徐路波

摘 要： 廣告是一種廣而告之的傳媒載體，在現(xiàn)代生活中無(wú)處不在，其重要作用越來(lái)越明顯。廣告翻譯作為一種應(yīng)用語(yǔ)言翻譯，其鮮明的社會(huì)效用和特殊的語(yǔ)言表達(dá)方法也已得到譯界的首肯，且日益被重視。本文從廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)入手，探討了廣告英語(yǔ)的翻譯策略，并對(duì)翻譯中應(yīng)注意的文化及情感角度問(wèn)題作了分析。

關(guān)鍵詞： 廣告英語(yǔ) 語(yǔ)言特點(diǎn) 翻譯策略

在現(xiàn)代社會(huì)中，被喻為商業(yè)化身的廣告已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，并逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€(gè)重要組成部分。一種商品要想在國(guó)際市場(chǎng)上打開銷路，首先面對(duì)的就是廣告的翻譯問(wèn)題。確切地說(shuō)，廣告翻譯已成為企業(yè)成功進(jìn)行商品買賣的一個(gè)重要手段和環(huán)節(jié)。由于廣告語(yǔ)言有其獨(dú)特的特點(diǎn)，廣告的翻譯就必須謹(jǐn)慎細(xì)致。

一、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)

一般而言，為了體現(xiàn)信息功能、誘導(dǎo)功能、美感功能和表情功能，廣告英語(yǔ)通常會(huì)在詞法、句法等方面呈現(xiàn)出獨(dú)特的特點(diǎn)。

1.詞匯特點(diǎn)。

（1）通俗易懂，詞匯大眾化。

廣告英語(yǔ)一般少用或不用晦澀、深?yuàn)W的詞語(yǔ)，講究語(yǔ)言通俗易懂、大眾化。例如，Nike的廣告詞just do it（耐克，想做就做），很多人對(duì)這則廣告語(yǔ)都記憶深刻。其所用詞匯長(zhǎng)度都不超過(guò)六個(gè)字母，詞義是每個(gè)普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語(yǔ)淺顯易懂的特點(diǎn)。

（2）創(chuàng)新詞匯，增強(qiáng)吸引力。

在英語(yǔ)廣告中，很多廣告創(chuàng)作故意把大家所熟知的詞拼錯(cuò)，或加上前綴或后綴來(lái)創(chuàng)造出新詞匯，這樣，既保留了詞匯原來(lái)的意義，又以一種全新的方式宣傳了產(chǎn)品的獨(dú)特之處。例如這句廣告詞The Orangemostest Drink in the world（世界最高品質(zhì)的橙汁），這里的Orangemostest，實(shí)際是Orange+most+est。most和est都是表示形容詞的最高級(jí)。這里表示這種橙汁飲料的高品質(zhì)、高純度，給人留下深刻印象。

（3）活用詞匯，針對(duì)性強(qiáng)。

廣告的目的就是讓消費(fèi)者在瞬間盡可能多地了解產(chǎn)品。例如這則汰漬洗衣粉的廣告詞Tides in， Dirts out（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái)），語(yǔ)言極具針對(duì)性，抓住了產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用簡(jiǎn)單而形象生動(dòng)的語(yǔ)言，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效一目了然。

2.句法特點(diǎn)。

廣告語(yǔ)言要求簡(jiǎn)潔明了，引人注目，因此廣告英語(yǔ)除了斟詞，還要酌句，即在句法上要有其獨(dú)有的特色。

（1）多用簡(jiǎn)單句。

為實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言簡(jiǎn)練的特點(diǎn)，廣告在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上多用簡(jiǎn)單句，少用復(fù)雜句。如，Were not in the computer business， Were in me results business.（唯我電腦，成效更高——電腦。）

（2）多用祈使句和疑問(wèn)句。

廣告英語(yǔ)常使用祈使句和疑問(wèn)句，以敦促消費(fèi)者積極作出反應(yīng)，采取行動(dòng)。如，Buy one pair， Get one free.（買一，送一。）又如，Catch that Pepsi spirit， Drink it in.（喝百事飲料，振百事精神。）

（3）用省略句。

省略句有短小有力的效果。由于廣告的特點(diǎn)就是在有限的時(shí)間、空間和費(fèi)用內(nèi)，達(dá)到最佳宣傳效果，因此大量運(yùn)用省略句成為廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)之一。如，Always with you.（與你同行——中國(guó)電信。）“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點(diǎn)，平實(shí)的話語(yǔ)又拉近了客戶跟公司之間的距離。

除了上述詞匯和句法特殊之外，廣告英語(yǔ)中修辭的應(yīng)用也比比皆是，排比、擬人、押韻、反復(fù)、明喻、雙關(guān)等修辭手段都很常見。從某種程度上說(shuō)，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的。

二、廣告英語(yǔ)的翻譯策略

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告也日益具有國(guó)際性。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的心理。在翻譯過(guò)程中應(yīng)根據(jù)廣告的特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方法，使譯文在表達(dá)出原文全部信息的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)原文的風(fēng)格和表現(xiàn)形式，再現(xiàn)原文風(fēng)貌。

1.直譯。

根據(jù)紐馬克的定義，直譯是指“把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯依然一一對(duì)譯，不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式，特別是保留原文的語(yǔ)言特色。例如“Mininurse”，這是一種化妝品的商標(biāo)名，使用了mini-這個(gè)前綴，表示“微型的，微小”；而nurse（護(hù)士）往往給人無(wú)微不至的關(guān)懷和照顧，在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。因此翻譯時(shí)采用直譯，譯成“小護(hù)士”。

以直譯的翻譯方法，讀起來(lái)雖然可能不像母語(yǔ)原創(chuàng)文本那樣流暢，但其所傳達(dá)的信息（包括表層和深層意思）是非常明確的。

2.意譯。

意譯的翻譯手法較為自由、靈活，考慮到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥于廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強(qiáng)。例如Timex手表廣告“Give a Timex to all ，to all a good time”。該廣告可采用直譯和意譯相結(jié)合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時(shí)，快樂時(shí)光伴隨君”。

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu)，一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細(xì)琢磨，原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。

3.增補(bǔ)型翻譯。

增補(bǔ)型翻譯（Supplementary Translation），顧名思義，是對(duì)原文廣告進(jìn)行內(nèi)容上的補(bǔ)充。增補(bǔ)型翻譯有兩種情況，一種是對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，使其含隱意思突現(xiàn)。有時(shí)，出于中文表達(dá)習(xí)慣，在翻譯時(shí)多使用四字成語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅卻能錦上添花，更加朗朗上口，給人留下深刻印象。如：Elegance is an attitude.（優(yōu)雅態(tài)度，真我性格——浪琴表。）

4.套譯和轉(zhuǎn)譯。

英語(yǔ)廣告中有不少名詞加形容詞的詞，已形成了一些廣告套語(yǔ)，帶有濃厚的感情色彩，恰和中文的四字格（或者八字聯(lián)）對(duì)應(yīng)。在內(nèi)容和形式上都相符合，不僅有相同的意義和修辭色彩，而且有相同或大體相同的形象比喻，這種情況就可用直接套譯的方法。如：質(zhì)地優(yōu)良、形象美觀、做工精細(xì)分別可翻譯成superior quality，attractive fashion，fine workmanship。轉(zhuǎn)譯是由文化和語(yǔ)言上的差異產(chǎn)生的英漢不同的表達(dá)習(xí)慣，在翻譯廣告時(shí)需從原文的不同角度傳達(dá)同樣的信息，根據(jù)不同上下文的搭配，進(jìn)行不同角度的轉(zhuǎn)換。例如Silk of this kind makes excellent dresses，其中的“dresses”應(yīng)轉(zhuǎn)譯為“衣料”。

三、翻譯中應(yīng)注意的問(wèn)題

廣告翻譯作為一種跨文化交流活動(dòng)，不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言符號(hào)切換，它可以對(duì)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響廣告的效果。要使廣告在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾的目光并留下深刻的印象并不容易，譯者不僅要有靈活運(yùn)用兩種語(yǔ)言的能力和語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等方面的知識(shí)，還要從文化和情感角度斟酌所翻譯的廣告。

1.關(guān)注廣告英語(yǔ)中蘊(yùn)含的文化差異進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換。

廣告作為一種面向大眾的傳媒載體，本身就是一種重要的社會(huì)文化。廣告翻譯要想取得令人滿意的效果，譯者在翻譯時(shí)就要充分考慮兩種不同語(yǔ)言文化的內(nèi)涵和差異，靈活地在兩種文化間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)廣告受眾國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣，避免產(chǎn)生文化沖突，達(dá)到所需廣告的效果。例如在我國(guó)很多地區(qū)流行的一條宣傳標(biāo)語(yǔ)：“高高興興上班去，平平安安回家來(lái)?！边@條標(biāo)語(yǔ)是對(duì)天天出車的司機(jī)說(shuō)的，其意圖是提醒司機(jī)小心駕駛，平安上路，安全返家，其中隱含著漢文化中相互關(guān)心的人際關(guān)系。若按字面意思英譯為：Go to work happily， and come back safely！ 不符合英語(yǔ)的表達(dá)方式，使一些不了解漢文化的西方人大惑不解，難以獲得這句話的真實(shí)信息。從語(yǔ)用學(xué)的觀點(diǎn)看，用“Good luck！”就可以表達(dá)標(biāo)語(yǔ)隱含的關(guān)心和祝愿。若要具體表達(dá)希望司機(jī)小心駕駛，Drive carefully就一清二楚，要作為出車前的一句警語(yǔ)：safety first in driving！則更清楚。

2.營(yíng)造譯文的內(nèi)容美和情感美，注意文化移情，迎合消費(fèi)者的情感心理。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅是物質(zhì)需求，而且要附帶其感情的滿足。若想使廣告達(dá)到悅?cè)酥康?，必須在翻譯中注意情感的傳遞。情感傳遞功能是廣告翻譯時(shí)必須遵守的一條重要原則。首先，審美意識(shí)十分重要，違反消費(fèi)者的審美心理，必將影響產(chǎn)品的銷路。例如，一種由我國(guó)銷往美國(guó)的“瘦身減肥片”，在以減肥為時(shí)尚的美國(guó)卻曾一度無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題在于商品的譯名，其原譯名為“Obesity-reducing Tablets”，不符合購(gòu)買者的消費(fèi)心理。美國(guó)人看了該產(chǎn)品的名稱會(huì)認(rèn)為是“肥胖癥者（obese people）”專用產(chǎn)品，后來(lái)商家將譯名改為“Slimming Pills”就打開了銷路。因此，在廣告翻譯中，要特別注意消費(fèi)者的審美心理、時(shí)尚及炫耀心理。另外，隨著消費(fèi)需求的日趨多樣化、復(fù)雜化、差異化，現(xiàn)代人越來(lái)越重視感情的價(jià)值。產(chǎn)品的翻譯應(yīng)該注意文化的移情，注重個(gè)性的滿足、精神的愉悅及文化的品位。例如摩托羅拉的廣告詞：Intelligence everywhere.智慧演繹，無(wú)處不在。它預(yù)示著摩托羅拉的產(chǎn)品是智慧的結(jié)晶，在消費(fèi)者的生活中隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，讓人們生活更輕松。這種翻譯起到了良好的動(dòng)之以情的作用。

3.體現(xiàn)人文關(guān)懷。

產(chǎn)品廣告翻譯中要體現(xiàn)以人為本的翻譯營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)廣告受眾的人文關(guān)懷。例如，一則泰國(guó)航空公司的廣告及譯文：Gentle Touch：Relax and enjoy，service comes from the heart when you fly Cathy Pacific.The Heart of Asia.（溫柔的觸摸：當(dāng)您乘坐泰國(guó)的航班時(shí)，您就能輕松地享用來(lái)自心靈的服務(wù)。亞洲之心。）該廣告中“溫柔的觸摸”、“輕松地享用來(lái)自心靈的服務(wù)”、“亞洲之心”表達(dá)了航空公司對(duì)乘客的人文關(guān)懷。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為，目的就是爭(zhēng)取消費(fèi)者，因而其必然是以消費(fèi)者為中心的，投其所好，促其購(gòu)買，這是廣告的唯一目的，也是廣告翻譯的唯一目的。在廣告翻譯中，譯者必須了解廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的特點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)姆g策略和技巧，這樣才能使廣告翻譯恰如其分，從而達(dá)到廣告的目的。

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