孫蘭 夏季

摘要：一項(xiàng)調(diào)查顯示，20世紀(jì)全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝、她和可口可樂。更有趣的是，在當(dāng)代英語的概念中，伴隨著全球化的出現(xiàn)，還有兩個(gè)同義詞：可口可樂化和麥當(dāng)勞化。百年可口可樂在飲料業(yè)的巨頭地位無可動(dòng)搖，可口可樂也在快速成長(zhǎng)，然而這位紅色巨人在潮流同樣出了新招致勝，本文主要介紹2013年可口可樂昵稱瓶的社交營(yíng)銷策略以及收效。

關(guān)鍵詞：可口可樂；巨頭；昵稱瓶；新媒體營(yíng)銷

一、可口可樂昵稱瓶來襲

“嗨，來一瓶喵星人！” 5月29日，可口可樂2013夏季的品牌戰(zhàn)役全線啟動(dòng)。“吃貨”“喵星人”“純爺們”“天然呆”等年輕人熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語被簽印在可口可樂的瓶身上。如果你想拿到印有自己名字的可口可樂，還可以通過快樂販賣機(jī)，為自己制造獨(dú)一無二的快樂昵稱瓶。這次昵稱瓶有24款，個(gè)別省份還有特別字眼，比如湖北有“尖板眼”、四川有“老妞兒”，這些有意思的昵稱加上自己的名字就有了一瓶專屬于自己的可口可樂，不能否認(rèn)吸引了80后，90后甚至00后，大家紛紛為朋友，家人以及自己定制這樣一瓶可樂。據(jù)負(fù)責(zé)可口可樂這一項(xiàng)目的代理公司李?yuàn)W貝納介紹，該方案靈感來自澳洲可口可樂發(fā)起的“Share a Coke”營(yíng)銷活動(dòng)，他們將澳洲全國(guó)最常見的150個(gè)名字印在可樂瓶/罐上。這還不止，更為這150個(gè)名字，量身定做了150首可樂歌。聽見自己的名字變成了歌曲，真的是未喝已經(jīng)快樂爽透了吧?；顒?dòng)期間，澳洲可口可樂的銷量同比增長(zhǎng)4%。短短三個(gè)月的時(shí)間，年輕消費(fèi)者增長(zhǎng)7%。不過，將創(chuàng)意“本土化”的過程卻遇到了一些困難。中國(guó)人的名字實(shí)在太多了，如果照搬的話，這個(gè)創(chuàng)意幾乎無法實(shí)行。后來結(jié)合時(shí)下熱門的一些新興詞匯配以自己名字可以定制的特殊昵稱瓶就誕生了。這一舉動(dòng)也使得可口可樂的銷量出現(xiàn)了大幅度提升。

二、營(yíng)銷策略分析

1.抓住年輕人消費(fèi)心理

在推出此次昵稱瓶時(shí)之前，可口可樂公司做過市場(chǎng)調(diào)研，從小每個(gè)人都有過各式各樣的昵稱，現(xiàn)在大家也很喜歡用流行昵稱互相稱呼。80后的營(yíng)銷主要靠明星代言效應(yīng)來加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度和信譽(yù)感，而90后恰恰喜歡用草根的方式張揚(yáng)個(gè)性：他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是“好”或“不好”這一理性認(rèn)知，而是“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度。他們更注重消費(fèi)和使用產(chǎn)品過程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。因此，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷更能激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。這次可口可樂正是抓住這一點(diǎn)，推出昵稱瓶這一個(gè)性產(chǎn)品，使得很多年輕的消費(fèi)者為朋友定制一個(gè)專屬可樂，更有甚者集齊24款。

相較于百事可樂的年輕化，可口可樂打造的是一種領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，這次的“賣萌”舉動(dòng)也幾乎拋棄了美國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化來奪取中國(guó)這塊市場(chǎng)。

2.營(yíng)銷策略剖析

網(wǎng)絡(luò)幾乎成了當(dāng)今社會(huì)逐漸普及逐漸大眾化的工具，大家在追求自我的同時(shí)，也在追求一種群體感，那就是社交網(wǎng)絡(luò)。QQ空間，微博，博客，人人網(wǎng)等等，大家在上面分享心情動(dòng)態(tài)同時(shí)也接受其他好友的評(píng)論。很多企業(yè)現(xiàn)在也逐漸建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)圈，傳播和銷售產(chǎn)品，同時(shí)也和消費(fèi)者建立一種和諧融洽的關(guān)系。

這次可口可樂昵稱瓶就是充分利用了社交網(wǎng)站，先利用網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，在正式推出新包裝之前就有人意外收到特制的可口可樂，這些幸運(yùn)兒利用微博等方式將照片發(fā)到網(wǎng)上引起大家的好奇心，緊接著大家在線上和線下多管齊下，通過在微博上@就有可能收獲專屬昵稱瓶，同時(shí)1號(hào)店也可以通過購(gòu)買可口可樂產(chǎn)品得到專屬昵稱瓶。線下的活動(dòng)則有專屬販賣機(jī)，可以自己制作。面對(duì)這一系列的強(qiáng)烈攻勢(shì)，可口可樂的昵稱瓶瞬間擁有了眾多追捧者，毫無疑問銷量也是成倍增加。此時(shí)，昵稱也由最初的24上升為43個(gè)。用新媒體作為營(yíng)銷手段也是這次可口可樂公司的一個(gè)新亮點(diǎn)，把可口可樂本身作為社交工具表達(dá)對(duì)親朋好友的關(guān)懷，又利用社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播和宣傳，使得這次營(yíng)銷收效頗豐。

三、結(jié)語

我們看到很多美國(guó)經(jīng)典品牌諸如麥當(dāng)勞等始終堅(jiān)持本土化和經(jīng)典形象的塑造，可是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我們不得不承認(rèn)任何企業(yè)都會(huì)試著做出改變。我們看到可口可樂公司在近125年里都是用的是極其相似的logo，她coca-cola標(biāo)志已經(jīng)深入人心，可是經(jīng)典是能給人們留下印象，也能讓很多消費(fèi)者保持品牌忠誠(chéng)度，不過時(shí)代在變化，不代表品牌忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)者在鋪天蓋地新產(chǎn)品的攻勢(shì)不會(huì)去嘗試其他品牌。我們看到更多的消費(fèi)者開始摒棄碳酸飲料去追求果汁，茶飲品等等，可口可樂公司也在與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)造新飲品，不斷變換自己的品牌營(yíng)銷策略，走出親和力路線，逐漸找到適合每個(gè)國(guó)家的本土化銷售戰(zhàn)略。此次昵稱瓶又引發(fā)了可口可樂新一番的銷售業(yè)績(jī)，讓我們看到飲料業(yè)的巨頭在用行動(dòng)捍衛(wèi)自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]李慧群主編：《百事可樂與可口可樂》2007.9.

[2]彭程等編：《可口可樂的營(yíng)銷》2003.2.

[3]楊明剛："可口可樂"在中國(guó)的市場(chǎng)策略[J].華東理工大學(xué)學(xué)報(bào).