□范宏宇

(太原大學(xué)外語師范學(xué)院，山西太原030012)

廣告在生活中隨處可見，已經(jīng)成為當(dāng)今信息時代經(jīng)濟(jì)社會不可缺少的一部分。它是商家推銷產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象的有效工具，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要導(dǎo)向。作為一種說服性語言，廣告的效用是向潛在的顧客群體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，并最終勸說人們采取購買行為。廣告這一特殊的商業(yè)價值決定了廣告語言要有鼓動性、說服力和誘惑力。成功的廣告即效用較大的廣告，能提升商品或服務(wù)在消費(fèi)者中的知名度，激發(fā)公眾采取行動，使商家獲利?；瘖y品廣告既有以上所有廣告的共性，又有其獨(dú)具的特點(diǎn)，即針對人們皮膚干燥、頭皮屑等常見問題提出解決的辦法，或迎合人們愛美的心理而做出的宣傳。廣告撰寫人應(yīng)很好地把握和利用語言策略、信息傳播策略和消費(fèi)者心理策略，以達(dá)到廣告效用最大化。本文將聯(lián)系語用學(xué)中前提意義、聲言意義，以化妝品廣告為預(yù)料，著重分析預(yù)設(shè)和聲言在化妝品廣告效用最大化上的作用。由于“廣告不限于見諸大眾傳媒中的有聲或文字廣告，它還包括產(chǎn)品的商標(biāo)和文字說明”。本文利用的預(yù)料不僅有產(chǎn)品的宣傳標(biāo)語，還有印在包裝盒上面的說明。

1 預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)，又稱為前提，對它的研究起源于哲學(xué)界。20世紀(jì)六、七十年代，隨著語義學(xué)的發(fā)展，這個概念引起了語言學(xué)家的興趣，語言學(xué)家把它當(dāng)做一種語義關(guān)系來研究。其后，語用學(xué)的興起又為這個概念的研究增添了一個新的研究視角。Levinson(2001)把它分為兩大類:語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)。語義預(yù)設(shè)指的是兩個語義命題之間的一種關(guān)系。預(yù)設(shè)的一個重要特征是不受制于否定，或叫做否定情況下保持一致。語言學(xué)家常用“否定測試法”(negation test)來判斷對一個句子所做的推理是否是該句子的前提。如:

(1)陳躍上周結(jié)婚了。

可以做出以下的推理:

(2)有個人叫陳躍。

否定句(1)得到了

(3)陳躍上周沒結(jié)婚，仍然可以得出推理(2)。所以(2)是(1)的前提。

因此A、B兩句要構(gòu)成前提關(guān)系，必須滿足兩個條件:1.如果A真實(shí)，B也真實(shí)。2.如果A不真，B仍然真實(shí)。

語義預(yù)設(shè)主要是解釋話語的真假值問題，但它對下面這個句子進(jìn)行分析時顯得明顯不夠。

“告訴彭東東我在隔壁會議室。”

這句話除了“有彭東東這樣一個人”的前提外，還有語用預(yù)設(shè)，即說話人的預(yù)設(shè)。他肯定彭東東在他說話后不久會出現(xiàn)，他認(rèn)為聽話人知道彭東東是誰，并且愿意為他傳遞這個口信。如果沒有這些預(yù)設(shè)，說話人顯然不會說這些話，即使說了也是毫無意義的。因此，語義預(yù)設(shè)與語用預(yù)設(shè)的區(qū)別是語義預(yù)設(shè)僅是句子本身具有的一層意義，而語用預(yù)設(shè)是與說話人聯(lián)系在一起的。因此，語用預(yù)設(shè)涉及說話人的態(tài)度和意圖，它首先具有單向性。發(fā)話人在談話中是單方面做出的。由于談話雙方有共同的背景知識，聽話人處理這句話后才會推導(dǎo)出發(fā)話人的預(yù)設(shè)。在聽話人推導(dǎo)之前只有說話人知道。其次，它具有隱蔽性。語用預(yù)設(shè)是話語之外的某種信息，這種信息作為語用雙方共同的背景知識，因此可以不在話語表層明示而隱含在言外。最后，它具有誘導(dǎo)性。預(yù)設(shè)會誘導(dǎo)聽話人推理說話人在說話時的假設(shè)。這些特性和廣告語設(shè)計策略中的需要是相吻合的。因此廣告撰寫人可以利用消費(fèi)者推理預(yù)設(shè)的過程來誘導(dǎo)期間購買產(chǎn)品。

2 聲言

聲言意義不同于前提，是一種純粹的語義關(guān)系，是命題本身固有的屬性，獨(dú)立于語言的使用之外。

如果Y是X的聲言，以下邏輯關(guān)系成立:若X真實(shí)，Y真實(shí);若X不真實(shí)，Y也不真實(shí)。因此，否定測試法可以用來區(qū)分預(yù)設(shè)和斷言。另外，還可以用疑問句來區(qū)分。

如(1)他今年還考北京大學(xué)。

對(1)提出疑問，“他今年還考北京大學(xué)嗎?”

預(yù)設(shè)(他報考過北京大學(xué))為真，但“聲言”(他今年還考北京大學(xué))就不一定了。因?yàn)?，這個疑問也可表示他今年會考別的學(xué)校?！邦A(yù)設(shè)作為交際雙方共同接受的背景知識，是一些舊信息，而斷言卻是新信息”?！叭藗兊乃枷虢涣骺偸且砸阎畔?預(yù)設(shè))為起點(diǎn)，以新信息(斷言)為歸宿”?！邦A(yù)設(shè)——聲言”“已知信息——新信息”，這是最常見的信息結(jié)構(gòu)模式。

3 預(yù)設(shè)——聲言擴(kuò)大廣告效用

廣告人在撰寫廣告時，若直白地推銷自己的產(chǎn)品，詆毀他人產(chǎn)品，不但不能達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，還會引起消費(fèi)者的反感。因此，他們會把與消費(fèi)者共知的信息隱藏在廣告語中的預(yù)設(shè)中，其要傳達(dá)的產(chǎn)品信息，或消費(fèi)者未知信息表現(xiàn)為聲言意義，這些都是需要消費(fèi)者推導(dǎo)的，產(chǎn)生無其語但有其意的效果。消費(fèi)者閱讀廣告，就是從背景知識推導(dǎo)出預(yù)設(shè)，從廣告語言這一命題推導(dǎo)出聲言意義，然后決定是否購買此產(chǎn)品的。消費(fèi)者自己動腦筋推導(dǎo)出來的東西，他自己肯定相信，并且感覺這個產(chǎn)品確實(shí)是他們需要的，不是商家強(qiáng)加給他們的。

3.1 在產(chǎn)品的性能、品質(zhì)的解釋中的預(yù)設(shè)

3.1.1 廣告提出產(chǎn)品可以解決的問題，遵循問題—解決模式

廣告應(yīng)向消費(fèi)者準(zhǔn)確地說明其產(chǎn)品的性能、品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)廣告效用最大化。成功的商品廣告應(yīng)遵循問題—解決模式，即先提出人們生活可能遇到的問題或麻煩，隨即提出針對此問題本產(chǎn)品有何解決方法，并且肯定地評價上述方法或?qū)嵤┰摲椒ê笕〉玫男Ч?。其中，解決方法是核心。如果廣告不能提出解決問題的方法，那它就失去了作用。問題的提出經(jīng)常是作為預(yù)設(shè)隱藏，并誘導(dǎo)消費(fèi)者推理廣告語的聲言意義(本產(chǎn)品針對此問題有何解決辦法)。

抵抗導(dǎo)致蛀牙的有害細(xì)菌。(高露潔牙膏)

這句廣告語的前提是有一種有害細(xì)菌能導(dǎo)致蛀牙。因此，這句廣告詞的前提提出了要解決的問題:蛀牙。而針對的問題，高露潔有何解決對策呢?它又通過聲言向消費(fèi)者傳遞這樣一個新信息:高露潔牙膏能防止蛀牙。

(試驗(yàn)證明舒膚佳)能有效地去除和抑制皮膚接觸的一些常見細(xì)菌。

預(yù)設(shè):皮膚不可避免地要接觸細(xì)菌。

聲言:舒膚佳能有效去除這些細(xì)菌，使雙手干凈衛(wèi)生。

3.1.2 廣告抓住化妝品消費(fèi)者對美的追求的心理，遵循愿望—實(shí)現(xiàn)的模式。

這種模式表現(xiàn)為三種句式:

(1)陳述句(陳述效果)

帶來堅固、美白的牙齒和清新的空氣。(高露潔牙膏)

預(yù)設(shè):堅固美白的牙齒和清新的空氣是好的，是消費(fèi)者喜愛和追求的。

聲言:使用了高露潔牙膏的消費(fèi)者會擁有堅固美白的牙齒。當(dāng)消費(fèi)者自己推導(dǎo)出這樣地聲言以后，自己當(dāng)然確信無疑。

今年二十，明年十八。(白麗牌香皂)

預(yù)設(shè):如果消費(fèi)者用了好的化妝品，皮膚變得光滑、細(xì)膩、皺紋少了，那她即使年齡增長了，但看上去卻小了。

聲言:用了白麗牌香皂會使您皮膚光滑，看上去比實(shí)際年齡小。

十個媽媽，八個愛(孩兒面大王)。

預(yù)設(shè):小孩子的皮膚嫩嫩的，人見人愛。

聲言:用了孩兒面大王，小孩子的皮膚更加細(xì)膩、柔嫩。

(2)疑問句

你希望在50歲時還年輕嗎?(少女牌化妝品)

預(yù)設(shè):50歲時的中年婦女，歲月必定在其臉上留下痕跡，而盡量能使自己顯得年輕是每個中年婦女的希望。

聲言:少女牌化妝品能幫助您實(shí)現(xiàn)這個愿望。

(3)祈使句

要想容顏美，還是用芭蕾。

預(yù)設(shè):人人都想容顏美。

聲言:那就用芭蕾牌化妝品吧。

上人梯驗(yàn)算以從上至下為單立桿進(jìn)行驗(yàn)算，立桿縱距1.5m，橫距1.2m，腳手架步距1.2m。預(yù)埋鋼板水平間距L1=1.2m，每層5個，豎向間距為H1=3h=3.6m，共 12層。

早一天使用，遲一天衰老。(虹美化妝品)

預(yù)設(shè):人人都想永葆青春。

聲言:要想顯得年輕，趕快使用虹美化妝品。

3.1.3 用“不”來暗示本產(chǎn)品優(yōu)于其他商品的地方。

廣告還會借向消費(fèi)者提供解決問題對策的機(jī)會，向消費(fèi)者含蓄地透露本產(chǎn)品較同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，或同類產(chǎn)品較本產(chǎn)品的劣勢。這些廣告語多含有“不”字，如:

高露潔選用高檔優(yōu)質(zhì)的潔齒材料，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不磨損牙齒，保持牙面潔凈光滑。(高露潔牙膏)

預(yù)設(shè):潔齒材料有高檔優(yōu)質(zhì)和低檔劣質(zhì)之分，那些高檔的不會磨損牙齒，而低檔的會損壞牙齒。言外之意，有些牙膏使用的潔齒材料會磨損牙齒，而對于我們的產(chǎn)品，您完全可以放心使用。

預(yù)設(shè):肥皂材料有傷手、不傷手之分。消費(fèi)者當(dāng)然想對其知情并選擇不傷手的，納愛斯選擇的材料就不傷手。

清新爽潔，不緊繃。(碧柔潔面乳)

預(yù)設(shè):用潔面乳洗臉后，可能會緊繃。

聲言:用碧柔潔面乳洗臉，你不用擔(dān)心這個問題。

3.1.4 觸動消費(fèi)者感情

廣告作品要有藝術(shù)感染力，站在消費(fèi)者的角度替他們考慮，要能夠觸動消費(fèi)者的情感，使其對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并心甘情愿地購買其產(chǎn)品。

有的廣告還會把產(chǎn)品與民族聯(lián)系起來，喚起消費(fèi)者的愛國情感。

長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)。(奧尼洗發(fā)膏)

長城是中華民族的驕傲，中國的化妝品品牌也是民族的驕傲，中國的消費(fèi)者理應(yīng)支持民族工業(yè)，購買國貨。

奧琪沒有忘記男士們。(奧琪化妝品)

預(yù)設(shè):奧琪知道許多化妝品為女士設(shè)計，男士專用的化妝品很少。

聲言:現(xiàn)在男士們又多了一個選擇——奧琪化妝品，它是專門為男士設(shè)計的。

3.2 促銷廣告中的預(yù)設(shè)

廣告創(chuàng)作人還會抓住消費(fèi)者在同等質(zhì)量條件下，價格越低越好，只要便宜就買的心理，在廣告中巧妙地向消費(fèi)者透露促銷信息。

由于化妝品中香皂、牙膏有使用期限較長，且單價較低等特點(diǎn)，精明的商家往往會采取套裝的形式來鼓勵、誘惑同樣“精明”的消費(fèi)者一次購買兩個或三個。如:

高露潔“除菌消炎”與“三重保護(hù)”套裝銷售的包裝盒上印著“原兩支建議零售價7.80元，現(xiàn)建議零售價6.24元”，下面還有一個大大的“8折”。

預(yù)設(shè):之前這兩支是單另銷售的。

聲言:如果一次購買這個套裝兩支，將會比分別購買兩支省下1.56元。商家是薄利多銷，像牙膏這樣的東西完全可以多買放到家里備用，又可節(jié)省錢。

(舒膚佳)特惠3塊裝，多優(yōu)惠更超值。

預(yù)設(shè):三塊用一個包裝要比單個的三塊包裝成本低，價格也就較低。

精明的消費(fèi)者會算一筆賬:香皂是用來使用的，不是看的，用不著漂亮的包裝，完全可以買下這個特惠3塊裝，還能省下花在包裝那沒用的東西上的錢。這樣商家在不經(jīng)意間就向一個消費(fèi)者推銷出了3份產(chǎn)品。

3.3 預(yù)設(shè)在引用權(quán)威中

有的廣告會迎合消費(fèi)者的心理，利用“權(quán)威效應(yīng)”，借用“推薦”“承認(rèn)”之類的詞來增加產(chǎn)品的可信度。

如高露潔牙膏包裝盒上印著“高露潔牙膏在世界上受到超過40個牙科學(xué)會的承認(rèn)”。

預(yù)設(shè):牙科學(xué)會是牙科的權(quán)威機(jī)構(gòu)，他們的認(rèn)可就是無聲的廣告，科學(xué)家都認(rèn)可了消費(fèi)者當(dāng)然可以完全信賴。潛在的消費(fèi)者推導(dǎo)出這樣的預(yù)設(shè)后自然會毫不猶豫選擇購買此產(chǎn)品。

(亞美勞動特效護(hù)膚霜)由中華人民共和國鐵道部勞動衛(wèi)生研究會監(jiān)制，國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理總局防護(hù)用品標(biāo)委會推薦。

預(yù)設(shè):衛(wèi)生研究會監(jiān)制，標(biāo)委會推薦的產(chǎn)品肯定是者值得信賴的。

3.4 預(yù)設(shè)和聲言在廣告的警告、提醒中

七歲以下兒童每次用量不多于一厘米膏體。(佳潔士牙膏)

預(yù)設(shè):七歲以下兒童也可以使用本牙膏。

年輕的父母看到牙膏盒上這樣的廣告會產(chǎn)生這樣的斷言:我們一家人都可以使用這種牙膏，不需要專門給孩子買兒童牙膏，只要給他用量小一些就可以了。

4 結(jié)論

廣告是一種語言藝術(shù)。廣告人需要掌握一定的語言策略使廣告的效用最大化?；瘖y品廣告人需結(jié)合化妝品的獨(dú)特特征，利用語用學(xué)中從預(yù)設(shè)到聲言這一推理過程，使廣告更加簡潔、易記、含蓄，這樣消費(fèi)者在不經(jīng)意間接受并購買產(chǎn)品，使其產(chǎn)品真正走入消費(fèi)者心中。

［1］陳?；?言語的效用及約束條件——英語廣告主題句創(chuàng)作與翻譯［J］.外語教學(xué)，2006(5).

［2］何兆熊.新編語用學(xué)概要［M］.上海:上海外語教育出版社，2000.

［3］何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)［M］.上海:上海外語教育出版社，1997.

［4］尹海良.預(yù)設(shè)及其交際價值探索［J］.泰山學(xué)院學(xué)報，2005(4):77－80.

［5］張曉梅，滕延江.語用語設(shè)在廣告語篇中的問題效應(yīng)［J］.山東社會科學(xué)，2006(8).