西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 陳洛

“地溝油”流向我們的餐桌，是存在已久的現(xiàn)象，雖然有關(guān)部門一直對(duì)此嚴(yán)厲打擊，但“地溝油”現(xiàn)象依然頑固，使消費(fèi)者對(duì)各類餐飲企業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重的不信任感。全國各地紛紛查出數(shù)量巨大的非法用油，其涉及范圍之廣，生產(chǎn)規(guī)模之大，出乎人們的想象。2011年9月13日，公安部破獲了一起團(tuán)伙生產(chǎn)、銷售食用地溝油案件，是近來對(duì)地溝油事件打擊最為強(qiáng)烈的一次，進(jìn)而在全國大范圍內(nèi)對(duì)地溝油展開了大規(guī)模的清查活動(dòng)。

“地溝油”事件在公眾心中造成了惡劣影響，很多用油量大的企業(yè)，如川菜、湘菜等餐飲企業(yè)最近遭遇了嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，盡管很多企業(yè)喊出了一次性用油、不含問題油等口號(hào)，消費(fèi)者卻并不買賬。這也造成了一種怪現(xiàn)象：雖然在各地都有被查處的地溝油生產(chǎn)作坊，但卻在流通環(huán)節(jié)中找不見了方向。消費(fèi)者越來越不信任餐飲企業(yè)提供的食品，在以前到晚上營業(yè)高峰期排隊(duì)等候的熱鬧場(chǎng)面不見了，往往是幾十桌的大廳上座率不到三成?？梢钥隙ǖ氖?，這些對(duì)餐飲企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)造成的影響只是其中的一小部分，而質(zhì)量危機(jī)所帶來的在消費(fèi)者心目中信譽(yù)的缺失和品牌的貶值，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重后果。

我們可以看到，地溝油事件對(duì)餐飲企業(yè)的打擊是巨大的、不可估量的。絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)用油量大的餐飲企業(yè)的信賴程度明顯降低。餐飲行業(yè)作為一個(gè)龐大的、有著巨大潛力的第三產(chǎn)業(yè)，近些年來，在國內(nèi)國際上都受到了熱烈的追捧；而“地溝油”事件不僅摧毀了餐飲企業(yè)的自有品牌，更引發(fā)了行業(yè)的強(qiáng)烈地震。盡管企業(yè)采取了危機(jī)公關(guān)等應(yīng)急措施，但企業(yè)在經(jīng)營上仍遭受到不可逆轉(zhuǎn)的損失，更嚴(yán)重的是，“地溝油”事件將“個(gè)別企業(yè)”、“個(gè)別產(chǎn)品”的信譽(yù)危機(jī)上升為整個(gè)中國餐飲行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 信譽(yù)危機(jī)的涵義

在我國正式成為WTO的成員時(shí)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎就曾指出，在受到各種外資企業(yè)的沖擊時(shí)，企業(yè)的信譽(yù)和形象已經(jīng)成為企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。在我國企業(yè)信譽(yù)問題已經(jīng)得到企業(yè)管理者和學(xué)者的普遍關(guān)注，而對(duì)信譽(yù)危機(jī)的管理，作為其中重要的一環(huán)，也必然得到了更加廣泛的重視。

李繼紅將企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)詮釋為，企業(yè)因?yàn)楣芾聿划?dāng)而導(dǎo)致信用的缺失，以致名譽(yù)掃地，企業(yè)的生存和發(fā)展受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，經(jīng)營活動(dòng)難以正常運(yùn)作，并威脅到社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展。邱家學(xué)和曹敏認(rèn)為“企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)是指在面對(duì)各種事故和突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)因不能及時(shí)反應(yīng)，而使生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)遭受嚴(yán)峻的打擊，企業(yè)信譽(yù)遭到破壞，營造的良好公眾形象遭到破壞。”企業(yè)信譽(yù)危機(jī)包含于企業(yè)危機(jī)之中，例如企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格、法律糾紛、勞資糾紛、重大事故等被媒體曝光給企業(yè)帶來的危機(jī)，它都會(huì)令企業(yè)的信譽(yù)和品牌遭受嚴(yán)重考驗(yàn)。所以大多學(xué)者都會(huì)選擇將信譽(yù)危機(jī)管理作為企業(yè)危機(jī)管理中最有戰(zhàn)略性意義的課題進(jìn)行探討研究。

1.2 信譽(yù)危機(jī)管理的研究現(xiàn)狀

夏瑞霞曾指出，不管企業(yè)發(fā)生何種形式的危機(jī)，都要涉及企業(yè)的形象及信譽(yù)重建，對(duì)信譽(yù)危機(jī)進(jìn)行管理顧及到企業(yè)如何在公眾面前樹立良好的形象。而對(duì)企業(yè)信譽(yù)危機(jī)的管理，就是一個(gè)正處于危機(jī)中的企業(yè)要引領(lǐng)那些作為旁觀者的公眾的看法，以免公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生消極印象。

美國學(xué)者羅伯特·希斯(Robert Heath)在1998年編寫的著名學(xué)術(shù)著作《危機(jī)管理》中，認(rèn)為對(duì)于危機(jī)的管理過程可以分為四個(gè)階段，簡(jiǎn)稱為4R模型——縮減Reduction、預(yù)備Readiness、反應(yīng)Response、恢復(fù)Recovery。同時(shí)他著重強(qiáng)調(diào)，任何危機(jī)的發(fā)生后都需要及時(shí)進(jìn)行對(duì)信譽(yù)的修復(fù)管理。他歸納了一個(gè) “合適的” 企業(yè)信譽(yù)形象應(yīng)由主要包含四個(gè)方面：與危機(jī)前的行為和態(tài)度相吻合、真實(shí)反映企業(yè)的態(tài)度和行為、關(guān)注對(duì)外部焦點(diǎn)的處理、危機(jī)過后保持現(xiàn)有形象。他指出“從狹義上講，正是由于企業(yè)缺乏有效的信譽(yù)管理，才產(chǎn)生的企業(yè)危機(jī)。”

2 “地溝油”事件中餐飲企業(yè)信譽(yù)危機(jī)管理存在的問題

2.1 企業(yè)沒有形成以誠實(shí)守信為基礎(chǔ)的企業(yè)文化和倫理價(jià)值觀

一個(gè)企業(yè)之所以被公眾信賴，是因?yàn)槠溆兄鴩?yán)格的規(guī)范限制和道德約束，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本法則也帶來了一定程度的約束作用。餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中使用了不符合標(biāo)準(zhǔn)的劣質(zhì)油來降低成本增加利潤，以犧牲信譽(yù)為代價(jià)去換取眼前利益，危害了消費(fèi)者的安全。這本身就是企業(yè)經(jīng)營者沒有營造一個(gè)有效的企業(yè)文化的表現(xiàn)。由于缺少正確的企業(yè)倫理觀的指導(dǎo)，直接導(dǎo)致了企業(yè)信譽(yù)危機(jī)。

2.2 預(yù)防階段，準(zhǔn)備不足

2.2.1 企業(yè)缺乏內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)督體系

眾所周知，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題是地溝油事件的根源。地溝油事件的曝光并不是偶然的，而是長期以來，地溝油都潛伏在餐飲企業(yè)中，是餐飲業(yè)中不能說的秘密。餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系難逃其咎。產(chǎn)品生產(chǎn)和檢驗(yàn)等最基本的環(huán)節(jié)出現(xiàn)技術(shù)和人為疏漏，企業(yè)沒有對(duì)自己的所有產(chǎn)品和相關(guān)信息進(jìn)行通盤的了解，沒能察覺到危機(jī)發(fā)生的潛在因素以做好相應(yīng)對(duì)策。由此可見，企業(yè)忽略了危機(jī)管理中的預(yù)防原則。

2.2.2 制度上沒有建立相應(yīng)的信譽(yù)危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案

雖然我們要對(duì)企業(yè)危機(jī)的預(yù)警、預(yù)防產(chǎn)生足夠的重視，但有時(shí)也難免稍有疏漏，便出現(xiàn)危機(jī)。因此，必須正確制訂企業(yè)信譽(yù)危機(jī)管理預(yù)案，從制度層面對(duì)信譽(yù)危機(jī)進(jìn)行梳理分析，并加以管理，以便一旦危機(jī)真的來臨時(shí)能從容應(yīng)對(duì)。但從地溝油危機(jī)爆發(fā)后的表現(xiàn)可以看出，企業(yè)在日常經(jīng)營管理過程中，沒有對(duì)類似事件作出一個(gè)完整的預(yù)案，危機(jī)發(fā)生時(shí)該如何應(yīng)對(duì)、處理，很多企業(yè)顯得手足無措，只能任憑危機(jī)在公眾中的影響逐漸衰退，這樣一直被動(dòng)挨打，給企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)帶來了嚴(yán)重?fù)p失。

2.3 反應(yīng)階段處理不當(dāng)，沒有積極有效的危機(jī)公關(guān)

縱觀在危機(jī)處理過程中的公關(guān)策略，餐飲行業(yè)的表現(xiàn)很難令人滿意。更致命的是，企業(yè)和政府一直給消費(fèi)者制造隱瞞真相感覺，加之輿論造成的影響越來越惡劣，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不斷下降，在這個(gè)時(shí)候才出來對(duì)消費(fèi)者喊冤，也難以得到消費(fèi)者的信任。

各餐飲企業(yè)在被處罰和曝光的情況下，需要做出嚴(yán)控進(jìn)貨渠道和保障消費(fèi)者合法權(quán)益的承諾的同時(shí)，更需要進(jìn)行一場(chǎng)積極的危機(jī)公關(guān)。我們知道，媒體是危機(jī)公關(guān)里最有效的工具和渠道。因此，涉及“問題油”的店主們最明智的做法應(yīng)該是積極坦然面對(duì)媒體采訪，通過做出積極應(yīng)對(duì)危機(jī)和承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)，向消費(fèi)者闡明主張，從而獲得消費(fèi)者的諒解。

3 餐飲業(yè)預(yù)防信譽(yù)危機(jī)的建議

3.1 建設(shè)健康向上的企業(yè)文化是維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的內(nèi)在使命

餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中很容易受到各種利益的熏陶。而企業(yè)如果選擇通過危害消費(fèi)者的利益而使自己短期利潤有所增加，那么必然會(huì)帶來企業(yè)信譽(yù)的巨大缺失。

因此，只有在企業(yè)內(nèi)部不斷強(qiáng)化企業(yè)的文化建設(shè)意義，才能有效的將危機(jī)消滅于萌芽之中。而在企業(yè)進(jìn)行信譽(yù)危機(jī)管理時(shí)，也必須將企業(yè)的聲譽(yù)作為核心內(nèi)容，以誠實(shí)守信為基準(zhǔn)，將企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展為遠(yuǎn)大目標(biāo)，同時(shí)以公眾的整體利益為著眼點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)信譽(yù)危機(jī)管理理念和文化建設(shè)。

3.2 完善餐飲產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督制度

3.2.1 企業(yè)內(nèi)部：加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管

對(duì)于餐飲企業(yè)來說，餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的意義，企業(yè)要想發(fā)展，必須先得到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的信任。餐飲企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的健康安全有著直接影響。同時(shí)，企業(yè)要建立一套完整的質(zhì)量監(jiān)測(cè)機(jī)制，其中需要企業(yè)自身設(shè)定各環(huán)節(jié)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，并安排與之相關(guān)的各部門和員工，在第一線監(jiān)督菜品生產(chǎn)加工的每一道工序，從而把握好質(zhì)量大關(guān)。這樣既能有效的保障餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量，又能維護(hù)企業(yè)的榮譽(yù)。

另外，餐飲企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)督過程中，不僅要注重自身加工的產(chǎn)品質(zhì)量問題，也要從根源上保證原材料和半成品的質(zhì)量?！暗販嫌汀笔录钠鹪淳褪莵碜杂袉栴}的劣質(zhì)油，以及松懈的企業(yè)質(zhì)量監(jiān)管體系，從而引發(fā)了一系列的餐飲行業(yè)危機(jī)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)餐飲企業(yè)的信任感降低，積重難返。

3.2.2 企業(yè)外部：加強(qiáng)行業(yè)管理，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系

餐飲企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)對(duì)餐飲業(yè)的發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。加強(qiáng)全行業(yè)綜合管理工作已經(jīng)刻不容緩，當(dāng)務(wù)之急是建立一套完整的餐飲行業(yè)規(guī)范管理系統(tǒng)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理應(yīng)以產(chǎn)品衛(wèi)生、安全、健康為基本出發(fā)點(diǎn)，嚴(yán)格執(zhí)行餐飲業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員素質(zhì)，強(qiáng)化餐飲企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理制度。

3.3 制定有效的預(yù)防危機(jī)的管理方案

餐飲行業(yè)的生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)性，說明了企業(yè)在某一環(huán)節(jié)稍有不當(dāng)，就會(huì)立刻反應(yīng)出來而產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)。所以，對(duì)于某些各種可能出現(xiàn)的、不可避免的問題，要提前策劃出緊急應(yīng)對(duì)方案，一方面加強(qiáng)了企業(yè)的危機(jī)管理意識(shí)，另一方面也能在危機(jī)出現(xiàn)的當(dāng)下立即采取行動(dòng)，在公眾面前做出表率，贏得及時(shí)處理危機(jī)的時(shí)間，從而降低由危機(jī)產(chǎn)生的各種損失。

3.4 企業(yè)要具備良好的危機(jī)公關(guān)能力

餐飲企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品后沒有足夠時(shí)間來檢驗(yàn)產(chǎn)品是否符合標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者就餐的各個(gè)環(huán)節(jié)如有一點(diǎn)馬虎就會(huì)出現(xiàn)問題，我們也可以說餐飲業(yè)中出現(xiàn)一些波折是在所難免的。所以在出現(xiàn)問題之后，要求餐飲企業(yè)能夠客觀公正地對(duì)待問題，這也就要求餐飲企業(yè)具備著良好的危機(jī)公關(guān)能力，面對(duì)已經(jīng)存在的質(zhì)疑，做出積極承認(rèn)過錯(cuò)、挽回?fù)p失和信譽(yù)的行為。餐飲企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)后應(yīng)該積極承擔(dān)責(zé)任和錯(cuò)誤，主動(dòng)應(yīng)對(duì)媒體，向消費(fèi)者闡明危機(jī)后會(huì)采取的措施以獲得消費(fèi)者的諒解，這樣才能繼續(xù)取得消費(fèi)者的信任。

4 結(jié)語

餐飲企業(yè)受外界環(huán)境的影響是巨大的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤就可能帶來餐飲行業(yè)的大波動(dòng)，所以，我們不能任憑細(xì)菌滋生、潛伏在企業(yè)當(dāng)中。我們可以看到，一些新興的企業(yè)剛出現(xiàn)便銷聲匿跡，而一些曾經(jīng)非常知名的企業(yè)因?yàn)橐粋€(gè)小小的危機(jī)便走向衰落，這一方面說明餐飲行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷性，但更重要的是，企業(yè)在信譽(yù)危機(jī)管理方面存在著嚴(yán)重的欠缺。餐飲行業(yè)錯(cuò)亂紛雜、行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)低，所以才會(huì)頻繁出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)。因此，如何在危機(jī)發(fā)生后保護(hù)來之不易的信譽(yù)價(jià)值，如何建立企業(yè)信譽(yù)危機(jī)管理機(jī)制成為當(dāng)務(wù)之急。本文針對(duì)餐飲業(yè)目前發(fā)展?fàn)顩r，提出了信譽(yù)危機(jī)管理的若干建議，希望能對(duì)餐飲企業(yè)的實(shí)際工作提供理論參考價(jià)值。

[1] 羅伯特·希斯.危機(jī)管理[M].王成等譯.北京：中信出版社，2001.

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