摘要：廣告案例教學(xué)法是案例教學(xué)法在廣告專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用。它不同于舉例說明，是以案例為中心，教師組織，學(xué)生討論，給出針對案例的不同解決方案，是在“做中學(xué)”的一種教學(xué)模式。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；廣告；教學(xué)

教學(xué)分為教師的教與學(xué)生的學(xué)。教與學(xué)是一個(gè)過程，它是同一件事情的兩個(gè)方面。教與學(xué)的關(guān)系，看起來教是主要方面，教師控制著教學(xué)節(jié)奏、教學(xué)方向、教學(xué)過程、決定著教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，起主導(dǎo)作用，學(xué)生在課堂中始終處于被動(dòng)的一方。但實(shí)際上，教學(xué)目標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)，并不決定于教師有沒有完成教學(xué)內(nèi)容或者教的認(rèn)不認(rèn)真，而是學(xué)生有沒有學(xué)到什么，學(xué)的好不好。如果學(xué)生沒有興趣學(xué)，或者是學(xué)了卻沒有收獲，那么教師再辛苦也是毫無意義。所以說，在教學(xué)中，學(xué)比教更為重要，教要通過血來實(shí)現(xiàn)，最終歸結(jié)于學(xué)生得到的知識和能力。所以教的過程很重要的一點(diǎn)事要引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，從而更好的達(dá)到教學(xué)目的。

在廣告專業(yè)的教學(xué)中，有很多實(shí)踐教學(xué)的方法可以提高學(xué)生的積極主動(dòng)性，但在課堂教學(xué)中，如何引入實(shí)踐的因素，增強(qiáng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、提高學(xué)生興趣，從而達(dá)到學(xué)生的能力培養(yǎng)，是我們教師面臨的一個(gè)問題。我們可以借鑒的，帶入到課堂上的一個(gè)方法就是——案例教學(xué)法。

案例教學(xué)法又稱個(gè)案教學(xué)法。是一種由美國哈佛大學(xué)法學(xué)院教授Christopher Columbus Langdell所研制出，在當(dāng)前管理學(xué)界、政府部門、乃至企業(yè)大學(xué)經(jīng)常使用的教學(xué)方法。在二十世紀(jì)初，由哈佛商學(xué)院開始采納。廣告教學(xué)中運(yùn)用的案例教學(xué)法的含義為：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，把加工典型的廣告營銷傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過完整的教學(xué)過程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的廣告營銷傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開放式教學(xué)方法。

廣告案例教學(xué)法容易和舉例說明相混淆。在廣告專業(yè)的教學(xué)中，教師為了說明問題，經(jīng)常會(huì)舉大量的事例來作為理論的導(dǎo)引和支撐，幫助學(xué)生更好的理解原理和概念。案例的數(shù)量可以是很多的，讓人感覺以案例為主要構(gòu)成部分，其實(shí)和案例教學(xué)法有根本的區(qū)別。舉例說明是為了結(jié)合理論，用以使理論具體化和容易理解。但仍然是教師講，學(xué)生聽，學(xué)生處于被動(dòng)的接受地位，同時(shí)舉例是將學(xué)生的思維朝向引導(dǎo)向具體的理論，也就是有標(biāo)準(zhǔn)答案的。而案例教學(xué)法是在學(xué)生掌握了有關(guān)基礎(chǔ)知識和分析技能的基礎(chǔ)上，自案例開始，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場進(jìn)行案例分析，引導(dǎo)學(xué)生參與分析、討論、表達(dá) 等活動(dòng)，通過學(xué)生的獨(dú)立思考或集體協(xié)作，讓學(xué)生在具體的問題情境中，進(jìn)一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。兩者的最大區(qū)別就在于學(xué)生的參與性和答案的非唯一性。

廣告案例教學(xué)法的實(shí)施過程可以分為這樣幾個(gè)階段：第一，教師與學(xué)生的課前準(zhǔn)備階段；第二，課堂實(shí)施階段；第三，課后總結(jié)評價(jià)階段。

首先，課前準(zhǔn)備階段分為教師的準(zhǔn)備和學(xué)生的準(zhǔn)備。教師先在課前精心選擇案例，不是所有的案例都適合的，應(yīng)選擇的案例是真實(shí)的，最好案例的環(huán)境是學(xué)生熟悉的，能有發(fā)言權(quán)的。案例教學(xué)法所提供的案例，是實(shí)際場景中的兩難問題，問題的解決需要調(diào)動(dòng)所有相關(guān)理論與經(jīng)驗(yàn)知識。案例還要具有一定的典型性，具有指導(dǎo)意義的。同時(shí)要符合學(xué)生的專業(yè)能力，是學(xué)生能夠運(yùn)用當(dāng)前知識進(jìn)行理解和分析并提出建議的。教師在課前將案例組織好，并擬定幾個(gè)關(guān)于案例的思考問題。然后將案例材料分發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生認(rèn)真閱讀，分析案例。

第二，課堂的實(shí)施階段，由教師提問，學(xué)生集中討論，可以分組討論或者全班討論。在這里要求教師對案例及周邊知識有很好的掌握，提出難易程度合適的問題，循序漸進(jìn)，逐漸深入。要求學(xué)生對案例有充分的了解，發(fā)揮自己的創(chuàng)造性想法，勇于表達(dá)自己，邏輯清晰。

第三，課后總結(jié)評價(jià)階段，包括教師的自評和學(xué)生的自評。教師總結(jié)自己討論活動(dòng)組織的是否恰當(dāng)，有哪些問題，如何改進(jìn)。學(xué)生總結(jié)自己是否進(jìn)行了充分的課前準(zhǔn)備，設(shè)身處地的在廣告的過程中體會(huì)到面臨的困難、矛盾、風(fēng)險(xiǎn)，懂得討論、溝通、交流的重要性。

廣告案例教學(xué)法中，案例在教學(xué)中占據(jù)中心地位，學(xué)生的能力是借助案例研討來實(shí)現(xiàn)的，是組織學(xué)生自我學(xué)習(xí)，鍛煉綜合能力而不是背誦知識，教師的主要任務(wù)不是講授而是啟發(fā)學(xué)生自己思考，組織討論和積極評價(jià)。案例教學(xué)法可以調(diào)動(dòng)起學(xué)生的積極性，有利于對學(xué)生能力的培養(yǎng)。教學(xué)的結(jié)果不是唯一的正確答案，而是多元的解決方案。但廣告案例教學(xué)法對學(xué)生和教師的要求也較高。教師不再只需要復(fù)述知識，而是在課前要做大量的準(zhǔn)備工作，花費(fèi)時(shí)間較多，同時(shí)要具備很好的組織能力和感染力，完成教學(xué)目標(biāo)。學(xué)生需要在課前做很好的思考，提出符合形勢的適合的解決方案。這對教師和學(xué)生來說都是不小的挑戰(zhàn)，當(dāng)然得到的收獲可能也更多。

廣告案例教學(xué)實(shí)際上是一種“做中學(xué)”的形式，它從經(jīng)驗(yàn)與活動(dòng)中獲取知識，提高能力，增強(qiáng)的是教師和學(xué)生雙方面的能力，而不是簡單的學(xué)習(xí)知識，作為一種比較新穎的教學(xué)方法，是值得教師借鑒的。

參考文獻(xiàn):

[1]陳培愛.現(xiàn)代廣告學(xué)概論[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009年7月第2版第5次印刷.

(作者簡介：王靜，女，碩士研究生，助教，西安文理學(xué)院教師，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。)