李 蕓

(揚州職業(yè)大學(xué)，江蘇揚州 225009)

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者的需求與消費模式與過去相比明顯變化，旅游者己不僅僅滿足于“走馬觀花”式的觀光游覽，而是希望通過旅游進入異質(zhì)文化氛圍中，切身體驗和了解異地的歷史文化、民族特色、風俗習(xí)慣、宗教藝術(shù)等，從而達到求新、求異、求知、求樂的目的。因此，發(fā)展文化旅游是滿足旅游市場需求、順應(yīng)知識經(jīng)濟時代趨勢的必然選擇。揚州是一座具有近7000年文明史和2500年建城史的歷史文化名城，人文歷史資源豐富，文化底蘊深厚，如何充分利用揚州文化資源優(yōu)勢，加快文化旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)，打造本土化文化旅游優(yōu)勢品牌，對促進揚州旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)揚州旅游業(yè)跨越式發(fā)展，具有十分重要的意義。

1 文化旅游是提升揚州旅游業(yè)競爭力的關(guān)鍵

與周邊城市相比，揚州文化資源有著突出的優(yōu)勢和顯著的特點，其運河文化、園林文化、鹽商文化、飲食文化、休閑文化等各類特色文化享譽海內(nèi)外。通過加快文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把豐富的傳統(tǒng)文化和各具特色的風俗民情發(fā)掘出來并展示給廣大的中外旅游者，將會大幅度提升揚州旅游業(yè)的文化含量，使旅游產(chǎn)品展現(xiàn)出品質(zhì)獨特性、內(nèi)涵豐富性、產(chǎn)品形式多樣性等特點，促進旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，提高旅游產(chǎn)品的吸引力。

文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)不僅有助于揚州旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，而且對調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高旅游產(chǎn)品附加值，增加回報率，提高旅游業(yè)競爭力也具有重要作用。通過加快文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以文化內(nèi)涵的挖掘為核心，實現(xiàn)資源、市場等要素和產(chǎn)品的整合，使旅游六要素進一步合理化和高級化，并在旅游產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營模式、市場營銷等方面全面創(chuàng)新，不斷提升揚州旅游業(yè)的競爭力。

2 揚州文化旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

近年來，揚州文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但相對于豐富的文化資源和優(yōu)越的環(huán)境和區(qū)位條件，揚州文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍顯不足，在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)方面還存在著一些問題。

2.1 文化內(nèi)涵挖掘不夠，旅游形象不夠鮮明

文化旅游的靈魂是文化，只有深入挖掘文化內(nèi)涵，才能滿足旅游者精神文化享受的需要。近年來揚州市對于文化旅游的投資與建設(shè)在不斷加強，著力建設(shè)了萬花園、東關(guān)街、溫泉等一批文化旅游新品，但總體挖掘整理還不夠，揚州獨特的鹽商文化、宗教文化、飲食文化、休閑文化的豐富內(nèi)涵沒有充分挖掘出來，導(dǎo)致許多優(yōu)秀文化資源的閑置與浪費。此外，揚州旅游形象不夠鮮明，旅游口號的市場認知度不高，難以從根本上激起旅游者的旅游愿望。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，突破創(chuàng)新不足

揚州旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以資源依賴型產(chǎn)品為主，創(chuàng)意型旅游產(chǎn)品發(fā)展嚴重不足。各旅行社向旅游者提供的旅游產(chǎn)品，以傳統(tǒng)的景區(qū)產(chǎn)品為主，主要是團隊游、觀光線路游產(chǎn)品，散客游產(chǎn)品比例很小。消費檔次上以標準等級為主，豪華等級和經(jīng)濟等級比例很小。節(jié)慶旅游產(chǎn)品的文化含量不高，缺乏創(chuàng)新。許多節(jié)慶旅游活動或多或少的帶有官方的意志，依然延續(xù)著“旅游搭臺、經(jīng)濟唱戲”的發(fā)展思路，忽視了節(jié)慶活動的群眾性、娛樂性和觀賞性。揚州旅游產(chǎn)品類型多元性不足，難以滿足當今旅游者日益?zhèn)€性化、多元化的旅游需求，不能有效吸引消費價值較高的高端旅游者，導(dǎo)致旅游者在揚州的停留時間短，消費內(nèi)容和消費環(huán)節(jié)相對較少，限制了旅游消費規(guī)模的擴大和旅游消費潛力的發(fā)揮。

2.3 旅游產(chǎn)品體驗性不足

當今旅游者的需求越來越個性化，旅游者希望通過參與體驗性的旅游活動來體現(xiàn)自己的個性。目前揚州旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品形式雷同，無法滿足旅游者的個性化需求。旅游項目缺乏體驗性設(shè)計，游覽過程主要表現(xiàn)為靜態(tài)觀光多，動態(tài)參與性體驗少;淺層體驗多，深層體驗少，不能滿足旅游者獲取不尋常體驗的需求。雖然揚州自古以來就是著名的休閑之都，但休閑文化對外來旅游者的吸引力還不夠大，旅游者還沒有真正參與進揚州人的休閑生活，對揚州的休閑文化沒有很好的體驗。

2.4 旅游產(chǎn)品組合不優(yōu)

旅游產(chǎn)品組合是根據(jù)不同市場需求將吃、住、行、游、購、娛諸要素組成不同形式、不同檔次的旅游產(chǎn)品。揚州旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏厚度和寬度，旅游產(chǎn)業(yè)的增長主要依賴于交通、住宿、餐飲等需求彈性較低部門，而需求彈性高的部門，如購物、游覽、娛樂等優(yōu)勢和效益還沒有充分發(fā)揮出來。揚州旅游商品配置缺乏特色，同全國其他旅游市場區(qū)分不大，具有揚州地方特色、富有文化底蘊、有紀念意義的旅游商品比重較小。揚州旅游娛樂設(shè)施及旅游者喜聞樂見的娛樂節(jié)目相對缺乏，尤其缺少像《印象劉三姐》、《宋城千古情》、《長恨歌》那樣的標志性文藝演出精品。

3 揚州文化旅游產(chǎn)品深層次開發(fā)的對策

揚州旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須因地制宜，突出揚州文化特色，充分展現(xiàn)揚州歷史文化名城的魅力，發(fā)展以文化休閑旅游為主導(dǎo)的復(fù)合型旅游產(chǎn)品和優(yōu)勢互補的旅游精品系列，將揚州建成長三角地區(qū)獨具特色的文化休閑旅游城市。

3.1 樹立獨特鮮明的旅游整體形象

樹立獨特鮮明的旅游形象，能使旅游產(chǎn)品在目標旅游者心目中樹立和造就與眾不同的突出地位，給予良好的心理感知，激發(fā)其旅游動機和行為。揚州是國內(nèi)唯一與大運河同生共長的“運河城”，是大運河申遺的牽頭城市，是世界運河名城博覽會永久舉辦城市;蜀岡——瘦西湖風景名勝區(qū)是國內(nèi)唯一一個“國家文化旅游示范區(qū)”，瘦西湖是我國湖上園林的代表作，是揚州最著名的“旅游名片”;與揚州有關(guān)的歷代名人眾多，以揚州八怪為代表的書畫藝術(shù)在國內(nèi)外有著巨大的影響力;以“揚州三把刀”為代表的休閑產(chǎn)業(yè)具有悠久的發(fā)展歷史和突出的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，揚州是長三角著名的“休閑之都”。

通過對揚州文化資源的分析，可以將揚州旅游總體形象定位為“運河名城、精致園林、人文薈萃、休閑天堂”。旅游形象確定以后，旅游產(chǎn)品的開發(fā)就有了明確的主題和方向。

3.2 加快旅游資源文化內(nèi)涵的外化

文化內(nèi)涵是決定旅游產(chǎn)品的品位、級別及其生命力的首要因素。然而，并非具有豐富文化內(nèi)涵的旅游資源就一定能成為具有吸引力的旅游產(chǎn)品。因為旅游資源的文化內(nèi)涵具有無形性，只有將無形的文化內(nèi)涵用具體的物化產(chǎn)品或某一動態(tài)過程加以外化，才能吸引眾多旅游者，才能將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢。［1］應(yīng)從揚州文化資源的實際出發(fā)，采取豐富多彩的形式，加快旅游資源文化內(nèi)涵的外化。通過在景區(qū)設(shè)置解讀碑、編撰導(dǎo)覽手冊，穿插特色工藝制作展示、小型文藝表演等方式，以一種直觀的、可感的形式來展現(xiàn)旅游資源的文化內(nèi)涵，賦予靜態(tài)歷史遺存和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以“鮮活感”。組織編撰文化解讀叢書，加強對揚州歷史文化包括揚州學(xué)派、揚州畫派、揚州宗教、揚州工藝、揚州戲曲等的研究與整理，使蘊涵其中的文化潛能得以充分釋放。［2］在城市廣場等市民和旅游者較多的公共場所，建設(shè)與揚州有關(guān)的歷代名人雕塑，如漢代大儒——董仲舒，文化大使——鑒真，民族英雄——史可法等。把歷代詩詞詠揚州的代表作刻成碑卷，讓旅游者感受揚州的文化底蘊。揚州出過50多名兩院院士，可以選擇適當?shù)攸c，建立當代名人墻，提升揚州文化的知名度和吸引力?？傊?，只有在不斷豐富文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以直觀、可感、獨特的形式和符合時代需求的面貌外顯出來，才能使旅游資源的文化內(nèi)涵真正被旅游者所感受、所欣賞。

3.3 加強旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

首先，優(yōu)化揚州旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)。要充分發(fā)揮文化資源優(yōu)勢，大力開發(fā)各種文化旅游新產(chǎn)品，改變觀光旅游產(chǎn)品為主的類型結(jié)構(gòu)，加強文化旅游與觀光、休閑、度假、生態(tài)等旅游產(chǎn)品的互動或結(jié)合，形成多樣化多層次的旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)。其次，優(yōu)化揚州旅游產(chǎn)品空間結(jié)構(gòu)。以“一城一軸四片”戰(zhàn)略為指導(dǎo)，開發(fā)和整合城區(qū)及各縣(市)的旅游資源，對各分區(qū)的旅游產(chǎn)品進行優(yōu)化組合，形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展的局面。通過城市核心區(qū)、近郊環(huán)城休閑帶和遠郊旅游度假帶層級拓展，提升點狀旅游產(chǎn)品，以線串點開發(fā)旅游線路，并完善面狀旅游區(qū)建設(shè)，加強與周邊城市的合作，最終形成旅游產(chǎn)品的空間一體化結(jié)構(gòu)。第三，從旅游者需求的多樣化出發(fā)，開發(fā)不同消費檔次的文化旅游產(chǎn)品，既滿足大眾需求，又滿足高端消費者的個性化需求。第四，在進一步優(yōu)化與創(chuàng)新團隊旅游產(chǎn)品的同時，設(shè)計針對散客的自助式或半自助式旅游產(chǎn)品。第五，針對不同時段的消費需求，開發(fā)周末、大小“黃金周”、帶薪假期等不同時段的旅游產(chǎn)品。第六，加強節(jié)慶旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)。充分挖掘揚州民俗文化資源，重點開發(fā)具有揚州本地特色的傳統(tǒng)節(jié)慶活動，通過老百姓日常生活方式的展現(xiàn)，讓旅游者在旅游體驗的過程中感受揚州文化的氛圍和氣息。注重重大事件產(chǎn)品的設(shè)計，大型事件旅游產(chǎn)品往往因為其轟動效應(yīng)和媒體的熱情關(guān)注，而產(chǎn)生久遠和潛在的誘發(fā)、廣告作用。揚州應(yīng)積極創(chuàng)辦培育像鑒真國際半程馬拉松賽這樣的有揚州特色的體育、文化賽事，不斷擴大揚州的影響力，為揚州吸引來更多的旅游者。

3.4 注重旅游產(chǎn)品深度體驗開發(fā)

體驗設(shè)計是文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心，直接影響到文化旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。應(yīng)以揚州的歷史文化為基礎(chǔ)，提煉鮮明的旅游體驗主題，使旅游者體驗到揚州與眾不同的地方，為旅游者帶來新鮮的旅游感受。如歷史文化街區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以明清文化為主題，從旅游產(chǎn)品的內(nèi)容安排、展示方式、解說系統(tǒng)、環(huán)境設(shè)計、參與互動等環(huán)節(jié)上進行細致考慮，全方位地展示揚州文化，使客人在游覽、住宿、用餐、購物、娛樂的過程中，動用其視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，多層面、多角度地感受揚州的魅力，得到非同尋常的體驗。

參與互動是旅游者加深旅游體驗的重要途徑。在旅游活動中，旅游者只有與旅游產(chǎn)品、當?shù)鼐用窦捌渌糜握咧g產(chǎn)生互動行為，融入其中，才能完成自己獨特的旅游體驗，創(chuàng)造屬于自己的體驗經(jīng)歷。參與程度越高，體驗效果越好。［3］揚州是著名的文化博覽城，數(shù)量眾多的各類博物館是揚州文化的重要存在形式。應(yīng)改變博物館產(chǎn)品的靜態(tài)展示方式，增加文物產(chǎn)品的色彩感與動感。在民俗博物館，除了展出舊時勞作工具外，還可以讓旅游者參加一些仿古勞作活動，如磨豆腐、彈棉花、紡紗織布之類。在淮揚美食節(jié)上推出讓旅游者參與菜肴或糕點制作的活動，讓旅游者參與其中，既能嘗到美食，又能學(xué)到有關(guān)烹飪知識和技藝?？梢蚤_發(fā)“做一回揚州人”的文化旅游產(chǎn)品，早上領(lǐng)略揚州的“皮包水”文化之后，帶領(lǐng)旅游者體驗揚州農(nóng)家田園生活，體驗著那種恬靜、慢節(jié)奏的生活，晚上可以安排旅游者體驗揚州的“水包皮”文化，消除旅游者的疲勞與壓力。此外，還可考慮在線路旅游途中開展揚州知識問答、講揚州名人故事、吟誦歌詠揚州的歷代詩詞等互動活動，提高旅游者的參與度。在參與活動中，可適當頒發(fā)一些揚州特色的小禮品作為獎勵，以激發(fā)旅游者參與的積極性，給旅游者留下難忘的記憶。

3.5 加強旅游商品的創(chuàng)新開發(fā)

旅游商品必須體現(xiàn)當?shù)氐牡赜蛱厣?，具有不可替代性，才具有紀念意義和收藏價值，對旅游者才會具有吸引力。要在旅游商品中融入揚州傳統(tǒng)文化和藝術(shù)內(nèi)涵，使旅游商品顯示出獨特性與壟斷性。根據(jù)揚州的文化資源特色，應(yīng)以淮揚菜肴、漆器、玉器、剪紙、玩具等為重點，開發(fā)、設(shè)計旅游商品系列，建立合理的旅游商品結(jié)構(gòu)。同時，還應(yīng)注重引入時尚文化和科技文化元素，利用現(xiàn)代科技在設(shè)計、材料、加工等方面不斷地進行創(chuàng)新，以滿足現(xiàn)代人的求新、求異的心理需求。旅游商品包裝設(shè)計應(yīng)突出旅游商品的特色和形象，力求造型精巧、圖案新穎、色彩舒適，塑造出獨特的視覺效果，以喚起旅游者強烈的購買欲望。政府要加大旅游商品開發(fā)的支持力度，充分調(diào)動生產(chǎn)者的積極性，把優(yōu)秀的設(shè)計轉(zhuǎn)化為暢銷的旅游商品。［4］

要建立和健全旅游商品市場。在旅游飯店及主要景區(qū)建立專門面向旅游團隊的、具有一定規(guī)模的旅游購物場所。同時，在文昌閣、京華城等流動人口較多的商業(yè)中心，建立專營旅游商品的商店，或在綜合性商場內(nèi)設(shè)立旅游商品專柜。

3.6 大力開發(fā)娛樂休閑產(chǎn)品

創(chuàng)新性地開發(fā)娛樂休閑產(chǎn)品，特別是不斷增加晚間娛樂產(chǎn)品的供給，營造豐富多彩的夜生活，用溫馨浪漫的夜晚留住旅游者，是延長旅游者停留時間，提高旅游綜合效益的重要舉措。揚州應(yīng)針對不同的消費群體，著力打造各具特色的夜游街區(qū)。重點依托運河文化旅游帶、“雙東——教場”傳統(tǒng)文化風情街區(qū)、瘦西湖新區(qū)、文昌商圈、淮海路美食十字街、京華城等休閑娛樂設(shè)施較為集中的地域，打造休閑娛樂的亮點和熱點。在娛樂產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)根據(jù)旅游者多元化的娛樂需求，著力培育多種類型的產(chǎn)品。根據(jù)文化資源優(yōu)勢，揚州應(yīng)重點發(fā)展五類娛樂休閑活動。一是特色餐飲，包括淮揚特色酒樓、演藝酒吧、咖啡屋和茶樓。二是保健養(yǎng)生，重點建設(shè)有益健康、保健養(yǎng)生的保健洗腳、美容按摩和沐浴SPA服務(wù)場所。三是運動休閑，重點建設(shè)和開放設(shè)施完善的健身房、臺球館、保齡球館以及集室內(nèi)游泳池、乒乓球等運動于一體的綜合性室內(nèi)運動場館。四是自助娛樂，建設(shè)分別滿足高端和大眾消費者的KTV、歌舞廳等自助娛樂場所。五是演藝節(jié)目，重點推出具有揚州特色的揚州評話、揚劇、木偶戲、說書等節(jié)目;借鑒杭州的《印象西湖》、《宋城千古情》等模式，創(chuàng)作以運河發(fā)展歷史為線索，全景式地介紹揚州傳統(tǒng)文化和民俗風情的大型文藝演出“天下無雙運河城”，從市場和文化結(jié)合的角度精心打造，使之成為揚州標志性的文化演出項目。鼓勵高星級賓館定期或不定期開展時尚歌舞秀和時裝表演等各類演藝活動。［5］

［1］唐峰陵.永州文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究［D］.湘潭:湘潭大學(xué)，2007.

［2］王玉新.論戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展——以名城揚州為例［J］.中國名城，2010(7):4－10.

［3］王欣.試論體驗經(jīng)濟時代歷史文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)——以徐州兩漢文化旅游產(chǎn)品為例［J］.江蘇商論，2008(5):77－79.

［4］方冰，許孝偉.關(guān)于旅游商品包裝設(shè)計的思考［J］.旅游論壇，2009(3):446－449.

［5］李蕓.揚州構(gòu)建“休閑之都”的優(yōu)勢及對策［J］.揚州大學(xué)學(xué)報，2009(6):54－58.