王雯

摘要：市場營銷學(xué)作為一門綜合性的應(yīng)用管理學(xué)科，貫穿于國內(nèi)各個行業(yè)，為各行業(yè)企業(yè)的發(fā)展與壯大產(chǎn)生了顯著的積極影響。然而，隨著中等職業(yè)教育課程改革的不斷深入，傳統(tǒng)的市場營銷課程教學(xué)理念和模式愈發(fā)難以滿足教學(xué)目標(biāo)及學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，既不利于日后適應(yīng)市場營銷崗位，又較大程度上制約著中等職業(yè)教育及社會的發(fā)展與壯大。為解決這一問題，中等職業(yè)教育必須投入大量的財力、物力及人力資源，推進(jìn)市場營銷課程教學(xué)改革，即以實(shí)踐為導(dǎo)向，以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為體，以最具典型性的項(xiàng)目為教學(xué)內(nèi)容，積極推行項(xiàng)目化教學(xué)模式。依托該模式開展市場營銷課程教學(xué)，不僅有助于培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力，而且大大提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，增強(qiáng)了教師的教學(xué)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：中等職業(yè)教育；市場營銷；項(xiàng)目化教學(xué)模式

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0568（2013）32-0101-02

一、傳統(tǒng)市場營銷課程教學(xué)存在的問題

1.課程教學(xué)理念滯后，手段單一

在傳統(tǒng)市場營銷課程教學(xué)模式下，多數(shù)教師重理論、輕實(shí)踐，以至于學(xué)生將大量時間、精力放在理論知識學(xué)習(xí)方面，而實(shí)踐活動所安排的時間較少。雖能讓學(xué)生獲取豐富的理論知識，但不利于實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，一定程度上限制了學(xué)生日后的發(fā)展。當(dāng)前，很多教師仍沿用以講授法、討論法為主的傳統(tǒng)教學(xué)方法，市場營銷教學(xué)活動仍處于“一本教案、一支粉筆、一塊黑板”階段，給學(xué)生提供的互動、交流溝通的機(jī)會較少，學(xué)習(xí)處于孤立狀態(tài)，這樣不僅大大削弱了學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情與興趣，還嚴(yán)重束縛了學(xué)生的思維。

2.學(xué)生的主觀能動性不強(qiáng)，綜合素質(zhì)有待提高

中職生普遍成績不好，學(xué)習(xí)主動性不強(qiáng)，上課注意力不集中，在課堂上違紀(jì)的事情較多，給教學(xué)活動帶來了較大的負(fù)擔(dān)。另外，學(xué)生的市場營銷意識薄弱，未能全面認(rèn)識到該課程的必要性與重要性，導(dǎo)致學(xué)習(xí)的積極性不高、能動性不強(qiáng)。

3.教學(xué)目標(biāo)的定位缺乏合理性、針對性

首先，教學(xué)目標(biāo)的定位缺乏合理性、針對性。學(xué)生不知道參與市場營銷課程學(xué)習(xí)要達(dá)到怎樣的效果，日后要做出怎樣的貢獻(xiàn)。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，缺乏明確的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，教師也不知道將學(xué)生培養(yǎng)成怎樣的人；其次，課程教學(xué)目標(biāo)偏離市場需求。當(dāng)前，營銷人才需求量大、普通銷售人員供給不足，高素質(zhì)的市場營銷人才短缺，但許多營銷專業(yè)的畢業(yè)生卻面臨就業(yè)難的尷尬現(xiàn)象，其原因在于課程教學(xué)目標(biāo)嚴(yán)重偏離實(shí)際的市場需求。

4.缺少實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)機(jī)會

在知識經(jīng)濟(jì)時代，社會對中職生提出了更高的要求。既要具備豐富的理論知識，又要具備較高的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力。僅僅依賴于市場模擬軟件很難培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力。另外，缺乏營銷模擬實(shí)驗(yàn)室和實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地，以至于學(xué)生實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)的機(jī)會較少。實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)過程中，企業(yè)為防止內(nèi)部商業(yè)機(jī)密外泄，通常拒絕實(shí)習(xí)生接觸核心利益部門或核心資料，導(dǎo)致學(xué)生無法參與營銷崗位的實(shí)踐工作。

二、項(xiàng)目化教學(xué)模式的內(nèi)涵及特征

1.項(xiàng)目化教學(xué)模式的內(nèi)涵

通俗地講，項(xiàng)目化教學(xué)模式指的是學(xué)生與教師以共同完成某一項(xiàng)目的形式開展教學(xué)活動。從深層次意義上講，項(xiàng)目化教學(xué)模式是指依據(jù)建構(gòu)主義，以實(shí)際項(xiàng)目為對象，由教師指導(dǎo)學(xué)生收集資料、分解項(xiàng)目、實(shí)施分析，有針對性地制定有效解決措施，從而順利完成任務(wù)的一種有效教學(xué)手段。項(xiàng)目化教學(xué)模式有助于學(xué)生理解市場營銷相關(guān)的理論知識與技術(shù)，對提升分析問題、解決問題的能力有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.項(xiàng)目化教學(xué)模式的特征

項(xiàng)目化教學(xué)模式的特征如下：①綜合性。項(xiàng)目化教學(xué)模式實(shí)現(xiàn)了對市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容的重新整合；②開放性。學(xué)習(xí)成果是學(xué)生知識的積累，為日后形成職業(yè)實(shí)踐打好基礎(chǔ)。學(xué)生為完成項(xiàng)目任務(wù)勢必采取多種有效的方式、手段，展現(xiàn)出教學(xué)方式的開放性；③自主性。整個項(xiàng)目的主體發(fā)生改變，即由教師逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生，要求學(xué)生參與項(xiàng)目的各個環(huán)節(jié)，如收集資料信息、確定方案、實(shí)施方案、評價成果等，可充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、能動性、自主性；④多元化。從評價方式看，既保留了以筆試、口試考核學(xué)生學(xué)習(xí)狀況的傳統(tǒng)評價方式，又以分析、了解項(xiàng)目完成狀況考核知識的掌握狀況；從評價標(biāo)準(zhǔn)看，著重對學(xué)生創(chuàng)新能力及實(shí)踐能力培養(yǎng)狀況的評價；從評價主體看，以學(xué)生為項(xiàng)目主體，教師起輔助作用，指導(dǎo)學(xué)生正確理解教學(xué)目標(biāo)，認(rèn)識到參與市場營銷課程學(xué)習(xí)的重要性，幫助學(xué)生樹立正確的價值觀、人生觀、發(fā)展觀。

三、項(xiàng)目化教學(xué)模式在中職市場營銷課程中的實(shí)際應(yīng)用

1.明確項(xiàng)目選題

項(xiàng)目選題是項(xiàng)目化教學(xué)模式運(yùn)用的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。為保證項(xiàng)目選題的公正性、合理性、高效性，需要以市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)目標(biāo)為指導(dǎo)，結(jié)合學(xué)生實(shí)際狀況與市場需求予以開展，必須嚴(yán)格遵循以下三大原則：①現(xiàn)實(shí)性原則。即以現(xiàn)實(shí)生活中某項(xiàng)事物為項(xiàng)目的核心內(nèi)容，推進(jìn)學(xué)習(xí)項(xiàng)目與現(xiàn)實(shí)生活相融合，以劃分小組、問卷調(diào)查等途徑形成調(diào)研報告；②綜合性。任何項(xiàng)目的完成均涉及多學(xué)科知識，要求以解決現(xiàn)實(shí)問題，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力為終極目標(biāo)，廣泛汲取多學(xué)科知識，實(shí)現(xiàn)其有效結(jié)合；③探索性。設(shè)計的項(xiàng)目既不能太難，防止學(xué)生因壓力太大而削弱積極性，又不能太容易，防止學(xué)生形成惰性，喪失探索興趣。因此，應(yīng)保證設(shè)計項(xiàng)目難易適中，激發(fā)學(xué)生的探索興趣和參與熱情。

2.組織課堂教學(xué)

市場營銷項(xiàng)目涉及大量的基礎(chǔ)理論知識，必須落實(shí)好理論知識學(xué)習(xí)，需以講授法、討論法等多種教學(xué)方法豐富學(xué)生的基礎(chǔ)理論知識，為提高學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以“營銷戰(zhàn)略選擇”項(xiàng)目為例，這一項(xiàng)目涉及大量的市場營銷知識，教師在運(yùn)用項(xiàng)目化教學(xué)模式時，應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目需要適當(dāng)講解所需市場營銷理論知識。

3.實(shí)行任務(wù)引領(lǐng)

以“市場調(diào)研與預(yù)測”項(xiàng)目為例，具體步驟如下：①設(shè)計任務(wù)。由教師負(fù)責(zé)將項(xiàng)目設(shè)計為詳細(xì)的任務(wù)，明確各項(xiàng)任務(wù)目標(biāo)及所對應(yīng)的能力培養(yǎng)；②學(xué)生分組。將學(xué)生劃分為若干小組，明確各小組及成員的職責(zé)，確立各小組的工作思路及預(yù)期目標(biāo)，協(xié)調(diào)小組之間、小組成員之間的關(guān)系。最后由教師指導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)，解答各小組的疑難問題；③項(xiàng)目組織與實(shí)施。一是調(diào)查前期準(zhǔn)備，包括明確調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對象、調(diào)查方法及調(diào)查范圍，二是嚴(yán)格遵循客觀公正、科學(xué)合理的原則圍繞項(xiàng)目撰寫調(diào)查問卷，三是發(fā)放調(diào)查問卷、收回調(diào)查問卷、分析總結(jié)調(diào)查問卷。

4.評定、總結(jié)項(xiàng)目教學(xué)成果

第一，項(xiàng)目教學(xué)成果評定。從項(xiàng)目活動參與度、合作能力、實(shí)踐能力等方面對學(xué)生完成項(xiàng)目的過程予以客觀公正的評定，挖掘各小組的優(yōu)勢與劣勢，這樣便可以取其精華去其糟粕。值得注意的是，項(xiàng)目教學(xué)成果的評定標(biāo)準(zhǔn)及過程對學(xué)生的學(xué)習(xí)會產(chǎn)生較大影響；第二，項(xiàng)目教學(xué)成果總結(jié)。即從思路、技能兩方面開展總結(jié)，有助于學(xué)生及時發(fā)現(xiàn)完成項(xiàng)目過程中的薄弱環(huán)節(jié)、各方案的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍，為制定最佳設(shè)計方案、提升實(shí)踐技能水平提供重要依據(jù)。