周海娟

[摘 要]中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,加快了城市化的進程,旅游已成為促進城市發(fā)展的重要力量之一。而隨著城市旅游的發(fā)展，旅游營銷越來越凸顯其重要性。科學(xué)完善的旅游營銷策略不僅有助于提升城市競爭力，也有利于探索旅游營銷的發(fā)展方向。本文針對中國優(yōu)秀旅游城市廣元，對其旅游營銷組合發(fā)展之路進行研究，以其能提升廣元市旅游競爭力。

[關(guān)鍵詞]廣元市 旅游營銷 營銷策略

一、廣元旅游發(fā)展現(xiàn)狀

廣元位于川、陜、甘金三角，為出入川門戶，因其地處西南、西北兩大旅游熱線的銜接點，旅游資源十分豐富，歷來以女皇之聲譽、巴山蜀水之秀麗和歷史古跡之豐富吸引著大批中外游客。共有全國重點風(fēng)景名勝區(qū)2處(劍門關(guān)風(fēng)景名勝區(qū)劍門蜀道、白龍湖風(fēng)景名勝區(qū))，國家自然保護區(qū)2處(唐家河自然保護區(qū)、米倉山自然保護區(qū))，國家森林公園2處(劍門關(guān)森林公園、天臺山森林公園)， 全國重點文物保護單位3處(皇澤寺、千佛崖、覺苑寺)，省級資源18處，是四川省旅游資源最密集的地區(qū)之一。已成功創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市，重點打造劍門關(guān)、唐家河等國家4A級旅游區(qū)。“十一五”期間，力爭建成國家4A級旅游區(qū)3個，四星級飯店3個、同時啟動劍門蜀道申報世界自然文化遺產(chǎn)工程，將廣元建成特色鮮明的旅游目的地。

針對廣元旅游現(xiàn)狀，目前仍需大力發(fā)展旅游觀光和度假產(chǎn)品，積極開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品的同時增加現(xiàn)有產(chǎn)品附加值和旅游服務(wù)的水平。面對日趨激烈的旅游業(yè)市場，宣傳自我、凸顯自我尤為顯得重要。通過制定高效廣告促銷組合策略，以及合理利用渠道策略，重點對廣元旅游進行營銷。另外，廣元還需積極發(fā)展旅游集散中心，加強對價格的控制和監(jiān)管，建立完善的旅游營銷網(wǎng)絡(luò)，在積極開發(fā)旅游資源的同時，不斷提高城市品位和文化內(nèi)涵。

二、 廣元特色旅游資源

1.古蜀道文化

李白“蜀道難” 所詠嘆的蜀道，“三百里程十萬樹”的世界人文奇觀翠云廊，史稱“一夫當(dāng)關(guān)萬夫莫開”劍門雄關(guān)，就在廣元，做為蜀道文化的核心據(jù)點，蜀道廣元段具有相當(dāng)重要的地位。

（1）劍門關(guān)。國家級劍門蜀道風(fēng)景名勝區(qū)中心景區(qū)，世稱“天下雄關(guān)”，著名古戰(zhàn)場，古蜀道要隘。三國時蜀將姜維曾在此拒魏將鐘會十萬大軍于關(guān)外，遺址遺跡頗多。

（2）翠云廊。由近萬株古柏組成的綠色長廊，史稱“三百里程十萬樹”，世界罕見的古驛道樹群體。歷經(jīng)秦、三國、東晉、唐、宋、明六次栽植。雖歷經(jīng)千載，仍生機盎然。

2.三國文化

（1）昭化古城。昭化：古稱葭萌關(guān)，著名古戰(zhàn)場。《三國演義》中描述張飛夜戰(zhàn)馬超、黃忠、嚴(yán)顏勇退曹兵，姜維兵敗牛頭山的故事均發(fā)生在此地，現(xiàn)存三國古跡甚多。

（2）明月峽先秦古棧道。始鑿于先秦的明月峽先秦古棧道，依傍懸崖，翹首峭壁，下視江水，滔滔汩汩，甚為險絕。三國時，諸葛亮六出祁山伐魏，途經(jīng)此道。

3.女皇文化

女皇文化的典型代表：皇澤寺。國家首批重點文物保護單位，中國惟一女皇武則天的祀廟，以石刻藝術(shù)為其精華，內(nèi)有武則天石刻裝金造像，其余摩崖造像一千余尊。

4.紅色文化

廣元有豐富的紅色文化資源，以紅軍石刻標(biāo)語為核心的全面展示紅軍在廣元戰(zhàn)斗歷程的廣元紅軍文化園，以及在紅四方面軍和川陜蘇區(qū)發(fā)展、壯大史上具有重要歷史意義的木門會議舊址，川陜蘇區(qū)和紅四方面軍后期的首府旺蒼紅軍城，標(biāo)志紅四方面軍配合中央紅軍長征并從此走上長征路的紅四方面軍強渡嘉陵江渡口遺址紅軍渡，反映紅軍宣傳工作的石刻標(biāo)語近2000幅，革命文物4000多件。

5.石窟藝術(shù)文化和早期人類遺址和古文化遺址

廣元的石窟文化也相當(dāng)豐富，被稱為歷代石窟藝術(shù)博物館的全國第一批文物保護單位千佛崖摩崖造像，鑿于唐天寶年間，現(xiàn)存40多窟，400余尊。廣元早期文化遺址主要有朝天區(qū)中子鎮(zhèn)細(xì)石器時代遺址、廣元張家坡新石器時代遺址、劍閣蔡家河小廟山聚落遺址。古生物遺址有旺蒼恐龍化石遺址。

6.民風(fēng)民俗

廣元地處溝通中原和西北之要道，民風(fēng)民俗有其獨特的地方特色。民俗方面主要有紀(jì)念武則天生辰的女兒節(jié)，婦女游河灣、賽鳳舟等習(xí)俗。節(jié)慶娛樂以燈戲、攤戲、各種燈舞、木偶、皮影演出為主。紅白喜事有獨具特色的百雞宴，哭嫁歌。民間節(jié)慶活動精彩紛呈，有廣元女兒節(jié)、劍門豆腐文化旅游節(jié)，蒼溪梨花節(jié)，利州桃花會，元壩桂花節(jié)，青川熊貓山珍節(jié)，牛頭山、天臺山廟會等民間節(jié)慶活動，規(guī)模盛大，形式多樣，民風(fēng)古樸。

7.自然風(fēng)光

廣元自然風(fēng)光秀美，山川雄偉，現(xiàn)已開發(fā)天臺山、唐家河等10多處旅游景點草木蔥籠，環(huán)境幽靜,古時為川、陜、甘、滇道教名山的天臺山，這是休閑、避暑、療養(yǎng)最佳去處。廣元還有唐家河國家自然保護區(qū)，大熊貓家園，珍稀動植物數(shù)十種，自然風(fēng)光十分優(yōu)美，是避暑、休閑、獵奇的首選景區(qū)。

三、 廣元旅游營銷組合策略

1.旅游產(chǎn)品策略

廣元市旅游目前仍需以大力發(fā)展旅游觀光和度假產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，同時增加現(xiàn)有產(chǎn)品附加值，以及提高旅游服務(wù)的水平。在積極打造“女皇之都”的同時，不斷提高城市品位和文化內(nèi)涵。廣元市旅游產(chǎn)品主要包括以下幾方面：

(1)觀光度假產(chǎn)品。旅游觀光度假產(chǎn)品集觀光，度假，娛樂，休閑為一體。比如針對劍門關(guān)景區(qū)；可以以“劍門雄關(guān)、三國蜀道”為促銷品牌，加上強勢的宣傳促銷。按照區(qū)域聯(lián)動、形象宣傳與旅游產(chǎn)品推銷相結(jié)合，采取多樣化促銷方式，以景區(qū)、星級飯店、旅行社、旅游企事業(yè)單位為主體，重點客源市場為目標(biāo)建立 “廣元旅游聯(lián)動機制”。

(2)節(jié)慶旅游產(chǎn)品。特色的節(jié)慶活動是一個城市厚重文化的體現(xiàn)，又是傳播城市形象的重要方式之一，廣元市要結(jié)合實際，培育有特色的節(jié)慶活動，比如定期舉行 “女兒節(jié)”、“劍門豆腐節(jié)”、“蒼溪梨花節(jié)”、“昭化古城三國文化旅游節(jié)”、“中國蜀道·廣元國際論壇”。另外，還可以把劍門關(guān)打造為影視基地，大力吸引各類劇組入駐；以劍門關(guān)自然風(fēng)光和三國歷史文化為背景，拍攝一部高水平的劍門關(guān)旅游宣傳片；舉行“印象劍門”大型實景歌舞表演，增加夜間娛樂消費活動；定期舉辦各類文化旅游節(jié)會活動。

(3)購物旅游產(chǎn)品。購物旅游產(chǎn)品是一塊不能忽視的市場，廣元有豐富的旅游產(chǎn)品，比如可以針對消費者的喜好來雕刻我們著名的白花石，當(dāng)然加上本地元素是必不可少的。還有我們的劍門手杖、根雕、麻柳刺繡、真絲掛毯、絲麻地毯、絲綢繡品、劍門豆腐、橄欖油系列產(chǎn)品等旅游商品，另外還必須加大旅游產(chǎn)品的宣傳力度，比如青川黑木耳、蒼溪雪梨、朝天山核桃、廣元柑柚等水果。

2.旅游價格策略

價格是每個旅游城市和旅游者必然考慮的因素，它直接影響著旅游者對旅游目的地的選擇，以及旅游目的地市場競爭力和收益，因此，廣元市應(yīng)采取以下幾點措施來對價格進行監(jiān)管。

(1)堅持合理定價，不斷完善價格機制。廣元旅游產(chǎn)品的定價,要以滿足需求和提升競爭為導(dǎo)向，堅持合理定價，不斷完善價格機制。同時注意提升游客價值，促進實現(xiàn)低成本，高客源，高效益的最優(yōu)旅游模式。適時充分的對價格水平，消費水平，餐飲，住宿，景區(qū)門票等進行綜合分析和評估，采取靈活的定價技巧。還應(yīng)根據(jù)市場變化，采取相應(yīng)的價格調(diào)整策略，對于不同性質(zhì)的旅游產(chǎn)品形成不同的價格機制。

(2)加強對價格的控制和監(jiān)管。廣元旅游局應(yīng)加強景點旅游價格實施情況的監(jiān)管力度，督促制價部門對旅游價格進行公示。關(guān)注旅游景點產(chǎn)品是否明碼標(biāo)價，杜絕漫天要價，避免宰客現(xiàn)象發(fā)生，及時維護城市形象。旅游產(chǎn)品價格是否合理，既關(guān)系到廣元對旅游市場的投入能否帶來適當(dāng)?shù)幕貓?，還關(guān)系到旅游者的認(rèn)可程度，因此廣元旅游相關(guān)部門既要靈活運用價格策略展開價格競爭，又要學(xué)會運用非價格策略展開價值競爭，以加強本地旅游產(chǎn)品的市場競爭力。

3.旅游渠道策略

營銷渠道指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道和路徑，主要有直接或間接渠道的營銷策略，單一營銷渠道和多營銷渠道策略，以及長渠道和短渠道的營銷策略。按照渠道策略的分類，廣元旅游可利用以下策略進行營銷。

(1)設(shè)立VIP服務(wù)窗口。在廣元主要客源地廣元市區(qū)、劍門、昭化等地開辦旅游VIP服務(wù)站，可以是由政府設(shè)立的辦事處，也可以由本市旅游企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)，還可以由當(dāng)?shù)芈糜螜C構(gòu)做代理。多元化的發(fā)展和相對較低的內(nèi)部競爭有助于提高廣元整體的競爭能力。

(2)發(fā)展旅游集散中心。當(dāng)前很多旅游城市的集散中心都發(fā)揮著重要作用，廣元地處川陜甘三省結(jié)合部，歷史上就是連接三省、輻射三省的交通樞紐和物資集散中心。獨特的區(qū)位優(yōu)勢使廣元更具優(yōu)勢，目前，廣元即將建成現(xiàn)代化的物流中心。這也讓旅游者的出行方式有了更多的選擇。

(3)重視旅游機構(gòu)作用，建立完善旅游營銷組織。繼續(xù)重視發(fā)揮廣元傳統(tǒng)旅行社的作用，同時通過流行的營銷組織推廣旅游方式，將兩者有機結(jié)合，定期舉辦一些與客源地旅行社或旅游組織的合作交流互訪活動，增進客源地對廣元市旅游產(chǎn)品和相關(guān)政策的了解，同時加強對旅行社的監(jiān)管，提高旅行社工作人員的素質(zhì)和服務(wù)水平，更好的為游客服務(wù)。

(4)借助電子商務(wù)進行銷售。電子商務(wù)應(yīng)經(jīng)成為一種很重要的平臺，旅游服務(wù)網(wǎng)站業(yè)蓬勃發(fā)展起來，如華夏旅游網(wǎng)、芒果網(wǎng)等旅行社的網(wǎng)站。廣元市完全可以利用電子商務(wù)這個平臺，建立系統(tǒng)的電子旅游營銷渠道，方便旅游者對旅游產(chǎn)品信息的咨詢和旅游的訂制。

(5)重視博覽會和展銷會的作用。應(yīng)及時關(guān)注各地的旅游展覽交易會，組織廣元本地旅游企業(yè)積極參加旅游展覽等活動，同時可以在主要客源地組織策劃有關(guān)旅游產(chǎn)品交易和展銷活動。

4.旅游促銷策略

旅游促銷其實就是一種旅游溝通的過程，通過廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷及網(wǎng)絡(luò)溝通這五大主要方式來傳遞旅游組織者與旅游者之間的信息，達到雙向、全面溝通這樣的效果，這樣更有利于提高旅游效益，下面我們就來分析怎樣做到促銷的高效組合。

（1）旅游廣告。以旅游組織者公開付費，通過個各種傳媒載體向目標(biāo)市場公眾傳播與旅游有關(guān)的信息，以擴大影響和提高知名度、樹立良好旅游形象，最終獲得旅游效益為目的。廣元市應(yīng)積極通過各種廣告宣傳方式提高城市知名度，比如完善旅游網(wǎng)站的設(shè)計和功能，大力使用電視、廣播、報刊、期刊等媒介，以及在公共場合設(shè)置主題鮮明的大型廣告和地毯街巷式廣告策略，比如，加大電視媒體的廣告份額，如“旅游衛(wèi)視”及目標(biāo)市場的電視臺做足量的電視宣傳，整合全媒體，達到信息全盤投遞與兼收的完美宣傳效果，不斷向旅游受眾提高廣元旅游區(qū)域的知名度，這是廣元旅游長期發(fā)展的必走之路，也是現(xiàn)旅游市場環(huán)境宣傳成熟的必然結(jié)果。

(2)營業(yè)推廣。通過這種非常規(guī)性和周期性的形式來刺激短期的效益，比如通過以下幾種方式來實現(xiàn)：在某個特殊的日子免收門票或者贈送旅游景點的宣傳資料，皇澤寺景區(qū)每周一半價優(yōu)惠等，還有讓利促銷低于正常水平的價格，還有通過競賽抽獎的方式吸引消費者來擴大銷售量。利用 “西交會”、“中國蜀道·廣元國際論壇”、“女兒節(jié)” 等影響力大，效果明顯的方式，積極制造抓住機會向國際國內(nèi)宣傳廣元的旅游信息。

(3)公共關(guān)系。正面效應(yīng)相當(dāng)重要，廣元可以通過通過各種媒體進行有利的形象宣傳，比如：通過各種社會交往方式進行宣傳，為社會公眾提供優(yōu)質(zhì)良好的服務(wù)，贏得公眾的好感，從而樹立良好的形象。還可以通過社會團體，參加發(fā)展社會計劃項目，舉辦各種社會型、公益性的活動，大型文化業(yè)體育活動，或者通過對旅游消費者者的調(diào)查來制定相應(yīng)的策略，在宣傳的同時也為我們的工作的完善起到有益的效果。比如：我們可以設(shè)立一個全國性的“旅游特別獎”邀請不同地區(qū)不同行業(yè)不同職業(yè)的優(yōu)秀人才到廣元來免費旅游，交流成果。宣傳旅游的同時還可以起到提升廣元的城市文化內(nèi)涵。這樣做有利于加深廣元“低碳生活、高效發(fā)展”的科學(xué)內(nèi)涵，同時也體現(xiàn)了時下各城市流行“低碳”系列的主題。

(4)人員推銷。通過旅游企業(yè)在旅游目的地的營業(yè)推銷，還有派專員進行推銷和舉辦一系列會議來推銷，比如“旅游訂貨會”、“旅游交易會”、“旅游博覽會”、“旅游人員推銷”通過開展這些目的明確的溝通方式和旅游企事業(yè)單位，旅行社進行有效的溝通，加大第三方業(yè)務(wù)的發(fā)展，這也是廣元增加客源行之有效的方式之一。

(5)網(wǎng)絡(luò)溝通與促銷。網(wǎng)絡(luò)是傳播最迅速的媒介之一，也是我們與旅游者進行很好的互動的一種方式，根據(jù)它的特點廣元旅游宣傳可以在央視網(wǎng)、芒果網(wǎng)、天府論壇及騰訊QQ彈出式廣告等方式，在其主頁醒目位置利用視聽、圖像、專題欄目、特別報道等方式統(tǒng)一進行宣傳。通過對廣元旅游資源的系統(tǒng)整合，制定出相應(yīng)的高效廣告促銷組合策略，一定會為廣元旅游業(yè)帶來很大經(jīng)濟效益，這是廣元旅游目前需要加強重視的。

目前，針對廣元旅游業(yè)的現(xiàn)狀，必須加快完善旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，與此同時加大對外宣傳力度，通過廣告宣傳大力提高廣元旅游城市知名度，占領(lǐng)輿論焦點。廣元需要正面的炒作，競爭日趨激烈的旅游市場，凸顯自我很重要。另外廣元還需不斷尋找合適其長期發(fā)展的營銷模式，不斷提升廣元旅游的價值內(nèi)涵，不斷完善城市形象。堅信廣元這座美麗的城市明天會更好！