顧萱 林牧

【摘 要】隨著web2.0技術(shù)時代的到來，一種互動式新媒介景觀伴隨UGC的產(chǎn)生而誕生，以導(dǎo)購網(wǎng)站和電商內(nèi)部用戶評價系統(tǒng)、社區(qū)為代表的新媒體正是UGC的產(chǎn)物。本文以淘寶網(wǎng)及其外圍部分為例，試圖在研究中證實UGC使電商逐漸走向社區(qū)化帶來的結(jié)果是使電商交易雙方信息逐漸走向均衡化。而其在對電商信息不對稱規(guī)避的過程中，難免會有因虛假和片面內(nèi)容導(dǎo)致的判斷無力，這也就涉及到電商社區(qū)的審核機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】電商社區(qū)化 UGC 信息不對稱 規(guī)避 審核機(jī)制

一、UGC催生了電商社區(qū)化

伴隨著web2.0技術(shù)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)上越來越多的內(nèi)容直接來自于用戶，我們在進(jìn)入?yún)⑴c式和互動傳播式的新媒體時代的同時，也進(jìn)入了UGC時代。這個時代使得媒介內(nèi)容生產(chǎn)與消費的對立漸漸消失，由下而上的公開分享也逐漸取代了由上而下的發(fā)布方式，從而成為一種新型的信息傳播方式，一種以分享，參與和自我呈現(xiàn)為特色的媒介文化正在顯現(xiàn)。

UGC（User Generated Content），即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。值得注意的是，一系列新的技術(shù)手段使內(nèi)容制作由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向了普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶，也就是說UGC的主體并非媒體從業(yè)人員，內(nèi)容的生產(chǎn)者是普通人，而內(nèi)容的生成過程一般也是沒有組織機(jī)構(gòu)或是商業(yè)市場的介入的非專業(yè)手段創(chuàng)作的。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、論壇、電子商務(wù)、博客以及微博等都是UGC的主要應(yīng)用形式。UGC在國內(nèi)研究目前還只是處于萌芽階段，在縱向上，目前我國對于UGC的研究重心傾向于移動UGC上；在橫向上，由于國內(nèi)的UGC模式最初是由互聯(lián)網(wǎng)的視頻共享網(wǎng)站推出的，所以國內(nèi)的UGC研究的關(guān)注點主要也就集中在視頻共享網(wǎng)站上。

但是，UGC所開創(chuàng)的新型媒介景觀不僅在新聞傳播領(lǐng)域開啟了新的變革及發(fā)展的契機(jī)，同時在社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域都帶來了新的整合潛力。目前，國內(nèi)的電商在淘寶網(wǎng)的帶領(lǐng)下發(fā)展得如火如荼，淘寶網(wǎng)也開創(chuàng)了我國C2C電子商務(wù)的新篇章。隨之，以美麗說和蘑菇街為代表的用戶導(dǎo)購網(wǎng)站就是由UGC催生出來的一種新媒體形式，它們都是可以直接鏈接到淘寶網(wǎng)的購物社區(qū)網(wǎng)站，在那里，用戶對淘寶網(wǎng)上的商品進(jìn)行分享與交流，買家可以借助其他買家的經(jīng)驗做出購買決策；淘寶網(wǎng)上的用戶評論系統(tǒng)以及淘寶網(wǎng)社區(qū)“淘江湖”同樣也都是UGC的產(chǎn)物，同樣，買家在這些社區(qū)與他人分享自己在淘寶網(wǎng)所購買商品的體驗，從而影響其他買家的購買決策。這些導(dǎo)購網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)內(nèi)部用戶評價系統(tǒng)及社區(qū)，它們并不是B2C和C2C電商，卻在UGC的催生下使電商逐漸走向了社區(qū)化。

二、C2C電商中的信息不對稱

信息不對稱的問題主要表現(xiàn)在一方掌握的信息多于另一方掌握的信息，這種買賣雙方的信息不對稱會引起逆向選擇和道德風(fēng)險問題。掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。一般而言，賣家比買家擁有更多關(guān)于交易物品的信息，但反例也可能存在。

1、C2C電商信息不對稱的表現(xiàn)

在C2C電商中，信息不對稱現(xiàn)象則更加凸顯。電商中的信息不對稱主要表現(xiàn)在賣家披露的信息不完整和已經(jīng)披露的信息含有虛假成分，電子商務(wù)信息不對稱的程度在買家剛看到商品描述時最大，在拿到商品后大大降低，在商品使用一段后方可能消除。淘寶網(wǎng)是目前國內(nèi)著名的C2C電子商務(wù)服務(wù)商，也是亞洲最大的購物網(wǎng)站。具體到淘寶網(wǎng)上，信息不對稱則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱和淘寶賣家店鋪信息不對稱。由于網(wǎng)上交易的虛擬化，買家在購買之前無法接觸到實物，我們只能憑借賣家提供的圖片和文字說明來判斷商品的好壞，它們真實性都無法確定，這就會給買家造成視覺上的誤導(dǎo)，使得買家處于信息劣勢。

2、C2C電商信息不對稱的原因及影響

電商中的信息不對稱是由多方面原因?qū)е碌?，除了信息本身就具有不確定性以及信息在傳輸過程中會失真這兩個因素之外，網(wǎng)絡(luò)的虛擬化使得買賣雙方的身份不確定。雖然淘寶網(wǎng)較之其他購物網(wǎng)站有著相對成熟的運營方式，比如它采用會員制，賣家必須經(jīng)過實名認(rèn)證方可開店；購買前買賣雙方可以通過“阿里旺旺”這個聊天工具在線交流；采用第三方支付寶進(jìn)行支付大大提高了支付的安全性等等，但是交易平臺進(jìn)入的低門檻、賣家自身信譽(yù)缺失以及對賣家監(jiān)管的缺失這些都導(dǎo)致了淘寶網(wǎng)的信息不對稱。信息不對稱會對C2C市場、消費者以及賣家均產(chǎn)生不良影響：商務(wù)市場的信用風(fēng)險增加，消費者的權(quán)益會受到侵害，事后賣家的信譽(yù)受到損害等等。

三、UGC對于電商信息不對稱的規(guī)避

UGC催生了電商的社區(qū)化，這可以表現(xiàn)在淘寶網(wǎng)及其外圍部分，淘寶網(wǎng)內(nèi)部的社區(qū)是淘寶網(wǎng)內(nèi)部的產(chǎn)品用戶評價系統(tǒng)以及淘寶網(wǎng)內(nèi)部的社區(qū)“淘江湖”等；淘寶網(wǎng)的外圍部分包括以“美麗說”和“蘑菇街”為代表的導(dǎo)購網(wǎng)站?！懊利愓f”和“蘑菇街”雖然在社區(qū)定位以及盈利模式上存在著差別，但他們都是直接引向淘寶網(wǎng)鏈接的電子商務(wù)社區(qū)。

1、導(dǎo)購網(wǎng)站中的UGC對電商信息不對稱的規(guī)避

自從“美麗說”和“蘑菇街”等導(dǎo)購網(wǎng)站出現(xiàn)之后，似乎改變了許多喜歡淘寶購物的網(wǎng)友的購物習(xí)慣：她們在上淘寶網(wǎng)購物之前，都要先在導(dǎo)購網(wǎng)站上逛逛，與上面的網(wǎng)友進(jìn)行一番交流與分享之后再去淘寶網(wǎng)購買。而他們之所以養(yǎng)成了先逛導(dǎo)購網(wǎng)站再去淘寶網(wǎng)進(jìn)行購買的習(xí)慣是因為，通過在虛擬社區(qū)的交流和互動，能夠大大降低淘寶購物的信息不對稱，減少網(wǎng)購的風(fēng)險性從而保證了消費者自身的權(quán)益，這也就是口碑交流的作用。在“美麗說”和“蘑菇街”上，買家把自己已經(jīng)買過的或者自己比較喜歡的有購買意向的淘寶網(wǎng)商品鏈接貼出來，互相交流購買經(jīng)驗以及拿到實物之后的信息反饋，通過正面口碑和負(fù)面口碑來分享對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等的評價。這些UGC決定或改變了社區(qū)成員的購買意向，也就是“認(rèn)知—態(tài)度—情感—行為”的反應(yīng)模式。在這里，他們相互之間溝通較為容易，互動性也比較強(qiáng)，這也是以虛擬社區(qū)為載體的UGC的強(qiáng)大魅力所在，從而構(gòu)建了“網(wǎng)絡(luò)口碑信息—信任—網(wǎng)購行為意向”的關(guān)系模式。

2、淘寶網(wǎng)社區(qū)及內(nèi)部評價系統(tǒng)的UGC對電商信息不對稱的規(guī)避

淘寶網(wǎng)的淘社區(qū)“淘江湖”以及淘寶網(wǎng)產(chǎn)品評價系統(tǒng)則是淘寶網(wǎng)自我服務(wù)的板塊，是淘寶網(wǎng)進(jìn)行口碑營銷的一種特殊形式，淘寶網(wǎng)提供了這一社區(qū)平臺，借助買家的信息來達(dá)到口碑營銷的效果。淘社區(qū)和淘寶網(wǎng)評價系統(tǒng)的訪問量極大，并且具有實時性，所以其口碑營銷的優(yōu)勢也是顯而易見的。與此同時，買家也借助了這些社區(qū)平臺從UGC那里獲取了對自己非常有用的重要信息，正面的口碑可能會促使?jié)撛谙M者購買，負(fù)面的口碑會勸告消費者避免購買，總之，UGC逐漸使C2C電商信息走向平衡。

“淘江湖”是淘寶網(wǎng)于2009年融合SNS元素開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑交流社區(qū)，在這個網(wǎng)站中，消費者看到分享的口碑信息有兩種方式：一種是個人的SNS主頁中的新鮮事提醒，即從好友的分享中看到；另一種是抱有目的性的搜索口碑信息，也就是從搜索的結(jié)果中看到，從不同來源看到口碑信息的消費者對口碑信息的態(tài)度可能有所區(qū)別。而淘寶網(wǎng)的商品用戶評價系統(tǒng)則更加具有指向性地為買家提供了他們想要得到的信息。近年來，淘寶網(wǎng)的評價模式正逐漸細(xì)化，評價體系也隨之逐步完善，從過去的僅僅是好評、中評、差評三個等級到“商品與描述相符度”、“買家服務(wù)態(tài)度”及“物流滿意程度”的打分，到現(xiàn)在的自動生成要求填寫買家的個人身高體重等信息及所買尺寸相對照，“是否有明顯的化學(xué)氣味”等細(xì)節(jié)的打分，并且增加了買家上傳實拍秀以及增加了追加評價。重新定義了不同等級的各項指標(biāo)，盡可能多的區(qū)分了它們之間的差別，從而減少買家評價的主觀性。這些更加具體、詳細(xì)的個人化信息更加生動地展現(xiàn)在潛在買家面前，買家實拍圖秀讓用戶帶著信任的態(tài)度更真切地看到商品，從而為他們想象產(chǎn)品增加了參數(shù)，追加評價則延長了口碑信息的時長，在對商品和賣家提出了更高的要求的同時，也為用戶提供了更具有說服力的信息。

值得注意的是，在淘寶網(wǎng)的評價系統(tǒng)中，有些UGC傳達(dá)給用戶的信息是潛在的，比如，對于一些個性化產(chǎn)品來說，評價總數(shù)如果過多說明該商品已經(jīng)泛濫，消費者購買的意愿便會降低，這種潛在的信息可能就與賣家所表達(dá)的信息相反，從而進(jìn)一步規(guī)避了電商賣家與買家之間的信息不對稱。

四、對電商UGC的判斷無力及對審核機(jī)制的暢想

UGC有一個弊端，就是由于每一個人都可以生成內(nèi)容，可能會有很多錯誤、虛假和片面的內(nèi)容，不管這些內(nèi)容是不是人有意而為，都有可能會導(dǎo)致用戶判斷無力和判斷偏差。對于電商UGC來說，導(dǎo)購網(wǎng)站上的信息除了是買家發(fā)布的之外，也有少數(shù)淘寶網(wǎng)賣家冒充商品買家來利用導(dǎo)購網(wǎng)站這個平臺進(jìn)行口碑營銷的現(xiàn)象，而對于淘寶網(wǎng)自身商品評價系統(tǒng)來說，有一些信用缺失的賣家雇用淘寶用戶賬號來進(jìn)行虛假交易和虛假評價，也有一些賣家采取惡意購買和惡意評價競爭對手商品及中傷對手店鋪信譽(yù)的不正當(dāng)競爭手段，向用戶傳達(dá)了不實的虛假信息。這些信息不僅沒有起促進(jìn)對電商買家與賣家之間的信息平衡的作用，反而加劇了電商信息不對稱。

所以，更加嚴(yán)格的審核機(jī)制勢在必行。導(dǎo)購網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)應(yīng)該加強(qiáng)用戶身份審查認(rèn)證制度，以及用戶購買真實性的審核制度：限制導(dǎo)購網(wǎng)站上賣家偽造身份發(fā)布的信息；嚴(yán)厲打擊淘寶網(wǎng)虛假購買和評價行為，嚴(yán)懲不正當(dāng)競爭的賣家之間的惡意購買和評價中傷，還導(dǎo)購網(wǎng)站和淘寶社區(qū)一個真實的UGC信息環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

①范哲，《Web2.0環(huán)境下UGC研究述評》[J].《圖書情報工作》，2009（22）

②劉潔銘，《基于“淘江湖”的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果研究》[J].《陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)》，2012（2）

③張靜嫻，《淺析淘社區(qū)中淘寶店鋪的口碑營銷》[J].《新聞傳播》，2010（9）

④靳歡，《淘寶網(wǎng)C2C電子商務(wù)中信息不對稱問題分析與改進(jìn)策略》[D].吉林大學(xué)，2011

⑤高金金，《網(wǎng)絡(luò)口碑信息方向與一致性對網(wǎng)絡(luò)購物行為意向的影響》[J].2012

⑥岳改玲，《小議新媒介時代的參與式文化研究》[J].《理論界》，2013（1）

⑦張楠，《美麗說和蘑菇街準(zhǔn)能笑到最后》[J].《中國市場》，2012（21）

⑧樊非，《C2C網(wǎng)站消費者網(wǎng)絡(luò)口碑接受研究》[D].北京郵電大學(xué)，2012

⑨肖劉莉，《C2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量和時效性對消費者網(wǎng)購意愿的影響》[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2011

⑩崔曉利，《C2C電子商務(wù)中信息不對稱問題探析——以淘寶網(wǎng)為例》[J].《科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)》，2009（12）

（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：周蕾