陳慧 朱晶

【摘要】社交網(wǎng)站是目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢中不可或缺的組成部分，本文結(jié)合社交網(wǎng)站特點，從用戶的軟性訴求和用戶關(guān)系角度出發(fā)，重點分析社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑タ梢圆捎玫囊恍┎呗?，提出了社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑タ梢圆捎没谟脩絷P(guān)系的人際關(guān)系傳播策略、基于用戶行為特征下的差異化傳播策略、軟性訴求傳播的策略。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站；廣告?zhèn)鞑ィ卉浶栽V求；用戶關(guān)系；差異化策略

社交網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個趨勢，其重要性不言而喻。它不同于一般的網(wǎng)站，有著自身的優(yōu)勢。針對社交網(wǎng)站自身傳播的特點，廣告應(yīng)該也有自身的特點，廣告?zhèn)鞑ヒ残枇可碇贫ǔ鲎陨淼牟呗浴?/p>

軟性訴求傳播策略

軟性訴求是一種用柔和、輕快的方式向受眾傳達(dá)自身觀點、傾訴自身情感的訴求方式。它是現(xiàn)代傳播過程中不可或缺的一種傳播手段，因為其自身的隱蔽性、非強(qiáng)制性等特點，是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^程中不可忽視的重要策略。社交網(wǎng)站是社交性的圈子，采用社交、娛樂方式達(dá)到情感共鳴是其主要的目的，因此在社交過程中，硬性推銷廣告勢必造成受眾情緒上的反感和抵觸。[1]采用軟性訴求的傳播策略，讓受眾在心理上心平氣和地接受廣告信息，能讓社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑サ靡皂樌M(jìn)行。軟性訴求傳播策略，在社交網(wǎng)站中，具體表現(xiàn)為植入式的廣告形式和廣告信息的情感訴求。

植入式廣告。植入式廣告是指代表產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告信息以文字、聲音、圖形等符號形式融入一些特定場景中，給受眾留下一些印象，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。進(jìn)行廣告的植入，減輕了觀眾對廣告的抵觸心理，更好地讓廣告融入某種元素中去。植入式廣告有很多種類，按照植入對象的不同，可以分為在圖書、影視、電視、網(wǎng)絡(luò)中植入。在社交網(wǎng)站中，廣告植入方式以軟文廣告和游戲植入式廣告為主。

1.軟文廣告。軟文廣告也就是我們通常說的文章植入式廣告。在社交網(wǎng)站中，有很多信息發(fā)布機(jī)制，可以利用相關(guān)的特別文章來進(jìn)行廣告的植入。因為文章中的一些情境讓廣告產(chǎn)生了特有的傳播語境，這些語境為廣告的產(chǎn)生提供了可能，廣告可以夾雜在文章中進(jìn)行生存。當(dāng)植入信息出現(xiàn)在文章中，直接或者間接地涉及企業(yè)或品牌符號等特定元素的時候，我們就認(rèn)為文章中植入了廣告。這樣的信息進(jìn)入和到達(dá)，可以稱為廣告的軟文植入。

2.游戲植入式廣告。游戲植入式廣告，是在游戲中植入與企業(yè)品牌相關(guān)的廣告信息。目前，社交網(wǎng)站在線游戲主要來源于娛樂應(yīng)用。在線游戲的過程中在恰當(dāng)?shù)臅r間、場合出現(xiàn)了廣告信息，對于游戲參與者來說，并不會讓其產(chǎn)生抵觸的情緒。所以，在社交游戲中植入廣告更加有利于廣告信息的擴(kuò)散。

植入式廣告把廣告特有的傳播優(yōu)勢發(fā)揮到極致，一方面，信息過剩的時代，注意力已經(jīng)過剩，植入式軟性地將信息與特有的因素巧妙地結(jié)合，既做到了信息的傳達(dá)，又傳遞了廣告；另一方面，植入式廣告降低了廣告成本，提高了受眾接觸信息的質(zhì)量。但采用植入式廣告策略，更需要注意植入的合理性——不能影響植入前的信息表達(dá)，植入只能是在不影響植入前的信息真實環(huán)境下，進(jìn)行廣告信息的植入。

廣告的情感訴求。在廣告的訴求點上，社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑?yīng)該更加重視情感的交流。社交網(wǎng)站與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，比傳統(tǒng)網(wǎng)站多的是交流機(jī)制。同時，作為社交網(wǎng)站，人與人之間因為交流聚集在一起，如果廣告的目的性太強(qiáng)，勢必造成用戶流失。所以社交網(wǎng)站廣告應(yīng)該好好利用交流機(jī)制同用戶進(jìn)行情感精神層次上的溝通，而適當(dāng)減少傳統(tǒng)網(wǎng)站廣告過強(qiáng)的目的性和理性成分?！爸厍楦?，輕目的”應(yīng)該是社交廣告的重要訴求方式。

基于用戶關(guān)系下的人際傳播策略

人際傳播是信息、認(rèn)知、美譽(yù)度在人與人之間進(jìn)行流通。[2]巨大的用戶數(shù)量讓社交網(wǎng)站人際傳播變得無時不在，因此，基于用戶關(guān)系下的人際傳播策略是社交廣告應(yīng)該采取的重要策略。具體包括基于用戶關(guān)系的病毒式傳播和基于用戶口碑下的體驗式傳播。

基于用戶關(guān)系的病毒式傳播。病毒式傳播是通過人際關(guān)系進(jìn)行信息傳播，利用口口相傳模式的速度和影響迅速傳播對一個產(chǎn)品或者一個事件的看法。信息先傳達(dá)到用戶處，利用用戶口碑、喜好等傳達(dá)信息。病毒式傳播有效地降低了廣告成本，提高了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

社交網(wǎng)站中形成病毒式傳播的前提是一個巨大的虛擬人際網(wǎng)，通過人際的互相傳播，從而達(dá)到影響力的推廣。[3]社交網(wǎng)站應(yīng)用下的邀請加入團(tuán)隊、鄰居等獲取機(jī)制，讓用戶加入應(yīng)用，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，這種邀請式的病毒式傳播是社交網(wǎng)絡(luò)廣告需要深度挖掘的。病毒式傳播主要分為兩種：

1.用戶獲取機(jī)制下的病毒式傳播。在社交的一些應(yīng)用下，用戶加入應(yīng)用需要獲取機(jī)制——通過別人引薦、邀請、發(fā)站內(nèi)信等方式，才能加入一些應(yīng)用。這樣就讓廣告信息可以通過用戶獲取機(jī)制這個渠道進(jìn)行傳播。只需有社交用戶邀請其他用戶加入社交應(yīng)用，廣告就有了傳播的途徑，通過一對一、一對多的引薦，也就形成了信息病毒式傳播的基礎(chǔ)。病毒式廣告?zhèn)鞑ゲ呗圆捎昧诉@種病毒式的信息傳播，是基于用戶關(guān)系下的用戶獲取機(jī)制。

2.分享型的病毒式傳播。分享是社交網(wǎng)站中信息傳播和共享的一種功能。人與人在社交過程中，是一種自我實現(xiàn)和自我展示的過程。分享型的傳播也是社交過程中信息傳播的重要方式之一，廣告信息可以通過分享這種功能化方式進(jìn)行病毒式的傳播，從而引起在大眾中傳播。[4]

分享型的廣告病毒式傳播，基于兩個要素：一是廣告內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化。內(nèi)容是影響傳播的一個重要原因。內(nèi)容為王的時代已經(jīng)來臨，精品內(nèi)容是未來社交網(wǎng)站廣告努力的重要方向。分享型的病毒式傳播，由用戶主動與公眾進(jìn)行信息交流，如果用戶傳播的廣告內(nèi)容品質(zhì)很差，那么對公眾的吸引程度也會降低。即便這種廣告由用戶分享，投放到社交網(wǎng)站中去，也不會產(chǎn)生很好的傳播效果，分享型的信息傳播機(jī)制也不會產(chǎn)生很大的作用。二是廣告創(chuàng)意需有新意。21世紀(jì)是一個眼球經(jīng)濟(jì)時代，誰能吸引眼球，誰才能贏得未來。創(chuàng)意是一個廣告的靈魂，新意的重要性顯而易見，吸引眼球最終才能形成規(guī)模效應(yīng)。

基于用戶口碑下的體驗式傳播?？诒畟鞑ィ∣ral spreading），是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和信息的接收者，對一個企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的非正式的人際傳播過程。在當(dāng)下，口碑營銷也是各種營銷界人士所推崇的。首先，因為它是個信息傳輸?shù)墓ぞ撸⑶颐總€人都有這個工具。其次，口碑具有高信任度。口碑就是廣大用戶在長時間的生活過程中，積累下的經(jīng)驗財富。相對來說，口碑來得比較務(wù)實，所以口碑起著影響消費者態(tài)度和行為的重要作用。再次，口碑廉價。口碑的口口相傳，有很強(qiáng)的傳播效果，相對媒體投入，利用用戶的口碑已經(jīng)變得相當(dāng)廉價。當(dāng)然，口碑有正向和負(fù)向之分，提高正向口碑的傳播，加強(qiáng)負(fù)向口碑的傳播管理，對于提高消費者忠誠度異常關(guān)鍵。

在線體驗式傳播是基于用戶口碑的一個虛擬體驗，讓用戶在體驗的過程中使之與廣告達(dá)成一個情感、心理交流的過程，從而使得廣告信息得以傳播，用戶對廣告、品牌等有所認(rèn)識。用戶的口碑就是最大的廣告，如果用戶的體驗非常好，自然會通過口碑進(jìn)行傳播。基于用戶口碑下的體驗式傳播，可以從不同角度進(jìn)行體驗，目前主要分為三個方面：1.角色扮演。讓用戶去扮演現(xiàn)實生活中的某一角色，在扮演的過程中，去感受角色的種種特征。在角色的扮演過程中，用戶與廣告達(dá)成一個溝通交流的過程。2.場景模擬。場景體驗是一種真實化的再造。在線模擬一種近似真實的環(huán)境，讓用戶在線就可以感知真實的環(huán)境，在體驗的過程中，廣告向用戶傳達(dá)與交流信息。3.效果體驗。效果體驗是在模擬的環(huán)境下，對真實場景的虛擬再造，讓消費者很好地進(jìn)行精神享受，以模擬對真實環(huán)境的效果體驗。

基于用戶行為特征下的差異化傳播策略

在整個營銷傳播界的概念中，差異化一直是品牌廣告追求的目標(biāo)。當(dāng)今，媒介也出現(xiàn)了多元化發(fā)展，有廣播、電視、報紙、雜志等并存；同時，媒介也表現(xiàn)出了差異化的發(fā)展，信息傳播形式也表現(xiàn)出了差異化。就電視媒介而言，有報時廣告、品牌植入廣告、提示廣告等廣告表現(xiàn)形式，名目眾多，形式多樣。而網(wǎng)絡(luò)中，由于信息繁冗，很容易出現(xiàn)審美疲勞的狀態(tài)，所以尋求差異化的突破，不但可以防止過多同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生，同時還有利于信息的到達(dá)、信息傳播效果的提高。[5]

社交網(wǎng)站用戶密集，用戶黏度大，可以建立用戶行為數(shù)據(jù)庫，記錄用戶相關(guān)行為特征，綜合分析用戶行為習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求點和興趣點。同時，根據(jù)這些行為特征數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷，選擇合適的廣告投放形式和內(nèi)容形式，以用來進(jìn)行信息的傳播。一般說來，鑒于社交網(wǎng)站的綜合新興網(wǎng)絡(luò)媒介特征和用戶的行為數(shù)據(jù)，社交網(wǎng)站的差異化傳播在時間上、空間上、信息上、投放形式上有眾多選擇，廣告應(yīng)該選擇在恰當(dāng)時間、恰當(dāng)?shù)攸c，以恰當(dāng)形式投放恰當(dāng)內(nèi)容。選擇有差異化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，既承認(rèn)信息傳播環(huán)境的共同性，又允許了其特殊性，反對了一刀切，還提高了傳播的效率，有效地降低了廣告?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>

時間投放上的差異化策略。社交網(wǎng)站用戶在瀏覽社交網(wǎng)站的過程中，在一定時間段，都會留下瀏覽的痕跡，對應(yīng)地會表現(xiàn)出一些特征，這樣的特征會讓廣告投放更加具有目的性和侵略性。因此，廣告投放在時間分配上，也會表現(xiàn)得更加合理有序。網(wǎng)站后臺通過對時間段上的信息特征進(jìn)行統(tǒng)計、分析，可以讓廣告投放在時間長短上做出相應(yīng)的權(quán)衡。比如，白天一般的白領(lǐng)階層都在上班，而上班時間很多人基本上不在上網(wǎng)的狀態(tài)，所以廣告投放的時間選擇上，就需要在白天相對地少投放，廣告出現(xiàn)的頻率上就需要縮短。這樣的廣告投放，從某種程度上，才會提高傳播的效率，節(jié)省廣告成本。

空間投放上差異化策略。地域性是指在同一區(qū)域內(nèi)的社會個體表現(xiàn)出一定的相似性特征。由于在相同地域上，受到各方面因素的影響——環(huán)境、文化，個體間會表現(xiàn)出一定的相似度。地域空間上的選擇，是指對在SNS上一定地域的人進(jìn)行廣告信息的傳播。通過相關(guān)數(shù)據(jù)，有針對性地進(jìn)行選擇，做到對受眾的地域特征進(jìn)行歸類，從而縮小廣告投放的區(qū)域，進(jìn)一步保證廣告的效果。比如，由于地域上的關(guān)聯(lián)，可以具體向長三角地區(qū)投放符合長三角地域特征的廣告，來提升廣告的預(yù)期。

內(nèi)容選擇上的差異化策略。社交網(wǎng)站的產(chǎn)生，歸根結(jié)底，就是滿足不同類型用戶的大眾文化消費需求，但是由于需求的多樣性和獨特的偏好，就需要及時調(diào)整，盡量滿足用戶的精神需求。

由于實名制作為后盾的關(guān)系網(wǎng)，可以及時反饋用戶的需求和偏好，征集到相關(guān)的數(shù)據(jù)，所以在信息傳達(dá)上，一則可以專門提供用戶所需的特定廣告信息，并持續(xù)追蹤用戶的關(guān)注點；二則內(nèi)容選擇上的區(qū)別化對待，也是對用戶個性行為的承認(rèn)和尊重。

所以，承認(rèn)個體的差異性，在不同時間、不同地點采用內(nèi)容、投放形式上的差異化策略，既是廣告定向傳播的要求，也是廣告精準(zhǔn)化發(fā)展的方向之一。

[本文為湖南省教育廳課題（09C240）]

參考文獻(xiàn)：

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[5]唐志東.網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2010：189-202.

（作者單位：湖南第一師范學(xué)院中文系）

編校：董方曉