陸高峰

為使我們的生活和娛樂(lè)不被廣告過(guò)分“植入”，不能寄希望于少數(shù)制片人和編導(dǎo)們的良心發(fā)現(xiàn)，而需要更加有力的制度約束。

我們正生活在一個(gè)被廣告過(guò)分“植入”的時(shí)代。正如法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭所說(shuō)，“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的”，廣告成為我們生活如影隨形、無(wú)法擺脫的一部分。

在新聞中“植入”廣告已經(jīng)為新聞職業(yè)倫理和相關(guān)法規(guī)條例所不容，但是否應(yīng)該在電影和電視中“植入”廣告，目前還處在一個(gè)相對(duì)“混沌”的階段。由于法制和倫理建設(shè)的滯后，以致植入者理直氣壯，批評(píng)者于理無(wú)據(jù)，更多的普通民眾則難辨真?zhèn)?，或盲目認(rèn)同植入者的做法與邏輯，視植入廣告為當(dāng)然，或氣憤植入者漠視觀眾權(quán)利的貪婪與囂張，卻又無(wú)計(jì)可施，任其宰割。

近來(lái)，《非誠(chéng)勿擾2》的植入廣告之爭(zhēng)典型地反映了人們對(duì)于植入廣告認(rèn)識(shí)上的困惑與迷茫。針對(duì)有文章批評(píng)《非誠(chéng)勿擾2》的植入廣告過(guò)度問(wèn)題，馮小剛在與北京電影學(xué)院的學(xué)生交流時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，“植入廣告在不傷害情節(jié)、不影響觀眾觀影的情況下，對(duì)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)是有益處的”，并辯稱(chēng)“片中飛機(jī)、汽車(chē)、手機(jī)、酒等道具皆因劇情需要而出現(xiàn)，沒(méi)有一句商家廣告，沒(méi)有影響劇情的硬性插入。難道讓演員走著去海南，光著屁股演戲嗎?”這種“植入”有理，植入廣告有益論并非馮小剛導(dǎo)演的一家之言，在影視導(dǎo)演、制片投資人等植入廣告的既得利益者中，持此觀點(diǎn)或以此觀點(diǎn)來(lái)忽悠觀眾的不在少數(shù)，很有代表性和迷惑性。

但是，不影響劇情也不能成為影視和其他娛樂(lè)節(jié)目植入廣告的理由。在利益驅(qū)動(dòng)面前，導(dǎo)演們能否堅(jiān)持住不影響劇情的底線是很值得懷疑的，而且，不影響觀眾觀影的說(shuō)法也很難成立。影視制作方在收人家錢(qián)財(cái)為人家做事的情況下，難免會(huì)在拍攝制作中或通過(guò)鏡頭或臺(tái)詞來(lái)突出、放大、甚至夸大一些植入產(chǎn)品的功能，展示植入產(chǎn)品形象。這使觀眾于有意無(wú)意中附加地接受了一些沒(méi)有必要接受的東西，干擾了觀眾的正常娛樂(lè)欣賞活動(dòng)，甚至因?yàn)橹踩敕降哪承├嫫蚨`導(dǎo)了觀眾。這對(duì)于那些對(duì)廣告辨別能力和抵制能力較差的未成年人來(lái)說(shuō)，更無(wú)異于一種巧妙欺騙。

《金婚風(fēng)雨情》中的植入廣告，“大到電冰箱、空調(diào)、金飾，小到食用油、奶粉、餃子，吃喝用度樣樣全”，被觀眾稱(chēng)為簡(jiǎn)直不是“植入”而是“砸入”?！多l(xiāng)村愛(ài)情故事》、《杜拉拉升職記》以及每年春節(jié)晚會(huì)中的小品等，都因?yàn)橹踩霃V告過(guò)多過(guò)濫而受到批評(píng)。有的導(dǎo)演甚至被戲稱(chēng)為“廣告大師”。

廣告從一定程度上具有促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能，但是，做廣告不能缺少應(yīng)有的規(guī)范。在新聞報(bào)道中，已經(jīng)形成了廣告與新聞分開(kāi)的習(xí)慣。但是，在影視作品中遠(yuǎn)沒(méi)有新聞報(bào)道中做得那么好。

英國(guó)在治理影視植入廣告方面的做法很值得借鑒。據(jù)有關(guān)資料顯示：“英國(guó)商業(yè)電視的規(guī)范者，獨(dú)立電視委員會(huì)禁止在娛樂(lè)節(jié)目中出現(xiàn)贊助品牌名稱(chēng)產(chǎn)品的鏡頭。情景喜劇中的角色可以去星巴克并提及這一品牌的名稱(chēng)，但如果星巴克是贊助商，就不能去星巴克了。”委員會(huì)只允許從編輯角度看是合理的，且無(wú)贊助關(guān)系的品牌出現(xiàn)在銀幕上。由于堅(jiān)持這種做法，獨(dú)立電視2臺(tái)在播放《美國(guó)偶像》節(jié)目時(shí)就曾覆蓋了可口可樂(lè)的植入廣告。

可喜的是，廣電總局電影局長(zhǎng)童剛最近在接受記者采訪時(shí)表示，將盡快出臺(tái)措施，規(guī)范影片植入廣告和映前廣告問(wèn)題，解決觀眾和媒體反映強(qiáng)烈的植入廣告過(guò)多、映前廣告過(guò)濫的現(xiàn)象。

美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開(kāi)來(lái)普斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。其實(shí)，植入廣告表面上看似“悄無(wú)聲息”地出現(xiàn)在我們周?chē)趾螄L不是一種經(jīng)過(guò)喬裝后的巧妙的打擾。在植入廣告將越來(lái)越無(wú)孔不入的時(shí)代，為使我們的生活和娛樂(lè)不被廣告過(guò)分“植入”，不能寄希望于少數(shù)制片人和編導(dǎo)們的良心發(fā)現(xiàn)，而需要更加有力的制度約束。