廖致莉　韋　俐

【摘要】我國已進(jìn)入老齡化社會(huì),老年市場已成為一個(gè)龐大的市場。旅游作為一種社會(huì)化的活動(dòng),也日益成為老年人的主要休閑方式。本文從研究老年旅游市場的基本特征出發(fā),對老年旅游市場的開發(fā)作一簡單分析。

【關(guān)鍵詞】老年旅游 市場特征 旅游開發(fā)

我國目前已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì),重視和開發(fā)老齡人口旅游消費(fèi),是開發(fā)旅游市場的一個(gè)重要任務(wù)。老年市場和老年產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)問題。開發(fā)老齡人口旅游市場、老齡人口旅游產(chǎn)業(yè),已成為促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長不可缺少的內(nèi)容。

一、 我國人口老齡化給旅游業(yè)帶來的啟示

我國是世界上老齡人口最多的國家,截至2001年,我國60歲及以上老年人已達(dá)1.32億,占總?cè)丝诘?0.35%,我國已進(jìn)入老齡化社會(huì)。而且,我國的老年人還在以每年3.2%的速度增加,預(yù)計(jì)到21世紀(jì)中期,我國60歲以上的人數(shù)將會(huì)超過4億。隨著老齡化社會(huì)的來臨,老年旅游市場必將越來越大。據(jù)國家旅游局相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示,2004年我國旅游業(yè)年收入超過4000億人民幣,約占國內(nèi)生產(chǎn)總值的5%,這包括老年旅游消費(fèi)。2004年老年人旅游的份額占旅游市場的20%左右,根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測,今后老年人旅游的份額將占旅游市場的25%以上。

老年旅游市場是一個(gè)沒有完全開發(fā)的市場,開拓老年旅游市場,不僅可以更好地滿足老年群體日益增長的消費(fèi)需求,而且有利于社會(huì)的穩(wěn)定,提高老年人的生活質(zhì)量,使老年人在充實(shí)、愉快的狀態(tài)下安度晚年,充分體現(xiàn)國家的文明和社會(huì)的進(jìn)步。對于想積極進(jìn)入老年市場的旅游企業(yè)來說,必須對老年旅游市場進(jìn)行仔細(xì)的研究。

二、 老年旅游市場消費(fèi)的基本特征

老年旅游市場作為旅游市場中的一個(gè)特殊的細(xì)分市場,有著區(qū)分于其他旅游細(xì)分市場的一些明顯的特征,其特點(diǎn)大致表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一,對精神消費(fèi)的需求增加,普遍具有出游欲望。老年人具有較長的閑暇時(shí)間,但他們在情感上感到處于孤獨(dú)狀態(tài)之中,渴望交流和安慰,再加上豐富的閱歷,因此普遍具有出游的欲望。而那些出游欲望偏弱的老年人大多是由于身體狀況原因,或者是由于條件所限,但有機(jī)會(huì)心底里還是希望出去走走的,因而亦具有潛在的旅游動(dòng)機(jī)。據(jù)北京的一些旅行社調(diào)查結(jié)果顯示,70%的老人有退休后旅游的傾向,旅游成為了老年人提高生活質(zhì)量的重要方式。

第二,對旅游目的地選擇性強(qiáng)。老年人大多選擇文化底蘊(yùn)厚重、節(jié)奏較慢的旅游消費(fèi)活動(dòng)。因此,出發(fā)前會(huì)通過各種媒體對旅游目的地的基本情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前作好全面的物資和思想準(zhǔn)備。

第三,以團(tuán)隊(duì)旅行活動(dòng)為主,往往又與“老伴”同行或參加旅行社組織的夕陽紅旅游團(tuán)。老年人從生理、心理上來說都是謹(jǐn)小慎微的,擁擠的交通、社會(huì)治安等問題都可能讓老年人憂慮擔(dān)心。因此,老年人在出游方式的選擇上更喜歡參加旅行社組織的夕陽紅旅游團(tuán),由旅行社替他們安排車行食宿,因?yàn)榧兝夏耆说穆糜螆F(tuán)體更適合老年人的心理和生理特點(diǎn),給人以安全感。故旅行社在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的時(shí)候,不可忽視這個(gè)極具潛力的老年旅游市場,同時(shí)應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)體貼的服務(wù),創(chuàng)造良好的口碑。

第四,健全的醫(yī)療安全保障體系。老年旅行團(tuán)完成旅行的一個(gè)極其重要的組成部分是應(yīng)具備健全的醫(yī)療安全保障體系,這是由老齡人口的身體狀況所決定的,同時(shí)也是老齡人口旅行團(tuán)不同于一般中青年為主旅行團(tuán)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

第五,出游目的較單一,以旅游觀光為主,具有傳統(tǒng)旅游的特征。老年人旅游前事先準(zhǔn)備充分,旅游消費(fèi)目的性很強(qiáng)。美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的傳統(tǒng)文化這兩類旅游產(chǎn)品,對老齡人口旅游消費(fèi)者具有極大的吸引力。一般來說,老年人比較保守,新奇的事物對他們有一定的吸引力,但真正參與的還為數(shù)不多。因此,老年人的出游目的多以游覽觀光、健身療養(yǎng)、度假和探親訪友為主。

第六,選擇高端旅游產(chǎn)品。受身體狀況和經(jīng)濟(jì)條件等因素的影響,一部分老年人消費(fèi)能力很強(qiáng),只要旅行社服務(wù)周到、細(xì)致,他們愿意選擇高端旅游產(chǎn)品,目前這部分客戶人數(shù)正在平穩(wěn)增長,出境游潛力很大。根據(jù)北京幾家大的旅行社對中國公民出國旅游老人情況的調(diào)查結(jié)果顯示,46%的老人是子女出錢為老人實(shí)現(xiàn)“出國夢”,還有一部分高收入老年人依靠自身儲(chǔ)蓄出國旅游;另一部分老年人出游愿望強(qiáng)烈,可是支付能力較弱。

三、 老年旅游市場的開發(fā)

(一) 老年旅游市場的產(chǎn)品類型

1. 高端和低端產(chǎn)品。目前老年旅游市場呈現(xiàn)兩個(gè)極端:一是老年人消費(fèi)能力偏低,雖然有出游愿望,但精打細(xì)算;二是老年人有強(qiáng)烈出游愿望,并且具備很強(qiáng)的支付能力。前者覺得目前旅游線路的價(jià)格偏高,他們很多是以輕松走一走為目的。后者出游則主要為了旅游休閑,他們愿意接受很多新的旅游產(chǎn)品,如分時(shí)度假等。例如當(dāng)前市場上,低端產(chǎn)品有“夕陽紅”系列等,高端產(chǎn)品有“爸媽之旅”等。不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)老年人采取旅游的形式有明顯差異。

2. 團(tuán)隊(duì)和散客旅游產(chǎn)品。大多數(shù)老年人喜歡選擇團(tuán)隊(duì)旅游,這樣老年人之間有相互交流的機(jī)會(huì),有聊天的話題。老年人的身體狀況大致相同,旅游團(tuán)整體的差異性小,快慢緩急容易把握。為了避免發(fā)生意外時(shí)無法控制,老年旅游團(tuán)的規(guī)模一般不適宜太大,即使是旅游專列,也應(yīng)采取靈活的組織形式,根據(jù)游客的意愿進(jìn)行不同的出行組合。一般認(rèn)為20~30人的團(tuán)隊(duì)是最理想的。另外,也有一些身體健朗的老年人旅游不“隨團(tuán)”,喜歡“散客游”,或是老夫老妻成雙成對,或是老朋友三五成群結(jié)伴而行。針對這部分老年旅游者,可以提供以配套服務(wù)為主的旅游產(chǎn)品。

3. 觀光、休閑、保健和度假旅游產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括:以醫(yī)療健身為主要目的的旅游產(chǎn)品、適合老年人的游覽娛樂型旅游產(chǎn)品、旅行社與社區(qū)聯(lián)合的社區(qū)旅游產(chǎn)品、全新養(yǎng)老理念的老年生態(tài)旅游產(chǎn)品、適應(yīng)老年人興趣與愛好的知識(shí)型旅游產(chǎn)品。

(二) 開發(fā)老年旅游市場的策略

1. 老年旅游消費(fèi)市場的容量分析。根據(jù)市場營銷理論,市場是人、購買力、購買欲望三個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。其中,人是基本前提,購買力是必要條件,購買欲望則使?jié)撛谧優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)。國外在構(gòu)建購買力指數(shù)時(shí),人口總量對購買力指數(shù)的影響權(quán)數(shù)為20%,人口收入水平的影響權(quán)數(shù)最大,為50%。老年人口的絕對量大,總購買力相當(dāng)可觀。據(jù)預(yù)測,到2050年,我國老齡人口將達(dá)到4億,他們的財(cái)富僅退休金一項(xiàng)就將達(dá)到10萬億元,這些資金將可以增加比現(xiàn)在要大十倍以上的市場容量。

2.準(zhǔn)確的市場定位。老年人是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,在這一群體中,不同背景的老年人有著不同的消費(fèi)需求。最具有開發(fā)潛力的目標(biāo)市場大致有三個(gè):一是企事業(yè)單位的離退休干部、退休教師、醫(yī)生、文化工作者等。這類人一般擁有較高的文化修養(yǎng),有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),在離退休后的空余時(shí)間里出游意愿較強(qiáng)。他們大多有出差、旅游的經(jīng)歷,對旅游活動(dòng)也較為了解和熟悉,是老年旅游市場中較為成熟的一部分。二是較為富裕的老年人。他們自己擁有一定的資產(chǎn),或有富有子女的資助。這類人經(jīng)濟(jì)條件好,且有充裕的時(shí)間,但文化層次參差不齊,需要加強(qiáng)引導(dǎo),積極采取措施鼓勵(lì)其旅游,也是很有潛力的市場。如何把這些潛在的市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場是旅行社值得研究的問題。三是目前效益較好的企事業(yè)單位退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村的老年人。這類人一般文化程度不高,習(xí)慣于鄰里間老人的結(jié)伴和聚集,對外界尤其是現(xiàn)代化設(shè)施和都市景觀充滿好奇,也有很大的出游可能性。只要市場細(xì)分準(zhǔn)確,可選準(zhǔn)一個(gè)或若干個(gè)市場進(jìn)行經(jīng)營,創(chuàng)辦特色旅游。

3. 開發(fā)適合老年人心理需求的產(chǎn)品。老年人的出游目的主要以觀光為主,傳統(tǒng)的“觀光型”產(chǎn)品十分適合老年旅游市場。老年人大都經(jīng)驗(yàn)閱歷豐富,又有“懷舊”情結(jié),十分希望能有機(jī)會(huì)重游故地,回憶美好時(shí)光,尋訪昔日友人,敘敘舊。因此,組織老同學(xué)、老戰(zhàn)友、老同事、老年夫婦等重回故地的“懷舊游”也能引起老年人的興趣,值得開發(fā)。另外,老年人最好組成老年團(tuán)隊(duì),以滿足老年人特殊的心理需求。

四、 老年旅游市場的營銷策略

(一) 注重品牌塑造

在老年用品的營銷中,通常采用的營銷方式是包裝一個(gè)不新不舊的概念—密集的廣告轟炸—多渠道鋪貨—花樣百出的促銷活動(dòng)。這樣做在初期有一定的效果,但從長期發(fā)展的角度看,缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,一旦促銷力度減弱,產(chǎn)品很快就會(huì)消失。因此,企業(yè)應(yīng)注重品牌塑造,在提高知名度的同時(shí),提高企業(yè)的美譽(yù)度,塑造品牌文化,這樣才能在老年旅游市場中得到長期發(fā)展,培養(yǎng)更多的忠誠顧客。

(二)注重產(chǎn)品質(zhì)量

老年人的購買行為多屬于理性購買,強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,質(zhì)量可靠。針對這一情況,旅行社應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對老年市場而言,服務(wù)是至關(guān)重要的,其中服務(wù)又以安全和醫(yī)療保健方面的服務(wù)為重中之重。旅游企業(yè)應(yīng)向老年人提供完善的專門化服務(wù),從而贏得老年旅游市場。老年團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)游或領(lǐng)隊(duì)?wèi)?yīng)具備心理、保健方面的知識(shí);最好配備隨團(tuán)老年醫(yī)務(wù)服務(wù)人員。在行程上應(yīng)注意節(jié)奏要與老年人的身體狀況相適應(yīng)。在吃、住、行方面應(yīng)細(xì)心安排,保證老人們得到充分的休息,以消除途中疲勞。老年人非常珍惜出游的機(jī)會(huì),有很強(qiáng)的好奇心和求知欲,導(dǎo)游在途中應(yīng)多介紹民俗風(fēng)情、各地的經(jīng)濟(jì)和文化特色,還可以組織一些活動(dòng),以活躍氣氛,調(diào)節(jié)老年人的精神狀態(tài)。

(三) 樹立良好“口碑”

老年人好群聚,且易受相關(guān)群體的影響,“口碑”的作用十分重要。因此,促銷中應(yīng)強(qiáng)調(diào)人員銷售,強(qiáng)調(diào)對每一位客人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游企業(yè)一方面應(yīng)將自身的信息客觀地傳遞給旅游者,不夸大、不美化,增加可信度。另一方面應(yīng)該重視每一個(gè)前來旅游的客人,為其提供良好的體驗(yàn)空間,贏得良好的口碑,杜絕坑、蒙、拐、騙等急功近利的現(xiàn)象。

(四) 進(jìn)行靈活促銷

在促銷方式上,除了傳統(tǒng)的“廣告+促銷”的方式外,更應(yīng)根據(jù)老年人的社會(huì)形態(tài),實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷、公關(guān)營銷。對老年旅游市場進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)講究方式方法,注意宣傳角度和宣傳地點(diǎn)及時(shí)間?？稍诠?jié)假日、雙休日或其他有利的時(shí)機(jī),選擇老年人較集中的地點(diǎn)開展老年人旅游咨詢活動(dòng),以傳播相關(guān)信息。宣傳時(shí)注意應(yīng)從老年人的一種生活需要的角度入手,強(qiáng)調(diào)老年人老有所為、老有所樂的心理需求。產(chǎn)品宣傳應(yīng)適度,做到名副其實(shí)、實(shí)事求是。對老年旅游市場的促銷應(yīng)注意和當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)機(jī)構(gòu),如老年人服務(wù)中心、老年大學(xué)、老年報(bào)社、企事業(yè)單位的工會(huì)組織和退管會(huì)等進(jìn)行良好的溝通,爭取他們的支持和配合,以擴(kuò)大促銷的影響面和影響力,達(dá)到事半功倍的效果。

(五) 抓好安全問題

旅行社在組團(tuán)時(shí)就應(yīng)當(dāng)注意到老年人的體質(zhì)特點(diǎn)和過去病史,在報(bào)名時(shí)應(yīng)當(dāng)詢問過去和現(xiàn)在病史,以及體力耐受能力。特別應(yīng)注意有無嚴(yán)重潛在的重要器官器

質(zhì)性病變,必要時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面體檢。如果平時(shí)均不能自我藥療控制的話,最好勸阻入團(tuán)。長線團(tuán)應(yīng)配有隨團(tuán)保健醫(yī)生,特別保證老年人的一路健康,及時(shí)與旅游途中和目的地的醫(yī)院聯(lián)系;應(yīng)對交通工具等進(jìn)行全面檢查,確保旅行安全;旅游中各環(huán)節(jié)保持密切合作,周密安排,保證旅途順利。

(六) 加強(qiáng)宣傳力度

目前,老人的消費(fèi)觀念仍然是限制老年旅游發(fā)展的最大障礙。現(xiàn)在60歲以上的老人都是從建國初期走過來的,那段困難時(shí)間養(yǎng)成了他們節(jié)儉的生活習(xí)慣,他們喜歡把錢存起來,不愿意自己消費(fèi)。為此,應(yīng)該營造一個(gè)老年旅游的環(huán)境,加強(qiáng)對老年旅游的宣傳力度,形成一種“旅游完善人生”的觀念。提倡老年人在生活態(tài)度上不應(yīng)該比年輕人消極,而應(yīng)該更為積極地盡情享受人生的美好。

【參考文獻(xiàn)】

[1]茅燕萍,宋國琴、人口老齡化與老年人旅游市場開發(fā)營銷策略初探[J].皖西學(xué)院學(xué)報(bào),2004(1)

[2]蔡海英.對老年旅游市場的研究分析[N].2004-09-16

[3]劉紅塵.親情家庭游最適宜老年人[N].老年時(shí)報(bào),2007-05-05

[4]劉韜,甘源.中國老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告[N].經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),2005-09-09

★本文系柳州職業(yè)教育研究所推薦

【作者簡介】廖致莉(1972- ),女,廣西柳州人,柳州市第一職業(yè)技術(shù)學(xué)校旅游商外專業(yè)部講師,研究方向:旅游服務(wù)與管理;韋俐(1972-),女,廣西柳州人,柳州市第一職業(yè)技術(shù)學(xué)校助理講師,研究方向:化妝與禮儀。

(責(zé)編黎原)