邵琪

【摘 要】在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷流行的今天，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)還沒有引起部分企業(yè)的重視，國內(nèi)大部分企業(yè)的官方網(wǎng)站只是簡單的名片式的介紹且更新不及時，缺乏企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)的意識。本文通過對國內(nèi)外部分優(yōu)秀網(wǎng)站的介紹，結(jié)合目前部分國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站存在的問題，分析出現(xiàn)該問題的原因，并為國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)提出建議。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)網(wǎng)站 品牌資產(chǎn) 品牌宣傳

所謂企業(yè)網(wǎng)站，就是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷為目的，在互聯(lián)網(wǎng)上進行企業(yè)宣傳與服務(wù)的平臺。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）將企業(yè)網(wǎng)站定義為企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，作為平臺以服務(wù)客戶，并銷售產(chǎn)品和服務(wù)。本文所研究的企業(yè)網(wǎng)站僅為傳統(tǒng)企業(yè)的官方網(wǎng)站，不包括專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)站。

近幾年來，通過建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站來提高品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為共識。2012年底的中國互聯(lián)網(wǎng)中心的調(diào)查顯示，受訪中小企業(yè)中有49.9%建立了獨立的企業(yè)網(wǎng)站。根據(jù)最近幾次中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查結(jié)果顯示，中小企業(yè)建站率基本保持在40%-50%的水平上。邁克·萊文認為，如今企業(yè)建站是品牌宣傳必不可少的一項措施，如果一個品牌沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳，它就不會被人認真對待，沒有網(wǎng)絡(luò)方面的產(chǎn)品或服務(wù)，根本不可能變成一個品牌。

就企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展來看，企業(yè)網(wǎng)站從最初的企業(yè)信息發(fā)布的平臺變成了企業(yè)與客戶交流互動的平臺，即從組織內(nèi)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織外傳播。而目前大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的表現(xiàn)方式還拘泥于Web1.0時代“告知”式的簡單信息傳播模式，忽視了Web2.0時代所強調(diào)的用戶主動作用，網(wǎng)站形式幾乎沒有互動化的體現(xiàn)，使企業(yè)網(wǎng)站失去了其作為企業(yè)對外傳播平臺的重要功能。所以，企業(yè)網(wǎng)站如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有效提升品牌資產(chǎn)成為一項重要課題。

一、國外優(yōu)秀網(wǎng)站分析

根據(jù)“2012福布斯全球品牌100強”，選擇其中20家國外優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站為例，對網(wǎng)站風(fēng)格與網(wǎng)站內(nèi)容等進行研究。

1、網(wǎng)站風(fēng)格

國外優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站風(fēng)格大多簡約大方，版塊設(shè)計運用簡單的幾何圖形，體現(xiàn)了品牌的大氣與穩(wěn)重。20家網(wǎng)站都使用了企業(yè)基本色作為其企業(yè)網(wǎng)站的主色調(diào)，可見這些企業(yè)已經(jīng)把企業(yè)網(wǎng)站納入了對外傳播系統(tǒng)中，充分地運用了企業(yè)的CIS系統(tǒng)，突出了企業(yè)網(wǎng)站的“性格”，體現(xiàn)了企業(yè)價值體系的統(tǒng)一。

2、網(wǎng)站欄目內(nèi)容

（1）品牌宣傳。幾乎所有的網(wǎng)站都會有品牌宣傳這一版塊，其主要內(nèi)容包括品牌故事、企業(yè)文化、企業(yè)社會責(zé)任等幾個部分。將品牌宣傳的部分放入企業(yè)網(wǎng)站的中已經(jīng)成為一個共識，國內(nèi)中小品牌的網(wǎng)站也會在官網(wǎng)中做相關(guān)的品牌宣傳。

（2）產(chǎn)品介紹。產(chǎn)品介紹也是企業(yè)網(wǎng)站中必不可少的一個重要部分。研究發(fā)現(xiàn)，像蘋果、微軟等電子產(chǎn)品的網(wǎng)站，產(chǎn)品介紹幾乎占據(jù)了85%的內(nèi)容，這與其行業(yè)特點有關(guān)，消費者進入電子產(chǎn)品類官方網(wǎng)站的主要目的一般是獲取最權(quán)威、最全面的數(shù)據(jù)，所以電子產(chǎn)品的官方網(wǎng)站出于消費者的角度考慮，主要以產(chǎn)品介紹為主。

與電子類產(chǎn)品的網(wǎng)站風(fēng)格相反，像可口可樂、雀巢咖啡等快消品類網(wǎng)站，則會用大量的版面來介紹與產(chǎn)品相關(guān)的知識、養(yǎng)生信息等。以較為典型的雀巢咖啡為例，在其主頁的導(dǎo)航欄中可以發(fā)現(xiàn)有“咖啡知識庫”、“咖啡與健康”兩個似乎與雀巢本身的品牌無關(guān)的版塊，給消費者一種溫馨貼心的感覺。如此以消費者的需求為核心建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，能夠明顯提高品牌美譽度。

（3）互動性體現(xiàn)。Web2.0時代最突出的特點就是互動性，基于網(wǎng)站的互動模式，用戶可以將自己最真實的想法提供到網(wǎng)站上，也更有效地獲得自己所需信息，網(wǎng)站運營人員也可以通過互動的形式獲得用戶的反饋。

（4）用戶模塊。縱觀幾家大品牌網(wǎng)站，它們都設(shè)置了一個用戶專屬模塊，充分體現(xiàn)了網(wǎng)站以用戶為核心的營銷理念，是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中最具突破性的設(shè)計。例如，Tiffany的“保存項目”、雀巢咖啡的“啡友匯”、Chanel的“香奈兒與您”、星巴克的“星享俱樂部”等都是企業(yè)網(wǎng)站獨特的用戶模塊。用戶模塊為消費者提供了一個VIP專屬區(qū)，為消費者保存他們的喜好、消費記錄等，使網(wǎng)站海量的信息更有針對性地到達每一位用戶那里。從企業(yè)網(wǎng)站運營的角度來看，登錄企業(yè)官方網(wǎng)站的消費群體，其消費喜好、行為習(xí)慣等是企業(yè)分析市場的重要數(shù)據(jù)，通過企業(yè)網(wǎng)站的用戶模塊能夠相對較為輕松地獲得有針對性的數(shù)據(jù)。

二、目前國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站存在的主要問題

1、企業(yè)網(wǎng)站缺乏識別度與親近度

企業(yè)網(wǎng)站不同于門戶網(wǎng)站，也不同于ICP和專業(yè)站點，它作為企業(yè)品牌建設(shè)的一部分，應(yīng)與品牌一樣具有可識別性。目前國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站大多由普通技術(shù)公司制作，模式化現(xiàn)象嚴重，不能體現(xiàn)企業(yè)的品牌特征，更不具有一定的辨識度。企業(yè)網(wǎng)站僅僅是一張簡單的企業(yè)名片，企業(yè)以高高在上的姿態(tài)示人。這樣企業(yè)就將品牌與消費者之間的距離拉大，企業(yè)網(wǎng)站也難以實現(xiàn)其傳播與行銷的價值。

2、企業(yè)網(wǎng)站欄目內(nèi)容過于單薄

一般而言，企業(yè)背景、企業(yè)文化、企業(yè)新聞、產(chǎn)品展示、銷售系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、互動版塊等都是企業(yè)網(wǎng)站必備欄目。目前的網(wǎng)站雖有這些方面的欄目，卻形同虛設(shè)，企業(yè)一般并未設(shè)專門人員管理，這就導(dǎo)致多數(shù)網(wǎng)站的產(chǎn)品未做及時更新，企業(yè)網(wǎng)站的信息發(fā)布作用也未能切實有效地實施。

3、企業(yè)網(wǎng)站缺乏互動性

國內(nèi)許多網(wǎng)站仍然只是企業(yè)內(nèi)部的宣傳平臺，在對外公開之后沒有做相應(yīng)的調(diào)整，導(dǎo)致網(wǎng)站的內(nèi)容與消費者無關(guān)，與市場完全脫節(jié)。社交網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，消費者的需求也隨之改變，告知式的信息只會讓消費者感到無趣，品牌建設(shè)也無從談起。

4、企業(yè)家對官網(wǎng)的應(yīng)用意識不夠

雖然國內(nèi)已有半數(shù)以上的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，但多數(shù)為跟風(fēng)的結(jié)果。在網(wǎng)站后期的運營上明顯存在問題，在2012年的CNNIC《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報告》中對企業(yè)家的采訪調(diào)查（見圖1），可以明顯看出企業(yè)家對網(wǎng)站的應(yīng)用意識過低。大多數(shù)人認為企業(yè)網(wǎng)站只是一個信息發(fā)布的平臺，而忽略了其互動平臺及用戶數(shù)據(jù)庫等作用。

5、網(wǎng)站內(nèi)容更新慢

研究發(fā)現(xiàn)近60%的企業(yè)網(wǎng)站一個月都不更新，甚至有部分企業(yè)網(wǎng)站自建成運營后未曾更新過，企業(yè)網(wǎng)站每天至少更新一次者僅占14%。而一個優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，前期設(shè)計只是一部分，后期的運營與維護是更為重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)站長時間不更新，消費者會認為這個企業(yè)的員工慵懶、企業(yè)的制度不夠完善、企業(yè)的文化不夠上進，對企業(yè)品牌的美譽度自然會隨之下降。

三、國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站存在問題的原因

首先，不可否認存在技術(shù)原因。雖然國內(nèi)外的網(wǎng)站開發(fā)技術(shù)的差距在不斷地縮小，但是前沿網(wǎng)站開發(fā)技術(shù)在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面幾乎沒有得到應(yīng)用。大部分高精尖人才就職于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司，國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)缺乏相關(guān)的人才有針對性地設(shè)計、運營網(wǎng)站。此外，在CNNIC所做的調(diào)查中顯示，一個企業(yè)是否具有專門的網(wǎng)站運營人員與網(wǎng)站效果呈明顯的正相關(guān)（如圖2）。這一點也表明企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)需要復(fù)合型人才。由于缺乏復(fù)合型人才，企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計很難立足于企業(yè)特點，突出企業(yè)卓越之處，也導(dǎo)致了企業(yè)網(wǎng)站導(dǎo)航指向模糊，網(wǎng)站架構(gòu)不夠清晰，幫助信息不齊全等常見問題。

其次，消費者對企業(yè)網(wǎng)站的需求也是一個重要的影響因素。我國目前已有的網(wǎng)民數(shù)量為5.86億，如此龐大的人群對企業(yè)網(wǎng)站的需求卻不高的原因大致分為兩點，一是大部分消費者對商品深度了解的需求不高；二是企業(yè)對網(wǎng)站的宣傳推廣程度不夠，大多數(shù)消費者認為企業(yè)官網(wǎng)只是一個無趣的信息平臺，一般不會主動點擊。

最后，國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站不能得到發(fā)展最關(guān)鍵的原因在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意識不足。從企業(yè)建站目的、企業(yè)網(wǎng)站定位及后期推廣運營各方面的意識、知識都明顯不足。而在后期運營推廣方面，由于許多企業(yè)網(wǎng)站的建站目的不夠明確，網(wǎng)站專業(yè)運營人員的缺乏，導(dǎo)致了企業(yè)網(wǎng)站建成后落得藏在閨中人不知的結(jié)果。

四、國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站的改進之策

1、明確建站目的，立足企業(yè)特點

針對多數(shù)企業(yè)建站目的不明確或者定位不準(zhǔn)確的問題，企業(yè)首先對自身有清晰的認識，對企業(yè)的核心價值有準(zhǔn)確的認知，明確網(wǎng)站的作用。如此可結(jié)合企業(yè)核心價值——品牌理念建站，將企業(yè)網(wǎng)站納入企業(yè)品牌系統(tǒng)中，提升品牌資產(chǎn)。例如，聯(lián)想網(wǎng)站在建站之前就有足夠明確的功能定位：與客戶互動來往；建立企業(yè)形象；主動搶占先機；做網(wǎng)上廣告。基于這四點功能聯(lián)想官網(wǎng)為消費者呈現(xiàn)出一種大眾的、國際化的形象，突出了企業(yè)自身的卓越之處，做出有“性格”的企業(yè)網(wǎng)站。

2、增強企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用意識

許多網(wǎng)站建成之后都會被擱置不管，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)網(wǎng)站的效能沒有深入的了解，對企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用推廣也無從談起。網(wǎng)絡(luò)生活已成為現(xiàn)代人生活中的一部分，企業(yè)應(yīng)及時轉(zhuǎn)變思維，將企業(yè)品牌資產(chǎn)提升向網(wǎng)絡(luò)方向傾斜。

3、培養(yǎng)復(fù)合型人才，設(shè)立專職網(wǎng)站運營人員

在企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)方面，專業(yè)人才是關(guān)鍵。既充分了解企業(yè)文化，又精通網(wǎng)站設(shè)計的人才較為稀缺，企業(yè)完全可以將專業(yè)人才培養(yǎng)成復(fù)合型人才——或聘用網(wǎng)站設(shè)計人員使其學(xué)習(xí)企業(yè)品牌文化，或培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部員工學(xué)習(xí)網(wǎng)站設(shè)計知識。另外，在網(wǎng)站后期運營過程中，企業(yè)必須設(shè)立專職網(wǎng)站運營人員，及時更新網(wǎng)站內(nèi)容，保證網(wǎng)站內(nèi)容的新鮮度。

4、以消費者為核心的建站及運營理念

市場經(jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致市場的重心從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移，各大企業(yè)通過各種行銷手段與之建立起以品牌價值為核心的互惠價值關(guān)系。前文也提到了公司設(shè)立網(wǎng)站不僅僅是宣傳，還有溝通，所以以消費者為核心的建站及運營理念是目前企業(yè)網(wǎng)站改進的根本。這也與品牌營銷中的整合營銷傳播觀念相符合。這就要求企業(yè)在充分了解消費者需求和感受的基礎(chǔ)上，利用各種傳播手段向消費者傳達協(xié)調(diào)一致的品牌信息。

參考文獻

①《2012 年下半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報告》，www.cnnic.cn/

②邁克·萊文：《品牌化世界——公共關(guān)系與品牌塑造》[M].上海人民出版社，2008

③唐·舒爾茨：《整合營銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》[M].中國財政經(jīng)濟出版社，2005

（作者：首都師范大學(xué)文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)2010級本科生）

責(zé)編：姚少寶