治”是“無(wú)微不至”的鏡像,此廣告一石雙鳥,既傳達(dá)出該藥應(yīng)用之廣,又傳達(dá)出治病于無(wú)形的功效。例8是一則航班廣告。從短語(yǔ)At first sight衍生出At first flight,提請(qǐng)旅客乘坐這種航班,一定會(huì)一見(jiàn)鐘情,留下美好的印象。例9是保險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ),仿“天有不測(cè)風(fēng)云,人有旦夕禍?！?提醒人居安思危,要有保險(xiǎn)意識(shí),恰到好處。人人都知道吸煙有害健康,然而并不是人人都戒煙,例10廣告借用莎士比亞名句“To be or not to be,this is a question”,意在告訴煙民,生死大事,不可不察也,新鮮的句子,讀者眼前一亮,駐足咀嚼,感生活添趣味也。

4.仿擬與“陌生化”理論

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),廣告成功之道還在于奇兵制勝。平淡的廣告詞會(huì)帶來(lái)讀者的神美疲勞,新奇帶來(lái)好奇和愉悅,優(yōu)秀的廣告常能“化腐朽為神奇”,在新穎上做足功夫。在文學(xué)創(chuàng)作上可以用“陌生化”理論來(lái)進(jìn)行闡釋?！啊澳吧币辉~首見(jiàn)于俄國(guó)形式主義運(yùn)動(dòng)綱領(lǐng)性宣言《詞語(yǔ)的復(fù)活》( 1914年)[5], 是由該運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)袖人物什克洛夫斯基提出的。什克洛夫斯基認(rèn)為,人們對(duì)于周圍的事物久而久之都會(huì)習(xí)以為常,視而不見(jiàn)。與此相應(yīng),人的思想行動(dòng)也會(huì)變?yōu)椤盁o(wú)意識(shí)”和“自動(dòng)化”,這樣下去生活也就失去了意義?！澳吧钡幕咎卣骶褪谴蚱瞥Ｒ?guī),出其不意。中英文中的仿擬廣告通過(guò)陌生化,使讀者的感知從習(xí)慣中的狀態(tài)中驚醒,獲得一種新鮮體驗(yàn),達(dá)到廣告的留人耳目的功效。

例11.有“痣”之士,有“痣”無(wú)恐。(痣瘡藥廣告);

例12.唯有“獨(dú)品”讓我上癮。(洗發(fā)水廣告);

例13.Better late than the late.(美國(guó)高速公路警示語(yǔ));

例14.Catch the Raincheetahs and cheat the rain.(Raincheetah牌雨衣廣告)

例11把“有志之士”,“有恃無(wú)恐”兩個(gè)成語(yǔ)與痣瘡藥聯(lián)系起來(lái),出乎讀者意外,細(xì)品則別有一番味道:有痣的朋友,不必害怕,買此良藥,藥到病除。例12當(dāng)讀者看到“獨(dú)品”二字,自然想到的是“上癮”,唯恐躲之而不及,然而這里卻有另一番解讀:此“獨(dú)品”非“毒品”而是獨(dú)一無(wú)二高品質(zhì)的洗發(fā)水,用了該“獨(dú)品”就離不開(kāi)了,而不愿旁顧其它同類產(chǎn)品了。廣告詞一下子抓住了讀者的神經(jīng),起到了廣而告之的目的。例13模仿“better late than never”造出高速公路警示語(yǔ),這里“the late”有“遲到者”和“死者”雙重意思?？勺g為:“遲道總比喪命好”、“慢行回家,快行回老家”、“晚了總比完了好”,“寧遲一時(shí),不遲一世”。告誡人們超速行駛,性命攸關(guān)。例14中Raincheetahs與raincheater同音,是仿windcheater(風(fēng)衣)造出的新詞,讀者看到Raincheetahs必會(huì)心一笑:穿雨衣和雨玩“躲貓”游戲。分析以上仿擬廣告,我們得出結(jié)論:通過(guò)把常用語(yǔ)陌生化的手法,使讀者獲得 “醍醐灌頂”之感,以新奇的目光重新體驗(yàn)和審視廣告詞帶來(lái)的愉悅的同時(shí),對(duì)廣告自然是牢記于胸。

三、結(jié)論

仿擬修辭倍受廣告創(chuàng)作者青睞是有內(nèi)在原因的,本文從三方面探討仿擬在中英文中廣告中的作用機(jī)理。首先仿擬是互文性的體現(xiàn),“底文”與“超文”共同作用于讀者,使讀者一見(jiàn)如故,又獲得新的解讀。其次,仿擬廣告符合吉浦夫的“最省力原則”,用詞經(jīng)濟(jì),內(nèi)涵豐富,將大容量的信息濃縮于短小的文本中,引人聯(lián)想,意韻無(wú)窮。最后,仿擬廣告平中見(jiàn)奇,故意使文本陌生化,讓讀者獲得異乎尋常的審美感受?？偠灾?優(yōu)秀的仿擬廣告是創(chuàng)作者辛勤苦思玩味語(yǔ)言的靈感偶現(xiàn),仿擬修辭在廣告業(yè)上具有廣闊的前景。

參考文獻(xiàn):

[1]J A Cuddon. A Dictionary of Literary Terms [M]. New Haven & London: W.& Mackay Limited. Chatham,1986.

[2]徐國(guó)珍,二十世紀(jì)仿擬修辭格研究綜述(上) [J]. 湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào),2000,(4): 5-13.

[3]朱麗婭?克里斯蒂娃,符號(hào)學(xué),現(xiàn)代西方美術(shù)史 [M]. 朱立元. 上海:上海文藝出版社,1993.

[4]H Bussmann,Routledge Dictionary of Language and linguistics [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

[5]《俄蘇形式主義文論選》 中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,1989.