天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 江艷

我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)從南至北，數(shù)量繁多，只要有人出現(xiàn)的地方，就可以看到餐館的存在，不管規(guī)模大小，配置如何，都有自己定位的顧客群體，都有自己的生存之道；餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)種類(lèi)也非常齊全，按時(shí)間劃分，一般的餐館都提供早餐、午飯、晚飯甚至是夜宵，從菜系來(lái)看，又包括了粵菜、川菜、湘菜到滬菜等，往往同一個(gè)餐館可以做出多種不同的菜系。然而，我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也存在著一些欠缺之處。首先，不論是小至幾十平米的小餐館還是大至幾千平米的大餐廳，不同的管理團(tuán)隊(duì)卻有著類(lèi)似的管理架構(gòu)。其次，傳統(tǒng)餐飲業(yè)的產(chǎn)品講究的是做工的復(fù)雜，菜品的傳統(tǒng)，越是幾百年的老字號(hào)就越是受歡迎。但是這些食品都需要手工制作，需要后廚人員一步一步親手制作，這不僅為不同菜品的風(fēng)味、衛(wèi)生和質(zhì)量埋下了差異的種子，也大大浪費(fèi)了時(shí)間和人工。再次，由于很多中餐館雇傭大量員工，生意好與不好，都要為這些人發(fā)工資。而且，經(jīng)手的人員越多，就越容易出現(xiàn)管理上的漏洞，造成原材料和資金的浪費(fèi)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，外來(lái)的餐飲企業(yè)如肯德基、麥當(dāng)勞給我國(guó)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，這就需要餐飲企業(yè)思考自身的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2001年12月2日，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在參加央視的《對(duì)話》節(jié)目中向觀眾提出了自己的預(yù)言，他指出，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。之后，各種媒體都開(kāi)始關(guān)注體驗(yàn)這個(gè)詞匯，它興起于IT領(lǐng)域，但是企業(yè)領(lǐng)域也同樣開(kāi)始熱衷于體驗(yàn)。體驗(yàn)在在交互活動(dòng)中，會(huì)涉及到顧客對(duì)事物和產(chǎn)品的感受和判斷，會(huì)考慮到顧客接受產(chǎn)品后的喜歡或者憎惡的情緒。作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，必須要考慮到給顧客制造何種體驗(yàn)才會(huì)實(shí)現(xiàn)自己營(yíng)銷(xiāo)的目的。所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，更加關(guān)注顧客的感受，以顧客的體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品。比如一杯咖啡，它本身的價(jià)值是有限度的，但是當(dāng)這杯咖啡被包裝好，端上星巴克或者更高的檔次的場(chǎng)所，它的價(jià)值就大大提升。而升值的關(guān)鍵便是融入了顧客的體驗(yàn)。接受服務(wù)或者產(chǎn)品的顧客既是理性的又是富有情感的，因而要實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，還要事先設(shè)想消費(fèi)情景，并且為這個(gè)體驗(yàn)創(chuàng)造一個(gè)主題，并借助一定的方法和手段，開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

1 傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的困境與原因分析

1.1 傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的困境

由于餐飲企業(yè)具有其他行業(yè)無(wú)法比擬的投資靈活性，因此一直是眾多創(chuàng)業(yè)者所青睞的項(xiàng)目。小吃、快餐或者大酒店，具有不同的成本和定位，都可以為創(chuàng)業(yè)者提供施展才華的舞臺(tái)?！懊褚允碁樘臁睂?duì)于創(chuàng)業(yè)者是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，近些年來(lái)，隨著越來(lái)越多的投資者轉(zhuǎn)向餐飲業(yè)，傳統(tǒng)餐飲業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

隨著人們生活水平的不斷提高，工作壓力的不斷增大，對(duì)餐飲業(yè)的依賴(lài)程度也在增大。這對(duì)于餐飲業(yè)是發(fā)展的契機(jī)，但是與此同時(shí)也面臨著諸多困境。

傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)依然依賴(lài)高密度的人工勞動(dòng)。在點(diǎn)餐、菜品制作、傳菜、收桌、清洗餐具等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要人工操作。但是由于餐飲業(yè)的凈利潤(rùn)比較低，這些工人的工資并不是很高。年輕的男孩和女孩不再愿意從事這樣累、臟，工資又不高的工作，而上了年紀(jì)的工人又無(wú)法勝任類(lèi)似前臺(tái)、服務(wù)人員等的工作。再加上物價(jià)上漲，用人工資也在提高。傳統(tǒng)餐飲業(yè)在用人方面遭遇了危機(jī)。

我國(guó)人民的飲食結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟(jì)生活水平、人口與農(nóng)業(yè)資源的平衡的改變而發(fā)生了變化。生活質(zhì)量的提高，人們開(kāi)始意識(shí)到養(yǎng)生的重要性。傳統(tǒng)餐飲業(yè)的產(chǎn)品原材料的脂肪含量高，在經(jīng)過(guò)層層的深加工之后，營(yíng)養(yǎng)流失嚴(yán)重。而且，在一些菜品加工需要對(duì)食物進(jìn)行超高溫操作，會(huì)產(chǎn)生一些亞硝酸鹽等等對(duì)人體有害的物質(zhì)。人們生活水平提高之后對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)的要求為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的發(fā)展施加了壓力。

餐飲業(yè)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的第三產(chǎn)業(yè)中，一向占據(jù)著重要位置。近些年來(lái)，西餐廳、日本餐廳、韓國(guó)餐廳、印度餐廳，還有非洲餐廳大量打入我國(guó)市場(chǎng)，并且深受我國(guó)年輕消費(fèi)者的青睞者。外國(guó)餐飲業(yè)以其獨(dú)具一格的風(fēng)味、變化多端的菜式、溫馨的格調(diào)、個(gè)性突出的氣氛、體貼入微的服務(wù)以及別出心裁的宣傳搶占了大量的餐飲業(yè)的市場(chǎng)份額。

餐飲文化的發(fā)展相對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家而言，比較滯后，從而制約了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。比如，新疆的餐館盡管在裝修和服飾上都體現(xiàn)出來(lái)民族特色，但是由于缺乏開(kāi)發(fā)和表達(dá)新疆文化的人才，新疆菜品就缺乏了文化蘊(yùn)味。此外，傳統(tǒng)餐飲業(yè)很多企業(yè)的店名不能體現(xiàn)出該店的特色或者主題，這就制約了該店打出品牌、走向世界。

1.2 傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的困境與原因分析

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)處于困境的原因可以歸納如下：首先，餐飲企業(yè)的員工多是來(lái)自貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)，學(xué)歷較低，素質(zhì)不高。初中以及以下學(xué)歷居多，高中及以上學(xué)歷的為數(shù)不多；傳統(tǒng)觀念的影響之下，大學(xué)畢業(yè)生不愿意從事基層工作，而學(xué)歷較高的員工基本都處于管理層，此外，餐飲服務(wù)人員缺乏學(xué)習(xí)的動(dòng)力，認(rèn)為餐飲服務(wù)不需要很高的文化素質(zhì)；從事餐飲服務(wù)的員工往往抱有兩種想法，一是臨時(shí)打工為了養(yǎng)家糊口，而并非自己的事業(yè)，二是為了打發(fā)暫時(shí)時(shí)間上的空檔，一旦有了新的安排，馬上離開(kāi)餐飲業(yè)；餐飲從業(yè)人員普遍工資較低，服務(wù)員的工資則更低，很多員工為了更高的薪酬離開(kāi)原有企業(yè)；大多數(shù)餐飲企業(yè)認(rèn)為對(duì)員工的培訓(xùn)時(shí)一種沒(méi)有必要的額外支出，管理人員憑經(jīng)驗(yàn)做事，直接與顧客接觸的人員也沒(méi)有品牌菜的維護(hù),服務(wù)特色的打造等系統(tǒng)知識(shí)的指導(dǎo)，餐飲服務(wù)成為純粹的手工勞動(dòng)，沒(méi)有任何技術(shù)含量。

其次，我國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的受陳舊理念觀念的約束。衛(wèi)生狀況普遍不是十分理想，餐飲業(yè)投資方式靈活，如入行比較容易，但是整體的衛(wèi)生監(jiān)督和管理沒(méi)有形成有效、有序的體制，因而造成眾多中小型餐飲企業(yè)忽視衛(wèi)生管理。此外，企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)員工的管理，過(guò)分看重經(jīng)驗(yàn)和資歷，在解決工作中出現(xiàn)的問(wèn)題時(shí)往往憑借經(jīng)驗(yàn)和資歷說(shuō)話，造成管理的不完善。管理者過(guò)分追求在實(shí)踐中獲得企業(yè)的利益，而對(duì)餐飲企業(yè)的文化、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)宗旨則不夠重視。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)著商人以各種方式追求利益最大化，個(gè)別企業(yè)盲目降低生產(chǎn)成本，無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量，造成企業(yè)的不可持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，有些企業(yè)不能很好的把握企業(yè)體系的均衡性，為了迎合不同的顧客口味，建立了過(guò)于龐大的菜品體系，不僅使服務(wù)人員很難在短時(shí)間內(nèi)記憶和了解，也使得過(guò)多菜品長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津，這樣就造成了人員和資源的浪費(fèi)，進(jìn)而減少收益增大成本。

最后，中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)與外國(guó)餐飲最大的區(qū)別就在于工藝的傳授和學(xué)習(xí)。外國(guó)餐飲產(chǎn)品的制作工藝中，是統(tǒng)一集中到一個(gè)地方學(xué)習(xí)，這樣產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)一致，手法也相差不多。比如肯德基的薯?xiàng)l制作，每個(gè)細(xì)節(jié)都是有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這樣就可以很方便的判斷薯?xiàng)l的質(zhì)量和口味是否符合合格。而我國(guó)的餐飲則是傳統(tǒng)的“師帶徒”模式，這種模式有一定的好處，即保持了本門(mén)派的獨(dú)門(mén)特色，可以在眾多風(fēng)味食品中獨(dú)樹(shù)一幟，比如天津的桂發(fā)祥大麻花。但是，這種模式也存在弊端，因?yàn)椴豢梢酝鈧?，所以傳授面積窄，且容易失傳。而且，如果一種風(fēng)味的菜系創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟(jì)效益，很多人就會(huì)加入到這個(gè)行業(yè)制作很多仿制品，純正的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)受到?jīng)_擊。再加之，各地餐飲文化不同，餐飲人員的技藝不一、素質(zhì)不一，菜品的制作流程沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)菜品的質(zhì)量、風(fēng)味就難以形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)便于評(píng)價(jià)和管理。

2 我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的興起和發(fā)展，在我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)中推行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略就成為我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)擺脫所面臨的困境的出路之一。餐飲企業(yè)在將來(lái)需要以更好的服務(wù)為媒介，以消費(fèi)者為中心，營(yíng)造體驗(yàn)情景，以體驗(yàn)為基準(zhǔn)針對(duì)性的推出適應(yīng)特定消費(fèi)者群體的產(chǎn)品。如何在營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)造體驗(yàn)，使消費(fèi)者在消費(fèi)中釋放壓力、感受快樂(lè)將是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

2.1 創(chuàng)造良好無(wú)形體驗(yàn)

隨著生活水平的提高，人們開(kāi)始注重所選餐廳的布局、格調(diào)和設(shè)施，這也帶動(dòng)著餐飲企業(yè)的管理人員重視這種有形體驗(yàn)的建設(shè)。比如，迪歐咖啡正是通過(guò)大氣的門(mén)店設(shè)計(jì)、暖色調(diào)的木藝、以及優(yōu)美的鋼琴演奏來(lái)使顧客體驗(yàn)咖啡文化。然而，硬件的完備是比較容易做到的，餐飲企業(yè)中創(chuàng)造無(wú)形體驗(yàn)則是存在一定難度的。

目前，有一些企業(yè)利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在廚房的安裝攝像裝置，這樣顧客就可以在自己的座位上觀看到廚師烹飪的過(guò)程，一方面顧客可以對(duì)該企業(yè)的衛(wèi)生條件放心，一方面是對(duì)廚房工作人員的一種有效監(jiān)督。這是一種值得推廣的創(chuàng)造無(wú)形體驗(yàn)的方式。

餐飲企業(yè)的工作人員為顧客提供服務(wù)，創(chuàng)造體驗(yàn)的直接勞動(dòng)者，因此員工的素質(zhì)在一定程度上決定了企業(yè)創(chuàng)造無(wú)形體驗(yàn)所能達(dá)到的水平。企業(yè)文化具有明顯的導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)、調(diào)適和輻射功能，構(gòu)建積極向上的企業(yè)文化，并且形成一個(gè)能夠體現(xiàn)該企業(yè)特色的主題，有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并有助于敦促員工以良好的精神狀態(tài)投入工作。企業(yè)文化傳遞的有效方式之一便是組織員工進(jìn)行培訓(xùn)。使員工感受深入的感受并理解企業(yè)文化的內(nèi)涵，使企業(yè)文化根植入員工的內(nèi)心，在服務(wù)過(guò)程中傳遞給顧客。

2.2 做好產(chǎn)品宣傳

通過(guò)一定的宣傳，使產(chǎn)品走出廚房，走進(jìn)顧客心里是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前有效的宣傳方法包括廣告宣傳、餐廳展示等等。廣告宣傳可以采用制作宣傳彩頁(yè)，在各種媒體上做廣告等等。餐廳展示則可以通過(guò)把企業(yè)的主打產(chǎn)品的半成品、成品或者是烹飪流程展示給顧客，使顧客了解產(chǎn)品的原材料和制作流程，既對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生放心，又勾起了食欲。美食節(jié)的策劃和實(shí)施也是宣傳產(chǎn)品的一種渠道。選擇與企業(yè)文化相匹配的美食節(jié)主題，對(duì)整個(gè)舉辦過(guò)程事先做好周密計(jì)劃，力求通過(guò)美食節(jié)吸引更多的消費(fèi)者。

實(shí)際上，廚藝的展示也是一種演出。在廚房這個(gè)舞臺(tái)上，廚師將自己的廚藝生動(dòng)的表演出來(lái)，做出外形漂亮味道獨(dú)特的可口菜肴。在餐飲服務(wù)中融入這樣的表演，以特定的方式比如采用玻璃隔墻等使顧客觀賞到，無(wú)疑會(huì)為顧客帶來(lái)更為獨(dú)特的無(wú)形體驗(yàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)生成的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。它以顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)推出相適應(yīng)的產(chǎn)品。

我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨著種種挑戰(zhàn)并遭遇困境，要實(shí)現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下的生存與發(fā)展。構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略是值得考慮的出路之一。針對(duì)企業(yè)的軟、硬件配置開(kāi)發(fā)為顧客構(gòu)建無(wú)形體驗(yàn)的方案，針對(duì)產(chǎn)品特色做好宣傳吸引顧客，可以在很大程度上促進(jìn)餐飲企業(yè)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。

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