朱中科 朱恒慧

[摘 要]在金融產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為中，我們可以發(fā)現(xiàn)連續(xù)決策中的作為慣性。即前期資金、精力的投入等會(huì)導(dǎo)致隨后更多的再投入。但如果錯(cuò)過(guò)一次具有吸引力的行為機(jī)會(huì)之后，也可能使得人們對(duì)隨即出現(xiàn)的類似機(jī)會(huì)采取不作為的可能性增大，從而形成不作為慣性。不作為慣性的影響因素涉及到吸引力差異、時(shí)空距離、選項(xiàng)數(shù)目、社會(huì)比較以及機(jī)會(huì)配對(duì)程度等方面。對(duì)不作為慣性的原因解釋，主要有：認(rèn)知失調(diào)、心理賬戶、錨定效應(yīng)、價(jià)值低估和規(guī)避后悔等諸多理論。

[關(guān)鍵詞] 不作為慣性 金融產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)行為

在金融產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的社會(huì)現(xiàn)象。例如，遇到一個(gè)年收益率5%的理財(cái)產(chǎn)品，人們盡管心動(dòng)，但沒(méi)有馬上購(gòu)買(mǎi)。三天之后看到同類產(chǎn)品的年收益率已經(jīng)只有4.5%，但仍然高于普通儲(chǔ)蓄的收益，這時(shí)候買(mǎi)還是不買(mǎi)呢？研究者對(duì)此做了大量的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)人們普遍傾向于不購(gòu)買(mǎi)。錯(cuò)過(guò)了一次選擇的機(jī)會(huì)，人們?yōu)槭裁催€要連續(xù)錯(cuò)過(guò)第二次甚至第三次機(jī)會(huì)呢？ 這種現(xiàn)象被研究者稱為“不作為慣性”（inaction inertia）。

不作為慣性的概念是Tykocinski，Pittman和Tuttle1995年首次提出的，是指錯(cuò)過(guò)一次具有吸引力的行為機(jī)會(huì)后之后，會(huì)導(dǎo)致在相同領(lǐng)域內(nèi)對(duì)隨即出現(xiàn)的類似機(jī)會(huì)采取不作為的可能性增大。這種情況通常發(fā)生在錯(cuò)失機(jī)會(huì)的吸引力大過(guò)當(dāng)前機(jī)會(huì)的吸引力的條件下，哪怕當(dāng)前機(jī)會(huì)仍然具有“正效價(jià)”，人們通常采取不作為。

在金融產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為中，我們還可以發(fā)現(xiàn)連續(xù)決策中的作為慣性。即前期資金、精力的投入等都會(huì)導(dǎo)致隨后更多的再作為，再投入。例如沉沒(méi)成本效應(yīng)或升級(jí)效應(yīng)，指人們傾向于通過(guò)繼續(xù)投資最初失敗的行為過(guò)程來(lái)承受所帶來(lái)的損失；以及登門(mén)檻技術(shù)效應(yīng)，是指最初投入較小的成本而導(dǎo)致隨后資本投入的增加，等等。這些現(xiàn)象都表明，經(jīng)濟(jì)行為中需要連續(xù)決策時(shí)，順序效應(yīng)的影響的確存在。

金融產(chǎn)品的消費(fèi)，大多不是一次性的，購(gòu)買(mǎi)者需要進(jìn)行系列決策。那么，面對(duì)系列決策的情境，人們?yōu)槭裁催x擇作為或者不作為呢？本文主要依據(jù)不作為慣性的研究成果，探討影響不作為慣性的因素及其內(nèi)在原因。

一、不作為慣性的影響因素

不作為慣性的研究發(fā)現(xiàn)了諸多影響不作為慣性效應(yīng)的因素，主要有吸引力差異、時(shí)間空間距離、選項(xiàng)數(shù)目、社會(huì)比較以及機(jī)會(huì)配對(duì)程度等。

1.吸引力差異的影響

如果錯(cuò)過(guò)了第一次機(jī)會(huì)，面對(duì)第二次機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇時(shí)，人們一般會(huì)權(quán)衡兩次機(jī)會(huì)之間的差異。差異意味著吸引力，對(duì)金融產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，既是追求收益，也是規(guī)避損失。一般情況下，當(dāng)兩次機(jī)會(huì)之間吸引力差異大時(shí)，不作為效應(yīng)更容易發(fā)生。但獲利框架與損失框架的不同條件下，人們的行為取向也會(huì)有所不同。如果兩次機(jī)會(huì)之間是收益大小的差別，人們更傾向于不作為；而兩次機(jī)會(huì)之間如果是損失的差別，人們不作為可能性將隨之下降。

例如研究者以租房、賭博、買(mǎi)股票等不同情境為腳本做實(shí)驗(yàn)，都是第二次機(jī)會(huì)的收益少于第一次，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩次之間的差異越大，人們對(duì)第二次機(jī)會(huì)采取作為的可能性越小。

Tykocinski、Israel和Pittman 2004年設(shè)計(jì)一款計(jì)算機(jī)炒股游戲，研究了損失大小對(duì)不作為慣性的影響。如果先前出售股票的機(jī)會(huì)是獲益或者沒(méi)有損失，而當(dāng)前出售股票是損失，那么，在大損失條件下，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)一個(gè)出售股票機(jī)會(huì)的被試，與損失小的被試和先前沒(méi)有出售股票機(jī)會(huì)的被試相比，目前出售股票的可能性更小。那些先前沒(méi)有出售股票機(jī)會(huì)的被試，當(dāng)前損失大時(shí)比當(dāng)損失小時(shí)，出售股票的意愿更大；而先前錯(cuò)過(guò)以中等收益出售股票的被試，在當(dāng)前損失大時(shí)比損失小時(shí)，當(dāng)前出售股票的可能性顯著降低。

2.時(shí)空距離的影響

如果兩次機(jī)會(huì)之間存在時(shí)空間隔，例如前一次詢問(wèn)理財(cái)產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)間是一周之前，或者得知不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)間價(jià)格有差別，這將會(huì)影響人們的購(gòu)買(mǎi)選擇嗎？Zeelenberg、Nijstad、Van Putten等人發(fā)現(xiàn)，無(wú)論首次機(jī)會(huì)與當(dāng)前機(jī)會(huì)之間的時(shí)間間隔是長(zhǎng)（如3個(gè)月）還是短（如1天），被試均會(huì)表現(xiàn)出不作為慣性效應(yīng)；但是時(shí)間間隔長(zhǎng)的情況下比間隔短的情況下不作為效應(yīng)出現(xiàn)的概率更低。購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)中地點(diǎn)的遠(yuǎn)近會(huì)影響不作為效應(yīng)的發(fā)生。實(shí)驗(yàn)中，如果告知被試，他錯(cuò)過(guò)的第一次機(jī)會(huì)是收益大的，而且選擇的地理位置較為便利，那么，他選擇當(dāng)前機(jī)會(huì)的可能性就會(huì)減少；相反，如果錯(cuò)過(guò)的第一次機(jī)會(huì)，盡管收益大，但選擇的地理位置較為不便，他選擇當(dāng)前機(jī)會(huì)的可能性就會(huì)增大。例如，A發(fā)現(xiàn)先前錯(cuò)過(guò)的投資機(jī)會(huì)，只能在距離較遠(yuǎn)的某地購(gòu)買(mǎi)，并且要排隊(duì)等候，而當(dāng)前的選擇收益雖減少，但便于購(gòu)買(mǎi)；B發(fā)現(xiàn)先前錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)不僅收益大于當(dāng)前，而且唾手可得；那么，A比B更可能選擇當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)。

3.選項(xiàng)數(shù)目的影響

Van Putten、Zeelenberg和Van Dijk等人2007年的研究發(fā)現(xiàn)，如果每個(gè)機(jī)會(huì)中可選擇的數(shù)目不止一個(gè)時(shí)，不作為慣性效應(yīng)的發(fā)生概率將變化。當(dāng)前機(jī)會(huì)中只有一個(gè)選擇項(xiàng)時(shí)，被試作為的可能性增加；當(dāng)錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)不止一個(gè)時(shí)，被試對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)不作為的可能性增加。研究者解釋說(shuō)，當(dāng)同時(shí)面臨多個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，被試選擇時(shí)較少將錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)作為參照對(duì)象來(lái)思考，從而對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)采取行動(dòng)的可能性增大；而同時(shí)錯(cuò)失多個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，它們對(duì)當(dāng)前的參照影響就會(huì)降低。按照這種解釋，如果同時(shí)推出多種投資理財(cái)產(chǎn)品，相比單一產(chǎn)品，消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的可能性將會(huì)增加，選項(xiàng)數(shù)目的增多能夠減少不作為慣性效應(yīng)的發(fā)生。

4.機(jī)會(huì)的配對(duì)程度的影響

金融產(chǎn)品的價(jià)格由高到底變化的時(shí)候，消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)了一次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)意味著接受眼前的收益損失，因此可能放棄購(gòu)買(mǎi)決策。但另一種可能的選擇是，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)另外一種投資產(chǎn)品，這是生活中較為普遍的現(xiàn)象。也就是說(shuō)，因?yàn)殄e(cuò)過(guò)一個(gè)有吸引力的作為機(jī)會(huì)提高了在一個(gè)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)采取后續(xù)作為的可能性，這說(shuō)明不作為慣性還有許多限制條件。

Van Putten、Zeelenberg和Van Dijk2007年研究不作為慣性的限制條件。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)在以下3種情況下不作為慣性效應(yīng)會(huì)降低：（1）當(dāng)先前錯(cuò)失機(jī)會(huì)的信息模糊時(shí)；（2）當(dāng)獲得先前錯(cuò)失機(jī)會(huì)需要一個(gè)額外代價(jià)時(shí)；（3）當(dāng)錯(cuò)失機(jī)會(huì)和當(dāng)前機(jī)會(huì)的可比性較小時(shí)。這表明錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)與當(dāng)前機(jī)會(huì)的配對(duì)程度是不作為慣性發(fā)生的必要條件。

5.社會(huì)比較的影響

與其他領(lǐng)域的消費(fèi)行為相類似的是，金融產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，也是社會(huì)影響的結(jié)果，即他人的選擇對(duì)決策者的影響。許多人的投資理財(cái)決策，經(jīng)常有選擇地參照一些其他人。當(dāng)大家都面臨同樣的錯(cuò)失機(jī)會(huì)的損失，那些參照性的他人是否選擇當(dāng)前機(jī)會(huì)，對(duì)當(dāng)事人的影響取決于兩個(gè)方面：一是決策者與參照性他人的接觸程度，二是決策者與參照性他人之間關(guān)系的效價(jià)，是正面的喜歡還是負(fù)面的不喜歡。當(dāng)決策者與參照性他人的接近性越低，兩者之間關(guān)系越為負(fù)面或不喜歡時(shí)，決策者不作為的可能性下降。

二、不作為慣性的原因解釋

到底是什么原因引發(fā)了不作為慣性效應(yīng)的產(chǎn)生呢？這一直是研究者們所主要關(guān)注的問(wèn)題，他們用實(shí)證研究支持理論解釋，提出的主要觀點(diǎn)包括：

1.認(rèn)知失調(diào)

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，如果人們得知先前錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)吸引力更大，而眼前的機(jī)會(huì)吸引力已經(jīng)變小，這時(shí)候容易產(chǎn)生心理的不平衡而認(rèn)知失調(diào)。為了改變這種失調(diào)狀況，人們通常通過(guò)降低當(dāng)前機(jī)會(huì)的價(jià)值或詆毀該機(jī)會(huì)或產(chǎn)品的信譽(yù)以達(dá)到認(rèn)知上的平衡，從而導(dǎo)致不作為慣性的產(chǎn)生。

2.心理賬戶

心理賬戶是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的分類記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算等過(guò)程。每個(gè)人都有自己潛在的心理賬戶系統(tǒng)，在作經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種非理性的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算規(guī)則，使金融投資者失去對(duì)獲益與損失的理性評(píng)估，從而產(chǎn)生非理性投資行為。 Thaler 和Johnson(1999) 提出的心理賬戶理論認(rèn)為，在相同心理賬戶下的事件比在不同心理賬戶下的事件對(duì)彼此的影響更大。因此，當(dāng)個(gè)體將兩次投資機(jī)會(huì)劃歸在相同的心理賬戶下時(shí)，人們把第二次機(jī)會(huì)看作第一次損失的持續(xù)，因此傾向不作為。如果認(rèn)為兩次機(jī)會(huì)處在不同的心理賬戶下，那么人們的第二次選擇就不會(huì)以第一次為參照，采取作為的概率將大大提高。此種解釋下，金融投資中不作為慣性效應(yīng)的發(fā)生，要看決策者如何對(duì)兩次機(jī)會(huì)進(jìn)行心理賬戶的歸類。

3.錨定效應(yīng)

如果一個(gè)產(chǎn)品被作為特價(jià)品大肆宣傳，在此后的一定時(shí)間里，它很難恢復(fù)到正常價(jià)格出售。因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)行為研究中的錨定效應(yīng)理論，特價(jià)品時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)在消費(fèi)者的心理上產(chǎn)生一個(gè)“錨”，作為他后續(xù)認(rèn)知該產(chǎn)品價(jià)格的參照。連續(xù)購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的人，會(huì)把第一次交易的價(jià)格作為“錨”來(lái)判斷或評(píng)價(jià)當(dāng)前產(chǎn)品的價(jià)值，而且，當(dāng)前產(chǎn)品與第一次交易價(jià)格相差越大，對(duì)不作為慣性的影響也愈發(fā)顯著。錨定效應(yīng)是不作為慣性效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素。

4.價(jià)值低估

如果告知人們某只股票之前較高的價(jià)格和當(dāng)前較低的價(jià)格，讓其回答現(xiàn)在買(mǎi)入該股票的可能性以及愿意為購(gòu)買(mǎi)該股票付出的價(jià)格，貶值理論的研究發(fā)現(xiàn)，錯(cuò)過(guò)了大的獲益機(jī)會(huì)，人們不僅降低了當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)的積極性，而且對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估更趨向于偏低。研究者認(rèn)為，是因?yàn)橄惹板e(cuò)過(guò)一個(gè)有吸引力的作為機(jī)會(huì)后，人們會(huì)對(duì)當(dāng)前的相似作為機(jī)會(huì)賦予更低的價(jià)值，而這種對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)的價(jià)值低估阻礙了人們?cè)诋?dāng)前的作為。

5.后悔規(guī)避

心理學(xué)認(rèn)為，后悔是一種特定的情緒反應(yīng)，可以分為指向未來(lái)事件的預(yù)期后悔，以及產(chǎn)生于事件過(guò)程中的體驗(yàn)后悔。預(yù)期后悔和體驗(yàn)后悔都會(huì)在不同程度上影響人們的決策行為。

有研究發(fā)現(xiàn)，人在做決策時(shí)不是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，而是后悔規(guī)避，即選擇預(yù)期后悔最小化的結(jié)果，風(fēng)險(xiǎn)最小的選擇。因?yàn)槿藗兺ǔ⑽磥?lái)事件的結(jié)果作為參照點(diǎn)來(lái)對(duì)當(dāng)前事件進(jìn)行評(píng)估。人們放棄第二次機(jī)會(huì)的理由，可能恰好是預(yù)期到與第一次相似的后悔，不愿意未來(lái)重復(fù)體驗(yàn)到后悔，因此拒絕第二次機(jī)會(huì)，這樣產(chǎn)生了不作為慣性。

另一些研究者則證明了規(guī)避體驗(yàn)后悔是引發(fā)不作為慣性效應(yīng)的原因。個(gè)體在錯(cuò)失第一次比較有吸引力的機(jī)會(huì)后會(huì)體驗(yàn)到后悔情緒，稱之為體驗(yàn)后悔。當(dāng)遇到第二次出價(jià)機(jī)會(huì)后，消費(fèi)者不愿意認(rèn)真地評(píng)價(jià)第二次機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼤?huì)提醒他們錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)后已經(jīng)體驗(yàn)到的后悔，為了規(guī)避這種后悔情緒的產(chǎn)生，而選擇放棄當(dāng)前機(jī)會(huì)?，F(xiàn)實(shí)生活中，面對(duì)房?jī)r(jià)的上漲，有些人會(huì)沉浸在之前沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的后悔中，抱怨自己的不作為，并且不會(huì)因?yàn)檫@種后悔而選擇當(dāng)前的作為，以至于一次次錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。股票的投資行為也是類似，沒(méi)有及時(shí)拋售股票而造成的損失，使得一些人耿耿于懷，反而延誤了對(duì)當(dāng)前出售時(shí)機(jī)的理性思考。這種后悔感的調(diào)節(jié)作用，也許正是從后悔情緒的角度解釋了沉沒(méi)成本效應(yīng)，因?yàn)?，后悔情緒是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)行為中最想避免的消極情緒。

以上是我們運(yùn)用經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的一些理論和研究成果，對(duì)金融產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中的不作為慣性做出的分析。站在金融產(chǎn)品營(yíng)銷的立場(chǎng)上，我們希望人們能夠理性選擇，積極消費(fèi)，但不作為慣性效應(yīng)這種并非完全理性的現(xiàn)象的存在，也讓我們更加深入地認(rèn)識(shí)了人的決策行為的復(fù)雜性。更為重要的是，我們可以利用心理學(xué)的研究成果，有效地預(yù)測(cè)和調(diào)控不作為慣性效應(yīng)，引導(dǎo)金融產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，打到促進(jìn)銷售的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Tykocinski, O. E., & Pittman, T. S. (2001). Product Aversion Following a Missed Opportunity: Price Contrast or Avoidance of Anticipated Regret? Basic and Applied Social Psychology, 23, 149-156

[2]Tykocinski, O. E., & Pittman, T. S. (2004). The dark side of opportunity: Regret, disappointment, and the cost of prospects. In I. Brocas & J. D. Carillo (Eds.), The psychology of economic decisions: Reasons and choices (Vol. 2, pp. 179-196). New York: Oxford university press

[3]BülBül, C., & Meyvis, T. (2006). When consumers choose to restrict their options: Anticipated regret and choice set size preference. Stern School of Business, New York University

[4]范宜波,甄霜菊,張衛(wèi).決策后悔的影響因素研究.華南師范大學(xué)學(xué)報(bào),（社會(huì)科學(xué)版），2008年第4期