〔摘要〕人稱代詞作為一個語言學范疇,已經(jīng)從語法學、語用學、系統(tǒng)功能語言學等多個角度得到研究。從話語分析的視角看,人稱代詞隱含著人際意義和態(tài)度意義。它們在廣告語篇中的使用具有關系建構(gòu)的功能。本文通過對兩個廣告語篇(中英各一個)中人稱代詞的考察,發(fā)現(xiàn)英漢廣告語篇中人稱代詞多使用第二人稱和第一人稱,它們具有建構(gòu)廣告主和消費者之間親密關系的作用,這種關系是通過模擬個人化實現(xiàn)的。同時,英漢廣告語篇在人稱代詞的選擇方面存在差異。

〔關鍵詞〕人稱代詞;廣告;關系建構(gòu);對比

〔中圖分類號〕H0 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-2689(2009)02-0104-05

一、人稱代詞的人際意義和態(tài)度意義

人稱代詞一直是語法學和語用學關注的對象。語法學主要關注人稱代詞的各種形式變化,語用學則關注它的指稱意義。人稱代詞作為語法范疇,其格、數(shù)、性、人稱,以及它們之間的一致、這些形式與先行項之間的一致等成為語法研究的焦點。在意義上人稱代詞具有指稱性,因而亦成為語用學的研究對象。Levinson將人稱代詞作為四種重要的指稱標記之一(其余三者為時間、話語和社會指稱)。人稱指稱就是言語事件中參與者的指稱標記。第一人稱指說話者自身,第二人稱指稱說話的對象,第三人稱指不出現(xiàn)在話語事件中的其他人[1]。

但是隨著語言研究的不斷深入,人稱代詞的人際意義和各種態(tài)度意義開始受到更廣泛的關注。研究發(fā)現(xiàn),人稱代詞除了具有指稱功能之外,話語中的人稱代詞還能夠透露出作者對待所有相關人物的態(tài)度,有助于建立作者和讀者之間的特定關系[2](195)。在特定語境中對人稱代詞有目的的選擇可以作為研究發(fā)話者對讀者的態(tài)度以及二者之間關系的線索。特定形式的代詞可以表示身份一致(solidarity)或者權(quán)力(power)[3](287)。人稱代詞的人際、態(tài)度意義受到系統(tǒng)功能語言學、敘事學以及批評話語分析的關注。系統(tǒng)功能語言學除探討人稱代詞在語篇中的銜接作用外,還揭示其人際意

義[4][5];敘事理論關注人稱代詞的使用和語篇敘事視角的關系[6];批評話語分析(Critical Discourse Analysis)揭示語篇中人稱代詞的關系建構(gòu)作用以及由此體現(xiàn)的意識形態(tài)功能[7]。本文嘗試探討廣告語篇中人稱代詞的使用特點以及它們隱含的建構(gòu)廣告主和讀者之間人際關系的功能。

二、廣告語篇中人稱代詞的使用特點

王敏通過對50篇英語招聘廣告語篇中各人稱代詞的統(tǒng)計,考察了人稱代詞的分布和使用頻率。結(jié)果顯示,第一人稱使用頻率最高,其次是第二人稱,最少的是第三人稱。所占總數(shù)的比率分別為51%、29%和 20% [8]。盡管不同類型的廣告語篇中人稱代詞的具體使用情況有所差別,該結(jié)果仍具有一定代表性。可以肯定的是,人稱代詞在英語廣告語篇中使用頻率很高。這里我們避開人稱代詞的定量分析,只考慮其使用特征。像其他語類一樣,廣告語類也使用各種人稱代詞,但是有其自身的特點。Cook將這種特殊性描述為: “we” 是生產(chǎn)商,“I”通常是提出建議的人、專家、已經(jīng)購買或想要購買該產(chǎn)品的人, “he/she”通常是沒使用過該產(chǎn)品的人,他們通過這個代詞被疏遠,成為 “you” 和 “I” 一起談論的對象[9]。但是最為突出和常見的,也是同其他語類區(qū)別最大的,是 “you”的普遍使用。

當然,在廣告中,第一人稱復數(shù) “we” 指稱公司或生產(chǎn)商,但在多數(shù)情況下沒有顯示出來,因而成為一個神秘的身份。 “he/she”有時指廣告中的人物,這個人物雖然比 “you” 要疏遠,但也不排除受話者和他/她具有同感的情況。 “I” 也是廣告中的人物,以第一人稱單數(shù)身份說話。受話者可能和該人物具有同感,因而將 “I” 看成他們自己,也可能將該人物當作對發(fā)話者。

與面對面交流中的特指受話者 “you”不同,印刷廣告中的這個代詞代表著很多受話者。這些受話者在數(shù)量和人群范圍上都具有不確定性。另外在多情態(tài)(multimodal)廣告語篇中,“you” 是一種雙重外指(exophora),它既可指圖像中的人物也可指受話者本身?！斑@種由文本引發(fā)的雙重指稱,促成了一個產(chǎn)生受話者和圖像中的人物之間同指關系的完整的三角[9] (159)。Cook認為,廣告具有高度的介入性(intrusiveness),而 “you” 是高度介入技巧的一部分,因為它試圖通過直接向我們發(fā)話贏得我們的信任;它不請自來,進入我們的世界,表達對我們最親切的關懷。[9]

三、英漢廣告語篇中人稱代詞的關系建構(gòu)功能

廣告語篇中語言、權(quán)力和意識形態(tài)的關系已經(jīng)受到一些學者的關注,如Fairclough列舉了廣告語篇中一些明顯的殖民傾向(colonizing trends),同時強調(diào)廣告中的技術(shù)性話語正在吸納更多的其他話語類

型[7][10]。Fairclough 進一步描述了廣告在三個方面的意識形態(tài)過程:一是廣告主與消費者之間關系的建構(gòu),二是廣告為產(chǎn)品樹立形象的方式,三是廣告為讀者建構(gòu)主體位置的方式。他將三者概括如下[7](203):

1. 建構(gòu)關系。廣告語篇體現(xiàn)生產(chǎn)商/廣告主與觀眾之間關系的意識形態(tài)表征,這便利了主要的意識形態(tài)工作。

2. 樹立形象。廣告促使其觀眾為了給廣告產(chǎn)品建立一個“形象”而提取自己成員資源(membership resources)中的意識形態(tài)因素。(注:成員資源即某一群體成員的背景知識)

3. 建構(gòu)消費者。廣告以觀眾“幫助”建立的產(chǎn)品“形象”為載體,確立具體消費群體中“消費者”的主體地位。

廣告主與讀者之間的關系主要通過廣告語篇來建構(gòu),其中人稱代詞的選擇具有特殊作用。就其具有龐大而又不確定的觀眾而言,廣告屬于公眾話語。它也具有一個復雜、不確定的生產(chǎn)者,它部分由媒體生產(chǎn)隊伍產(chǎn)生,部分由設計廣告的代理商產(chǎn)生,也有一部分是由廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)者產(chǎn)生。作為一種話語,廣告在生產(chǎn)者和闡釋者角色不能交替這個意義上是一種單向互動——廣告主是生產(chǎn)者,觀眾是闡釋者。觀眾的規(guī)模大、數(shù)量的不確定性以及生產(chǎn)者的復雜性和不確定性,向廣告主提出了挑戰(zhàn)。通常是觀眾中的個體成員閱讀廣告,購買產(chǎn)品,所以不管怎樣,廣告主必須預設一個特定的訴求者,將訴求直接指向觀眾中單個的成員。這就需要將生產(chǎn)者和觀眾都個人化?？紤]到廣告語篇生產(chǎn)和闡釋的實際情況,這種個人化是模擬的個人化(synthetic personalization),即通過語言手段使話語顯得象個人的而非公眾的。這種生產(chǎn)者和消費者之間的個人化關系是通過某些語篇特征實現(xiàn)的,其中人稱代詞的使用在建構(gòu)關系的過程中具有特殊重要性。

下面我們通過兩個實例分別考察英漢廣告語篇中人稱代詞的使用以及它們所體現(xiàn)的關系建構(gòu)功能。

(一)例析英語廣告語篇中人稱代詞及其關系建構(gòu)功能

例1:CA IT 管理技術(shù)廣告(來源:Harvard Business Review 2006年12月:http://www.hbr.org/)

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在例1中,人稱代詞的特點是第二人稱 “you”的反復使用,共出現(xiàn)11次。然后就是第一人稱復數(shù) “we”, 出現(xiàn)兩次,沒有將單數(shù) “I” 作為發(fā)話者使用。首先廣告標題“Remember when technology has the ability to amaze you?”是一個直接指向觀眾成員的提問,通過 “you” 的使用,使得話語個人化為面對面的談話,發(fā)話者的提問期待觀眾作出回應。在正文中多次使用 “you” 使得單向話語具有了對話性。在英語中第二人稱單復數(shù)沒有形式上的區(qū)別,在廣告語境中從消費者的角度看,這個第二人稱總會被當作單數(shù),這進一步使得對話成為單個人之間的對話,而不是一對多的對話關系。因而,受話者是相對確定的,概言之,他們就是閱讀該文本的人。所以在廣告中每個 “you” 都可由第三人稱不定代詞 “one” 替代,指稱意義相同。區(qū)別在于,它們的意識形態(tài)意義或態(tài)度意義不同。如果使用“one”, 那么發(fā)話者就不是直接向消費者發(fā)話也不是將消費者作為交際的直接參與者看待。因為第三人稱是作為遠距離指稱的?！霸诳赡苁褂玫诙朔Q處使用第三人稱是表達距離(而且不熟悉)的一種方

式”[11](11)。所以,正是通過選擇 “you” 而不是 “one” 隱含了關系價值。在模擬個人化中, “you” 的使用消除了生產(chǎn)者和消費者之間的時空和心理隔閡,暗示生產(chǎn)者和觀眾成員之間身份一致性和親密關系。

在這則廣告中,第一人稱代詞 “we” 和 “our” 分別為包涉性和排他性用法。在“We all know that companies are demanding more from IT...” 中,發(fā)話者預設這樣一個事實:“公司對信息技術(shù)要求越來越高”是發(fā)話者和受話者的共有知識,隱含了這個觀點不是發(fā)話者強加給聽者的,而是其自己相信的觀點。這就強調(diào)了生產(chǎn)者和消費者都在同一條船上,有著共同利益,都不是外人,生產(chǎn)者的的利益就是消費者的利益。在 “To learn more about how CA and our wide array of partners can help you unify and simplify your IT management, visit ca.com/unify” 中,“our” 是排他性的,指稱生產(chǎn)者,不包括受話者。但是這里復數(shù)形式模糊了真正的廣告發(fā)話者,因而使得作為生產(chǎn)者的個人權(quán)威性不再突出。如果 用 “its” 代替 “our”, 效果就會大不一樣。將一個公司描述為“我”或“我們”而不是“它”可能會激起一種共鳴,因為消費者面對的說話者是一個人而不是一個又一個集體。

按照Brown 和Gilman的看法,代詞的使用受到兩方面的語義支配:權(quán)力和身份一致。選擇一個而不是另一個代詞顯然表達了說話者關于他自己和受話者之間關系的某種看法[12]。在這個廣告中,使用 “we” 和 “you”, 建構(gòu)了生產(chǎn)者和消費者之間的一種交互的關系,這種人稱代詞交互關系的用法隱含了人與人之間的共享關系和一種接近和親密的關系[13]。

另外,廣告中祈使語氣的使用也有助于模擬個人化的建立。這也是通過祈使語氣中的人稱系統(tǒng)實現(xiàn)的。Halliday認為祈使語氣具有與直陳語氣不同的人稱系統(tǒng)。雖然一般非標記祈使句的主語不出現(xiàn),但其潛在的主語是 “you” 或 “me” 或 “you and me”。這是由祈使語氣的人際功能“請求物品或服務”決定的。Halliday 以三種意義(命令、祈愿和使役)為基礎區(qū)分了四類祈使句:第二人稱祈使句、 “l(fā)ets” 祈使句、第三人稱祈使句和 “l(fā)et” 祈使句[4]。如果我們從發(fā)話者和受話者之間的關系分析祈使句,會發(fā)現(xiàn)任何祈使句的潛在主語都是“you”, 因為祈使句就是發(fā)話者對受話者直接說話,施事者就是祈使句的主語,作為已知信息的主語如果不需要強調(diào)的話,一般省略?！昂苊黠@指令句的意義暗含了被省略的主語就是第二人稱代詞 ‘you”[14]。因而在祈使語氣中,雖然一般沒有主語或者有時似乎由第一或第三人稱代詞充當主語,真正的主語無一例外地是第二人稱代詞 “you”[15]。廣告中的祈使句也因此建構(gòu)廣告主與消費者之間的對話關系,縮短二者之間的距離。在例1中,共有兩個祈使句:

1)“Believe again.”

2)“To learn more about how CA and our wide array of partners can help you unify and simplify your IT management, visit ca.com/unify.”

(注:小句“Choose an integrated approach to IT management.” 在這個上下文中看似一個祈使句,其實是一個省略的陳述句)

兩個祈使句有如面對面直接指向消費者,使得廣告主的建議或勸服更可靠、更有力量。

廣告中祈使句的言語功能,與一般語類相比也有所不同。一般祈使句的言語功能就是“命令”。廣告中也廣泛使用祈使句,但是一般認為其作用不是廣告主向消費者發(fā)出的命令。李中行認為祈使句式廣告標題表達的意思是“廣告主禮貌地命令消費者做某事”[16]。黃國文對此提出了不同看法。他認為廣告主作為發(fā)話者沒有權(quán)利和義務向受話者發(fā)命令,也不可能要求消費者購買他的物品或服務,因為在商業(yè)界顧客就是上帝,這是常識[17]。我們認為祈使句在廣告中具有如下言語功能:

首先,祈使句具有不同程度的指令力,包括建議、請求、警告和命令等。 廣告中祈使句不可能具有命令的功能,因為這不適合廣告勸說的目標。所以在廣告中祈使句一般表達建議或忠告、請求功能,這也就是達到勸說效果的最高指令力限度。廣告撰寫人自然會認為受話者習慣于接受隱含在祈使句中的勸說、鼓勵和指導[18]。

其次,作為一個語類,廣告話語呈現(xiàn)出特殊的言語功能。在具體的上下文中,要由祈使句實現(xiàn)一般由意態(tài)疑問句(modulated interrogative)實現(xiàn)的提供(offer)功能。一些學者對此作了實例分析[17] [19] [20]。在例1中,第一個祈使句的功能是表“請求”,意思是“Please believe that technology can amaze you again”(請相信技術(shù)能再次讓你驚訝);第二個祈使句是表“提供”,意思是 “our company CA and its partners will help you unify and simplify your IT management on web site”(我們公司CA和我們的合作伙伴會在網(wǎng)上幫助你統(tǒng)一和簡化IT管理)。黃國文認為用意態(tài)化問句實現(xiàn)提供功能是很自然的,但是由祈使句實現(xiàn)會顯得更禮貌、更直接,從而更好的激勵受話者接受提供[17]。

(二)例析漢語廣告語篇中人稱代詞及其關系建構(gòu)功能

現(xiàn)在讓我們看看漢語廣告中人稱代詞的使用是否同樣具有關系建構(gòu)功能。

例2:飛利浦彩電廣告 (來源:生活周刊 2006.12.11)。

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在這則廣告中,廣告主勸服顧客購買具有LCD屏幕的新款飛利浦彩電。我們知道,在例1中,第一人稱 “we”(包括它的各種格形式)和第二人稱 “you”(包括它的各種格形式)分別出現(xiàn)了若干次。正是通過它們的共現(xiàn)使得廣告由一個公共語篇變?yōu)橐粋€模擬的廣告主與讀者之間的個人對話。相比之下,例2中人稱代詞的使用頻率要低得多。并且唯一使用的就是第二人稱代詞“您”(共3次),沒有使用第一人稱代詞。生產(chǎn)者和代言人都是不明確的。誰在向消費者發(fā)話呢?用敘事學的術(shù)語來說,這個隱含的發(fā)話人叫做第三人稱敘述者(third person narrator),他是無所不知的(omniscient),他擅長講述他人的“故事”。

這個“無所不知的敘述者”作為一種敘事方式在小說中早已經(jīng)確立[6],并且在我們的文化中被讀者視為理所當然,所以在廣告中對其廣泛使用也不至于引起什么異議。在廣告中,第三人稱敘述者是一個普通的銷售敘述者,其目標就是傳達產(chǎn)品或用戶信息而不是談論自己。當一個第三人稱敘述者講述一個關于產(chǎn)品的故事時,他講述的是產(chǎn)品而不是個人價值觀,所以對于透露有關創(chuàng)新與變化的信息是非常有益的。

雖然受話者并不清楚廣告中誰是發(fā)話者,但他們可以確定某個人在向他們說話,因為每個讀者都會將自己置于受話者的位置。所以在此情形下,讀者與廣告者之間的對話關系依然被建立了起來,因而廣告同樣取得了面對面說服消費者的效果。通過“您”的使用,整個語篇建構(gòu)了一個“無所不知的敘述者”與消費者之間的直接的對話關系,從而強化了廣告信息的可信度。

在漢語中,第二人稱代詞有兩種形式:“你”和“您”。后者表達對受話者的尊敬,通常用于照應地位比說話者高,或年齡大于說話者的人。在例2中,第二人稱代詞都采用“您”。這表明廣告主將消費者置于“上帝”的地位,隱含了對消費者的敬意。從消費者的角度看,這種人稱代詞的使用滿足了他們的自尊心,因而更樂意接受廣告的勸服。

英語中第二人稱代詞單復數(shù)同形,均為 “you”。在漢語中,單數(shù)復數(shù)具有形式上的差別,復數(shù)以詞綴 “們”為標志。在例2中,第二人稱代詞除了全部采用敬稱之外,全部采用單數(shù),這種數(shù)的選擇也具有目的性意義。廣告主試圖同單個潛在的消費者說話,使得他的勸說看似面對面會話,因而呈現(xiàn)明確的私人化特征。

例2的結(jié)尾句也是一個祈使語氣的句子,句中有一個默認的由第二人稱代詞充當?shù)闹髡Z。在這個廣告的上下文中,這個第二人稱代詞肯定是 “您”,它的意識形態(tài)意義也在于建構(gòu)某種關系。

四、結(jié)語

本文以人稱代詞的人際、態(tài)度意義為基礎,闡述了廣告語篇中人稱代詞的使用特點,然后通過對人稱代詞在英漢廣告語篇中的使用情況作實例對比分析,闡釋了人稱代詞在英漢廣告語篇中是怎樣建構(gòu)廣告主與讀者之間關系,從而發(fā)揮意識形態(tài)功能的。人稱代詞的巧妙使用,將公眾語篇模擬化為私人語篇,因而增強了廣告的勸說效果。但是,基于英漢兩種語言的差異,在人稱代詞的選擇上,兩種語言存在差異。從上述兩例來看,英語中使用了包攝性的第一、第二人稱代詞。而漢語中僅用了第二人稱代詞,并且使用頻率比英語低。另外由于漢語中第二人稱代詞具有普通照應和敬稱的區(qū)別,以及單數(shù)和復數(shù)的區(qū)別,所以在漢語廣告中,上述兩組變項的選擇,更加豐富了關系的建構(gòu)手段。

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(責任編輯:何偉)