文藝萍

摘要：20世紀(jì)最具影響力大眾文化藝術(shù)當(dāng)推電影，馮小剛的兩部《非誠勿擾》電影讓影視植入式廣告在中國影視界和廣告界都已經(jīng)不再是一個陌生的詞匯。本文借助極具代表意義的《非誠勿擾》系列電影對比研究，分析影片中植入廣告的對白、情節(jié)等表現(xiàn)形式，植入成敗的品牌列舉，以及存在的問題，筆者認為中國電影植入式廣告應(yīng)從功利主義向人文主義廣告發(fā)展，以人為本，非“誠”勿擾。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；非誠勿擾；群體滿意度

植入式廣告，又稱植入式營銷、“隱性廣告”或“嵌入式廣告”。它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾不自覺地接受到商品或品牌信息，留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到最終的營銷目的。

從2005年的《天下無賊》到2009年的《非誠勿擾》，植入式廣告的巨大收益，廣泛性和持久性的影響等，都顯示出一種全新廣告?zhèn)鞑ツＪ降臎_擊力，同時也顯示傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經(jīng)來臨。

一、《非誠勿擾》系列電影廣告植入分析

《非誠勿擾》系列電影將植入式廣告再次推向了高潮，片中大量的、品類繁多的商品廣告，可謂是植入式廣告的登峰造極之作。下面我們將對兩部影片中植入廣告概況進行探究。

1）手機產(chǎn)品：《非誠勿擾》影片中主要演員使用的都是Motorola手機，利用畫面和手機鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當(dāng)女主角寫完遺書后，隨手拿起Moto—Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機的絢麗外表，在人物內(nèi)心獨白的同時，鏡頭給了這款手機15秒的特寫。雖然這些植入方式缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新，但對于像摩托羅拉這樣的大品牌而言，足以延續(xù)與觀眾的交流。

2）酒類產(chǎn)品：酒作為人們生活中司空見慣的產(chǎn)品，植入電影之中理所當(dāng)然。

片中植入的酒類有2種———“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如，劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間，無論鏡頭怎么切換，精美的劍南春酒瓶都能從各個角度被拍攝。但由于對細節(jié)的把握不夠，光線、瓶身顏色等問題，品牌曝光度不夠。“溫莎威士忌”的“加冰塊不加綠茶”植入廣告雖略顯“粗魯生硬”，但在該品牌的廣告語已被傳播的基礎(chǔ)上，該則植入廣告效果明顯，這在后面會有研究。

3）汽車產(chǎn)品：影片中出現(xiàn)的所有車輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優(yōu)與好友在北海道之旅結(jié)束道別時，車內(nèi)GPRS上閃爍的商標(biāo)引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車的安全、舒適和先進的導(dǎo)航系統(tǒng)，充裕的車內(nèi)空間和在野外行駛中優(yōu)越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進公關(guān)活動，擴大聲勢，一時間品牌隨著電影的情節(jié)與日本北海道美景一起為中國觀眾津津樂道。

《非誠勿擾Ⅱ》中的植入式廣告

1）汽車產(chǎn)品：奔馳汽車。《非誠勿擾Ⅱ》影片中主角所使用道具全為奔馳，典型的道具植入手法，且姚晨頭頂?shù)能噹铣霈F(xiàn)碩大的GMC汽車logo，由于植入手法粗俗和出現(xiàn)場合頻數(shù)太高，很多觀眾調(diào)侃其為“最搶眼”和“最刺眼”的植入。

2）手機產(chǎn)品：朵唯手機。舒淇在劇中所使用的一款新品牌手機，影片中笑笑就是拿著朵唯手機與秦奮保持聯(lián)絡(luò)，傳達她的關(guān)心，愛護，問候。這些道具或場景的植入是劇情不能規(guī)避的，表現(xiàn)方式相對自然流暢，朵唯的植入式廣告也收到很好的廣告效果。在得知影片開拍之后，朵唯手機斥資上百萬資助《非誠勿擾Ⅱ》全球推行宣傳，力捧品牌代言人舒淇。據(jù)說，自從上映以來，朵唯手機銷量大幅增長，銷量也爆增30%以上。

3）酒類：劍南春。李香山在得知自己身患絕癥后，為了借酒消愁，居然花50萬元在拍賣會上拍得一瓶酒，并請秦奮一起品嘗，這瓶天價酒就是劍南春，與劇情的脫節(jié)及無厘頭的植入讓觀眾大跌眼鏡。

二、《非誠勿擾》系列電影中植入式廣告效果調(diào)查

《非誠勿擾》兩部電影不長的劇情中卻通過鏡頭特寫、角色口述等方式植入大量直白淺顯的廣告，電影雖然取得了票房上的巨大成功，整體廣告植入觀眾記憶最深刻，但兩部影片中每則植入廣告效果卻大不相同。對兩部影片中植入數(shù)量驚人的廣告，但通過研究發(fā)現(xiàn)最有可能很快獲得知名度的產(chǎn)品是快速消費品，像保險、理財品種以及豪華酒店，太過高端和昂貴消費人群有限，這樣的植入不一定有效果。

植入式廣告的大小影響觀眾對品牌的認知和記憶，但對購買意向沒有影響。植入式廣告的位置影響觀眾對品牌的記憶，但對品牌認知和購買意向沒有影響。觀眾對植入式廣告的態(tài)度，無論是正面還是負面，對他們的品牌認知、記憶和購買意向都沒有顯著影響，植入廣告對提升消費者的好感度和購買意向都沒有體現(xiàn)很大作用。

通過研究學(xué)習(xí)消費者心理相關(guān)論文發(fā)現(xiàn)，參與程度高的消費者群心理、實體行為以及情感上的付出要比參與程度低的消費者群高；又由于他們對產(chǎn)品或服務(wù)本身可能較感興趣，且對植入產(chǎn)品或企業(yè)理念較有認同感，因此他們會有更強的決策控制和認知控制感，容易產(chǎn)生較高的滿意度。

三、從《非誠勿擾》系列電影看我國植入式廣告存在的問題及對策

從《非誠勿擾》系列電影植入效果來看就存在如植入過度，生硬，失當(dāng)?shù)鹊葐栴}。集中體現(xiàn)以下在四個方面：廣告植入過多，在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感；廣告植入生硬，植入的手法生硬，故事情節(jié)與植入品牌牽強，品牌與情節(jié)不能無聲勝有聲的，只能制造一種分離，造成兩張皮，嚴(yán)重影響了影片的美感；廣告植入失當(dāng)，電影是具有一定藝術(shù)表現(xiàn)力的，影片中有好壞、對錯、美丑等價值評判的內(nèi)容，廣告則沒有這么多是非的區(qū)分，只是向大眾介紹產(chǎn)品。

馮小剛系列電影開創(chuàng)了中國電影內(nèi)嵌軟廣告的商業(yè)模式先河。植入式廣告也是一個復(fù)雜的操作過程，不是“想植就植”，一植就‘入，成功是需要策略，通過影片的成功與失敗品牌植入對比研究，我們得出以下建議：要充分考慮目標(biāo)人群。廣告主的目標(biāo)消費者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒有交集，這一點是采用植入式廣告時優(yōu)先考慮的問題；植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點出發(fā)，來判斷其是否適用于植入式廣告。（作者單位：武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院）

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