賈曉松

［摘 要］本文嘗試提出一個(gè)品牌文化塑造的實(shí)操性框架,用于指導(dǎo)品牌工作者和學(xué)習(xí)品牌管理課程的學(xué)生,如何科學(xué)有序地進(jìn)行品牌文化塑造工作。這個(gè)框架從品牌現(xiàn)狀檢視開始,先提出品牌精神文化的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵,接著從消費(fèi)者角度檢驗(yàn)品牌文化內(nèi)涵的適應(yīng)性,然后用品牌精神文化塑造品牌人；在此基礎(chǔ)上,進(jìn)行品牌物質(zhì)文化和行為文化的塑造,最后是對(duì)品牌文化塑造過程的控制和糾偏。

［關(guān)鍵詞］品牌文化；品牌精神文化；品牌物質(zhì)文化；品牌行為文化

［中圖分類號(hào)］F123［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）39-0008-02

1 品牌文化的意義和作用

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加價(jià)值,是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和(朱立,2008)。品牌文化是品牌管理的核心概念之一,是營(yíng)銷界研究的熱門話題。在理論關(guān)聯(lián)上,品牌文化的意義在于：通過品牌文化的塑造建立一個(gè)有文化底蘊(yùn)的品牌形象、打造一個(gè)有文化底蘊(yùn)的品牌個(gè)性,進(jìn)而從文化角度提升品牌的軟實(shí)力。在營(yíng)銷層面上,良好的品牌文化可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)需求之外的文化需求；有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng),建立品牌壁壘；能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售；從社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)來看,品牌文化還能承載品牌的社會(huì)功能,即弘揚(yáng)優(yōu)秀文化,倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀。

2 品牌文化理論研究和企業(yè)實(shí)踐中的薄弱環(huán)節(jié)分析目前對(duì)品牌文化的研究基本上集中在品牌文化的內(nèi)涵、特征、類型、結(jié)構(gòu)、功能與價(jià)值效應(yīng)等方面。而之所以提出品牌文化理論,最終目的還是要用于指導(dǎo)實(shí)踐。一個(gè)不能充分指導(dǎo)實(shí)踐的理論,是蒼白的、形而上學(xué)的。對(duì)于品牌文化具體應(yīng)該如何塑造·有沒有一個(gè)操作性較強(qiáng)的品牌文化塑造方法·對(duì)于這些問題目前理論界的研究還比較薄弱。在筆者掌握的資料范圍以內(nèi),相關(guān)著作的品牌文化這一部分,要么根本不涉及塑造方法這一關(guān)鍵內(nèi)容,要么就是羅列一些空洞的原則來代替具體的塑造方法。對(duì)于從事品牌實(shí)務(wù)的讀者來說,這是十分困惑的事情。

例如百度百科“品牌文化”詞條,“品牌文化塑造”小標(biāo)題下的內(nèi)容是“為品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕?、“品牌文化與時(shí)尚文化”、“品牌文化與民族傳統(tǒng)文化”，很容易發(fā)現(xiàn),這三點(diǎn)其實(shí)只是品牌文化塑造的一些原則或策略,即塑造品牌文化要恰當(dāng)(與產(chǎn)品和消費(fèi)者特性相適應(yīng))、要引入時(shí)尚文化元素、要善于結(jié)合優(yōu)秀民族文化。又如,“淺析品牌文化構(gòu)建”(寧可強(qiáng),李秀麗,商場(chǎng)現(xiàn)代化2006年26期,河北經(jīng)貿(mào)大學(xué))一文中,也只是平行羅列了品牌文化構(gòu)建中的幾個(gè)原則性問題：體現(xiàn)品牌核心價(jià)值、結(jié)合民族文化、體現(xiàn)人性化、注重消費(fèi)者心理體驗(yàn)。再如,《品牌管理》(朱立,高等教育出版社,2008)、《品牌管理》(楊莉萍,合肥工業(yè)大學(xué)出版社,2011)兩書中,品牌文化這一章內(nèi)均沒有涉及品牌文化建設(shè)方法的問題。

由于品牌文化的抽象性,企業(yè)在建設(shè)品牌的實(shí)踐中,也迫切需要指導(dǎo)性強(qiáng)的品牌文化建設(shè)操作方法和流程。

本文目的就是針對(duì)上述品牌文化理論研究和企業(yè)實(shí)踐中的薄弱環(huán)節(jié),結(jié)合筆者在企業(yè)品牌策劃工作的實(shí)踐和高校品牌教學(xué)的體會(huì),嘗試提出一個(gè)品牌文化塑造的操作性方法。廣義的品牌文化塑造方法應(yīng)該包括品牌文化塑造的原則、策略和步驟。狹義的品牌文化塑造方法特指操作性步驟及其內(nèi)容,是一個(gè)過程性的概念,本文即照此理解。

3 品牌文化塑造方法的指導(dǎo)性原則

作為一種操作性很強(qiáng)的工作方法,筆者認(rèn)為,品牌文化塑造方法必須體現(xiàn)如下原則：

系統(tǒng)性原則：必須把品牌文化塑造放在品牌這個(gè)大系統(tǒng)的框架下來考慮,不能就事論事、孤立地考慮品牌文化問題而不顧及與系統(tǒng)其他部分的相容性問題。

可操作性原則：必須體現(xiàn)可操作性,而不能只是一些空洞的原則和策略,例如“品牌文化要吸收民族文化精華”：作為一個(gè)一般性恐怕沒有人反對(duì),問題是究竟怎樣結(jié)合民族文化精華·怎樣一步步操作下去·還是不清楚。

程序化原則：作為一種工作方法,面對(duì)從事具體工作的企業(yè)品牌策劃者或高校學(xué)生,那么這種方法必須步驟明確、邏輯清晰,體現(xiàn)程序化、流程化的原則；把復(fù)雜問題過程化,分解為一個(gè)個(gè)可以具體操作的步驟。

靈活性原則：作為一種工具性方法,必須具有靈活性和適應(yīng)性。

4 品牌文化塑造的操作性方法

41 品牌現(xiàn)狀檢視

品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng),品牌文化的塑造不是一件孤立的事情,必須與品牌系統(tǒng)的其他部分相適應(yīng)。在塑造品牌文化之前,先要考慮品牌系統(tǒng)的各個(gè)有關(guān)方面,例如：品牌建設(shè)的整體目標(biāo)是什么·品牌的定位是什么·有沒有明確的品牌核心價(jià)值·目標(biāo)消費(fèi)者是誰·品牌在消費(fèi)者心目中是什么形象·品牌的市場(chǎng)地位如何·企業(yè)文化現(xiàn)狀如何·上述各方面對(duì)品牌文化的塑造過程有一定的導(dǎo)向和限定作用。現(xiàn)實(shí)工作中,并非每個(gè)品牌都明確了上述問題；但是,如果上述各方面彼此嚴(yán)重沖突,會(huì)對(duì)品牌文化塑造產(chǎn)生十分不利的影響。

42 明確品牌精神文化的內(nèi)涵(價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵)

品牌文化由三部分構(gòu)成：品牌的物質(zhì)文化、精神文化和行為文化。其中精神文化是品牌核心價(jià)值,是品牌的靈魂。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵,具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵,也就是品牌所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。

品牌文化建設(shè)是品牌內(nèi)涵建設(shè)主要工作。要塑造品牌文化必須首先要明確品牌的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵。作為品牌這個(gè)大系統(tǒng)的一部分,我們這里假定整體品牌建設(shè)的目標(biāo)包括品牌定位目標(biāo)是明確的,這里不再討論。搞清楚具體品牌的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵,品牌文化塑造就有了明確的目標(biāo),即用文化來體現(xiàn)和反映該品牌的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵,滿足消費(fèi)者的文化需求。明確情感內(nèi)涵和價(jià)值內(nèi)涵,也就是明確品牌精神文化的內(nèi)容；品牌精神文化這個(gè)核心明確后,品牌物質(zhì)文化和品牌行為文化就有了參照系。

例如：塑造某休閑男裝(品牌定位)的品牌文化,我們首先明確,該品牌的價(jià)值訴求是“簡(jiǎn)約、環(huán)?！?情感訴求是“都市男子漢氣質(zhì)”。

43 關(guān)鍵檢驗(yàn)

消費(fèi)者檢驗(yàn)和資源/能力檢驗(yàn),是兩項(xiàng)關(guān)鍵的檢驗(yàn)。品牌文化的內(nèi)涵與目標(biāo)顧客的價(jià)值觀和情感需要是否適應(yīng)·產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)資源/能力是否支持該品牌文化內(nèi)涵·上述兩點(diǎn)檢驗(yàn)如果通不過,應(yīng)返回步驟二,重新定義合適的品牌精神文化內(nèi)涵。

品牌具有雙重性,即所有者屬性和消費(fèi)者屬性。也就是說,品牌不只是企業(yè)所有,更重要的是,我們強(qiáng)調(diào)品牌存在于消費(fèi)者心目中,是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。因此,品牌文化的塑造,不應(yīng)該是企業(yè)的一相情愿,必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的文化心理,考慮目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀如何,他們追求什么、厭惡什么。企業(yè)要投其所好,滿足目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值和情感需求。如果品牌的價(jià)值和情感內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)者需求背道而馳,這樣的品牌文化塑造必然是不會(huì)成功的。

例如,調(diào)查分析某休閑男裝的目標(biāo)消費(fèi)者,發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)消費(fèi)者主要是東南沿海大城市里追求自然生活狀態(tài)的小資白領(lǐng)一族,他們受國(guó)外環(huán)保主義的影響,追求返璞歸真的簡(jiǎn)約、環(huán)保的生活,經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)和郊外活動(dòng),追求男人味兒。因此,該品牌文化的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)者特征基本一致。又例如,如果該品牌的文化內(nèi)涵是傳統(tǒng)服飾文化,體現(xiàn)大量唐裝元素。經(jīng)過調(diào)查檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者不認(rèn)同,則應(yīng)返回步驟二,重新定義品牌精神文化內(nèi)涵。

44 用品牌文化塑造品牌人：樹立品牌文化觀念和個(gè)人行為

俗話說,做事先做人。粗俗的心做不出精致的活。產(chǎn)品和營(yíng)銷行為時(shí)時(shí)刻刻都反映著品牌文化理念。消費(fèi)者有自己的鑒別能力,就算騙得了消費(fèi)者一時(shí),也騙不了一世。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系就像戀愛,要付出真情實(shí)意才能修成正果。許多企業(yè)就是因?yàn)檠孕胁灰?一旦被消費(fèi)者察覺,品牌就毀于一旦,達(dá)?芬奇家居造假事件就是先例。因此,企業(yè)和品牌策劃團(tuán)隊(duì),要先于消費(fèi)者打心眼里欣賞、認(rèn)同該品牌文化,并愿意身體力行地踐行之。

例如,某休閑男裝一旦確立了簡(jiǎn)約、環(huán)保、南派都市男子漢的文化內(nèi)涵,那么整個(gè)公司尤其是策劃團(tuán)隊(duì)必須先于消費(fèi)者深入理解這一文化內(nèi)涵,并調(diào)整自己的行為,率先在工作和生活中體現(xiàn)上述文化理念,比如,調(diào)整自己的服裝風(fēng)格和休閑方式。

45 確定品牌物質(zhì)文化和品牌行為文化

品牌物質(zhì)文化包括產(chǎn)品特質(zhì)(功能、品質(zhì)等)和符號(hào)集成(品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品形狀等)。品牌行為文化包括品牌營(yíng)銷行為(核心是4P)、傳播行為和個(gè)人行為。通過對(duì)品牌物質(zhì)文化和行為文化的設(shè)計(jì)和調(diào)整,使之得以傳播和體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵,使消費(fèi)者能夠從品牌的物質(zhì)載體和行為表現(xiàn)上,感受到品牌所承載的精神文化內(nèi)涵,從而引起心理共鳴。

由此可見,品牌文化的塑造,要通過品牌符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)(品牌VI)和4P等內(nèi)容來體現(xiàn),但是,要塑造品牌文化,必須先完成前文所述的第一到第四個(gè)步驟,否則無論是標(biāo)志符號(hào)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā),還是品牌推廣,都會(huì)陷入沒有“靈魂”的尷尬境地。

現(xiàn)實(shí)中,很多品牌策劃者和初學(xué)品牌的學(xué)生,一接到品牌文化塑造的任務(wù),往往直奔品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)和4P而不顧前面四個(gè)步驟。他們匆匆忙忙地設(shè)計(jì)logo、出海報(bào)、編品牌故事、找代言人、打廣告；想得多一點(diǎn)的,最多還會(huì)考慮一些品牌文化塑造策略,例如開茶館的會(huì)考慮結(jié)合傳統(tǒng)“功夫茶文化”。本步驟固然是品牌文化塑造中最顯性的、主體的工作,但是直接從本步驟開始的方法難免急功近利,主要問題是：忘記了與品牌系統(tǒng)其他組成部分的相容性檢驗(yàn),忘記了消費(fèi)者需求檢驗(yàn)這個(gè)根本性的問題,忘記了做事先做人的原則。

所以,筆者還是建議：塑造品牌文化,應(yīng)該遵循相應(yīng)的流程。品牌的精神文化內(nèi)涵是品牌的靈魂和基礎(chǔ),必須要先于步驟五加以明確和檢驗(yàn)。

46 控制和糾偏

品牌文化的塑造是一個(gè)周而復(fù)始的動(dòng)態(tài)的過程。上述過程必須以整體品牌建設(shè)目標(biāo)、品牌定位和品牌精神文化內(nèi)涵為依據(jù),進(jìn)行動(dòng)態(tài)的檢驗(yàn),使品牌文化塑造的過程不偏離預(yù)定的方向。

以上是品牌文化塑造的一般步驟。新品牌和現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)不一樣,以上步驟及其具體內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào),此處不再贅述。

5 品牌文化塑造方法與原則、策略的關(guān)系

品牌文化塑造有一些一般性原則,例如差異化原則,也有一些策略可供參考,例如吸收傳統(tǒng)文化和地方文化精華。原則具有普適性,策略具有選擇性。一旦明確了相應(yīng)的原則與策略,在品牌文化塑造的操作過程中,要加以貫穿使用。