姚唐　鄭秋瑩　李惠瑤　邱琪　曹花蕊　吳瑞林

摘要 隨著以用戶間交互為特征的Web 2.0理念的深入發(fā)展，顧客期望借助互聯(lián)網(wǎng)參與到價(jià)值的生產(chǎn)與創(chuàng)造過(guò)程中。以期通過(guò)自我潛能發(fā)揮和自我價(jià)值展示尋求獲得一種有別于享樂(lè)型快樂(lè)感的實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感。以往顧客參與研究大多關(guān)注其經(jīng)濟(jì)利益、如何管理、影響因素、獲得的實(shí)際利益，而對(duì)于顧客參與過(guò)程中的心理機(jī)制和參與后的心理收獲研究不多。本研究以互聯(lián)網(wǎng)為背景，從顧客視角出發(fā)，科學(xué)采用實(shí)驗(yàn)、實(shí)證等多種方法，并嘗試采用生理儀器（如多導(dǎo)儀、腦電核磁共振儀等）采集顧客行為和生理的客觀數(shù)據(jù)，利用自我決定理論對(duì)顧客參與過(guò)程的心理反應(yīng)和參與后的心理收獲進(jìn)行系統(tǒng)探討，構(gòu)建顧客參與過(guò)程的心理動(dòng)態(tài)模型。

關(guān)鍵詞 實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感；顧客參與；自我決定理論；互聯(lián)網(wǎng)

分類號(hào) B849：C93

1 問(wèn)題的提出

在當(dāng)前快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者需求正發(fā)生顯著變化。一項(xiàng)調(diào)查表明，自20世紀(jì)60年代開(kāi)始，歐美國(guó)家民眾的需求就有一個(gè)物質(zhì)逐漸豐富后，心理需求增加的過(guò)程，即從物質(zhì)主義到后物質(zhì)主義，從追求生存到自我表達(dá)的發(fā)展過(guò)程（楊宜音，2010）。目前，我國(guó)社會(huì)發(fā)展也將人們帶人了一個(gè)物質(zhì)需求滿足后心理需求不斷增加的階段，典型的表現(xiàn)是人們可以通過(guò)各種消費(fèi)方式獲得身體的放松和短暫的愉悅。然而不爭(zhēng)的事實(shí)卻是中國(guó)民眾內(nèi)心普遍缺乏一種幸福感，現(xiàn)實(shí)生活的壓力導(dǎo)致他們內(nèi)心的幸福感特別匱乏，而財(cái)富的增加并不一定能增加這種幸福感（奚愷元，張國(guó)華，張巖，2003）。McDougall（1905）也認(rèn)為，一個(gè)人即使經(jīng)歷愉悅體驗(yàn)的時(shí)候也可能是不幸福的。Telfer（1980）也認(rèn)同快樂(lè)不僅僅是生活帶來(lái)的愉悅感，還包括生活中人們追求一切值得追求或值得擁有東西過(guò)程中的一種體驗(yàn)。而這種以體驗(yàn)后快樂(lè)感為目標(biāo)的更高層次的心理需求恰是當(dāng)下消費(fèi)者追求的普遍趨向。

需求升級(jí)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐提出挑戰(zhàn)。目前，消費(fèi)者已不僅僅滿足于吃飽穿暖的生理層次的物質(zhì)需求，也不僅僅滿足于傳統(tǒng)娛樂(lè)活動(dòng)帶來(lái)的簡(jiǎn)單愉悅，事實(shí)上他們更多地想通過(guò)參與到服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)造過(guò)程中，利用發(fā)揮自我潛能的方式來(lái)尋求自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)，滿足更深層次的需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的快樂(lè)感。然而處于現(xiàn)實(shí)世界中的人們由于受到各種利益的誘惑或社會(huì)關(guān)系的羈絆，往往無(wú)法盡情展現(xiàn)自身潛能，這就使得他們更高層次的心理需求無(wú)法在現(xiàn)實(shí)世界中得以有效地滿足。而基于Web 2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具有的匿名性、自主性、互動(dòng)性、創(chuàng)造性、賦權(quán)性、時(shí)空自由等特性為顧客提供了一個(gè)自如揮灑個(gè)性和自我價(jià)值的平臺(tái)，忙里偷閑中在虛擬世界獲得一種現(xiàn)實(shí)生活無(wú)法賦予的成就感，而這已經(jīng)不僅是簡(jiǎn)單意義上的娛樂(lè)，而是與內(nèi)心的幸福有關(guān)。同時(shí)開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的火爆也說(shuō)明，顧客完全可以借助虛擬平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值展示、人際關(guān)系互動(dòng)和自我潛能拓展以獲得更高層次需求的滿足，而企業(yè)也可借此實(shí)現(xiàn)顧客保留、品牌形象提升和企業(yè)利潤(rùn)擴(kuò)大。

作為飛速發(fā)展的新媒體，網(wǎng)絡(luò)正改變著顧客消費(fèi)方式和企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)也為顧客提供了相互分享觀點(diǎn)、偏好或體驗(yàn)的平臺(tái)（Trusov，Bodapati，& Bueklin，2010）。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示：截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)民已突破5億。以注重用戶交互為特征的Web 2.0環(huán)境促使草根民眾通過(guò)參與行為成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者和傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷者，它極大地增強(qiáng)了普通顧客的創(chuàng)造性力量，并正改變著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的資源分配、管理模式和營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)品牌形象、企業(yè)利潤(rùn)、顧客關(guān)系等多個(gè)方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

在分析以上新型消費(fèi)現(xiàn)象并對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)梳理后我們明顯感到：以往學(xué)者們忽略了對(duì)于Web2.0這一虛擬消費(fèi)平臺(tái)中顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的心理驅(qū)動(dòng)力以及心理收獲的研究。針對(duì)顧客參與的結(jié)果變量，也大多強(qiáng)調(diào)顧客滿意和評(píng)價(jià)，對(duì)于參與給顧客帶來(lái)的實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感重視不夠。本研究將站在顧客視角，立足于Web 2.0這一虛擬平臺(tái)，基于自我決定理論對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的心理反應(yīng)和心理收獲展開(kāi)系統(tǒng)探討，圍繞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如何滿足顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的心理需求，構(gòu)建顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感形成機(jī)制模型。本研究將緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶給消費(fèi)者的獨(dú)特影響力展開(kāi)探討，這不僅是對(duì)線下消費(fèi)者心理研究的有益補(bǔ)充，也對(duì)深入研究在線消費(fèi)者行為和心理特點(diǎn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和研究工具不斷成熟具有積極的推動(dòng)作用。最后，研究成果有助于我國(guó)在線企業(yè)調(diào)動(dòng)和激發(fā)顧客參與愿望，并為與顧客充分合作以提升企業(yè)績(jī)效帶來(lái)啟示。

2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評(píng)述

顧客參與、實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感和自我決定理論是與本研究直接相關(guān)的三大領(lǐng)域。我們將全面梳理、評(píng)價(jià)相關(guān)研究，分析各學(xué)科對(duì)實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感內(nèi)涵、測(cè)量和研究方法的異同，總結(jié)顧客參與、自我決定領(lǐng)域中的前沿問(wèn)題和不足，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客消費(fèi)行為新特點(diǎn)，利用這些理論對(duì)研究現(xiàn)象予以合理解釋。

2.1 顧客參與研究

顧客參與價(jià)值共創(chuàng)是顧客參與行為的一種重要表現(xiàn)，它是指一種合作性的服務(wù)開(kāi)發(fā)行為，在這種合作中，顧客們積極地貢獻(xiàn)或選擇一種服務(wù)內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)（O'Hern & Rindfleisch，2010），實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感正是顧客基于此理念產(chǎn)生的一種獨(dú)特的心理體驗(yàn)。通過(guò)檢索，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于顧客參與和價(jià)值共創(chuàng)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)102篇（其中國(guó)內(nèi)36篇）（e.g.Hsieh & Chang，2004；Yen，Gwinner & Su，2004），這說(shuō)明，這一問(wèn)題的重要性得到了學(xué)術(shù)界的肯定。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，顧客參與研究主要集中在探討影響顧客采用基于技術(shù)自我服務(wù)的因素、影響虛擬社區(qū)參與的因素、驅(qū)動(dòng)顧客參與的一般性動(dòng)機(jī)因素，而針對(duì)顧客參與創(chuàng)造后的心理收獲和驅(qū)動(dòng)這種心理收獲的特殊動(dòng)機(jī)研究非常缺乏。學(xué)者們最早采用理性行為理論（Theory of Reasoned Action）、計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Diffusion of Innovation）、社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory）、沉浸理論（Flow Theory）和技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）等研究了網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)特征、顧客個(gè)體因素對(duì)顧客采用網(wǎng)絡(luò)（主要是功能性網(wǎng)絡(luò)）和參與虛擬社區(qū)（特別是交易社區(qū)）的影響（Hsu & Chiu，2004）。Bagozzi和Dholakia（2006）采用目標(biāo)導(dǎo)向行為模型研究了虛擬社區(qū)參與的個(gè)體決定因素（預(yù)期的積極情感和需求）、社會(huì)影響因素（社會(huì)認(rèn)同、群體規(guī)范），以及導(dǎo)致社會(huì)因素的前提條件。顧客追求實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的滿足是近幾年出現(xiàn)的消費(fèi)需求新趨向，同時(shí)又因?yàn)榻Y(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具有的匿名性、自主性、互動(dòng)性、創(chuàng)造性、賦權(quán)性、娛樂(lè)性、時(shí)空自由等嶄新特性，顧客在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出從單純滿足物質(zhì)需求和簡(jiǎn)單愉悅到尋求發(fā)揮潛能以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的消費(fèi)行為，這為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供了巨大的商業(yè)價(jià)值。但是學(xué)者們卻剛剛開(kāi)始關(guān)注這種現(xiàn)象，Web2.0環(huán)境中顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的研究成果就更加稀少。

已有顧客參與價(jià)值共創(chuàng)研究主要探討影響顧客創(chuàng)造力的因素，使用新穎性、功能性、恰當(dāng)性等變量來(lái)衡量顧客創(chuàng)造的結(jié)果（Burroughs & Mick，2004）；采用“生成——探索”兩階段模型（Dahl & Moreau，2007）解釋顧客創(chuàng)造性活動(dòng)的心路歷程。然而，Web 2.0環(huán)境中顧客參與價(jià)值共創(chuàng)具有自主性、展示性、歸屬性、實(shí)現(xiàn)性等目標(biāo)導(dǎo)向，顧客對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的認(rèn)知、目標(biāo)和感受顯著區(qū)別于現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的參與活動(dòng)，而一般創(chuàng)造性理論對(duì)其解釋不足。

綜觀國(guó)內(nèi)外顧客參與研究成果可以發(fā)現(xiàn)，闡述性、定性論述的研究較多，而實(shí)證和實(shí)驗(yàn)研究相對(duì)較少，這也反映出顧客參與研究尚處于起步階段。學(xué)者們更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客功能性參與的心理機(jī)制和線下顧客參與創(chuàng)新，而忽視了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)及其心理機(jī)制；更專注顧客參與產(chǎn)出對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，忽略了顧客參與后的感受，特別是顧客的社會(huì)屬性和情感屬性的改變，而這正是本研究關(guān)注的對(duì)象。

2.2 實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感研究

Eudaimonia，本研究將其翻譯成“實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)”，但有時(shí)也被直譯為“快樂(lè)或幸福（Happiness）”。當(dāng)我們提到“快樂(lè)”時(shí)，多數(shù)人想到的都是享受型快樂(lè)（Hedonic happiness）（Waterman，1993）。享受型快樂(lè)被認(rèn)為是一種主觀體驗(yàn)，它包含“人們認(rèn)為自己正在獲得某種自己想要東西的信念，以及與該信念伴隨的愉悅情緒”（Kraut，1979）。但是隨著積極心理學(xué)中幸福學(xué)（Well-being）的興起（Seligman& Csikszentmihalyi，2000），，學(xué)者們對(duì)快樂(lè)有了不同的解釋。積極心理學(xué)認(rèn)為快樂(lè)的概念與理論可以分為享樂(lè)論（Hedonic）與實(shí)現(xiàn)論（Eudemonia）兩種基本類型。前者認(rèn)為快樂(lè)就是盡情享受，強(qiáng)調(diào)短暫的愉悅，它指在活動(dòng)中體驗(yàn)到自己的生活或心理需要得到了滿足，與主觀幸福感一脈相承；后者則認(rèn)為真正的快樂(lè)來(lái)源于人們與真實(shí)自我協(xié)調(diào)一致，個(gè)人依據(jù)真實(shí)的自我努力生活，實(shí)現(xiàn)自身各種潛能，從而產(chǎn)生一種自我實(shí)現(xiàn)的快樂(lè)，是心理幸福感的基礎(chǔ)（張陸，佐斌，2007）。這里所涉及的主觀幸福感（Subjective well-being）是從享樂(lè)論發(fā)展而來(lái)，認(rèn)為幸福是由人的情感所表達(dá)的，擁有多的積極情感和少的消極情感（Diener，Suh，Lucas，& Smith，1999）；而心理幸福感（Psychology well-being）則是由實(shí)現(xiàn)論演化過(guò)來(lái)的，認(rèn)為幸福并不只是情感上的體驗(yàn)，而更應(yīng)該關(guān)注個(gè)人潛能的實(shí)現(xiàn)。

目前，有關(guān)實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的研究主要集中在倫理學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域。倫理學(xué)著重研究實(shí)現(xiàn)論給人們的道德行為及倫理規(guī)范帶來(lái)的影響。大多從挖掘?qū)崿F(xiàn)型快樂(lè)感內(nèi)涵的角度進(jìn)行理論和邏輯闡述；而心理學(xué)則大多從社會(huì)行為角度，研究實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感帶來(lái)的長(zhǎng)期幸福，以及何種生活事件能夠帶來(lái)這樣的快樂(lè)和幸福。Waterman（1993）首次用實(shí)證的方法區(qū)分了享受型快樂(lè)與實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)的不同，并用“個(gè)人表現(xiàn)（personal expressiveness）”這一心理學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)表述實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)。他認(rèn)為，個(gè)人表現(xiàn)的快樂(lè)是指?jìng)€(gè)人全心全意地投入活動(dòng)中時(shí)，意識(shí)到自己的潛能得以充分發(fā)揮，進(jìn)而有助于達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)，是實(shí)現(xiàn)自我的愉悅。之后，Waterman，Schwartz和Conti（2008）將實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)明確定義為，人們?cè)诔晕覍?shí)現(xiàn)努力的過(guò)程中，發(fā)揮自己潛能，活出人生意義時(shí)所帶來(lái)的積極情感。據(jù)此，本研究認(rèn)為實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感作為一種積極情緒，應(yīng)該是心理上、精神上的“長(zhǎng)久欣慰”，并且要求人們必須在做自己認(rèn)為有意義、有價(jià)值的事情過(guò)程中獲得。

從實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感內(nèi)涵及測(cè)量工具上，現(xiàn)有研究對(duì)其內(nèi)涵基本達(dá)成一致，但還并未出現(xiàn)公認(rèn)、統(tǒng)一的測(cè)量工具。目前，有關(guān)實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的認(rèn)識(shí)，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的獲得要求個(gè)體認(rèn)為自己所做的事是有意義、有樂(lè)趣的；必須要付出努力；是一個(gè)朝著目標(biāo)努力、尋找自我的過(guò)程。而且，實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感這種積極情感并不是激烈的、短暫的，而是平靜的、持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)的。但有關(guān)實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感比較完善的量表則僅有Waterman（1993）開(kāi)發(fā)的個(gè)人表現(xiàn)行為量表，它將實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感描述為：有不同尋常的強(qiáng)烈的對(duì)于事情的投入感；與某種行為有特別的適合感，而且這種行為并不是普通的日常事務(wù)；有很強(qiáng)的活躍感；專注于一件事的時(shí)候有一種實(shí)現(xiàn)感；認(rèn)為這就是人生意義所在；感到這是一個(gè)人的真實(shí)所在。但該量表除了被Waterman本人及其研究團(tuán)隊(duì)再次使用外（Waterman，Schwartz，& Conti，2008），并沒(méi)有其他學(xué)者引用。

從研究方法看，現(xiàn)有有關(guān)實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的文章大部分停留在對(duì)概念內(nèi)涵的探討階段，只有少數(shù)采用數(shù)量分析的實(shí)證方法（Waterman，1993；Kopperuda & Vitterso，2008；Waterman，Schwartz，& Conti，2008）。這是因?yàn)椋嘘P(guān)實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的研究最初起源于并不推崇數(shù)量分析方法的哲學(xué)倫理學(xué)領(lǐng)域，近幾年才被引入心理學(xué)領(lǐng)域，且大多集中在2005年之后（e.g.，Kopperuda & Vitterso，2008；Waterman，Schwartz，& Conti，2008；Deci & Ryan，2008b）。

從研究?jī)?nèi)容上看，大部分研究停留在闡述實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的內(nèi)涵及觀點(diǎn)階段（e.g.，Deci & Ryan，2008；張陸，佐斌，2007），還有少部分用社會(huì)心理學(xué)研究方法區(qū)分實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感與享受型快樂(lè)的不同（e.g.，Kopperuda & Vitterso，2008，），但并未發(fā)現(xiàn)探討實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的前置因素和結(jié)果變量的文章。

綜合來(lái)看，研究Web 2.0環(huán)境中消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感具有一定的理論基礎(chǔ)，同時(shí)也具有相當(dāng)大的研究空間。首先，現(xiàn)有哲學(xué)、倫理學(xué)對(duì)實(shí)現(xiàn)論的探討，以及心理學(xué)對(duì)實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的實(shí)證研究，使研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感具備理論基礎(chǔ)。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)有一定共識(shí)，對(duì)其測(cè)量有量表可以參考。其次，消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感有研究的必要性和發(fā)展空間。Web 2.0環(huán)境中存在大量能帶來(lái)實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的消費(fèi)現(xiàn)象，并且這種現(xiàn)象隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，將會(huì)變得更加普遍，而營(yíng)銷文獻(xiàn)中僅有少量研究參考了“Eudaimoia”的文章，例如研究物質(zhì)主義和健康的關(guān)系（Burroughs & Rindfleisch，2002）和研究創(chuàng)意休閑活動(dòng)中消費(fèi)者體驗(yàn)（salemo，2009），而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客參與的實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感研究則幾乎沒(méi)有。另外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客參與的自我實(shí)現(xiàn)機(jī)制和規(guī)律也與現(xiàn)實(shí)生活中自我實(shí)現(xiàn)機(jī)制和規(guī)律有很大差異，而且現(xiàn)有文獻(xiàn)中并沒(méi)有明確闡述實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的前置因素和結(jié)果變量有哪些，僅有研究提出與其關(guān)系密切的變量有哪些（e.g.，Kopperuda & Vitterso，2008），專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感驅(qū)動(dòng)因素的研究更是非常有限。因而，探討影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)型快樂(lè)感獲得的成因機(jī)制不僅對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究有一定貢獻(xiàn)，同時(shí)也能推動(dòng)心理學(xué)領(lǐng)域?qū)υ搯?wèn)題的理解。

2.3 自我決定理論研究

心理學(xué)者一直關(guān)心哪些原因引發(fā)人們的特定行為，他們從不同視角對(duì)該問(wèn)題展開(kāi)了無(wú)數(shù)實(shí)證研究和辯論。其中Deci和Ryan（1985）提出了自我決定理論（Self-Determination Theory），試圖從社會(huì)環(huán)境與個(gè)人兩方面解釋影響人類行為的因素。自我決定是指在社會(huì)環(huán)境中，一種關(guān)于人類動(dòng)機(jī)發(fā)展與功能的宏觀理論，此理論將焦點(diǎn)放在人類行為是有意志的或有自我決定的程度。自我決定的潛能會(huì)引導(dǎo)人們從事有益于自身能力發(fā)展和感興趣的行為，這種對(duì)自我決定的追求形成了人類行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)（Deei & Ryan，1985）。自我決定論關(guān)注的就是人類行為在多大程度上是發(fā)自內(nèi)心的亦或是自我決定的，強(qiáng)調(diào)自我在動(dòng)機(jī)過(guò)程中的能動(dòng)作用，重視個(gè)體主動(dòng)性與社會(huì)情境之間的辯證關(guān)系（暴占光、張向葵，2005）。而自我決定理論區(qū)別于其他動(dòng)機(jī)認(rèn)知理論的最顯著差異就是它更關(guān)注某種特定情境中個(gè)體動(dòng)機(jī)的質(zhì)，而非動(dòng)機(jī)的量（Deci & Ryan，2008a）。自我決定理論以個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)概念為出發(fā)點(diǎn)，把這個(gè)概念看作原型的自我組織狀態(tài)（self-organized state]），在這種狀態(tài)中，個(gè)體努力迎接環(huán)境的挑戰(zhàn)，就是為了從這種努力中體會(huì)一種成就感（Deci & Ryan，2002）。

自我決定理論的分支基本需求理論是闡述人類基本需求的概念，以及其和心理健康、快樂(lè)感或幸福感間之關(guān)系（Deci & Ryan，2002）。具體來(lái)說(shuō)自我決定理論強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的達(dá)成與成就，而這些目標(biāo)是受到心理需求的驅(qū)使以及這三個(gè)基本的心理需求是否得到滿足，此三種需求分別是自主感（Autonomy）、勝任感（Competence）與歸屬感（Relatedness）（Deci & Ryan，2000）。自主感的需求涉及在個(gè)體行動(dòng)調(diào)節(jié)時(shí)自我推動(dòng)的渴望，指人們感覺(jué)他們的行為是自發(fā)性，并有完全出于自己選擇的感覺(jué)（Deci & Ryan，1985）；勝任感的需求隱含個(gè)體想要有效率的和他所處的環(huán)境互動(dòng)（Harter，1978；White，1959），指?jìng)€(gè)體在與社會(huì)環(huán)境持續(xù)的互動(dòng)中，感覺(jué)與社會(huì)環(huán)境形成有效的聯(lián)結(jié)，并在其經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)中展現(xiàn)個(gè)體的能力（Deci & Ryan，1985），歸屬感的需求是關(guān)于感覺(jué)和重要他人連結(jié)的渴望，指?jìng)€(gè)體感覺(jué)自己與別人有關(guān)聯(lián)，是一種在意別人也同時(shí)希望受到別人在意的感受（Ryan，1993）?；拘枨罄碚撜J(rèn)為要達(dá)成個(gè)體的心理健康，獲得心理幸福感或?qū)崿F(xiàn)型快樂(lè)感，必須同時(shí)滿足個(gè)體的自主感、勝任感，以及歸屬感，三者缺一不可（Deci & Ryan，2000）。然而綜觀與自我決定理論相關(guān)的現(xiàn)有實(shí)證研究，在探討個(gè)體的基本心理需求時(shí)，大多只探討自主感以及勝任感，對(duì)歸屬感研究目前還非常缺乏（Lavigne & Vallerand，2007）。

基本心理需要理論的核心問(wèn)題就是基本心理需要滿足程度與快樂(lè)感或幸福感之間的關(guān)系，該理論認(rèn)為個(gè)人需求的滿足是快樂(lè)感的來(lái)源，需求滿足時(shí)，個(gè)體將會(huì)感受到快樂(lè)或幸福（Omodei & Wearing，1990）。研究也顯示，預(yù)期的積極情感和需求是虛擬社區(qū)中個(gè)體參與的決定性因素（Bagozzi & Dholakia，2006）。當(dāng)基本心理需要得到滿足的時(shí)候，個(gè)人就會(huì)沿著最佳選擇和健康的方向進(jìn)展，并且能夠體驗(yàn)到一種切實(shí)存在的完整感和“因理性或積極生活而帶來(lái)的快樂(lè)感”（Waterman，1993）。也有學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)定向?qū)M足基本心理需要具有重要作用，人們?nèi)绻褍?nèi)在的抱負(fù)作為個(gè)人追求的生活目標(biāo)會(huì)比追求外在的目標(biāo)更容易感受到快樂(lè)感或幸福感（Kasser & Ryan，1996）。

我們以“Self-determination”為關(guān)鍵字共搜索到國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)1387篇（其中國(guó)內(nèi)99篇），其中大多數(shù)屬于心理學(xué)領(lǐng)域，少量涉及教育學(xué)、運(yùn)動(dòng)和人力資源管理領(lǐng)域。綜觀國(guó)內(nèi)外對(duì)于自我決定理論的研究成果可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于該理論的研究方法多是闡述性、定性論述，而實(shí)證研究和實(shí)驗(yàn)研究是近十年來(lái)才發(fā)展起來(lái)的，而且數(shù)量也有限（e.g.，Kopperuda & Vitters，2008），這也反映出自我決定理論的研究仍然有很大的探索空間。另外，該理論雖然已經(jīng)被引入教育、運(yùn)動(dòng)、人力資源管理等領(lǐng)域，并取得了一定的成果（e.g.，Plant & Ryan，1995；Wehmeyer，Abery，& Zhang，2011），但是在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的運(yùn)用卻非常有限（e.g.，Dholakia，2006；汪濤，崔楠，肖勇鵬，2009），特別是對(duì)于Web 2.0環(huán)境中如何通過(guò)對(duì)消費(fèi)者三種基本心理需要的滿足促進(jìn)其外在動(dòng)機(jī)的內(nèi)化。提升顧客實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感缺乏有效探討。因此本研究嘗試將該理論引入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為領(lǐng)域，試圖為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客需求動(dòng)機(jī)和心理機(jī)制研究提供有益補(bǔ)充。

3 研究構(gòu)想

本研究定位于Web 2.0環(huán)境，站在顧客視角，圍繞自我決定理論，分析顧客參與服務(wù)/產(chǎn)品創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、制造過(guò)程中的心理反應(yīng)、心理體驗(yàn)和心理收獲。借以豐富現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域中顧客參與和快樂(lè)感的理論體系，也為企業(yè)的顧客參與戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。根據(jù)本文的研究建構(gòu)，我們?cè)O(shè)計(jì)了概念模型，如圖1所示。

3.1 研究一：探析Web 2.0環(huán)境下顧客參與的心理動(dòng)機(jī)和心理收獲

現(xiàn)有的虛擬社區(qū)和顧客參與研究認(rèn)為追求挑戰(zhàn)、個(gè)人興趣、享樂(lè)需要、他人認(rèn)同是顧客參與的心理動(dòng)機(jī)。個(gè)體參與某種活動(dòng)時(shí)關(guān)注的是自己能否獲得愉快或刺激的體驗(yàn)過(guò)程，個(gè)人通過(guò)尋求新奇、獨(dú)特和復(fù)雜化的體驗(yàn)探索行為來(lái)增加刺激水平（徐嵐，2007，），參與產(chǎn)品創(chuàng)造就是一項(xiàng)新奇、獨(dú)特、極具挑戰(zhàn)性的活動(dòng)。Deci和Ryan（1985）認(rèn)為興趣是內(nèi)在動(dòng)機(jī)的主要構(gòu)成，即內(nèi)在動(dòng)機(jī)指?jìng)€(gè)體從事某種活動(dòng)是因?yàn)槠鋵?duì)活動(dòng)本身的興趣；Deci和gyan（2002）論述了個(gè)體自發(fā)興趣及價(jià)值認(rèn)定是行為產(chǎn)生的根源；所以對(duì)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)感興趣的個(gè)體更積極的參與其中。Ryan，Huta和Deci（2008）認(rèn)為當(dāng)個(gè)體具有意識(shí)感的行為是發(fā)自內(nèi)心、憑個(gè)人意志或你情我愿的，而不是受別人支配或者受控制的，而且這些行為能夠滿足自主感、勝任感和歸屬感等心理需求，則個(gè)體能夠獲取享受型快樂(lè)感和實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感。Dholakia，Bagozzi和Pearo（2004）也證實(shí)了享樂(lè)性能夠趨勢(shì)人們參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；Mekelma和Bargh（1999）也認(rèn)為參與價(jià)值創(chuàng)造能夠讓顧客通過(guò)互動(dòng)、幽默化的內(nèi)容創(chuàng)造等獲得快樂(lè)、放松心情，獲得享受型快樂(lè)；而參與者通過(guò)開(kāi)發(fā)各種虛擬人物、遭遇困難并解決困難等方式滿足自我潛能展示的欲望，獲得實(shí)現(xiàn)型的享受，所以對(duì)這兩種快樂(lè)的追求都能促使顧客更積極的參與價(jià)值創(chuàng)造。

此外，80、90后是目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)中最為活躍的人群，他們擺脫了中國(guó)傳統(tǒng)內(nèi)斂文化的羈絆，更加追求挑戰(zhàn)的快感、實(shí)現(xiàn)興趣的快樂(lè)，也愿意表現(xiàn)并渴望得到歸屬感。Web 2.0環(huán)境的匿名、娛樂(lè)化、時(shí)空自由、技術(shù)自主等特點(diǎn)給了他們?cè)诖蟊娒媲鞍l(fā)表心聲的機(jī)會(huì)，使他們的聲音被放大、被重視、被認(rèn)同，所以他們更沉迷于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與各種類型的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。因此本研究提出如下命題：

命題1：Web 2.0環(huán)境中，參與價(jià)值創(chuàng)造的挑戰(zhàn)性、顧客的興趣、追求享樂(lè)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，以及獲得他人認(rèn)同和歸屬感的外在動(dòng)機(jī)促使了顧客的參與行為。

如前文所述快樂(lè)分為享樂(lè)論與實(shí)現(xiàn)論兩種類型。前者認(rèn)為快樂(lè)是一種愉悅的體驗(yàn)，也可以稱之為主觀幸福感。后者則認(rèn)為快樂(lè)不僅僅是愉悅，更是人潛能的實(shí)現(xiàn)，是人的本質(zhì)的實(shí)現(xiàn)與顯現(xiàn)，可以稱為心理幸福感（張陸，佐斌，2007）。那么，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，顧客在參與過(guò)程中和過(guò)程后是否也存在這兩種快樂(lè)？這兩種快樂(lè)在線上和線下?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域的內(nèi)容和形式有何不同？這兩種快樂(lè)受哪些商業(yè)因素影響？又將如何影響網(wǎng)絡(luò)顧客消費(fèi)態(tài)度和行為？這些都將成為本研究有興趣探索的問(wèn)題。

現(xiàn)有研究表明，顧客參與受到三種非貨幣性收益的激勵(lì)：1）過(guò)程的效率；2）結(jié)果的功效；3）享樂(lè)性或心理的收益（Rodie & Kleine，2000）。顧客在Web 2.0環(huán)境中參與產(chǎn)品創(chuàng)造，從事的是發(fā)自內(nèi)心深處、與其價(jià)值觀高度吻合的活動(dòng)，他們可以通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造表達(dá)自己的獨(dú)特見(jiàn)解、展示自我才華，獲得自我實(shí)現(xiàn)的成就感，得到身心愉悅，從他人的認(rèn)同中得到歸屬感。成就感和歸屬感使個(gè)體產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的快樂(lè)感（Campbell，1976），并且在西方文化中成就感與快樂(lè)感正向關(guān)系更強(qiáng)，在東方文化中歸屬感與快樂(lè)感正向關(guān)系更強(qiáng)（Kitayama，Markus，& Kurokawa，2000）。在活動(dòng)中盡情享樂(lè)，體驗(yàn)到心理滿足和積極情感也會(huì)產(chǎn)生快樂(lè)感（Waterman，1993）。所以顧客能夠體味到積極情緒和自我實(shí)現(xiàn)的雙重快樂(lè)。所以提出如下命題：

命題2：Web 2.0環(huán)境中，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)后會(huì)感知到成就感、體驗(yàn)到愉快情緒、得到心靈歸屬感，并由此提升自我實(shí)現(xiàn)的快樂(lè)感和愉悅性享受。

3.2 研究二：采用自我決定理論分析實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感驅(qū)動(dòng)力和形成機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性、普遍性、高效性、虛擬性、互動(dòng)性、無(wú)限時(shí)空性等特征（Afuha，2003，），它的快速發(fā)展，為顧客參與服務(wù)開(kāi)發(fā)提供了技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)它的逐漸普及為顧客參與提供了更多便利性、時(shí)效性和可行性（Cairncorss，1997），借助互聯(lián)網(wǎng)顧客在家中既可完成對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、選擇、評(píng)價(jià)和監(jiān)督，基于互聯(lián)網(wǎng)的這種互動(dòng)性使得顧客參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)成為Web2.0時(shí)代電子商務(wù)最為顯著的趨勢(shì)。此外，伴隨消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，顧客更想通過(guò)參與服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)造過(guò)程，利用發(fā)揮自我潛能的方式來(lái)尋求自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)，而在現(xiàn)實(shí)世界中由于各種受到各種阻礙，消費(fèi)者這種更高層次的心理需求無(wú)法得以有效地滿足。此時(shí)，顧客可以借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的諸多特性，通過(guò)尋求自我興趣匹配、挑戰(zhàn)及技能平衡的價(jià)值共創(chuàng)方式，自如揮灑個(gè)性，充分展現(xiàn)自我價(jià)值。所以本研究提出如下命題：

命題3：在虛擬世界的顧客參與過(guò)程中，Web2.0環(huán)境的特性會(huì)帶給顧客自主感、勝任感、歸屬感等心理感受，同時(shí)滿足顧客自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。

Ryan，Huta和Deci（2008）認(rèn)為實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的獲取需要滿足四個(gè)方面的動(dòng)機(jī)：1）追求內(nèi)在而非外在目標(biāo)和價(jià)值；2）行為是發(fā)自內(nèi)心、憑個(gè)人意志或你情我愿的，而不是受別人支配或受控制的：3）用心且具有意識(shí)感的行為；4）行為能夠滿足自主感、勝任感和歸屬感等心理需求。Koppemda和Viaers（2008）也認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)性快樂(lè)感的獲得要求人們有控制感、勝任感。Web 2.0環(huán)境中的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)要求消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與到企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、制造等環(huán)節(jié)中，且消費(fèi)者可以借助互聯(lián)網(wǎng)所具有的匿名性、自主性、互動(dòng)性、創(chuàng)造性、賦權(quán)性等特性，充分發(fā)揮自我潛能來(lái)尋求自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)，通過(guò)消費(fèi)者間的互動(dòng)和交流來(lái)獲得認(rèn)同感和歸屬感，從而滿足自身更深層次的需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的快樂(lè)感?；谝陨系姆治?，本研究提出以下命題：

命題4：在Web 2.0環(huán)境中，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)中實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的達(dá)成會(huì)受到其體會(huì)到的自主感、勝任感、歸屬感等心理感受的支配。

Deci和Ryan（2002）在自我決定理論中提到自主感、勝任感、歸屬感在理想的發(fā)展中扮演著不可或缺的角色，缺乏其中任何一個(gè)都將導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)。Kowal和FoXier（1999）通過(guò)對(duì)顧客參與游泳俱樂(lè)部活動(dòng)的研究發(fā)現(xiàn)，勝任感、自主感和歸屬感會(huì)對(duì)體驗(yàn)的沉浸狀態(tài)有正面影響。因此要達(dá)成個(gè)體的心理健康，必須同時(shí)滿足三者。然而綜觀與自我決定理論相關(guān)的現(xiàn)有實(shí)證研究，大多只探討自主感和勝任感，而未探討歸屬感（Lavigne & Vallerand，2007）。例如Dahl和Moreau（2007）通過(guò)研究顧客參與創(chuàng)新的心理過(guò)程檢驗(yàn)了為何顧客會(huì)參與創(chuàng)新活動(dòng)，并且在什么條件下這些體驗(yàn)最令人愉快。他們采用實(shí)驗(yàn)研究挖掘限制的重要性（例如教育指導(dǎo)、目標(biāo)結(jié)果），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這種限制平衡了感知能力和顧客參與創(chuàng)新任務(wù)的自主權(quán)；當(dāng)顧客沉浸在創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)，伴隨著自主感和勝任感，他們得到更多體驗(yàn)，而對(duì)歸屬感的影響作用和機(jī)制卻沒(méi)有探討。而基于Web 2.0技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)的鮮明特征就是互動(dòng)性（Afuha，2003），消費(fèi)者之間可以借此產(chǎn)生互動(dòng)和交流，甚至結(jié)成具有同一目標(biāo)的群體（例如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)），產(chǎn)生群體成員間的認(rèn)同性，這種歸屬性的獲得對(duì)于實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的達(dá)成同樣具有重要的作用，而以往的研究卻很少對(duì)此予以關(guān)注。所以本研究提出如下命題：

命題5：在虛擬世界顧客參與的整個(gè)過(guò)程中。自主性、勝任性、歸屬性等因素對(duì)推動(dòng)顧客實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的形成會(huì)產(chǎn)生不同的作用，其推動(dòng)實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感形成的機(jī)制和方式也具有差異性。

3.3 研究三：Web 2.0環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感達(dá)成

在人腦部反射區(qū)域的變化狀況和呈現(xiàn)方式

目前，將神經(jīng)科學(xué)與行為科學(xué)研究方法相結(jié)合探討消費(fèi)現(xiàn)象已經(jīng)成為營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的一種新趨勢(shì)（Huettel & Payne，2009），這種研究方法被稱之為神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)（Neuromarketing）。通過(guò)google點(diǎn)擊“Neuromarketing”產(chǎn)生了80萬(wàn)條信息，這說(shuō)明該領(lǐng)域相關(guān)成果的迅猛增長(zhǎng)，而2004年前該數(shù)量還為O（Hubert & Kenning，2008）。傳統(tǒng)營(yíng)銷研究往往把消費(fèi)者內(nèi)心比喻為“黑箱”，特別是涉及消費(fèi)者情感、心理等抽象變量，只能通過(guò)自我估測(cè)法來(lái)加以間接地度量，數(shù)據(jù)具有很大的主觀性。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)通常采用fMRI等設(shè)備，探討不同的行為和心理狀態(tài)在消費(fèi)者腦區(qū)的反應(yīng)，能夠使結(jié)論更加真實(shí)、客觀，幫助我們更科學(xué)的了解消費(fèi)者行為（Zaltman，2002）。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們獲得享受型快樂(lè)感時(shí)心跳會(huì)加快，而獲得實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感時(shí)瞳孔則會(huì)變大、呼吸減慢，以此來(lái)證明兩種快樂(lè)由于具有不同的生理反應(yīng)而確實(shí)是兩個(gè)不同的概念（Silvia，2006）。Berridge（2003）也通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，從神經(jīng)生物學(xué)的角度講，愉悅體驗(yàn)的獲得是受“喜歡系統(tǒng)（Liking system）”所驅(qū)動(dòng)，而投人感是受“想要系統(tǒng)（Wanting system）”所驅(qū)使。其中“想要”被解釋為由于強(qiáng)烈興趣所驅(qū)使的對(duì)周圍世界的探究，以及這種探究所指導(dǎo)自己想要什么的興奮感。而“喜歡”是需求被滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種愉悅感。本研究將借鑒神經(jīng)生物學(xué)方法，利用儀器監(jiān)測(cè)在線顧客參與過(guò)程中的自主感、勝任感、歸屬感等心理需求滿足與否，以及實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感和享受型快樂(lè)感達(dá)成與否的狀態(tài)下，大腦反射區(qū)域的變化狀況和呈現(xiàn)方式，提供更加客觀的分析。

命題6：Web 2.0環(huán)境中，顧客在參與過(guò)程中當(dāng)自我決定需求得到滿足/沒(méi)有滿足、實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感達(dá)成/沒(méi)有達(dá)成的時(shí)候，人腦相應(yīng)的反射區(qū)域會(huì)展現(xiàn)出與其他區(qū)域不同的生理狀態(tài)。

3.4 研究方法

本研究將采用多階段、多種類研究方法解決相關(guān)研究命題。具體分為前期研究、實(shí)驗(yàn)室研究和調(diào)查研究三個(gè)階段。在第一階段，主要通過(guò)文獻(xiàn)研究、焦點(diǎn)訪談、深度訪談、關(guān)鍵事件梳理現(xiàn)有理論搜集顧客信息，并進(jìn)行定性分析用于初步構(gòu)建假設(shè)和概念模型。第二階段，采用實(shí)驗(yàn)室模擬建立虛擬網(wǎng)站并邀請(qǐng)被試參與實(shí)驗(yàn)，收集顧客參與行為和心理數(shù)據(jù)，探索顧客參與過(guò)程中不同類型快樂(lè)感在大腦反射區(qū)的呈現(xiàn)方式。第三階段，采用問(wèn)卷調(diào)查和個(gè)案研究方式驗(yàn)證顧客參與行為和心理規(guī)律，增加研究外部效度。具體研究方法如表1所示。

4 預(yù)期結(jié)果與研究意義

本研究中，通過(guò)對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)價(jià)值共創(chuàng)消費(fèi)者的深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查，探討顧客在Web 2.0環(huán)境中參與過(guò)程中是否會(huì)有實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感的出現(xiàn)，以此解釋網(wǎng)上顧客參與動(dòng)機(jī)和相應(yīng)心理收獲。本研究預(yù)期顧客除了會(huì)體驗(yàn)到傳統(tǒng)的享受型快樂(lè)感受以外，在某些特定的價(jià)值共創(chuàng)性活動(dòng)中將體會(huì)到明確的實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感，而它的達(dá)成會(huì)受到自我決定感中的自主感、勝任感和歸屬感需求滿足的影響，并基于以上研究建立實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感形成機(jī)制模型。同時(shí)本研究還將借鑒神經(jīng)科學(xué)的研究方法，通過(guò)fMRI等儀器的檢測(cè)，有效區(qū)分出不同心理收獲結(jié)果在顧客腦部呈現(xiàn)區(qū)域和方式的差異性，有力佐證傳統(tǒng)主觀自測(cè)方式得出的結(jié)論。

本研究嘗試在以下三方面做出理論貢獻(xiàn)。首先，以往營(yíng)銷學(xué)中針對(duì)顧客參與的結(jié)果變量研究，更多強(qiáng)調(diào)顧客滿意和評(píng)價(jià)，對(duì)于參與給顧客帶來(lái)的情緒影響特別是實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感重視不夠。本研究將力圖明確顧客參與中的實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感是否真實(shí)存在，以及它會(huì)給顧客和商家?guī)?lái)哪些影響和啟示。其次，借鑒自我決定理論探討Web 2.0環(huán)境中由顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)、顧客參與心理反應(yīng)向最終顧客參與心理收獲傳導(dǎo)的中介路徑。以往的消費(fèi)者行為研究工作主要關(guān)注顧客參與產(chǎn)出對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響和顧客功能性收獲，忽略了顧客在參與行為中社會(huì)屬性和情感屬性的變化過(guò)程。本研究將從理論上探討顧客在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中參與價(jià)值共創(chuàng)的心理變化路徑以及最終心理收獲。最后，傳統(tǒng)顧客參與研究多集中于線下情景，雖然近年來(lái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究日趨增多，但仍然缺乏線上顧客價(jià)值共創(chuàng)的心理研究，這也是本研究嘗試為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為研究做出的有益探索。