陳 亮

[摘 要] 營(yíng)銷策略發(fā)生變革的根本原因是消費(fèi)者行為的變化。經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為,消費(fèi)者消費(fèi)需求、消費(fèi)刺激因素、消費(fèi)渠道等消費(fèi)行為有著嶄新的時(shí)代特征,零售業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者行為變化進(jìn)行科學(xué)、有效的調(diào)整,以滿足消費(fèi)者多方位的需求。

[關(guān)鍵詞] 金融危機(jī) 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷策略

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī),已經(jīng)席卷了全球,演變成一場(chǎng)全世界的金融海嘯,各行各業(yè)都無(wú)一受到金融風(fēng)暴的侵襲。零售行業(yè)也不能在這場(chǎng)金融風(fēng)暴中幸免:奢侈品聚集地I.T 首次進(jìn)行大幅度變相折扣活動(dòng),跨國(guó)公司的開店步伐明顯放緩,連鎖超市銷售增幅回落……。對(duì)消費(fèi)者而言,金融危機(jī)已悄然改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為。這種情況下,消費(fèi)者的態(tài)度及購(gòu)買行為對(duì)零售業(yè)就顯得尤為重要。本文將從金融危機(jī)下零售消費(fèi)者行為特征和變化分析入手,研究我國(guó)零售業(yè)應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)策略,以更好地滿足消費(fèi)者的需要,建立和維持零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者行為變化

世界金融市場(chǎng)動(dòng)蕩,失業(yè)率上升,薪金在縮水,消費(fèi)者購(gòu)買力在下降。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展,消費(fèi)者不得不調(diào)整和改變自己的消費(fèi)策略。總體上消費(fèi)者行為變得更加理性與成熟,更注重產(chǎn)品性價(jià)比,關(guān)注促銷信息,選擇更多樣的購(gòu)物渠道。

1.消費(fèi)需求變化

金融危機(jī)下,消費(fèi)支出總水平明顯下降,尤其是高檔消費(fèi)的市場(chǎng)份額增幅下降或負(fù)增長(zhǎng)。住房、汽車等大宗投資以及高價(jià)名酒、洋酒等高消費(fèi)支出會(huì)持續(xù)低迷,直至經(jīng)濟(jì)形勢(shì)改善。據(jù)統(tǒng)計(jì)全球奢侈品銷售2008年增長(zhǎng)速度僅為3%,銷售額為1750億歐元,增速遠(yuǎn)低于2006年的9%和2007年的6.5%;2009年奢侈品市場(chǎng)將面臨6年來首次衰退。

相對(duì)于奢侈品而言,食品、快速消費(fèi)品、日用品等消費(fèi)并不會(huì)減少,基礎(chǔ)物資需求及低端消費(fèi)總量呈現(xiàn)穩(wěn)定或穩(wěn)步增長(zhǎng)。尼爾森日前發(fā)布的全球消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查報(bào)告也顯示,度假旅游,添置新衣以及外出娛樂活動(dòng)仍然是中國(guó)消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)領(lǐng)域,自身生活狀況,工作、生活的平衡,以及健康是中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)注的問題。

對(duì)相同消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌,如從外國(guó)品牌轉(zhuǎn)向本土品牌,從相對(duì)高檔的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為中國(guó)本土品牌比起國(guó)外品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量,而價(jià)格卻便宜很多。而這場(chǎng)由美國(guó)引起的經(jīng)濟(jì)危機(jī)也開始激發(fā)人們的愛國(guó)主義熱情,使國(guó)產(chǎn)品牌美妝品、飛躍鞋等品牌成了各大論壇上的熱門話題,和時(shí)尚沾上了邊兒。

2.消費(fèi)刺激因素的變化

在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期,商場(chǎng)影響零售業(yè)消費(fèi)的關(guān)鍵因素一般依次為:便利性、購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、品種、價(jià)格、商場(chǎng)名氣等。而在金融危機(jī)時(shí)期,消費(fèi)者會(huì)變得更加理性和冷靜,價(jià)格、促銷及產(chǎn)品性價(jià)比等因素成為刺激消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者相對(duì)偏好一些低價(jià)格的品牌,因而購(gòu)物的地點(diǎn)也漸漸轉(zhuǎn)向大型超市、折扣店和直銷店等。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,超市和賣場(chǎng)中低價(jià)商品和折扣商品排隊(duì)搶購(gòu)將成為常見的場(chǎng)面。在異常嚴(yán)峻的國(guó)際經(jīng)濟(jì)及貿(mào)易形勢(shì)面前,義烏小商品外貿(mào)出口卻能逆勢(shì)上揚(yáng)也說明了價(jià)廉物優(yōu)的消費(fèi)品同時(shí)受到國(guó)外消費(fèi)者的青睞。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期由于嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)壓力和心理壓力,消費(fèi)者對(duì)于廠商的一些促銷方法的反應(yīng)會(huì)變得跟以前不一樣。比如,對(duì)于廣告,經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期,消費(fèi)者非常努力、非常緊張地收集購(gòu)買方面的信息,因而會(huì)更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息:用途、耐用性和方便性等等;而對(duì)于那些僅僅是為了提升產(chǎn)品形象方面的廣告,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為那是一種浪費(fèi),進(jìn)而懷疑其產(chǎn)品的性價(jià)比。

而對(duì)于零售業(yè)的一些具體的促銷措施消費(fèi)者的反應(yīng)也會(huì)發(fā)生變化。此時(shí)的消費(fèi)者特別理性,在購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,總是會(huì)仔細(xì)地計(jì)算廠商可能從他那里獲得的利益,如果廠商不能夠讓消費(fèi)者很有信服地感受到產(chǎn)品的價(jià)值時(shí),消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買。比如,此時(shí)的消費(fèi)者可能會(huì)寧愿用較低的價(jià)格買某個(gè)產(chǎn)品而不用較高的價(jià)格買一些能夠獲得贈(zèng)品的產(chǎn)品。而對(duì)于一些抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),消費(fèi)者可能興趣也會(huì)減弱,因?yàn)樗麄儾幌矚g這樣的不確定性。

3.消費(fèi)渠道的改變

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者的渠道策略有兩個(gè)明顯改變。(1)消費(fèi)者購(gòu)物的頻率明顯增加。一方面,消費(fèi)者為了獲得更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息;另一方面,購(gòu)物本身也是一種相對(duì)比較便宜的娛樂活動(dòng)。(2)消費(fèi)者購(gòu)物的渠道發(fā)生了變化。此時(shí)的消費(fèi)者相對(duì)偏好一些低價(jià)格的品牌,因而購(gòu)物的地點(diǎn)一般來說也會(huì)由以前相對(duì)高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店,比如,大型超市、折扣店和直銷店等。

值得一提的是,在當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)低迷形式下,對(duì)消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“低成本、高品質(zhì)”的生活更受消費(fèi)者青睞,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為人們熱烈追捧的購(gòu)物渠道。據(jù)有關(guān)資料顯示,我國(guó)目前有2.1億網(wǎng)民,其中參與網(wǎng)上購(gòu)物的有5500萬(wàn),這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。2007年網(wǎng)絡(luò)交易量達(dá)594億元,和2006年312億元的總成交額相比,增長(zhǎng)了90.4%,而2008上半年,網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)額已經(jīng)超過3162億元。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期,無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是商家,網(wǎng)上購(gòu)物都是雙贏的一條捷徑。

二、結(jié)合消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,消費(fèi)者越來越理性,越來越忽視虛擬價(jià)值,而轉(zhuǎn)而越來越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值,越來越不舍得花錢,這種理性的回歸也在孕育新的消費(fèi)趨勢(shì)。零售業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者行為變化,調(diào)整營(yíng)銷策略,以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化,使零售業(yè)能夠繼續(xù)生存并獲得發(fā)展。

1.調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期奢侈品的消費(fèi)明顯減少,生活必需品也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向比較便宜的品牌。因此,零售業(yè)應(yīng)根據(jù)這種變化,改變經(jīng)營(yíng)思路,適時(shí)、靈活地調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),引進(jìn)新的品類,以滿足消費(fèi)者的需要。經(jīng)營(yíng)中高端商品的零售業(yè)在不影響企業(yè)整體定位、品牌形象的前提下,可以增加一些既有品牌形象,價(jià)格又適度的副牌商品。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需求萎縮的情況,適當(dāng)引進(jìn)一些價(jià)格合理、款式新穎的進(jìn)口商品。零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)商場(chǎng)品牌信譽(yù)和食品安全的聯(lián)系,促進(jìn)食品銷售。

調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),還應(yīng)結(jié)合當(dāng)前可能的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。從歷史發(fā)展看,每次大經(jīng)濟(jì)危機(jī),都會(huì)出現(xiàn)新的帶動(dòng)新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的熱點(diǎn)。如1928年開始的經(jīng)濟(jì)大蕭條以后,汽車、電子、航空航天等新興產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了全球新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng);1987年的全球經(jīng)濟(jì)衰退之后,信息革命和互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)全球新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這次全球金融風(fēng)暴后,從我國(guó)來看,新能源、3G、農(nóng)村家電等將可能帶動(dòng)我國(guó)新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。另外,現(xiàn)階段中國(guó),大多為獨(dú)生子女的“80后”已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)的主導(dǎo)層,并開始掀起組建新家庭的高潮,他們具有新的消費(fèi)理念,是中國(guó)新生代消費(fèi)者的代表,由此帶來的消費(fèi)浪潮尤其是在時(shí)尚性商品和高性價(jià)比的商品的消費(fèi)方面將起到主導(dǎo)性作用,也會(huì)主導(dǎo)由他們組建家庭后所帶來的嬰兒消費(fèi)潮傾向?？傊?零售企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求,適時(shí)、合理地調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),才能增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力,最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得以生存和發(fā)展。

2.提升產(chǎn)品性價(jià)比

受金融危機(jī)的影響,消費(fèi)者的購(gòu)買焦點(diǎn)將聚焦在產(chǎn)品本身,所以充分提升產(chǎn)品性價(jià)比是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的最直接方法。提升產(chǎn)品性價(jià)比零售業(yè)一般有兩種價(jià)格策略可以選用:要么產(chǎn)品不變,價(jià)格上給消費(fèi)者更多的實(shí)惠;要么價(jià)格不變,但在產(chǎn)品上給消費(fèi)者更多的實(shí)惠,如加大產(chǎn)品規(guī)格或更實(shí)用的包裝等。總之,圍繞如何提升產(chǎn)品性價(jià)比做足文章,既可以促進(jìn)銷量,又可以提升目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度。

提升產(chǎn)品性價(jià)比時(shí),零售業(yè)最需要注重產(chǎn)品本身的價(jià)值創(chuàng)造,而不宜過多關(guān)注贈(zèng)品。即使需要進(jìn)行促銷,在贈(zèng)品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā),可以選擇生活必需品或者必需品的替代品作為贈(zèng)品,這樣就可以減少消費(fèi)者的其他購(gòu)買開支,更能獲得消費(fèi)者的青睞。同時(shí),在和消費(fèi)者溝通的過程中,一定要增加理性的訴求,突出產(chǎn)品功能、性能及耐用性等核心內(nèi)容。另外生產(chǎn)商或零售商們可以嘗試主動(dòng)為消費(fèi)者提供理由,來幫助消費(fèi)者選擇購(gòu)買便宜一些的商品,這些理由可以是經(jīng)濟(jì)方面也可以是非經(jīng)濟(jì)方面,可以是環(huán)保主義、健康主義或者簡(jiǎn)約主義。

3.拓展渠道策略

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期,大部分消費(fèi)者的購(gòu)物渠道會(huì)轉(zhuǎn)向那些低價(jià)格的商店。零售業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的行為特點(diǎn),對(duì)營(yíng)銷渠道做相應(yīng)的調(diào)整。(1)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷渠道。將更多的產(chǎn)品通過倉(cāng)儲(chǔ)式超市、折扣店、直銷商店銷售以降低價(jià)格。但是必須處理好新的銷售渠道與原有的銷售渠道之間的關(guān)系。(2)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的覆蓋范圍。當(dāng)然,零售業(yè)在尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候,應(yīng)該牢記的一個(gè)前提就是:零售業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)會(huì)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。切忌不顧實(shí)際盲目擴(kuò)張。(3)關(guān)注渠道成本,為消費(fèi)者創(chuàng)新渠道價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)往往是催生新的渠道模式的機(jī)會(huì),如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)等,危機(jī)時(shí)的新創(chuàng)意或許會(huì)成為危機(jī)后的一種商業(yè)模式。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為人們熱烈追捧的購(gòu)物渠道。企業(yè)需要思考在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下需要減少渠道費(fèi)用,進(jìn)行渠道模式的創(chuàng)新,并要積極擁抱電子商務(wù)時(shí)代。例如每一個(gè)有一定規(guī)模的連鎖企業(yè)都可以建立網(wǎng)上商店,在一些規(guī)模和銷售量大的店里也可開設(shè)融合網(wǎng)上商店和實(shí)體店功能的“時(shí)代設(shè)計(jì)店”。

4.提供超值服務(wù)

在買方市場(chǎng)條件下,產(chǎn)品與服務(wù)已相互滲透,形成密不可分的有機(jī)整體。正如斯密所言:“似乎沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地劃分出兩大部門(指產(chǎn)品與服務(wù))的界線?！?。而每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)之時(shí),也正是消費(fèi)者行為、需求服務(wù)內(nèi)容變化轉(zhuǎn)折之期。零售業(yè)應(yīng)充分關(guān)注這次全球金融危機(jī)中,消費(fèi)者消費(fèi)行為、需求服務(wù)內(nèi)容變化發(fā)展之趨勢(shì),強(qiáng)化商品使用價(jià)值之外的超值服務(wù),如擴(kuò)大對(duì)VIP的服務(wù)范圍,增加新的服務(wù)內(nèi)容;增加對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)知識(shí)的培訓(xùn)和宣傳,使消費(fèi)者更多了解商品屬性、特征,如服飾搭配、化妝技巧等。消費(fèi)者行為包括一系列的過程,不僅包括購(gòu)買前、購(gòu)買中,還包括購(gòu)后過程,零售業(yè)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)后的關(guān)注可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度。比如超市可以建立意見箱、意見簿等收集消費(fèi)者的意見和建議,設(shè)專人對(duì)消費(fèi)者抱怨產(chǎn)生積極回應(yīng),建立靈活的退換貨機(jī)制,爭(zhēng)取使消費(fèi)者每次的購(gòu)買都是滿意的,這樣長(zhǎng)期下來,就會(huì)形成顧客忠誠(chéng),是零售企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)。

三、小結(jié)

在過去十多年的大眾消費(fèi)革命涌起的浪潮中,中國(guó)的連鎖業(yè)從無(wú)到有得到了飛速的發(fā)展。各種連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的速度在全世界零售業(yè)中是絕無(wú)僅有的,中國(guó)各種連鎖業(yè)態(tài)都在進(jìn)行業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。但受國(guó)際性金融危機(jī)的影響,雖然業(yè)態(tài)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)不會(huì)變,但創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的方向與方式會(huì)發(fā)生變化,這種變化的一個(gè)較明顯的標(biāo)志是,從原先的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型結(jié)合商鋪改造同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和改進(jìn)服務(wù)。在需求主導(dǎo)一切的今天,零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)切實(shí)站在消費(fèi)者的角度多考慮,多動(dòng)腦筋,經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變而調(diào)整,明白思變則通的道理。經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)企業(yè)來說既是挑戰(zhàn),也是機(jī)遇。因而企業(yè)應(yīng)該以一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看待并積極地采取恰當(dāng)?shù)拇胧┶吚芎?化害為利。

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