摘 要：視頻案例教學(xué)就是用包括視頻、音頻、圖片、動(dòng)畫等多媒體形式去捕捉和描述圍繞教學(xué)問題的典型事件來完成教學(xué)活動(dòng)。本文以《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)為例，結(jié)合《市場營銷學(xué)》的學(xué)科特點(diǎn)及多媒體視頻案例的優(yōu)勢，從《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)現(xiàn)狀進(jìn)行分析：認(rèn)為要優(yōu)化市場營銷課程的教學(xué)過程，運(yùn)用視頻案例是一種有效的方法，可以從課前設(shè)計(jì)合理優(yōu)秀的市場營銷課程視頻案例；課中注重課堂講授與視頻案例相結(jié)合的運(yùn)用技巧；課后結(jié)合課堂知識與視頻案例設(shè)計(jì)學(xué)生作業(yè)三個(gè)方面入手，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué) 視頻案例教學(xué) 設(shè)計(jì)與應(yīng)用

一、前言

案例教學(xué)的研究最早被醫(yī)學(xué)界，法學(xué)界、工商管理界所使用，現(xiàn)在也變得普及化了。案例教學(xué)也成為課堂經(jīng)常使用的一種方法，所以案例對于教師來說并不陌生。案例一般可分為傳統(tǒng)的純文本案例和多媒體視頻案例，傳統(tǒng)的純文本案例在教學(xué)中存在明顯的不足，其真實(shí)性常常受到懷疑，不能讓人身臨其境地感受當(dāng)時(shí)的事件情境，由于文字的單一，也會(huì)丟失大量信息，復(fù)雜豐富的課堂過程被簡單化，這樣難以對案例進(jìn)行再加工；而多媒體視頻案例比傳統(tǒng)的純文本案例表達(dá)更直觀，更真實(shí)，更引人入勝。視頻案例是相對于文本案例、語言案例、情景模擬案例而言的。當(dāng)今電視、網(wǎng)絡(luò)里可資利用的視頻案例十分豐富，如果把被實(shí)踐證明十分成功的案例教學(xué)和視頻技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來，融合為課堂里的視頻案例教學(xué)，則不失為方法上的革新，值得探索[1]。

筆者結(jié)合《市場營銷學(xué)》的學(xué)科特點(diǎn)及多媒體視頻案例的優(yōu)勢，從《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)現(xiàn)狀進(jìn)行分析：從課前設(shè)計(jì)合理優(yōu)秀的市場營銷課程視頻案例，課中注重課堂講授與視頻案例相結(jié)合的運(yùn)用技巧；課后結(jié)合課堂知識與視頻案例設(shè)計(jì)學(xué)生作業(yè)三個(gè)方面的研究，從而為學(xué)生提供與學(xué)習(xí)主題的基本內(nèi)容相關(guān)的和現(xiàn)實(shí)生活相類似的或真實(shí)的情境，使學(xué)生具有為理解主題所需要的感性認(rèn)識；幫助學(xué)生在這種環(huán)境中去發(fā)現(xiàn)、探索與解決問題；調(diào)動(dòng)其參與市場營銷課程學(xué)習(xí)的積極性，更利于學(xué)生對學(xué)習(xí)主題的認(rèn)知和意義的建構(gòu)。

二、市場營銷學(xué)的學(xué)科特性與教學(xué)現(xiàn)狀分析

（一）市場營銷學(xué)的學(xué)科特性分析

市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。它研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。今天，它不僅已成為企業(yè)在快速變化、激烈競爭的市場中謀求生存與發(fā)展的管理利器，而且也是“我們這一代人的一種核心思維方式”，極大地“激發(fā)了律師、醫(yī)生、管理人員、博物館館長、政治官員以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家的豐富想象力”[2]。在這個(gè)充滿機(jī)會(huì)和競爭風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代，全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代市場營銷的理論、方法，對于經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的大學(xué)生及其他有志開拓經(jīng)營與事業(yè)的人來說，學(xué)好《市場營銷學(xué)》實(shí)在太重要了。

（二）市場營銷學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀分析與教學(xué)探索

基于《市場營銷學(xué)》的學(xué)科特性，現(xiàn)在《市場營銷學(xué)》已成為大部分商科專業(yè)所設(shè)置的專業(yè)必修課，對于應(yīng)用性很強(qiáng)的《市場營銷學(xué)》，經(jīng)過多年的《市場營銷學(xué)》教學(xué)實(shí)踐和調(diào)查，學(xué)生普遍反映《市場營銷學(xué)》“不難學(xué)”，但不好懂，很空，學(xué)完后不知如何運(yùn)用，很難進(jìn)入到營銷的情景里去掌握等等，為此，筆者做了一些研究的探索，發(fā)現(xiàn)目前在《市場營銷學(xué)》的教學(xué)中，往往遵循傳統(tǒng)思維方式進(jìn)行簡單、呆板的“填鴨式”信息傳輸教學(xué)方式，使當(dāng)代大學(xué)生只是在“隔岸觀火”，紙上談兵，“岸上學(xué)泳”，無法擁有身臨其境的感覺，所以就不感興趣甚至產(chǎn)生逆反心理，覺得學(xué)了沒什么用，因此《市場營銷學(xué)》教學(xué)往往達(dá)不到預(yù)期教學(xué)目的。所以筆者在教學(xué)實(shí)踐中將視頻案例引入《市場營銷學(xué)》教學(xué)是增強(qiáng)理論教學(xué)針對性的一種有效載體平臺與形式，這是對傳統(tǒng)的教學(xué)方式方法進(jìn)行改革，進(jìn)一步提高教學(xué)效果的需要。它也是一條寓教于樂的途徑，視頻案例是集戲劇、美術(shù)、音樂語言等多種形式于一體融形象性、社會(huì)性、思想性和情感性為一爐的綜合性藝術(shù)；以其通俗易懂、喜聞樂見的形式深受人們的歡迎。將視頻案例引入《市場營銷學(xué)》課堂中，利用視頻案例圖、文、聲像并存的優(yōu)勢讓學(xué)生有身臨其境的感覺，真正入門、入耳、入腦、入行，“潤物細(xì)無聲”激發(fā)大學(xué)生求索精神與參與精神，具體到《市場營銷學(xué)》這門課程就是聯(lián)系歷史與現(xiàn)實(shí)的人物與事件，把單純的理論傳授與視頻案例欣賞相結(jié)合，在真實(shí)的情景中讓大學(xué)生受到身臨其境的教育，使之在情感上產(chǎn)生共鳴，心理上達(dá)到認(rèn)同，行為上產(chǎn)生變化。本文所講的視頻案例特指與本課程有關(guān)的廣告、電影、電視劇、紀(jì)錄片、專題片、訪談節(jié)目、動(dòng)畫、學(xué)生創(chuàng)作的情景劇以及優(yōu)秀電視節(jié)目，如《贏在中國》、《百家講壇》、《世紀(jì)大講堂》、《對話》、《財(cái)富故事會(huì)》等。

三、市場營銷課程視頻案例教學(xué)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用

（一）視頻案例教學(xué)的特點(diǎn)分析

視頻案例教學(xué)就是用包括視頻、音頻、圖片、動(dòng)畫等多媒體形式去捕捉和描述圍繞教學(xué)問題的典型事件來完成教學(xué)活動(dòng)[3]。應(yīng)用于教學(xué)的視頻案例稱為教學(xué)視頻案例，多為通過多媒體在課堂上播放的案例短片。視頻案例教學(xué)通過聲音、畫面等多種因素的綜合作用，把抽象、枯燥的案例具體化、形象化。它和傳統(tǒng)案例教學(xué)的主要區(qū)別在于更能吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而使學(xué)生能更有效地把握案例中所蘊(yùn)含的理論知識及其實(shí)踐意義。在《市場營銷學(xué)》教學(xué)之所以應(yīng)用視頻案例，是因?yàn)橐曨l案例教學(xué)具有其他方法不可替代的優(yōu)勢。

1視頻案例生動(dòng)形象的畫面和聲音能引起學(xué)生的興趣，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性，可以讓學(xué)生身臨其境地去感受。

2視頻案例闡釋的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象更能給學(xué)生留下深刻的印象。視頻案例往往是現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事情，可拉近課本理論和學(xué)生的距離；同時(shí)，視頻案例以其跌宕起伏的情節(jié)、真實(shí)清晰的畫面、極富節(jié)奏和感染力的聲音緊緊抓住學(xué)生的注意力，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的視覺、聽覺和思維，能給他們留下更深刻的印象。筆者也曾在本校做過相關(guān)的調(diào)查說明現(xiàn)在大學(xué)生喜歡生動(dòng)、真實(shí)、具體的教學(xué)內(nèi)容，較適合現(xiàn)在大學(xué)生的教學(xué)方法，是從具體到抽象再到具體[4]。

3視頻案例不是單純案例的復(fù)述，而是把枯燥的理論形象化，深入闡釋某一法理，使?fàn)I銷邏輯有了一定的依托，將案例還原到實(shí)際生活中，視頻案例中各專家的點(diǎn)評、討論、主持人的評論等能使學(xué)生學(xué)到分析問題的技巧和思路，學(xué)會(huì)如何運(yùn)用營銷知識去認(rèn)識、分析和處理現(xiàn)實(shí)問題。

（二）市場營銷課程視頻案例教學(xué)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用要點(diǎn)

1課前視頻案例的選題與設(shè)計(jì)

視頻案例的形成要包含教學(xué)設(shè)計(jì)的思想在里面，教學(xué)設(shè)計(jì)始終貫穿在視頻案例的制作過程中，教學(xué)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了視頻案例的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)計(jì)劃，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)確定視頻案例的表現(xiàn)焦點(diǎn)和主線，教學(xué)設(shè)計(jì)的具體活動(dòng)安排應(yīng)有利于視頻案例素材的采集、視頻案例的剪接以及設(shè)備的使用；我們還要分析教學(xué)對象，視頻教學(xué)案例不是電視片，不同于新聞藝術(shù)等，它具有明確的教學(xué)目標(biāo)、特定的教學(xué)對象、教學(xué)內(nèi)容[5]。所以對視頻案例的選題要結(jié)合我們的教設(shè)計(jì)，鑒于《市場營銷學(xué)》的學(xué)科特性和教學(xué)設(shè)計(jì)，現(xiàn)按照適合一般本科市場營銷專業(yè)要求的《市場營銷學(xué)》課程主要知識體要求來選題與設(shè)計(jì)視頻案例?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程主要知識體系[6]主要有相關(guān)營銷理論，企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理，市場營銷環(huán)境分析，購買行為分析，市場營銷調(diào)研與預(yù)測，目標(biāo)市場分析，市場競爭戰(zhàn)略與4P策略。那就可以依據(jù)所歸納出來的《市場營銷學(xué)》課程主要知識體系，對與其相關(guān)的視頻案例進(jìn)行舉例選題設(shè)計(jì)和歸納。例如在講述相關(guān)營銷理論時(shí)選取“群體品牌（GMC）環(huán)球制造商”全球巡展3D大片（來源于土豆網(wǎng)）進(jìn)行講解；學(xué)到企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理時(shí)則可以運(yùn)用“東阿阿膠企業(yè)文化短片-3”；而市場營銷環(huán)境分析的視案例就可以用來自土豆網(wǎng)，周瑾主持的“波士堂20100828期圣元奶粉CEO答疑”來讓學(xué)生理解和分析；購買行為分析知識的講解可用“來源于土豆網(wǎng)的葉蓉主持的財(cái)富人生—星巴克”；而講到4P策略中的分銷渠道可用來自“中國經(jīng)營者專訪格力電器總裁董明珠：渠道平衡術(shù)”等等視頻案例。

從上述的歸納可以看出來，我們在選擇視頻案例的時(shí)候，并不是漫無目的，而是要與我們的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)計(jì)劃相結(jié)合，是要根據(jù)教學(xué)需要，從而正確刪選影視等視頻資源。不過我們也不難發(fā)現(xiàn)，這些視頻案例盡管非常豐富，但是無論是購買還是在互聯(lián)網(wǎng)上搜索下載的視頻資源中絕大多數(shù)不是專門為課堂理論和教學(xué)而制作，極少可以直接應(yīng)用到課堂教學(xué)中去，這就需要教師把收集的影視資源運(yùn)用相關(guān)軟件剪輯等相關(guān)技術(shù)處理一下，制作成適合教學(xué)使用的視頻。制作時(shí)需要注意做到通過技術(shù)處理的視頻要和課程的教學(xué)內(nèi)容精密相連。同時(shí)也可以自己錄制或讓學(xué)生錄制一些自己所在的城市或周邊城市發(fā)生的大事或者身邊發(fā)生的小事作為課堂教學(xué)材料，這樣更能增加說服力引起學(xué)生觀看和學(xué)習(xí)的興趣[7]。

2課中注意課堂講授與視頻案例相結(jié)合的運(yùn)用技巧

其實(shí)有了課前的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)，我們在上《市場營銷學(xué)》課時(shí)播放的視頻案例是剪輯好的與課程相應(yīng)知識點(diǎn)相關(guān)的影視短片，要注意課堂講授與視頻案例相結(jié)合，就要做到以下兩點(diǎn)：

（1）首先要注意掌握時(shí)間安排和播放的次數(shù)安排。由于現(xiàn)在的大學(xué)課堂一般是兩節(jié)連堂不超過90分鐘，這樣課堂時(shí)間就很有限，所以所選的視頻案例的長度不宜大長，大都約3到5分鐘，也可以控制在10分鐘以內(nèi)；同時(shí)視頻案例不可多，一般兩節(jié)課內(nèi)出現(xiàn)一到兩次為宜。

（2）營造合適學(xué)習(xí)視頻案例的環(huán)境。為了營造合適學(xué)習(xí)視頻案例的環(huán)境，作為老師在播放前，一定要對所選的視頻案例很熟悉，并預(yù)先設(shè)置好問題，讓學(xué)生帶著問題觀看音像資料。當(dāng)觀看完音像資料后，教師要把問題再次提出來讓學(xué)生思考和討論。為促進(jìn)討論，需要把學(xué)生分成若干學(xué)習(xí)小組，學(xué)習(xí)小組成員人數(shù)一般以7至9人為宜。每個(gè)學(xué)習(xí)小組要選舉一名小組長，由小組長組織成員進(jìn)行討論。討論時(shí)間一般在15分鐘以內(nèi)，之后各小組推薦代表匯報(bào)呈現(xiàn)小組研討成果。為激勵(lì)學(xué)生的討論和發(fā)言，往往還需要現(xiàn)場評分，作為學(xué)生的平時(shí)成績；同時(shí)在學(xué)生發(fā)表意見后教師需要進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評，這樣學(xué)生就會(huì)加深對教學(xué)重難點(diǎn)的理解和突破。教師強(qiáng)調(diào)和落實(shí)教學(xué)知識點(diǎn)，是為了避免學(xué)生只停留在故事情節(jié)感官刺激的層面上議論紛紛，致使課堂秩序混亂，忘記觀看視頻案例的真正目的；如果有必要教師還應(yīng)該充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容從學(xué)生的課堂討論中引導(dǎo)學(xué)生對教材進(jìn)行正確理解，從而幫學(xué)生鞏固所學(xué)知識。

總之我們上課一切都要從教學(xué)目的出發(fā)，從學(xué)生出發(fā)，課堂內(nèi)老師是主導(dǎo)，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，在運(yùn)用視頻案例時(shí)還要注意要與其它教學(xué)方法如講授法、討論法、案例分析法、角色扮演法等常用的教學(xué)方法有機(jī)結(jié)合，這樣才能夠把視頻案例的效應(yīng)發(fā)揮最大化，更好地完成教學(xué)目標(biāo)。

3課后結(jié)合課堂知識與視頻案例設(shè)計(jì)學(xué)生作業(yè)

由于《市場營銷學(xué)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)，與現(xiàn)實(shí)相連的一門學(xué)科，而運(yùn)用視頻案例進(jìn)行教學(xué)后，還要在課后引導(dǎo)學(xué)生將學(xué)到的知識運(yùn)用到實(shí)踐中去，我們在每個(gè)班級都留下了電子郵箱，在課后結(jié)合課堂知識與視頻案例設(shè)計(jì)作業(yè)，如我們在學(xué)習(xí)了《市場營銷環(huán)境分析》這章知識點(diǎn)后，結(jié)合課堂播放過的“波士堂20100828期‘圣元奶粉CEO答疑”視頻案例，可以給定每個(gè)小組設(shè)定特定的題目，可以要求學(xué)生分小組進(jìn)一步深入去了解奶制品行業(yè)的市場走向，未來發(fā)展前景等等；結(jié)合《渠道策略》這章知識學(xué)習(xí)中播放過的“中國經(jīng)營者專訪格力電器總裁董明珠：渠道平衡術(shù)”，讓學(xué)生去查找資料或到市場去走動(dòng)，了解電器行業(yè)，特別是空調(diào)市場的渠道建設(shè)情況，如美的、志高等其他品牌又是如何構(gòu)建渠道的等等，這樣就可以繼續(xù)調(diào)動(dòng)學(xué)生參與積極性。

四、結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，21世紀(jì)的教育儼然是網(wǎng)絡(luò)化的教育，市場營銷課程的教學(xué)不可避免的陷入了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?，F(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使多媒體計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了課堂，成為了新的教學(xué)資源環(huán)境。由于多媒體網(wǎng)絡(luò)能提供文本、圖形、動(dòng)畫、視頻圖象、聲音等多種媒體集成的大容量信息作為視頻案例，還具有形式靈活，資源共享，超媒體交互性等特點(diǎn)，因此，教師根據(jù)教學(xué)需求，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多運(yùn)用一些學(xué)生感興趣的，有利于學(xué)生自主、合作、探究學(xué)習(xí)的視頻案例，讓他們在一種新的學(xué)習(xí)環(huán)境中主動(dòng)學(xué)習(xí)，從而優(yōu)化市場營銷課程的教學(xué)，將會(huì)起到事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳奇敏法學(xué)課堂里的視頻案例教學(xué)研究[J]公安學(xué)刊—浙江警察學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（06）

[2]吳健安《市場營銷學(xué)》（第三版）[M]北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007（04）：1

[3]齊振國基于視頻案例的教學(xué)研究[J]，中國電化教育，2009，（6）：85

[4]羅瑞珍運(yùn)用音像資料創(chuàng)設(shè)管理情境初探[J]，讀寫算2012第51期：299～300

[5]齊振國視頻教學(xué)案例設(shè)計(jì)與制作[J]，沈陽師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）2009（01）

[6]吳健安市場營銷學(xué)（第4版）[M]北京：高等教育出版社，2011年6月：目錄

[7]郭學(xué)勤論影視資源在高校思想政治理論課教學(xué)中的運(yùn)用[J]宿州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011年2月