丁學(xué)君

[摘要] 利用元分析的方法，對(duì)2002-2011年發(fā)表在國內(nèi)管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及圖書館、情報(bào)及文獻(xiàn)學(xué)等領(lǐng)域具有代表性的學(xué)術(shù)期刊及重點(diǎn)高校學(xué)報(bào)上的53篇網(wǎng)絡(luò)口碑文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分別從參考學(xué)科、研究層次、研究主題和研究方法4個(gè)維度揭示了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究特征，明確了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了對(duì)未來研究方向的建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)口碑； 元分析； 參考學(xué)科； 研究主題； 研究層次； 研究方法

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 046

[中圖分類號(hào)]C93； F713.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673 - 0194（2012）22- 0079- 06

1引言

口碑（Word-of-mouth，WOM）是消費(fèi)者之間關(guān)于特定產(chǎn)品、服務(wù)或銷售商的特性、產(chǎn)品使用方法和所有權(quán)的非正式信息交流?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)及市場營銷理論的研究表明，口碑在影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為上扮演著至關(guān)重要的角色。它能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展帶來了新的互動(dòng)環(huán)境和形式多樣的網(wǎng)絡(luò)交流工具，越來越多的網(wǎng)民愿意將自己的觀點(diǎn)和見解發(fā)布到網(wǎng)上，與他人交流與分享。傳統(tǒng)口碑因此突破了口頭載體而獲得了新的傳播方式——網(wǎng)絡(luò)口碑（Internet Word-of-Mouth，IWOM）。網(wǎng)絡(luò)口碑是指互聯(lián)網(wǎng)用戶借助BBS、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品討論區(qū)、博客、即時(shí)通等一系列基于網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通工具，展開的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息的交流和討論。

據(jù)麥肯錫的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國約2/3的商業(yè)活動(dòng)涉及到人們對(duì)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見分享過程，商業(yè)活動(dòng)因這些網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的意見交流而受到正面或負(fù)面的影響。尼爾森市場調(diào)查公司于2007年進(jìn)行的一項(xiàng)在全球47個(gè)國家展開的調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證了這一現(xiàn)象。調(diào)查顯示，在26 486個(gè)受調(diào)查者中，有超過2/3的人表示“來自消費(fèi)者的推薦”是他們最信任的一種廣告方式?！跋M(fèi)者張貼在網(wǎng)上的意見”在北美和亞洲地區(qū)的受信任比例分別為66%和62%，其中在韓國受信任比例最高，達(dá)到81%，中國臺(tái)灣地區(qū)為76%?？梢?，通過網(wǎng)絡(luò)口口相傳的口碑傳遞形式逐漸流行，網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)與意見日益影響到其他網(wǎng)民的消費(fèi)行為及企業(yè)的品牌形象，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正成為網(wǎng)民交流信息的集散地和分享消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)。

國外學(xué)術(shù)界從2000年開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了大量的研究，而國內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究則始于2002年。隨著近兩年研究的不斷深入，目前國內(nèi)學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)口碑研究領(lǐng)域，無論從研究主題還是研究方法，都與過去有了較大的不同。

1976年，G.Glass提出了元分析（Meta analysis）的概念，他認(rèn)為元分析是通過對(duì)大量獨(dú)立研究的分析結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，剖析不同研究之間的差異特征，從而綜合評(píng)價(jià)研究成果。該方法能夠較客觀地依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原則進(jìn)行定性、定量的綜合分析，兼容相互矛盾的實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，得到綜合性的結(jié)論，與傳統(tǒng)的理論綜述形成互補(bǔ)。在西方，元分析已被廣泛應(yīng)用于包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域。

為了全面、深入地了解國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑的整體研究趨勢(shì)以及最新動(dòng)態(tài)，本文對(duì)2002—2011年發(fā)表在國內(nèi)管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及圖書館、情報(bào)及文獻(xiàn)學(xué)等領(lǐng)域具有代表性的學(xué)術(shù)期刊及重點(diǎn)高等學(xué)校學(xué)報(bào)上的文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)全面的檢索和分類，并采用元分析方法，分別從參考學(xué)科、研究層次、研究主題和研究方法4個(gè)維度分析了我國網(wǎng)絡(luò)口碑的研究現(xiàn)狀，揭示了當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究特征和存在的問題，為網(wǎng)絡(luò)口碑的深入研究提供參考。

2研究方法與過程

2.1分類系統(tǒng)

為了給本項(xiàng)研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，首先要確定一套對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑論文的參考學(xué)科研究主題、研究層次和研究方法進(jìn)行分類的系統(tǒng)。

（1） 參考學(xué)科的分類。參考學(xué)科（Reference discipline）是指一篇論文最主要的理論基礎(chǔ)來源。網(wǎng)絡(luò)口碑主要以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播平臺(tái)，以BBS、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品討論區(qū)、博客、即時(shí)通等網(wǎng)絡(luò)媒體作為溝通工具，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究具有明顯的跨學(xué)科性質(zhì)，涵蓋了管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息系統(tǒng)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。對(duì)于沒有從任何參考學(xué)科獲得理論基礎(chǔ)，或者參考學(xué)科很多，但沒有任何一種學(xué)科占主導(dǎo)地位的論文，本文將其參考學(xué)科分類為“無”。由此，本文網(wǎng)絡(luò)口碑研究的參考學(xué)科分為以下7種：① 心理學(xué)； ② 傳播學(xué)； ③ 營銷學(xué)； ④ 社會(huì)學(xué)； ⑤ 信息系統(tǒng)； ⑥ 數(shù)學(xué)； ⑦ 無。

（2） 研究層次的分類。研究層次反映了研究者所關(guān)注的問題所屬的層次，從另一個(gè)角度反映了該領(lǐng)域研究的重點(diǎn)和趨勢(shì)。管理學(xué)研究中主要關(guān)注的層次包括個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、組織、行業(yè)和國家5個(gè)層面。這5個(gè)層面的問題同樣也是網(wǎng)絡(luò)口碑研究中所普遍關(guān)注的。此外，由于網(wǎng)絡(luò)口碑主要以互聯(lián)網(wǎng)作為其傳播平臺(tái)，因此本文也借鑒了Vessey（2002）在信息系統(tǒng)研究方面的層次分類體系，并結(jié)合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究特點(diǎn)，對(duì)以上兩種分類標(biāo)準(zhǔn)加以整合，構(gòu)建了適合本研究的研究層次分類體系，如表1所示。

（3） 研究主題的分類。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域的研究主題，目前尚缺乏科學(xué)的分類標(biāo)準(zhǔn)和分類體系。因此，筆者采用觀察和歸納的方法，對(duì)搜集到的網(wǎng)絡(luò)口碑論文內(nèi)容進(jìn)行具體分析，確定了6類網(wǎng)絡(luò)口碑研究的一級(jí)主題，且6類一級(jí)主題下還包括若干個(gè)二級(jí)主題，如表2所示。筆者認(rèn)為此分類體系是平衡的，基本沒有相互重疊和多余項(xiàng)目。

（4） 研究方法的分類。本文借鑒了Alavi & Carlson（1992）提出的研究方法分類系統(tǒng)。這一分類系統(tǒng)首先將研究方法分成兩大類：實(shí)證方法（Empirical）和非實(shí)證方法（Non-empirical）。實(shí)證研究依靠對(duì)研究對(duì)象的系統(tǒng)觀察來獲得研究本質(zhì)，一般包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場研究、調(diào)查研究、案例研究和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析等；非實(shí)證研究方法則是基于思想、框架或思索，主要依靠的是思想而非數(shù)據(jù)或觀察。根據(jù)上述分析，本文提出了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究方法的分類體系，見表3。

2.2研究過程

為了全面、系統(tǒng)地分析國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究現(xiàn)狀，本文選擇中文社會(huì)科學(xué)引文索引（CSSCI）2011年來源期刊目錄中所包含的管理學(xué)（26種）、情報(bào)與文獻(xiàn)學(xué)（20種）、心理學(xué)（7種）、新聞學(xué)與傳播學(xué)（15種）、社會(huì)學(xué)（9種）、綜合性社會(huì)科學(xué)（50種）、我國高校綜合性社科學(xué)報(bào)（70種）以及國家自然科學(xué)基金委管理學(xué)部認(rèn)定的主要學(xué)術(shù)期刊（30種），共同作為文獻(xiàn)檢索對(duì)象。筆者認(rèn)為這些期刊中刊載的網(wǎng)絡(luò)口碑論文可以反映國內(nèi)學(xué)術(shù)界在網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。

為了盡可能全面地搜集到網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)文獻(xiàn)，筆者分別以“網(wǎng)絡(luò)口碑”、“在線口碑”、“電子口碑”、“虛擬社區(qū)口碑”、“在線評(píng)論”、“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論”以及“鼠碑”等作為關(guān)鍵詞，逐個(gè)對(duì)上述204種期刊、學(xué)報(bào)進(jìn)行檢索并下載全文，時(shí)間限制在1998-2011年，獲得了大量的文獻(xiàn)之后，進(jìn)行進(jìn)一步的篩選和優(yōu)化，剔除不相關(guān)的或者相關(guān)性很小的文獻(xiàn)，共得到論文分析樣本53篇，并最終從參考學(xué)科、研究主題、研究層次以及研究方法等4個(gè)維度對(duì)上述53篇文獻(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)的記錄和分析使用SPSS16軟件。

3結(jié)果分析

3.1發(fā)表期刊及論文被引情況統(tǒng)計(jì)

表4統(tǒng)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)口碑論文在國內(nèi)重要期刊中的分布情況。數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)口碑研究始于2002年，2002-2008年論文數(shù)量分布基本穩(wěn)定，但2009-2011年論文數(shù)量大幅增加，論文發(fā)表的質(zhì)量也在不斷提升。這表明網(wǎng)絡(luò)口碑研究已經(jīng)引起國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注，并吸引其進(jìn)行更為深入的研究。

表5為分別以網(wǎng)絡(luò)口碑、在線口碑、電子口碑、在線評(píng)論等作為關(guān)鍵詞的國內(nèi)高被引論文統(tǒng)計(jì)結(jié)果。中文引文數(shù)據(jù)取自中國知網(wǎng)（CNKI）中國引文數(shù)據(jù)庫。被引文獻(xiàn)集中于2007-2010年，其中以網(wǎng)絡(luò)口碑為關(guān)鍵詞、被引頻次在10次以上的文章達(dá)16篇，被引頻次最高的文獻(xiàn)為金立印于2007年發(fā)表的一篇文章，其被引頻次為69次。

3.2網(wǎng)絡(luò)口碑參考學(xué)科的特征分析

筆者將檢索到的53篇文獻(xiàn)按照參考學(xué)科分為兩大類：一類沒有借助其他相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)理論，直接討論網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)的課題，這部分論文共31篇；另一類在研究網(wǎng)絡(luò)口碑問題時(shí)均借助于其他領(lǐng)域的相關(guān)理論，有些論文還同時(shí)使用了兩種或者兩種以上的基礎(chǔ)理論，這部分論文有22篇。筆者對(duì)這22篇論文的理論基礎(chǔ)進(jìn)行了分類統(tǒng)計(jì)，如表6所示。

數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究的理論來源非常豐富，其中心理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)理論在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的應(yīng)用最為廣泛，占30.2%，其次是傳播學(xué)（9.4%）和營銷學(xué)（7.5%）。

3.3網(wǎng)絡(luò)口碑研究層次的特征分析

表7是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究層次的統(tǒng)計(jì)情況。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究層次主要集中在個(gè)體層，比例高達(dá)50.9%。其次是小組/團(tuán)隊(duì)層（15.1%）和技術(shù)層（13.2%），技術(shù)層的研究最近幾年有增加趨勢(shì)，且主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑信息挖掘和網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播特性兩個(gè)方面。組織層的研究所占比例最少，僅為9.4%，主要原因是國內(nèi)大部分企業(yè)的詳細(xì)銷售數(shù)據(jù)作為其商業(yè)機(jī)密并不對(duì)外公開，使得國內(nèi)研究者在做實(shí)證研究時(shí)，因難以獲得企業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)，而不得不放棄組織層的研究。

3.4網(wǎng)絡(luò)口碑研究主題的特征分析

表8顯示了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究主題的分布情況。研究主題主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播特性兩大方面。其中以“網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買行為”作為研究主題的論文數(shù)量最多，達(dá)22篇，占論文總數(shù)的41.5%。其次是網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的影響（9.4%）、網(wǎng)絡(luò)口碑信息挖掘（9.4%）、網(wǎng)絡(luò)口碑信息可信度（9.4%）。

3.5網(wǎng)絡(luò)口碑研究方法的特征分析

表9是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究方法的統(tǒng)計(jì)情況。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究方法分為實(shí)證研究和非實(shí)證研究兩大類，其中實(shí)證研究占52.8%，非實(shí)證研究占47.2%。其中調(diào)查研究所占比例最大，為26.4%。研究發(fā)現(xiàn)，在實(shí)證研究方法中，調(diào)查研究和實(shí)驗(yàn)室研究多用于“網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)用戶購買行為的影響”研究中；在非實(shí)證研究方法中，工具技術(shù)方法和數(shù)學(xué)模型多應(yīng)用于對(duì)“網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機(jī)理”研究及“口碑信息挖掘”研究。

4討論

本文利用元分析方法，對(duì)2002—2011年發(fā)表在國內(nèi)管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、以及圖書館、情報(bào)及文獻(xiàn)學(xué)等領(lǐng)域具有代表性的學(xué)術(shù)期刊及重點(diǎn)高等學(xué)校學(xué)報(bào)上的53篇網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)論文，從參考學(xué)科、研究主題、研究層次以及研究方法4個(gè)角度進(jìn)行了梳理，得出國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究以下幾個(gè)方面的結(jié)論：

（1） 從參考學(xué)科來看，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究具有多學(xué)科交叉性質(zhì)。所謂交叉學(xué)科，是指形成于自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)之間交匯區(qū)域的跨界學(xué)科或邊緣學(xué)科。其參考學(xué)科主要集中在心理學(xué)、傳播學(xué)以及營銷學(xué)3個(gè)領(lǐng)域，并借鑒了信息系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及數(shù)學(xué)等學(xué)科的主要理論。參考學(xué)科的多樣性，說明網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種新興研究領(lǐng)域還處于發(fā)展階段，這要求研究者不斷擴(kuò)展自己的研究領(lǐng)域和研究視野，加強(qiáng)學(xué)科知識(shí)的交融互補(bǔ)。

（2） 從研究層次來看，個(gè)體層一直是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究者關(guān)注的重點(diǎn)，主要原因是個(gè)人用戶的數(shù)據(jù)相對(duì)來說比較容易獲取，比如研究者可以通過調(diào)查問卷搜集、網(wǎng)頁數(shù)據(jù)抓取等多種方式獲得研究數(shù)據(jù)。組織層的研究，尤其是以企業(yè)視角進(jìn)行的研究卻很少，且多數(shù)以管理建議的形式加以探討，主要原因是研究者很難獲得組織的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如企業(yè)的詳細(xì)銷售數(shù)據(jù)，而使組織層的實(shí)證研究受到限制。

（3） 從研究主題的分布來看，當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究的熱點(diǎn)主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響方面，而隨著網(wǎng)絡(luò)口碑研究的不斷深入，新的研究主題正不斷涌現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的影響研究、口碑信息挖掘研究以及口碑信息可信度研究等。

（4） 從研究方法來看，在研究初期階段，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究主要依靠概念綜述、應(yīng)用及策略研究等非實(shí)證的研究方法。2009年之后，實(shí)證研究方法所占比例逐漸上升。研究方法在一定程度上說明了一個(gè)理論或?qū)W科的成熟程度：對(duì)于一個(gè)新興研究領(lǐng)域，在其研究初期階段，大多采用概念、觀點(diǎn)陳述及應(yīng)用策略等非實(shí)證研究方法，但研究要得到進(jìn)一步的深入，則要依靠實(shí)證研究，即利用案例研究、實(shí)驗(yàn)研究等方法建立理論；利用調(diào)查研究、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析等進(jìn)行理論檢驗(yàn)。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究中調(diào)查研究所占比例最大，原因在于網(wǎng)絡(luò)口碑研究中主要借鑒了行為科學(xué)及管理學(xué)的成熟的理論和測量工具，這類研究為檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)理論提供了重要參考依據(jù)。而在2010年之后，實(shí)驗(yàn)室研究和案例研究逐漸被采用，表明國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究在借鑒其他領(lǐng)域的理論后，已經(jīng)開始在建立自身的理論方面進(jìn)行探索。

5國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究不足及展望

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究發(fā)展比較迅速，盡管其研究還不到10年，卻已吸引了包括管理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、信息系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等在內(nèi)的眾多學(xué)者參與。在研究中，學(xué)者們借鑒了心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息系統(tǒng)以及數(shù)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論，采用了調(diào)查研究、實(shí)驗(yàn)室研究、概念綜述等多種研究方法。但同時(shí)也要看到，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究還存在一些不足之處：

（1） 在參考學(xué)科方面，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究沿用了許多傳統(tǒng)口碑研究中主要的理論基礎(chǔ)，即借鑒了心理學(xué)、傳播學(xué)以及營銷學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)理論，如精細(xì)加工可能性模型、態(tài)度功能理論、動(dòng)機(jī)理論以及理性行為理論等。但是，由于網(wǎng)絡(luò)口碑借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、以ICT作為主要溝通手段，其與傳統(tǒng)的面對(duì)面的口碑在傳播方式和傳播特性上存在明顯的差異，比如網(wǎng)絡(luò)的匿名性會(huì)影響口碑信息可信度以及傳播者和接收者間的關(guān)系強(qiáng)度，因此傳統(tǒng)口碑的理論基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)條件下需要進(jìn)一步創(chuàng)新。

（2） 在研究層次方面，國內(nèi)學(xué)者較多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者購買決策及行為意愿的影響，組織層的研究，尤其是以企業(yè)視角進(jìn)行的研究卻很少。而網(wǎng)絡(luò)口碑研究的最終目的，是為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，因此進(jìn)行企業(yè)級(jí)的網(wǎng)絡(luò)口碑實(shí)證研究，建立以企業(yè)為視角的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷理論尤為重要。

（3） 在研究主題方面，目前國內(nèi)學(xué)者主要側(cè)重網(wǎng)絡(luò)口碑正面效應(yīng)的研究，而針對(duì)其負(fù)面效應(yīng)的研究不多。Mayzlin（2006）在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行研究時(shí)指出，當(dāng)某企業(yè)偽裝成消費(fèi)者的身份，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表有利于企業(yè)的言論，甚至夸大或捏造產(chǎn)品的相關(guān)屬性時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，使消費(fèi)者很難識(shí)別出信息發(fā)布者的真實(shí)身份，這樣的網(wǎng)絡(luò)口碑信息會(huì)給消費(fèi)者的購買決策帶來噪聲，甚至產(chǎn)生誤導(dǎo)。同樣，企業(yè)也會(huì)遭遇網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響。此外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑信息傳播與傳統(tǒng)環(huán)境相比更加不受約束，網(wǎng)絡(luò)的匿名性也使得人們討論的話題更為廣泛，發(fā)表的意見更為肆無忌憚，滋生了許多負(fù)面的、不符合實(shí)際情況的謠言，這些信息如果被進(jìn)一步的傳播、放大，會(huì)對(duì)被詆毀的企業(yè)帶來不可估量的損失，甚至造成企業(yè)危機(jī)。因此，研究網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面效應(yīng)、遏制負(fù)面口碑信息的傳播、培育健康的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播環(huán)境是國內(nèi)學(xué)者值得進(jìn)一步探討的問題。

（4） 在研究方法方面，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究正處于起步階段，實(shí)證研究成果比較零散，尚未形成完整有脈絡(luò)的研究體系、衡量的標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范的量表，對(duì)口碑影響作用的測量也過于籠統(tǒng)，使得既有研究結(jié)果差別較大。

（5） 目前國內(nèi)學(xué)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑研究時(shí)，主要是借鑒西方學(xué)者的研究方法和理論基礎(chǔ)，但是口碑本身是一種社會(huì)現(xiàn)象，會(huì)受到社會(huì)文化的影響。Fong（2006）通過對(duì)中美兩國網(wǎng)絡(luò)口碑用戶進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，美國的產(chǎn)品討論版上多為中年用戶，且美國消費(fèi)者更愿意發(fā)布產(chǎn)品使用信息并加以推薦；而中國的討論版上一般是年輕男性用戶，中國消費(fèi)者更傾向于詢問產(chǎn)品的相關(guān)信息。因此，我國學(xué)者未來需要加強(qiáng)在本土文化背景下的網(wǎng)絡(luò)口碑理論創(chuàng)新及跨文化的比較研究。

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