黃　婷　魏光興

【摘要】面對以智力資源為主要特征的新經(jīng)濟時代的沖擊與挑戰(zhàn)，如何吸引、激勵和留住人才已成為企業(yè)越來越關切的問題，這就需要建立一個良好的雇主品牌形象。文章在界定雇主品牌的涵義和功能基礎之上，具體分析了目前雇主品牌構建中存在的問題, 并提出了相應的雇主品牌實施戰(zhàn)略。

【關鍵詞】雇主品牌 實施戰(zhàn)略 人力資源管理 品牌建設

近年來企業(yè)競爭的重點逐步由爭奪資源、市場和技術轉(zhuǎn)向爭奪人才，如何吸引優(yōu)秀人才，如何留住核心人才，已經(jīng)成為包括跨國企業(yè)在內(nèi)的每個企業(yè)所必須面對的戰(zhàn)略性問題，而這一系列問題的背后其實都離不開企業(yè)的品牌影響力。這種影響力延伸到人力資源領域便形成了一個更貼切的稱謂——雇主品牌（Employer Brand）。雇主品牌是一個全新的概念,是品牌的一個嶄新分支,在近幾年隨著人才競爭的加劇而倍受關注。目前國內(nèi)外學者主要對雇主品牌的概念、發(fā)展現(xiàn)狀、打造雇主品牌的意義以及如何打造雇主品牌方面進行了一定程度的研究，但思考深度還不夠，有待進一步研究。

一、雇主品牌的內(nèi)涵

雇主品牌源于市場營銷學，但卻是品牌概念在人力資源領域的應用，其理論研究始于上世紀90年代中期。Ambler和Barrow（1996）從利益面來定義雇主品牌，稱其為“由雇傭關系（employment）所提供的功能性、經(jīng)濟性與心理性利益的總和，并由雇傭企業(yè)所確認”；Conference Board（2001）提出了類似的觀點：“雇主品牌建立企業(yè)本身作為雇主時的特性，它包含了企業(yè)為吸引、激勵與維持現(xiàn)有員工和潛在員工的價值系統(tǒng)、政策和行為”。這些研究指出雇主品牌兼顧企業(yè)內(nèi)部與外部對企業(yè)的影響，使得企業(yè)具有差異性并使員工期待被雇傭。Kristin 和Surinder（2005）從組織層面定義雇主品牌是“建立企業(yè)可識別性與獨特性的過程，也是使企業(yè)和其競爭者不同的概念”專業(yè)咨詢顧問公司翰威特公司認為雇主品牌是一種雇主的允諾,是關于員工加入公司后能體驗到的工作文化、環(huán)境和機會等。它包含了26個與之相關的特點,如職業(yè)發(fā)展前景、自由自主權、社會責任、領導力、團隊合作、變革、重視結(jié)果等等。國內(nèi)一些學者認為，雇主品牌（Employer Brand）是指企業(yè)在潛在雇員、已離職雇員，特別是現(xiàn)有雇員心中樹立的品牌形象，是包含公司形象、企業(yè)文化、工作環(huán)境、薪酬福利及工作∕生活平衡等多項指標的綜合性評價。賀愛忠（2002）認為雇主品牌直接針對雇員，包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個部分。外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，提高外部優(yōu)秀人才加入的意愿，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作地形象。內(nèi)部品牌即是公司人力資源管理在現(xiàn)有雇員中形成的品牌,對內(nèi)準確描述企業(yè)核心使命,并獲企業(yè)員工統(tǒng)一認同的戰(zhàn)略目標及策略。因此，從國內(nèi)外學者的研究可以得出，雇主品牌意味著公司對雇員做出的價值承諾，不僅表現(xiàn)為公司和雇員之間在付酬、利益、假期、津貼等方面建立的良好關系，還體現(xiàn)在公司給雇員提供了發(fā)展機遇和增值空間，為現(xiàn)有及潛在雇員提供獨特的工作經(jīng)歷。雇主品牌是現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理的最新戰(zhàn)略。

二、雇主品牌的功能

雇主品牌已成為一個非常流行的話題，因為通過雇主品牌建設成為首選雇主的企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢。對企業(yè)來說，打造良好雇主品牌的益處體現(xiàn)在以下方面。

首先，有助于吸引優(yōu)秀求職者。越來越多的求職者開始追尋最佳工作場所，最佳雇主也就更容易獲得理想的人力資源。最佳雇主在勞動力市場上具有較高的聲譽和感召力，不僅可以吸引足夠多的求職者，而且可以招聘到高素質(zhì)的員工，而高素質(zhì)的員工則能進一步吸引同樣高素質(zhì)的求職者前來應聘。

其次，有助于激勵和留住優(yōu)秀員工。最佳雇主一般均為典型的成長導向型企業(yè)，經(jīng)理和主管會向員工提供更多的輔導、教育和支持，而不是一味地進行管理、控制和約束。在這樣的企業(yè)里，員工能夠獲得獨特的雇傭體驗，因此員工愿意選擇這樣的雇主，忠實于這樣的雇主，長期為這樣的雇主服務。

再次，有助于吸引優(yōu)秀客戶。員工隊伍的高穩(wěn)定性有利于提高工作、產(chǎn)品和服務質(zhì)量，進而吸引高水平的客戶。在以關系為基礎的環(huán)境中，客戶更喜歡長期與相同的供應商打交道，長期關系有利于企業(yè)與客戶建立穩(wěn)固的契約關系，給客戶帶來滿意、放心的感受和體驗，所以最佳雇主對客戶更有吸引力。

此外，良好的雇主品牌也能給投資者、求職者等企業(yè)利益相關者創(chuàng)造價值。首先，最佳雇主擁有穩(wěn)定而富有才干的員工隊伍，能更加迅速地對市場機會做出反應，這就使它們的財務績效更加穩(wěn)健，對投資者也更有吸引力。其次，求職者通過雇主品牌容易識別出他們認可的雇主。選擇良好的雇主品牌對求職者有很多好處，雇傭合同是一種非常不確定的契約，隱含著很多風險，選擇在勞動力市場上被認定為最佳工作場所的雇主，可以幫助求職者減少求職交易的物質(zhì)、心理和機會風險。最后，對員工來講，雇主品牌是工作質(zhì)量和雇主責任的符號和標志。具有良好品牌的雇主不是一味地進行管理、控制和約束，而是向員工提供更多的輔導、教育和支持。

三、目前雇主品牌建設中存在的問題

在新經(jīng)濟形勢下，越來越多的中國企業(yè)都投身到了由中國制造轉(zhuǎn)向中國品牌的大潮中。中華英才網(wǎng)攜手中國教育電視臺、騰訊教育頻道聯(lián)合主辦的第六屆“中國大學生最佳雇主調(diào)查”的結(jié)果表明，與以往相比一個較大的變化是，本土企業(yè)上榜數(shù)量首次超越外資企業(yè)。在最佳雇主榜單Top50中共占28席，中國移動、建設銀行等國有企業(yè)都位居前列。近1/4的學生將國有企業(yè)作為求職首選，可說是國內(nèi)企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的進步。但總體來說，目前我國企業(yè)雇主品牌建設缺位仍然非常嚴重。這種缺位主要體現(xiàn)在三個方面：

一是雇主品牌意識缺乏。當前，越來越多的中國企業(yè)都意識到品牌建設對企業(yè)成長的重要性，但雇主品牌建設在國內(nèi)企業(yè)的品牌管理中尚未得到足夠重視，真正認知雇主品牌的企業(yè)還非常少。為了塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，國內(nèi)企業(yè)往往采用背水一戰(zhàn)的投入、鋪天蓋地的廣告和轟轟烈烈的人海戰(zhàn)等策略，但取得的效益只能維持一時，而且常常會在國際品牌的競爭壓力下土崩瓦解，做成“百年老店”的寥寥無幾。造成該困境的重要因素之一就是雇主品牌意識缺乏?？鐕就ǔ２捎靡韵率侄潍@得潛在雇員的認同：重視每一次媒介廣告、網(wǎng)站、現(xiàn)場等招聘過程；注重和高校的聯(lián)系，重視大學校園宣講。寶潔公司依靠多年招聘的經(jīng)驗，精心打造校園招聘各個環(huán)節(jié)的品牌化；Google公司的CEO會在各大校園招聘會上進行慷慨激昂的演講以招納賢才。

二是雇主品牌管理不足。由于國內(nèi)很多企業(yè)缺乏系統(tǒng)的雇主品牌意識，所以從未將建設優(yōu)秀的雇主品牌囊括到企業(yè)的戰(zhàn)略管理、品牌管理當中。雖然有些企業(yè)的活動朝著塑造、提升、管理和維護雇主品牌形象的方向發(fā)展，如聯(lián)想公司著名的“接班人選拔培養(yǎng)計劃”等，但這些企業(yè)的初衷并非出于提升企業(yè)雇主品牌的需要，從而使活動的效果大打折扣。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在雇主品牌建設上仍處于缺乏系統(tǒng)管理的狀態(tài)，而國外企業(yè)早已意識到雇主品牌規(guī)劃和實施的重要性。比如在企業(yè)的招聘環(huán)節(jié)上，微軟、IBM、寶潔等優(yōu)秀企業(yè)都很注重校園招聘，注重和大學的溝通和交流，注重人力資本的優(yōu)先投資和開發(fā)。這些企業(yè)和國內(nèi)外知名大學建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，特別關注為大學生畢業(yè)實習提供場所，注重人力資本的優(yōu)先投資，對人才潛能的開發(fā)。

三是雇主品牌傳播不足。一方面，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)沒有意識到傳播良好的雇主品牌形象的重要性。國內(nèi)企業(yè)在雇主品牌的商業(yè)價值上的認知往往極為薄弱，很少有企業(yè)為雇主品牌形象提升設計年度預算，以及為雇主品牌建設制訂年度傳播或推廣計劃。另一方面，企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)為其宣傳企業(yè)的雇主品牌、提升雇主品牌價值，以在激烈的人才競爭過程取得優(yōu)勢地位時，往往忽略了企業(yè)的負面事件也可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個傳播器、放大器和加速器，對企業(yè)的雇主品牌形象造成不可逆、甚至是致命的影響。中國人民大學公共管理學院吳春波教授說，“互聯(lián)網(wǎng)為員工向外透露內(nèi)部信息、外部競爭對手丑化企業(yè)的雇主品牌均提供了前所未有的方式與途徑，品牌知名度高、廣受社會公眾關注的企業(yè)，一旦出現(xiàn)負面信息，關注的人越多，傳播速度也越快?！币虼?，企業(yè)管理者們不得不重新審視雇主品牌傳播所面臨的挑戰(zhàn)。

四、雇主品牌實施戰(zhàn)略

我國企業(yè)在走向國際化的過程中，既要借鑒國外的優(yōu)秀成果，也要結(jié)合中國經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)立出具有“中國特色、國際化”的雇主品牌，以引導企業(yè)實施人才戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)一些專家認為企業(yè)雇主品牌的建設是企業(yè)的一項長期任務,應通過以下管理機制創(chuàng)新途徑來實現(xiàn)：

首先，必須建立有效的溝通機制。溝通是雇主與雇員之間情感關系建立的關鍵，是雙方相互了解、相互體諒的基礎。雇主品牌戰(zhàn)略建設期員工與高層領導的溝通是必要和迫切的。因為將員工參與管理的熱情和能量及時引導到組織合力中來，得以表達、釋放，比將這種熱量排斥在外，甚至壓抑要正確得多，安全得多，實效得多。溝通還可以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，并能夠促進思想、觀念的交流和共享，對雇主品牌價值定位進行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，可以持續(xù)積累品牌價值并將之轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。美國沃爾瑪公司總裁薩姆·沃爾頓曾說過：“如果你必須將沃爾瑪管理體制濃縮成一種思想，那可能就是溝通。因為它是我們成功的真正關鍵之一。”

其次，培養(yǎng)員工對企業(yè)的忠誠性。員工在加入企業(yè)的時候,很多時候?qū)@個企業(yè)背后的運作并不了解,但是對顯性的東西看的很清楚,如薪酬福利等。保持內(nèi)部員工之間薪酬的公平感,掌握外部同行業(yè)同崗位工資的情況,將其與自己的工資水平進行比較分析,有利于公司的薪酬決策。企業(yè)應該建立相對和市場比較接軌的薪酬體系。另外，培養(yǎng)員工對企業(yè)的忠誠性必須創(chuàng)造良好的設施環(huán)境、人文環(huán)境、制度環(huán)境和發(fā)展環(huán)境。2006年5月，前程無憂網(wǎng)公布的“人才培訓現(xiàn)狀”網(wǎng)絡調(diào)查結(jié)果，“企業(yè)培訓” 是受訪者的首選，占42.36% ，而職業(yè)資格培訓也成為受訪者追捧的對象，占37.91%。不少求職者在選擇公司時，除考慮薪酬、企業(yè)發(fā)展前景、公司福利制度等因素外，公司是否提供培訓機會也是重要的衡量指標。

最后，注重雇主品牌的整合營銷傳播。對于企業(yè)來說，打造品牌是其理想目標，品牌的成長不但需要內(nèi)部修煉，而且也需要利用有效的途徑傳播品牌價值，以贏得社會公眾對品牌價值的認可和信賴。雇主品牌的整合營銷傳播策略就是將品牌的各種營銷傳播要素在理論和實踐上有效地結(jié)合起來，通過廣告、公共關系和營銷手段等綜合使用，相互配合以有效發(fā)揮營銷傳播要素之間的協(xié)同作用來塑造雇主品牌形象。雇主品牌建設是可以和產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌共同打造的，這是一個系統(tǒng)工程，完全可以兼容并包。

（注：本文為重慶市軟科學項目，基金編號：CSCT2006CE0051。）

【參考文獻】

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