曾文薏 黃麗怡 任碧然 何銘凱 嚴偉嵐

[摘 要]隨著各種文檔分享網(wǎng)站在我國互聯(lián)網(wǎng)市場上不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)民可以在不同網(wǎng)站上自由上傳下載文檔，充分享受到互聯(lián)網(wǎng)時代知識共享的益處。但與此同時，文檔侵權(quán)問題此起彼伏。文檔分享網(wǎng)站應當如何選擇合適的商業(yè)模式，與其不同發(fā)展階段相適應，這一話題逐漸成為討論的熱點。本文就文檔分享網(wǎng)站免費、收費和“免費—收費”這三種模式及其相適應的市場環(huán)境進行了分析和比較，指出”免費—收費”模式更適應現(xiàn)階段我國文檔分享網(wǎng)站所處的市場環(huán)境，肯定百度文庫等網(wǎng)站的比較優(yōu)勢，并展望我國文檔分享網(wǎng)站未來商業(yè)模式的發(fā)展趨勢，指出免費、收費模式并非最優(yōu)選擇，而“免費—收費”模式是市場選擇的結(jié)果，并給出相應的發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞]文檔分享；免費—收費；商業(yè)模式；

一、引言

隨著出版物傳播與流通方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，文檔分享作為互聯(lián)網(wǎng)的新興行業(yè)，具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，其商業(yè)模式受到了人們的廣泛關(guān)注。在文檔分享領(lǐng)域，豆丁網(wǎng)采取的是收費模式，專注于收集高質(zhì)量的原創(chuàng)文檔，以用戶生成內(nèi)容為主。而同樣處于行業(yè)領(lǐng)先地位的的百度文庫，在遭到作家的聯(lián)合起訴后，不得不增加文庫書店子欄目，和版權(quán)方合作，以維護版權(quán)方的權(quán)益。另一方面，新浪愛問共享資料作為文檔分享網(wǎng)站的后起之秀，憑借著免費的商業(yè)模式，吸引了大量的用戶自由上傳和下載文檔，市場份額節(jié)節(jié)攀升。免費和收費這兩種模式在文檔分享領(lǐng)域正在激烈地交鋒，究竟文檔分享網(wǎng)站應該采取免費模式還是收費模式，還是兩者的折中——“免費—收費”模式？文檔分享網(wǎng)站該何去何從？我國學者邵兵家認為電子商務商業(yè)模式必須包括 8個要素：價值體現(xiàn)，盈利模式，市場機會，競爭環(huán)境，競爭優(yōu)勢，營銷策略，組織發(fā)展，管理團隊。本文著重從競爭環(huán)境及盈利模式兩個方面對文檔分享網(wǎng)站的現(xiàn)狀進行分析，試圖從中找出不同商業(yè)模式之間的特點，以及其對文檔分享網(wǎng)站發(fā)展的影響，并嘗試結(jié)合中國國情探究出相應的對策，以促進文檔分享網(wǎng)站的健康發(fā)展。同時本文采取網(wǎng)絡調(diào)查法，選取了百度文庫、豆丁網(wǎng)、新浪愛問共享資料、香當網(wǎng)、道客巴巴、智客網(wǎng)、MBA智庫文檔、易撲文檔、星期八職場經(jīng)驗網(wǎng)和幻客網(wǎng)這十個目前我國大眾較為常用的文檔分享網(wǎng)站作為重點研究對象。

二、文檔分享網(wǎng)站三種商業(yè)模式比較

1.免費模式及環(huán)境分析

網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們辦公、娛樂、學習不可缺少的一部分，很多人都有在網(wǎng)上搜索資料的習慣。在互聯(lián)網(wǎng)上免費下載共享的視頻和音樂，只要不是用于商業(yè)用途，人們常常不需支付費用。繼視頻分享、音樂分享網(wǎng)站之后，文檔分享網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)在廣大網(wǎng)民的眼前，成為了互聯(lián)網(wǎng)資源分享的又一種新形式，滿足了廣大網(wǎng)民對各種文檔的需求。在尚處于起步階段的文檔分享領(lǐng)域，眾多文檔分享網(wǎng)站采用免費分享的模式，讓用戶享受到“免費午餐”的好處，受到廣大用戶的喜愛。

針對這一問題，本文對其消費群體進行問卷調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于下載文檔是否收費這一問題，64.63%的用戶持反對意見，僅有7.73%的用戶對此表示贊成。對于需付費才能下載的文檔，用戶更傾向于通過評價文檔等非收費方式獲取虛擬貨幣，從而達到下載的目的?？梢姡肮蚕砻赓M”的觀念在消費者心中早已根深蒂固，難以在短時間內(nèi)消除。同時，只有1.05%的受訪者曾經(jīng)為下載文檔付費，且付費的金額集中在20元及以下，表明了付費用戶在文檔分享領(lǐng)域所占的比例微乎其微，而要求免費的用戶則占了絕大多數(shù)。就目前來看，文檔分享網(wǎng)站采用免費模式是大勢所趨。

目前，國內(nèi)采用免費模式的網(wǎng)站主要有新浪愛問共享資料和幻客網(wǎng)，共占研究樣本的20%。在這種模式下，用戶可以免費下載新浪愛問共享資料和幻客網(wǎng)上的文檔，不需要支付任何費用。雖然新浪愛問共享資料設置了積分換取文檔的方式，但其積分獲取相對于其他文檔分享網(wǎng)站來說較為容易，而且與真實貨幣無關(guān)，受到了廣大用戶的歡迎。同樣，幻客網(wǎng)也是一個免費文檔共享的平臺。它提供了真正意義上的無門檻的文檔分享平臺，下載文檔既不需要費用也不需要積分。網(wǎng)站實行文檔免費，有效促進了知識的傳播和資源的共享，滿足了用戶不同的需求，為其工作和學習提供了便利。

然而，文檔分享網(wǎng)站并不是公益組織，如何開發(fā)出一種產(chǎn)品和服務形態(tài)，使之既能適應免費趨勢、又能使網(wǎng)站生存發(fā)展下去，是許多實施免費戰(zhàn)略的文檔分享網(wǎng)站必須解決的實際問題。另外，采用免費模式，容易引起用戶非法使用免費文檔以獲得下載權(quán)限的現(xiàn)象，導致文檔侵權(quán)問題頻發(fā)。可見，免費模式有其固有的缺陷。

2.收費模式及環(huán)境分析

在眾多文檔分享網(wǎng)站中，把文檔分享網(wǎng)站建設成B2C或者C2C的文檔交易網(wǎng)站，典型的有豆丁網(wǎng)和香當網(wǎng)，共占所研究樣本的20%。

對用戶下載文檔收取費用是豆丁網(wǎng)和香當網(wǎng)收益重要來源之一?！肮蚕砻赓M”在豆丁網(wǎng)和香當網(wǎng)中是行不通的，但這并沒有使網(wǎng)站用戶量銳減。據(jù)豆丁網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，豆丁網(wǎng)在全球網(wǎng)站中排名前500，日均獨立訪問用戶達800萬。尚處于探索階段的香當網(wǎng)目前日訪問量超過4萬人次，文檔存量與日俱增。對文檔實行收費，并沒有讓用戶卻步，從另一方面體現(xiàn)出用戶對“知識有價”的認可。

對文檔實行收費，在限制用戶免費下載文檔的同時，鼓勵用戶上傳高質(zhì)量的原創(chuàng)文檔。香當網(wǎng)的站長坦言，香當網(wǎng)的主要任務是嚴格審核本文的質(zhì)量，努力爭取做到每一篇都是原創(chuàng)本文，因為文檔質(zhì)量是文檔分享網(wǎng)站的生命，只有控制好文檔的質(zhì)量，才能為上傳的文檔定高價。在盈利模式方面，據(jù)訪談結(jié)果得，豆丁網(wǎng)和香當網(wǎng)現(xiàn)有的盈利主要來自廣告和用戶交易分成，其中用戶交易分成所占比例較小，其收入大部分來自廣告。由此可見，豆丁網(wǎng)和香當網(wǎng)選擇收費模式的出發(fā)點不只是為了提高網(wǎng)站的盈利能力，更重要的原因是，提高上傳者創(chuàng)作原創(chuàng)文檔的積極性，以此提高網(wǎng)站在同行業(yè)的競爭力。

采用收費模式，在尊重上傳者原創(chuàng)性的同時，也向廣大網(wǎng)民傳達了一個信息——知識有價，引導網(wǎng)民尊重知識產(chǎn)權(quán)的觀念。在文檔有價的心理暗示下，用戶就不會肆意上傳別人創(chuàng)作的文檔尤其是作家的文學作品，因為一旦從上傳別人創(chuàng)作的文檔中獲利，侵權(quán)事實就會變得明顯。困擾當前文檔分享網(wǎng)站的版權(quán)問題就會因為收費模式得到一定程度的緩解。而且借助收費模式，文檔分享網(wǎng)站更容易得到版權(quán)方的認可，從而獲取更多的原創(chuàng)作品，提高文檔分享網(wǎng)站整體的內(nèi)容質(zhì)量。如豆丁網(wǎng)簽約行業(yè)名人，探索B2C的業(yè)務模式，以意見領(lǐng)袖推薦的方式向用戶分享文檔。這樣既滿足了用戶對高質(zhì)量文檔的需求，也和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)以人為本的理念相結(jié)合。

然而，不可否認的是，一旦采取收費模式，即使收費不高，也會造成一個心智交易成本障礙，而大多數(shù)人都不愿意耗費精力翻越這個障礙。文檔分享網(wǎng)站也會因此失去很大一部分用戶，造成市場份額的萎縮。另外，收費模式挫傷了單純想要分享文檔的用戶的積極性，不利于知識共享和傳播，并在一定程度上限制了文檔分享網(wǎng)站的長遠發(fā)展。

3.“免費—收費”模式及環(huán)境分析

完全免費會讓網(wǎng)站失去部分收入來源，而完全收費則難以吸引更多的消費者。若在兩者之間取得平衡，采用“免費—收費”模式，則免費部分有助于增加網(wǎng)站訪問量，收費部分有助于直接增加網(wǎng)站收入。如此一來，免費加收費模式的好處也就顯而易見了。

在當今視頻分享領(lǐng)域里，“免費—收費”這一模式已是常態(tài)。國內(nèi)視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)自成立之初，便獨創(chuàng)了“免費—收費”模式，其中，免費模式主要由互聯(lián)網(wǎng)廣告收入和網(wǎng)游聯(lián)合運營收入組成，付費模式主要由影視劇線上發(fā)行收入和企業(yè)會員服務費收入組成。 經(jīng)過 5 年的努力，樂視網(wǎng)成為了視頻分享行業(yè)中第一個實現(xiàn)盈利的網(wǎng)站。

將“免費—收費”模式應用到文檔分享網(wǎng)站，就是在一個網(wǎng)站中同時存在免費文檔和收費文檔。在本文選取的研究對象中，選擇“免費—收費”模式的有百度文庫、MBA智庫文檔、星期八職場經(jīng)驗網(wǎng)、易撲文檔、智客網(wǎng)和道客巴巴，占研究樣本的60%。百度文庫作為實踐“免費—收費”模式的典型，代表了采用這一模式的文檔分享網(wǎng)站的共性。

百度文庫在成立之初采用免費模式，但接二連三的侵權(quán)事件，使百度認識到與版權(quán)商合作的迫切性。為了應對版權(quán)糾紛，百度推出了“百度文庫合作平臺”。該平臺包括了與版權(quán)方的廣告分成及付費分成模式，以及對版權(quán)合作方的宣傳支持等幾大板塊內(nèi)容。合作機構(gòu)可以自行決定上傳的文檔是否需要付費或者能否下載。此舉有利于促進版權(quán)方盈利，以及能夠減少作品盜版，因而在推出不久便受到中國作家協(xié)會相關(guān)人士的積極響應，同時，網(wǎng)站的文檔數(shù)量也迅速增加。付費分成，消費者為版權(quán)付費；廣告分成，廣告商為版權(quán)付費。無論采用以上哪種分成模式，都有助于減輕成本壓力，提高網(wǎng)站利潤。

4.文檔分享網(wǎng)站“免費—收費模式”的經(jīng)濟學分析

網(wǎng)絡經(jīng)濟的經(jīng)濟學基礎(chǔ)是邊際成本遞減法則，它是信息社會低成本社會化的反映。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，信息是可長期使用的核心資源。在網(wǎng)絡技術(shù)的幫助下，信息傳遞的時空距離消失，其中耗費的的成本幾乎可以忽略不計。在初始投入不變的情況下，邊際成本隨網(wǎng)絡用戶的增加而呈遞減趨勢；又由于網(wǎng)絡外部性的存在，使得網(wǎng)絡經(jīng)濟的邊際收益呈現(xiàn)出遞增趨勢。誰擁有更多的用戶，誰就更具備競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢將對利潤有著直接的影響。在以需求為中心的網(wǎng)絡經(jīng)濟下，采取低價甚至免費的手段來集聚海量的網(wǎng)絡用戶，以獲得強大的規(guī)模經(jīng)濟，便成為了一種客觀上的必然。

當免費模式發(fā)展到一定程度，部分潛在的付費用戶就會不滿足免費服務，這些用戶希望獲得更好更新的文檔，并愿意為此付費。而網(wǎng)站為了獲得優(yōu)質(zhì)文檔，滿足用戶需求，也要付出更多的成本購買版權(quán)。在網(wǎng)站經(jīng)營成本增加、用戶需求升級的情況下，“免費—收費”模式適應了這種變化。如百度文庫在上線之初采取免費策略，以獲得強大的規(guī)模經(jīng)濟，成為文檔分享網(wǎng)站的佼佼者，目前也逐漸向“免費—收費”的方向發(fā)展。

5.三種模式在中國市場競爭的結(jié)果

現(xiàn)階段我國文檔分享行業(yè)形成了以百度文庫、豆丁網(wǎng)、新浪愛問共享資料、道客巴巴、智客網(wǎng)、星期八職場經(jīng)驗網(wǎng)為主體的格局。據(jù)本文對消費者群體的調(diào)查顯示，百度文庫、豆丁網(wǎng)和新浪愛問共享資料的用戶使用比例約為8：5：2，而其他文檔分享網(wǎng)站的用戶使用百分比不足10%?？梢?，百度文庫、豆丁網(wǎng)和新浪愛問共享資料，在文檔分享行業(yè)占有主要的市場份額，具有較高的用戶認知度，而百度文庫更是該行業(yè)的巨頭。百度作為全球最大的中文搜索引擎，平均每天超過6千萬人次的訪問量，其中旗下的百度文庫用戶訪問量占該網(wǎng)站用戶訪問量超過10%的比重。迄今為止，它已擁有超過310萬份文檔。

百度文庫之所以能迅速占領(lǐng)市場、贏得優(yōu)勢，是因為它采取了“免費—收費”的商業(yè)模式。它通過采取“免費”的方式吸引用戶，在其形成數(shù)量龐大的免費用戶群資源之后，便對部分高質(zhì)量的文檔收費。

根據(jù)艾瑞研究的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電子商務延續(xù)2010年的快速發(fā)展態(tài)勢，全年市場交易規(guī)模達7.0萬億元，同比增長46.4%。在這一趨勢下，文檔交易市場這一電子商務的分支也會獲得發(fā)展?！懊赓M—收費”模式中的收費部分就是適應這一趨勢的結(jié)果。

采取“免費—收費”模式，既滿足了用戶對不同質(zhì)量文檔的需求，又在培養(yǎng)付費用戶的基礎(chǔ)上，促進網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展。這一模式附合了用戶的消費心理，相當程度上適應了我國的國情和市場。

三、對文檔分享網(wǎng)站“免費—收費”模式的發(fā)展建議

1.在免費階段，優(yōu)化盈利模式

在從免費模式向“免費—收費”模式過渡之前，文檔分享網(wǎng)站需要優(yōu)化盈利模式。一個采用免費模式的文檔分享網(wǎng)站要在文檔分享領(lǐng)域占有一席之地，其初始的推廣費用往往是巨大的。如果沒有雄厚的資本作為基礎(chǔ)．難以走到“免費—收費”模式轉(zhuǎn)型成功的那一天?，F(xiàn)實情況是，中國互聯(lián)網(wǎng)的盈利方式單一。廣告作為文檔分享網(wǎng)站主要的盈利方式，總體規(guī)模偏小，其盈利空間較為狹窄。優(yōu)化盈利模式成為迫切需要解決的問題。

隨著技術(shù)的進步，網(wǎng)站通過記錄和分析用戶的消費數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的消費習慣和偏好，可以精準地投放廣告，提高廣告投放的效益。另外，與其他類型的網(wǎng)站合作，讓用戶在下載文檔時填調(diào)查問卷、體驗評價等，通過勞動交換使得用戶用另一種方式支付下載文檔的代價，網(wǎng)站得以從相關(guān)的第三方中獲得收益。

2.向“免費—收費”模式過度時需謹慎

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過去的發(fā)展經(jīng)驗表明，一旦網(wǎng)站走上免費道路，再向用戶收費可能面臨重重困難。如當年的263郵箱，依靠免費模式成功贏得海量用戶之后，而后對用戶進行收費，導致其大量用戶轉(zhuǎn)而使用雅虎、網(wǎng)易等免費郵箱，從此一蹶不振。

如何讓早已適應了免費服務的網(wǎng)民樂意付費？尤其競爭激烈的市場環(huán)境中，如何避免網(wǎng)站因為收費造成用戶的大量流失？這些都是由免費模式向“免費—收費”模式轉(zhuǎn)型的文檔分享網(wǎng)站必須面對的問題。首先需要引導用戶的消費觀念，培養(yǎng)用戶付費下載高質(zhì)量文檔的習慣。當用戶逐漸培養(yǎng)了這樣的心理定勢之后，要解決的問題是如何對文檔進行合理定價。定價過高，消費者不買賬，定價過低，又難以支付版權(quán)購買成本。文檔分享網(wǎng)站應該根據(jù)收集的用戶使用信息，逐步探索出合理的定價機制。當硬件成熟的時候，網(wǎng)站選擇一個合適的時機，才能順利實現(xiàn)從免費模式向“免費—收費”模式的過渡。

3.平衡免費文檔和收費文檔之間的關(guān)系

文檔分享網(wǎng)站的收費模式得以實施，其中一個重要的原因是這些網(wǎng)站推出的文檔從質(zhì)量效果上區(qū)別于其他同質(zhì)化嚴重的免費文檔。這就要求網(wǎng)站推出的收費文檔具有獨特的競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)物有所值。因此，網(wǎng)站應該堅持內(nèi)容為王的方針，購買高質(zhì)量文檔的版權(quán)。當文檔質(zhì)量較高，而且在同類網(wǎng)站上難以找到時，則消費者更愿意為該資源的稀缺性而支付對價，網(wǎng)站就可以達到從中獲取收益的目的。注意到這一點，采用“免費—收費”模式的網(wǎng)站應使免費文檔和收費文檔的感知價值差異化，令消費者認可收費文檔的質(zhì)量和稀缺性，否則免費文檔和收費文檔并存的“免費—收費”模式將難以繼續(xù)運營下去。

同時，免費文檔是形成網(wǎng)站海量用戶的基礎(chǔ)，文檔分享網(wǎng)站在差異化免費文檔和收費文檔感知價值的同時，必須保證免費文檔的質(zhì)量足以吸引付費意愿較弱的消費者，以最大限度地減少免費文檔用戶的流失。通過促成用戶間的文檔互換，用戶可以成為網(wǎng)站免費內(nèi)容的貢獻者。這樣既保持了免費文檔對用戶的吸引力，又充分調(diào)動用戶的積極性。同時文檔分享網(wǎng)站可以設置有效的激勵機制，如與用戶的廣告分成等，有效激勵用戶共享優(yōu)質(zhì)文檔，從而提升免費用戶的體驗。

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