劉 藝

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院 傳媒管理系，湖南 長沙 410100)

進入21世紀以來，隨著媒介市場化程度的不斷提高，市場競爭日益加劇，這使傳媒業(yè)對媒介經(jīng)營管理人才的要求也不斷提高。高職院校必須適應傳媒業(yè)的需求變化，結合傳媒類專業(yè)媒介經(jīng)營管理課程特點，深入推進媒介經(jīng)營管理課程教學改革，不斷提高媒介經(jīng)營管理人才質量。

一、高職院校媒介經(jīng)營管理課程特點

高職院校的人才培養(yǎng)強調“高端技能型”特點，對于理論知識的學習，以“夠用”和“實用”為基本原則，重點突出實踐性。從就業(yè)市場看，適應性、應用性、交叉兼容性及可持續(xù)發(fā)展的后勁，都已成為用人單位的關注焦點。因此，高職院校的人才培養(yǎng)不能忽略“復合型”特點，在突出實踐性的基礎上，還需關注其知識結構的應變性和交叉性，逐步向“技能扎實、增強后勁”轉變。

隨著網(wǎng)絡技術及其對傳統(tǒng)媒體的不斷滲透，極大地改變了傳統(tǒng)媒體的采編、經(jīng)營、運作模式。同時，伴隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視，傳媒業(yè)已發(fā)展為內涵更加廣泛的媒介產(chǎn)業(yè)。為拓寬傳媒類專業(yè)學生的就業(yè)渠道，培養(yǎng)更多既懂媒體技術又懂經(jīng)營管理的復合型人才，近年來我國已有部分高職院校在傳媒類專業(yè)開設了媒介經(jīng)營管理課程。

媒介經(jīng)營管理課具有綜合性、交叉性、實踐性和前沿性等特點。它要求以傳播學、新聞學、管理學、市場營銷學等課程為基礎，并能融會貫通、有機結合，把掌握的現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)運作模式和經(jīng)營方式靈活應用于現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理。此外，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展及媒介產(chǎn)業(yè)的全球化，媒介經(jīng)營管理的政策與內容也在不斷更新與變化，因此還要求在思想觀念上保持必要的前瞻性。

總之，高職院校媒介經(jīng)營管理課的教學，既要強調實際操作能力的培養(yǎng)，突出“實踐性”，也要加強與相關交叉學科的融會貫通，加強創(chuàng)新思維和超前意識的培養(yǎng)，突出“復合性”。

二、目前媒介經(jīng)營管理課教學中存在的問題

(一)重視程度不夠高。通常，傳媒類專業(yè)學生在媒介實習時，接觸經(jīng)營管理部門的機會很少，畢竟管理工作需要一定的層次和水平，即便參于這種實習，也受到經(jīng)驗的限制。據(jù)了解，很多學生認為，媒介經(jīng)營管理課不具備實用性，他們認為自己只需掌握本專業(yè)的相關技能，看不到自己缺失一定的經(jīng)營管理素質和經(jīng)驗，看不到自己能從這門課程中學到必要的經(jīng)營管理知識，因此在學習這門課程時積極性不高、興趣點低。[1]當然，媒介經(jīng)營管理課也因其綜合性、專業(yè)性、抽象性等特點，使學生學習時具有一定的難度，產(chǎn)生一定的畏難情緒，這更不利于學生媒介經(jīng)營管理能力的培養(yǎng)。

(二)教學模式比較陳舊。在日常教學中，任課教師在教學時，基本上以課程教學為主，講授方法主要是“傳授——接受”式，學生基本上處于被動接受地位，從而影響了學生的主觀能動性，不利于提高學生的學習興趣以及對學生專業(yè)素質的培養(yǎng)。

(三)教學方法比較單一。傳統(tǒng)的教學大多采用“灌輸式”、“填鴨式”教學方法。這種單一的教學方法，一方面很難讓學生真正了解到現(xiàn)實的媒體運作，使學生停留于一般的理論學習，缺乏相應的解決實際問題的能力；另一方面又很難適應學生的個別差異，體現(xiàn)不出因材施教的教學原則，在一定程度上限制了學生個性的發(fā)展。

(四)創(chuàng)新能力培養(yǎng)不夠。以前的媒介經(jīng)營管理課只重視理論與業(yè)務知識的講授，不太重視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，沒有體現(xiàn)傳媒類專業(yè)特點。在這種情況下，培養(yǎng)出來的人才很難滿足傳媒業(yè)對具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的需要。

三、高職院校媒介經(jīng)營管理課教學改革思路

(一)轉變觀念，高度重視媒介經(jīng)營管理課在傳媒人才培養(yǎng)中的重要作用。在媒介經(jīng)營管理課教學初始階段，任課教師應使學生認識到傳媒經(jīng)營管理知識的重要性，使他們了解媒介市場不僅需要掌握高端技能的傳媒人才，更需要掌握經(jīng)營管理觀念的媒介職業(yè)經(jīng)理人，從而引導學生主動學習相關知識，培養(yǎng)經(jīng)營管理能力。[1]任課教師可以通過列舉實例(包括分享畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)過程與取得的成績)，讓學生充滿學習動力，以良好的心態(tài)投入媒介經(jīng)營管理課程的學習中。同時，作為引路人，任課教師應向學生強調課程的重要性和媒介職業(yè)經(jīng)理人的素養(yǎng)構成，讓學生在學習時做到有的放矢。同時，要從實際出發(fā)，灌輸終身學習意識，鼓勵學生充分發(fā)揮自己的主觀能動性，加強交叉學科的課外閱讀，提高自身綜合素質，為成為復合型人才奠定基礎。

(二)創(chuàng)新教學模式。在教學活動中，學生是學習的主體。媒介經(jīng)營管理課因其綜合性、專業(yè)性、抽象性特點，使學生學習時具有一定的難度。在此種情況下，任課教師一定要不斷創(chuàng)新教學模式，因勢利導，因材施教，努力發(fā)揮學生學習的主動性。[1]其中，實施針對性、實戰(zhàn)式教學方法，可以有效地提高學生的學習興趣和實際操作能力，實現(xiàn)本課程的教學目的。例如，湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院媒介經(jīng)營管理課教師運用實際與理論相結合的MIE(Mass Media in Education)工程方法，收到良好的教學效果。MIE指的是將報刊、廣播、影視、網(wǎng)絡等大眾媒介深入學校內部，讓學生在日常學習和生活中時時刻刻感受到傳媒的影響，并自覺滲透到實踐教學之中。運用MIE的具體做法，是將傳媒的觸角伸向學校，與學校教育有機結合，創(chuàng)辦輔助性刊物，印發(fā)相關資料等。MIE工程常常將整個傳媒類專業(yè)打造成一個模擬報刊社或電視臺等。它將學?？闯梢粋€媒介環(huán)境，學校的這個媒介環(huán)境與社會的大媒介環(huán)境互相聯(lián)系，把學生放在媒介市場中進行教學。媒介經(jīng)營管理課的教學方法和手段都以媒介需要為原則和準繩。MIE工程等于提前將傳媒類學生推到傳媒實踐之中，提前投入到媒介從業(yè)人員、媒介經(jīng)營管理者的工作角色中?；贛IE的媒介經(jīng)營管理課程教學模式，實現(xiàn)了課堂即工作室，上課即上班，老師即社長(臺長)，學生即員工(發(fā)行員、廣告業(yè)務員、廣告設計人員、記者、編輯等)，也可以讓學生輪流體驗社長(臺長)職位，老師輔助其執(zhí)行相應職能。這樣，師生關系和同學關系轉化為一種工作關系，作業(yè)量即工作量，成績即虛擬工資。學生通過大量實踐活動，對媒介行業(yè)的特點、媒介調查活動的重要性、現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)運作模式和經(jīng)營方式等，都有了更加深入的理解，有效地提高了人際溝通能力、動手操作能力、媒介經(jīng)營管理能力。

(三)采取多樣化教學方法。一是案例教學。媒介經(jīng)營管理課作為一門實踐性很強的課，必須貫徹理論聯(lián)系實踐的原則，克服理論與實踐相脫節(jié)的弊端。為此，在課堂教學中引入相關案例，十分必要。[2]在媒介經(jīng)營管理課教學中，一定要引用大量生動有趣的案例，用實際案例深入淺出地闡述相關概念，以調動學生學習的積極性，幫助學生了解目前媒介運作過程，把握媒介運作規(guī)律。二是項目教學。按照情境學習理論觀點，只有在實際情境中，學生才能獲得真正的職業(yè)能力，提高理論認知水平。湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院在媒介經(jīng)營管理課教學中，充分利用學院創(chuàng)辦的《行知》報、《第N代》雜志、校園電臺、電視臺等校內實訓基地資源，實施項目教學，以改變學與教相脫離的行為。每個項目的學習都以媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營任務為載體，以工作任務為中心，整合理論與實踐，實現(xiàn)理論與實踐一體化教學。在教學效果評價中，則采取過程評價與結果評價相結合的方式，通過理論與實踐相結合，重點評價學生的職業(yè)能力。三是專題討論。通過專題討論，引導學生組織策劃主題性辯論會，大家集體交流、討論，充分調動學生積極性，通過對媒介經(jīng)營管理理論的典型問題展開辯論或討論，營造良好氛圍，開闊學生視野，以此深化對媒介經(jīng)營管理理念與方法的理解和把握。

(四)加強創(chuàng)新能力培養(yǎng)。高職院校媒介經(jīng)營管理課教學尤其強調培養(yǎng)學生的動手能力和創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新能力的培養(yǎng)必須通過學生的主動探究來實現(xiàn)。在媒介經(jīng)營管理課教學過程中，采取案例教學、項目教學、專題討論等方法，可給學生提供豐富的實踐機會。在教學過程中，任課教師要引導學生明確探究任務，提供相關資料，讓學生結合所學知識，積極構思，以小組討論或情境模擬結合仿真操作等形式，分析并總結出問題解決方案。然后，任課教師應就學生完成任務的狀況、表現(xiàn)以及學生提出的疑問，進行解答與總結。在這一探究環(huán)節(jié)中，學生根據(jù)情境進行具體的仿真操作，整合學習資源，探究解決實際問題的方法。在操作過程中，學生會漸漸領悟到：媒介經(jīng)營管理既是一門科學，也是—種藝術，充滿著技巧與智謀，是傳媒業(yè)從業(yè)人員追求生存、發(fā)展和進步的一種有效途徑和手段，是媒介管理者發(fā)揮決策智慧、提高應變水平、增強領導能力的一種天賦，也是提升員工工作動機、鼓舞員工士氣、調動員工情緒和工作積極性的技巧和方法。通過以上教學方法，能有效地培養(yǎng)學生的動手能力和創(chuàng)新熱情，引發(fā)學生課后的繼續(xù)探究，強化教學效果。

[參考文獻]

[1] 寧麗麗. 媒介經(jīng)營與管理課程教學方法研究[J]. 廣東青年干部學院學報，2010(06).

[2] 郝香. 西部高校新聞專業(yè)媒介經(jīng)營管理課程教學改革探索[J]. 新聞世界，2010(10).