趙 惠

（呼和浩特職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051）

非語(yǔ)言符號(hào)在廣告中的運(yùn)用

趙 惠

（呼和浩特職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051）

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告可以說(shuō)已經(jīng)深入到千家萬(wàn)戶(hù)，廣告商絞盡腦汁,使廣告盡可能吸引消費(fèi)者的注意力。因此，要使符號(hào)語(yǔ)言與體態(tài)語(yǔ)言在廣告制作中充分發(fā)揮作用，必須深入研究如何進(jìn)一步科學(xué)使用符號(hào)及體態(tài)語(yǔ)言，研究標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用，色彩選擇與搭配，形象設(shè)計(jì)的新穎，體態(tài)語(yǔ)言的合理，并在實(shí)踐中不斷探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，努力創(chuàng)新。

廣告；符號(hào)語(yǔ)言；色彩

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告可以說(shuō)已經(jīng)深入到千家萬(wàn)戶(hù)，廣告商絞盡腦汁，使廣告可能突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，打動(dòng)消費(fèi)者，而廣告的目的是為了刺激目標(biāo)受眾，去消費(fèi)廣告中所宣傳的那種商品，那么制作它時(shí)第一個(gè)所考慮的是如何吸引消費(fèi)者的注意力。美國(guó)著名的廣告大師威廉?伯恩巴克也認(rèn)為：“廣告上最重要的東西是要有Original?！币虼嗽趶V告創(chuàng)作中，奪人耳目，最大限度地吸引受眾的注意力，就是廣告成功的先決條件。

近幾年廣告的特點(diǎn)趨于多元化，較以往的廣告有了很大的完善，廣告通過(guò)形象的符號(hào)語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)言等來(lái)激發(fā)人們的聯(lián)想，促進(jìn)人們的比較和選擇。

一、符號(hào)語(yǔ)言在廣告中的廣泛使用

符號(hào)就是“指稱(chēng)者”（designators），它是人類(lèi)的意義世界的一部分。人類(lèi)語(yǔ)言是一個(gè)龐大的符號(hào)系統(tǒng)，根據(jù)不同的用途、場(chǎng)景，人們會(huì)采用不同的形式來(lái)表達(dá)思想，因而就產(chǎn)生了不同的文體，尤其是社會(huì)生活中的實(shí)用性很強(qiáng)，運(yùn)用廣泛的廣告語(yǔ)言，越來(lái)越成為人們關(guān)注和研究的重點(diǎn)。

廣告文案中符號(hào)語(yǔ)言的使用大致可以分為文字形式和非文字形式兩大部分，均為信息載體，存在著獨(dú)立且相異的象征表示，是語(yǔ)言的不同形式而已，都為了達(dá)到一個(gè)共同的目的——產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（一）廣告中符號(hào)語(yǔ)言的文字形式

廣告中的文字形式，如標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、廣告詞、品名等。它們可以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生一定的聯(lián)想，為其能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望奠定了一定的基礎(chǔ)。下面以部分“標(biāo)點(diǎn)符號(hào)”為重點(diǎn)加以分析：

1.引號(hào)：在廣告中引用顧客說(shuō)的話可增加廣告的可信度，成為真實(shí)的象征。

例如產(chǎn)品：雕牌超能皂。廣告語(yǔ)：“雕牌超能皂呀，就是好，我都用了好幾塊了?！?/p>

這則廣告好似引用消費(fèi)者的話語(yǔ)作為廣告語(yǔ)，不僅通俗易懂簡(jiǎn)練而且還增加了可信度。

在廣告語(yǔ)中引號(hào)的另一個(gè)用法就是引用成語(yǔ)或諺語(yǔ)等改變其中的一個(gè)或幾個(gè)字，形成字面變異廣告或非字面變異廣告，表示強(qiáng)調(diào)之意。從重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的詞的意思中體現(xiàn)出產(chǎn)品的性質(zhì)及特點(diǎn)。

例如1.吉“象”（祥）如意，名不虛“船”（傳）。（常州市第四棉紡織廠“象船”牌踏花被）

例如2.望眼欲“穿”，愛(ài)建服裝。（愛(ài)建牌服裝）

例如1.中的廣告語(yǔ)均改變?cè)烧Z(yǔ)中的一個(gè)或兩個(gè)字。利用諧音雙關(guān)的方法道出廣告中產(chǎn)品的品牌或特點(diǎn)。例如 2.并沒(méi)有改變其中的字，屬于非字面變異廣告，“穿”字一語(yǔ)雙關(guān)，不僅表現(xiàn)原成語(yǔ)中的原有意義，即對(duì)某一事物的祈望，也道出了愛(ài)建服裝的本質(zhì)。

2.省略號(hào)：省略號(hào)的使用往往會(huì)給你以一種意猶未盡的感覺(jué)，為人們展開(kāi)想象的天空。

請(qǐng)看一例：“10、9、8、7、6、5、4……接下來(lái)是什么？”這則廣告不僅用到了省略號(hào)還用到了數(shù)字符號(hào)，直接讓受眾想到3、2、1、0這幾個(gè)數(shù)字，廣告商利用省略號(hào)不必直接言明，便可知答案的方法巧妙地道出了所要推銷(xiāo)的產(chǎn)品——諾基亞3210（NOKIA3210），這一款手機(jī)。

3.問(wèn)號(hào)：?jiǎn)柼?hào)在廣告中一般是設(shè)問(wèn)，目的是為了引起消費(fèi)者的注意，并做出積極反應(yīng)。

例如產(chǎn)品：樂(lè)百氏奶。廣告語(yǔ)“今天你喝了沒(méi)有？樂(lè)百氏奶?！逼鋵?shí)這則廣告語(yǔ)也完全可寫(xiě)成“每天都要喝。”可是其表達(dá)功效就不如問(wèn)句了，顯得有些古板。

這則廣告用的是反問(wèn)句式，可見(jiàn)問(wèn)號(hào)在廣告中的用法也有特殊性，目標(biāo)受眾看后心中自然明白其中的答案。

標(biāo)點(diǎn)符號(hào)作為相對(duì)獨(dú)立的符號(hào)在廣告中的使用是極其廣泛的，從側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)了產(chǎn)品的形象和性質(zhì)，進(jìn)一步對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的影響。

（二）廣告中符號(hào)語(yǔ)言的非文字形式

廣告語(yǔ)言是一種比較特殊的形式，廣告語(yǔ)中符號(hào)語(yǔ)言的非文字形式起了一定的背景作用，烘托并襯托出了產(chǎn)品的性能、特征與功能等。

廣告符號(hào)語(yǔ)言的非文字形式多種多樣，如色彩的搭配與選擇，畫(huà)面場(chǎng)景的安排，形象設(shè)計(jì)等都從多角度、多層次、多方面?zhèn)鬟_(dá)著信息，是廣告語(yǔ)言中不可或缺的一部分。

1.色彩的運(yùn)用

廣告中，色彩也是一種符號(hào)語(yǔ)言，可視為背景或主體符號(hào)語(yǔ)言被廣泛的運(yùn)用。色彩的恰當(dāng)?shù)剡x擇、搭配與使用可增加廣告的真實(shí)感、可信度和吸引力。色彩學(xué)中一般將顏色分為冷色和暖色兩大類(lèi)，根據(jù)廣告主題與廣告訴求的不同選用的色彩也將有很大的差異。

用綠色、藍(lán)色作為非可樂(lè)型飲料的基本色調(diào)是一個(gè)較普遍的現(xiàn)象，雪碧飲料及其同類(lèi)產(chǎn)品都采用這種色調(diào)。在這里，形式分別為綠色和藍(lán)色，象征意義是自然生命活力和寧?kù)o美好生活。

例如產(chǎn)品：醒目蘋(píng)果味飲料。這則廣告用青翠的綠色渲染了整個(gè)畫(huà)面，鮮亮欲滴的綠蘋(píng)果充分表明醒目飲料的純正的口味。

藥品廣告色彩大都采用冷色調(diào)，這是根據(jù)人們的習(xí)慣心理及藥物特點(diǎn)來(lái)決定的形象色彩，這樣形成的總體色彩效果才能給人一種安全、寧?kù)o、可靠的感覺(jué)與印象。

例如產(chǎn)品：柴胡滴丸。背景色彩：用綠色充滿(mǎn)整個(gè)屏幕，與產(chǎn)品包裝的綠融為一體。用整體的象征希望的綠色，看后好似給病人的生命中注入了活力。廣告語(yǔ)：“現(xiàn)代中藥，人類(lèi)共享?！?/p>

冷色一般也會(huì)讓人聯(lián)想到寒冷與涼爽，因此大多的冰箱、空調(diào)的廣告采用這類(lèi)色彩，利用色彩的溫度感來(lái)表現(xiàn)商品的特性。

“可口可樂(lè)”的廣告及包裝均采用大紅色，與其均屬暖色系的黑褐色液體飲料相配，體現(xiàn)紅火的生活，火熱的青春和蓬勃的生命力。

許多可樂(lè)型廣告也均采用紅色作為基本色調(diào)。產(chǎn)品：非?？蓸?lè)。背景畫(huà)面：整個(gè)背景色彩用紅色裝點(diǎn)：紅對(duì)聯(lián)、紅大門(mén)、紅燈籠、紅色的唐裝、紅色的中國(guó)結(jié)、紅色的產(chǎn)品包裝。廣告語(yǔ)：“非常可樂(lè)開(kāi)福祿壽禧來(lái)，非?？蓸?lè)，中國(guó)人的可樂(lè)。”

廣告商著力從色彩上渲染產(chǎn)品，充分發(fā)揮色彩的作用，能喚起人們的情感，引起人們的興趣，影響人們最終的選擇。所以色彩的成功運(yùn)用是促進(jìn)廣告成功的有效途徑。

在廣告中也常常利用色彩前后的變化與對(duì)比來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的效用，構(gòu)成了夸張，形成比喻。

例如“潘婷”的電視廣告：未用“潘婷”前，頭發(fā)蓬亂，黃而少亮澤，臉色蒼白而乏生氣，廣告用黑白色來(lái)展示。用過(guò)“潘婷”后，頭發(fā)鮮艷富有彈性，臉色紅潤(rùn)，精神煥發(fā)，廣告則用繽紛的色彩來(lái)表現(xiàn)。體現(xiàn)出“潘婷”的功效，又構(gòu)成比喻：“潘婷”使你容光煥發(fā)，使你的生活充滿(mǎn)色彩，有效地揭示了訴求主題。這種蒙太奇組接方法在很多的化妝品、藥品廣告中見(jiàn)到。

總之，廣告色彩在總體的處理上，色彩的平衡，背景環(huán)境以及感情規(guī)律的運(yùn)用上，都要統(tǒng)一處理，準(zhǔn)確表現(xiàn)廣告的主題內(nèi)容。靈活、多變的創(chuàng)意一定要在訴求主題和創(chuàng)意技巧的規(guī)范下實(shí)現(xiàn)。

2.形象設(shè)計(jì)

除了色彩以外，廣告中的形象設(shè)計(jì)也對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生了很大的影響，是促成銷(xiāo)售的一個(gè)重要的條件。

（1）借名揚(yáng)名

近幾年的廣告很多都是借名人抬高自己，即所謂的“名人效應(yīng)”。當(dāng)紅的歌星、影星、笑星等爭(zhēng)相成為各類(lèi)產(chǎn)品的形象代言人，成為人們的崇拜對(duì)象。根據(jù)適合不同年齡段的產(chǎn)品特點(diǎn)，借不同年齡段的人們所喜愛(ài)的明星來(lái)擴(kuò)大所作廣告的被告知范圍。人們喜愛(ài)這些名人，也愛(ài)屋及烏，關(guān)心和喜愛(ài)這些廣告產(chǎn)品，銷(xiāo)售量也因此有所提高。

例如產(chǎn)品：美特斯邦威。也同上一例的創(chuàng)意一樣，以青春偶像郭富城和黑人歌手阿當(dāng)斯為代言人，同樣為這一品牌擴(kuò)大了不小的知名度。

適合兒童和青少年使用的產(chǎn)品則請(qǐng)明星寶貝和兒童明星作為代言人。用一種稚氣、童趣及媽媽對(duì)寶寶的愛(ài)來(lái)突顯產(chǎn)品的特點(diǎn)，構(gòu)筑廣告主題。

（2）動(dòng)畫(huà)點(diǎn)睛

在很多廣告中，一些具體的事物被抽象化、擬人化，用三維動(dòng)畫(huà)的形式制作，并幽默風(fēng)趣地表現(xiàn)出廣告物的作用。

例如產(chǎn)品：斯達(dá)舒膠囊。在廣告商推出宣傳廣告時(shí)，采用的是將胃的形狀擬人化，外表看上去成為一個(gè)人形，通過(guò)“胃”服藥前后的表情變化表現(xiàn)出了藥物的療效之快、之好。廣告語(yǔ)也很樸實(shí)：“胃脹、胃痛請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊?！焙芏辔杆帍V告都采用這種方式，即以胃為主體的動(dòng)畫(huà)形式來(lái)表現(xiàn)。

以上形象設(shè)計(jì)與產(chǎn)品本身給人的視覺(jué)印象緊密相連，然后再存儲(chǔ)記憶，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有很大的影響。

3.廣告字體的選擇

字體也屬于符號(hào)語(yǔ)言的非文字形式，無(wú)論是中文還是英文，每個(gè)字都有不同的變體，形態(tài)迥異從而體現(xiàn)不同風(fēng)格，中文的字體有不同的象征意義。廣告中選用何種字體一定要根據(jù)廣告的總體設(shè)計(jì)需要，要與整個(gè)廣告創(chuàng)意格調(diào)一致，突出產(chǎn)品的特性。

例如產(chǎn)品：小糊涂仙酒。這個(gè)創(chuàng)意畫(huà)面體現(xiàn)了一種雅致、古典的神韻。配有一幅著名的扇面“難得糊涂”，利用行書(shū)書(shū)寫(xiě)廣告語(yǔ)，賦予人們一種古樸、典雅、高貴、自由奔放、不受羈絆的藝術(shù)理念。背景圖為古人喝酒、吟詩(shī)、作賦、泛舟于江上的美妙圖景。

由此可見(jiàn)，廣告字體這一符號(hào)語(yǔ)言一定要與產(chǎn)品主題內(nèi)容及創(chuàng)意相一致。

二、體態(tài)語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用

體態(tài)語(yǔ)言（body language）一詞來(lái)自“身動(dòng)學(xué)（Kinesics）”，身動(dòng)學(xué)的研究表明：人類(lèi)除了有聲語(yǔ)言可以傳遞信息外，人的手勢(shì)、身勢(shì)和面部表情也能夠向別人傳遞信息。一些廣告用人的動(dòng)作和神態(tài)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的特色。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用體態(tài)語(yǔ)言，可以增強(qiáng)表達(dá)效果。運(yùn)用體態(tài)語(yǔ)言的作用主要是交流思想，表達(dá)感情，表示態(tài)度。

例如：產(chǎn)品：奧康皮鞋。廣告語(yǔ)：“穿奧康走四方?！睆V告場(chǎng)景：在餐飲廣場(chǎng)，一位女士和一位男士均穿著奧康皮鞋，為個(gè)人的魅力增色不少。服務(wù)生因二人的魅力四射，注意力過(guò)于集中于皮鞋上而打翻了托盤(pán)，撞倒了客人。廣告中還多次給皮鞋特寫(xiě)鏡頭。

在這則廣告中，男士直視女士，并伴有微笑、眨眼及點(diǎn)頭等動(dòng)作，這是一種有意識(shí)的活動(dòng)并傳遞著一定的信息。

可是在廣告中有一些讓人費(fèi)解的體態(tài)語(yǔ)言并不能增強(qiáng)表達(dá)效果，反而幫了倒忙。

例如某品牌胃藥。廣告中似乎告訴人們，服用這種藥后胃口好了，身體強(qiáng)健了，可以作空中翻滾！

用這樣的體態(tài)語(yǔ)言宣傳產(chǎn)品，實(shí)在是夸而無(wú)節(jié)。

還有的廣告已經(jīng)介紹了產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以就此打住了，卻畫(huà)蛇還又添足。例如：某洗衣粉，一個(gè)中年男子講出了產(chǎn)品的特色后，竟然騰空飛了起來(lái)，實(shí)在無(wú)此必要！

總之，體態(tài)語(yǔ)言一定要符合規(guī)范的約束，決不可脫離實(shí)際隨心所欲。

廣告語(yǔ)言創(chuàng)意是一門(mén)需要諸如語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)、色彩學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等一系列學(xué)科的專(zhuān)門(mén)對(duì)口知識(shí)支撐的一門(mén)綜合性新型學(xué)科，因此要求人們從全方位、多角度、多層次去研究。只有在一定的科學(xué)研究和基礎(chǔ)理論的指導(dǎo)下，廣告商制作人才能對(duì)廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意進(jìn)行科學(xué)的策劃和制作。

[1] [美]羅伯特·司格勒斯. 符號(hào)學(xué)與文學(xué)[M]. 春風(fēng)文藝出版社，1988.

[2] 曹志耘. 廣告語(yǔ)言藝術(shù)[M]. 湖南師范大學(xué)出版社，1992.

[3] 哈森. 公關(guān)語(yǔ)言學(xué)[M]. 內(nèi)蒙古人民出版社，1995.

[4] 尤瑟夫·庫(kù)爾泰. 敘述與話語(yǔ)符號(hào)學(xué)[M]. 天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2001.

Application of non-language symbols in advertisement

ZHAO Hui

As the development of commercial economy, advertisement has step into tens of thousands of families. The advertisers tried hard to attract custmors’attention. So in order to unleash the functions of symbol language and body language, we should research on the way of using them scientifically, as the using of punctuation、color choice and collocation、novel image design、reasonable body language, then keep questing in practice and summing up the experience as well as innovation.

advertisement; symbol language; color

H0

A

1008-7427（2010）04-0119-02

2010-01-23

作者系呼和浩特職業(yè)學(xué)院講師。