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關(guān)于植入式廣告的倫理思考

2012-08-15 00:46李青
關(guān)鍵詞:植入式媒介

李青

(廣西師范大學(xué) 政治與行政學(xué)院 廣西 桂林 541006)

一、植入式廣告的內(nèi)涵及其表現(xiàn)形式

廣告在面對(duì)維權(quán)意識(shí)和警覺(jué)性越來(lái)越高的觀眾的時(shí)候,越來(lái)越需要以更滿(mǎn)足審美觀和更為隱形的方式來(lái)拆解他們的排斥心理,一種新型的廣告形式—— 植入式廣告便應(yīng)運(yùn)而生。植入式廣告是廣告形式的一種升華,是廣告業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物,是媒體和廣告公司發(fā)展的需要,也是廣告主品牌傳播的現(xiàn)實(shí)需要。

(一)植入式廣告的內(nèi)涵

所謂植入,指影視劇、游戲或節(jié)目將商品嵌入在聲音或畫(huà)面中的突出位置上,借以提示觀眾商品的存在,刺激觀眾接受與商品有關(guān)的信息。植入式廣告策略性地將產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容融入到媒體之中,成為媒體的一部分。簡(jiǎn)而言之,就是將商品信息通過(guò)合理的方式在媒介中呈現(xiàn)。我國(guó)影視植入式廣告首先出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代由葛優(yōu)、呂麗萍主演的《編輯部的故事》,而后出現(xiàn)在馮小剛的電影《大腕》、《手機(jī)》等中。到新時(shí)期,隨著植入式廣告頻繁出現(xiàn)在各類(lèi)影視作品中,其廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)的形式呈現(xiàn)出多樣化。

(二)植入式廣告的表現(xiàn)形式

植入式廣告與傳統(tǒng)廣告不同。傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望;而植入式廣告是通過(guò)編輯和導(dǎo)演的精心策劃把產(chǎn)品或服務(wù)安排在影視作品或其他媒介中,使其成為媒介的組成部分。植入式廣告隱入媒介的形式可以是多種多樣,大致歸結(jié)為四種:

1.情節(jié)植入。它指的是某個(gè)品牌或者商品成為推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的組成部分,品牌或商品不僅在生活場(chǎng)景或者人物對(duì)白中出現(xiàn),而且是貫穿整個(gè)片段的線(xiàn)索或者成為某個(gè)情節(jié)的起因。植入情節(jié)的廣告是最不像廣告的一種廣告,屬于較高層次的植入式廣告。馮小剛的電影《手機(jī)》,整部劇圍繞手機(jī)展開(kāi),無(wú)論是劇情發(fā)展還是人物的變遷都離不開(kāi)手機(jī)這一主要線(xiàn)索,于是《手機(jī)》成功地植入了摩托羅拉手機(jī)品牌。

2.道具植入。它指將產(chǎn)品作為道具直接應(yīng)用于影片或鏡頭中,作為道具植入廣告往往出現(xiàn)在特寫(xiě)鏡頭中,不需要有情節(jié)的照應(yīng)和演員的表現(xiàn),只需要適時(shí)恰當(dāng)?shù)貙a(chǎn)品在劇中亮相就能夠完成,但作為道具出現(xiàn)的產(chǎn)品要盡可能與畫(huà)面融為一體。電影《杜拉拉升職記》中,女主角是辦公室白領(lǐng),劇中所使用的道具電腦就是我們所熟悉的聯(lián)想產(chǎn)品。電影將符合白領(lǐng)身份的聯(lián)想電腦以道具的形式展現(xiàn)在劇中。

3.對(duì)白植入。它是在影視作品中,通過(guò)人物對(duì)話(huà)巧妙地將產(chǎn)品品牌、服務(wù)植入其中。對(duì)白植入方式能更為直接、準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品、服務(wù)的信息。電影《阿甘正傳》中有一句經(jīng)典的臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?!痹撆_(tái)詞讓“彭泉”汽水銷(xiāo)量大增。

4.場(chǎng)景植入。它指將產(chǎn)品或品牌形象本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分。電影《非誠(chéng)勿擾》男女主人公一系列故事都發(fā)生在北海道,北海道作為固定場(chǎng)景成為劇中人物發(fā)展的一個(gè)重要場(chǎng)景,成為很多人夢(mèng)想的旅游目的地。

二、植入式廣告的倫理沖突

(一)觀眾知情權(quán)與植入式廣告隱蔽性的沖突

為了規(guī)范廣告界,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,我國(guó)1994年頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》第13條規(guī)定:“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”、“通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。為了保護(hù)受眾的利益,不僅是我們國(guó)家要求廣告必須亮明自己的身份,國(guó)際上也作出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。1937年頒布的《國(guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》(ICC International Code of Advertising Practice)第12條明確地提出廣告必須易于識(shí)別,“任何廣告不管是形式或使用的媒介,都必須是清晰易辨的”。

植入式廣告是采用隱蔽的方式嵌入在影視作品中,將自己偽裝好,做成最不像廣告的廣告,可識(shí)別性弱。它是在觀眾并沒(méi)有完全清楚了解和認(rèn)情產(chǎn)品和服務(wù)的情況下,激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望。這種做法與廣告?zhèn)惱砘疽?guī)范是相違背的。

(二)善的手段和善的目的的沖突

善是倫理學(xué)研究的中心問(wèn)題,亞里士多德認(rèn)為善是指自身有值得向往的性質(zhì)。西季威克將善定義為 “‘善’的=值得欲求的或合理的被欲求”。他將“善”的概念區(qū)分目的善和手段善?!吧剖菍?duì)符合一定社會(huì)或階級(jí)的道德原則或規(guī)范的行為的肯定評(píng)價(jià)?!薄吧啤蓖ǔ1焕斫鉃椤昂谩?。倫理學(xué)關(guān)注的善是在不損害他人利益的前提下,欲求的目的、手段、效果達(dá)到有機(jī)的統(tǒng)一。真正的善,最終的目的是協(xié)調(diào)社會(huì)和個(gè)體的關(guān)系、規(guī)范個(gè)體的行為。

“植入廣告的目的具有向善性。廣告商植入廣告的欲求是善的,因?yàn)樽非笊虡I(yè)利益符合商業(yè)邏輯,也符合人類(lèi)社會(huì)的整體利益?!彼抢谖幕L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。就制作人而言,他們制作影視作品,豐富廣大群眾的文化生活,提高精神文明的建設(shè)水平。在作品中植入廣告,能增加影視作品的資金,提供更多的精神食糧給廣大的觀眾。就企業(yè)而言,植入式廣告能夠提高企業(yè)知名度,給企業(yè)帶來(lái)利益。

善的體現(xiàn)需要一個(gè)完整的過(guò)程。僅僅有善的目的是不能確保善的效果,在目的善和效果善之間橫亙著一個(gè)手段善。也就是說(shuō),植入式廣告是有善的目的,是要達(dá)到雙方共贏的目的,但是雙方在追逐贏利的目的時(shí),偏離了植入式廣告內(nèi)在本質(zhì)的善。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下,廣告主總是希望在最短的時(shí)間使資本更快地周轉(zhuǎn),對(duì)商業(yè)利益的過(guò)度追逐導(dǎo)致廣告主忽視甚至違背社會(huì)道德規(guī)范以及廣告基本倫理,采取急功近利的行為,增加影視作品的廣告植入數(shù)量,忽略植入廣告和劇情的整體性,破壞影視作品的藝術(shù)價(jià)值,不分辨植入廣告內(nèi)容的真假,只圖眼前的利益。這種只圖利益而忽視藝術(shù)價(jià)值的植入式廣告,顯然是不符合善的手段,也就達(dá)不到善的目的。

(三)虛擬性與現(xiàn)實(shí)性的沖突

植入式廣告最大的特點(diǎn)是廣告植入到影視作品或其他媒介內(nèi),模擬現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景,使得消費(fèi)者在觀看或收聽(tīng)時(shí),能從自身的生活和經(jīng)歷出發(fā),去了解其中的廣告,體驗(yàn)和模仿其中的消費(fèi)和追求,從而促使消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中去購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。然而在一定程度上,這正是植入式廣告虛擬性與真實(shí)性(現(xiàn)實(shí)性)相沖突之處。

我國(guó)1994年頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》第4條規(guī)定:“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?!敝踩胧綇V告往往會(huì)由于人物性格和劇情發(fā)展需要而夸大商品的性能和功效,讓消費(fèi)者徘徊在虛擬與現(xiàn)實(shí)中無(wú)法平衡,這侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)。消費(fèi)者在接收這些廣告時(shí),只有保持清醒的頭腦才能更好地保護(hù)自己。

三、植入式廣告的倫理途徑

隨著我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快,我國(guó)的植入式廣告也必將進(jìn)入新的發(fā)展階段?;谥踩胧綇V告?zhèn)鞑ブ幸呀?jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題,從倫理學(xué)的角度來(lái)進(jìn)行既立足于現(xiàn)實(shí)又帶有前瞻性的倫理規(guī)范的制訂和研究非常必要,也非常迫切。因此要立足于當(dāng)下,既加大對(duì)植入式廣告的監(jiān)管和約束,促進(jìn)其有序的制作和傳播,又要具有遠(yuǎn)瞻性的完善制度,使植入式廣告在良好的社會(huì)氛圍中發(fā)展。

(一)細(xì)化廣告行業(yè)準(zhǔn)則是出發(fā)點(diǎn)

近年來(lái),隨著改革開(kāi)放的深入進(jìn)行,人們的生活環(huán)境和生存方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。植入式廣告正是在高度發(fā)展的媒體事業(yè)中產(chǎn)生的新型事物?!拔覈?guó)的職業(yè)道德規(guī)范的制定相當(dāng)滯后,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《廣告行業(yè)自律規(guī)則》在新的傳媒語(yǔ)境下顯得有些蒼白,隨著新的廣告形式的誕生,我們必須借鑒國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn),賦予其更豐富的內(nèi)涵。”廣告的從業(yè)者也應(yīng)該提高道德認(rèn)識(shí),在實(shí)際的廣告實(shí)踐中踐行廣告?zhèn)惱淼赖拢瑸橹踩胧綇V告的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。

加快完善植入式廣告的含義,具體認(rèn)定其標(biāo)準(zhǔn),給予明確禁止性規(guī)定、義務(wù)性規(guī)范、許可性規(guī)范,真正做到概念科學(xué)、含義清楚、范圍明確、內(nèi)容具體,使實(shí)際操作過(guò)程更具有操作性,使廣告從業(yè)人員有法可依、有章可循。建立完善的植入式廣告審查制度,訂立審查標(biāo)準(zhǔn),建立統(tǒng)一的權(quán)威廣告審查機(jī)構(gòu),建立規(guī)范的違法廣告及不道德廣告公眾舉報(bào)制度。

(二)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益和藝術(shù)價(jià)值互惠共贏

植入式廣告作為廣告的特殊形式,在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí),尤其要維護(hù)其藝術(shù)價(jià)值。廣告植入的方式是直接參與到媒介的制作創(chuàng)作過(guò)程中去,需要把握住平衡經(jīng)濟(jì)利益與藝術(shù)價(jià)值的天平,切不可過(guò)分追求植入式廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益而破壞了影視作品或其他媒介的藝術(shù)性。

廣告雖屬于經(jīng)濟(jì)的范疇,主要作用于社會(huì)的經(jīng)濟(jì),并不直接擔(dān)負(fù)太多的社會(huì)責(zé)任和對(duì)藝術(shù)價(jià)值的追逐,但是卻間接地影響著影視作品或其他媒介的質(zhì)量好壞以及藝術(shù)水平高低。這需要廣告主依托投放的媒介,兼顧到劇情、人物個(gè)性等多方面的要求,精心制作植入式廣告的內(nèi)容,將其巧妙地隱藏在影視作品內(nèi)部,潛移默化地影響消費(fèi)者,積極地創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)。

影視作品的制作人接受植入式廣告,要在維護(hù)作品原有藝術(shù)價(jià)值以及不侵害消費(fèi)者利益的前提下,合理地植入廣告。只有恪守藝術(shù)創(chuàng)作原則,堅(jiān)持傳播優(yōu)秀文化的理念,把握住影視作品或其他媒介的整體美,才能創(chuàng)作出對(duì)社會(huì)、對(duì)受眾負(fù)責(zé)任的作品,構(gòu)建起導(dǎo)向正確、積極健康的影視產(chǎn)業(yè)氛圍。

(三)提高行業(yè)從業(yè)人員的道德水平

發(fā)展著的廣告產(chǎn)業(yè),需要專(zhuān)業(yè)技術(shù)過(guò)硬的從業(yè)人員,更需要迫切提高他們的職業(yè)道德,才能使這個(gè)行業(yè)朝著健康、有序的方向發(fā)展。因此要加強(qiáng)對(duì)廣告從業(yè)人員的道德教育,讓廣告從業(yè)人員樹(shù)立消費(fèi)者利益至上的理念。通過(guò)在實(shí)踐中學(xué)習(xí),提高自覺(jué)和自律的意識(shí),優(yōu)化行業(yè)環(huán)境,完善行業(yè)管理,制訂合理的獎(jiǎng)懲手段,提升整體素質(zhì)和信譽(yù)度,創(chuàng)造公平、誠(chéng)信的廣告氛圍。

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[4]王維.植入式廣告的倫理困境反思[J].傳媒觀察,2010,(05).

[5]苑吉平.植入式廣告的倫理思考[D].長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué),2011.

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