嚴(yán)伍虎，張淑琴，馬 寧

（陜西省行政學(xué)院，西安 710068）

一、陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

陜西擁有的文化旅游資源位列全國第一。秦兵馬俑等為代表的“歷史文化”，法門寺等為代表的“宗教文化”，黃陵祭典等為代表的“祭祀文化”，秦腔等為代表的“民俗文化”，延安革命圣地等為代表的“革命文化”，華山等為代表的“山水文化”，早已成為全球公認(rèn)的“文化馳名商標(biāo)”。[1]54陜西擁有的歷史文物的密度、數(shù)量、等級均在全國獨(dú)占鰲頭，被譽(yù)為“中國歷史的天然博物館”。到目前為止，陜西在冊的旅游景點(diǎn)多達(dá)1800余處，平均每平方公里擁有國家級、省級旅游景點(diǎn)21.7處，其中國家級旅游景點(diǎn)數(shù)位列全國第一。另外，陜西境內(nèi)擁有眾多的高校和科研機(jī)構(gòu)，為文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了雄厚的人力資源儲備。

旅游業(yè)一直是陜西省著力培養(yǎng)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，近年來陜西旅游業(yè)的發(fā)展速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均速度。隨著中海地產(chǎn)、曲江、陜文投、陜煤等重量級投資集團(tuán)在陜西省的旅游投入力度的加大，一批新開發(fā)的具有示范作用和國際影響力的旅游產(chǎn)品正在建設(shè)之中，為陜西旅游業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2012年全省接待境內(nèi)外游客2.32億人次，比上年增長26.1%。旅游總收入1713億元，比上年增長29.3%。其中，接待境外游客335萬人次，比上年增長23.9%，旅游外匯收入16億美元，比上年增長23.1%。接待國內(nèi)游客2.29億人次，比上年增長26.5%，國內(nèi)旅游收入1609億元，比上年增長29.8%。雖然陜西旅游業(yè)發(fā)展增速較快，但就旅游業(yè)的產(chǎn)值總量而言，與兄弟省份仍有較大的差距，同陜西旅游資源大省的身份很不匹配。尤其對于擁有得天獨(dú)厚的文化資源的陜西而言，旅游業(yè)中的文化含金量還不盡如人意。相關(guān)資料顯示，陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值僅分別占北京、山東、廣州的1/15、1/6和1/4。[2]47實(shí)事求是地講，陜西要真正實(shí)現(xiàn)文化資源優(yōu)勢向旅游資源優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，任重而道遠(yuǎn)。

應(yīng)該注意到，從過去“白天看廟，晚上睡覺”的尷尬，到今天《夢回長安》、《長恨歌》、《仿唐樂舞》等一系列文化旅游產(chǎn)品的享譽(yù)中外，近年來陜西在文化與旅游的融合上已經(jīng)進(jìn)行了一些有益的嘗試，但僅有這些嘗試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。文化與旅游的深度融合，是發(fā)展陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)的必由之路。旅游和文化相輔相成，密不可分。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。要把旅游業(yè)真正打造成陜西的重要支柱產(chǎn)業(yè)，必須對陜西的文化旅游資源進(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)旅游的文化化與文化的旅游化的有機(jī)統(tǒng)一，讓沉寂的歷史活過來，把躺著的文明扶起來。

二、陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問題

陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場結(jié)構(gòu)尚不盡合理，條塊分割的現(xiàn)象依然沒有得到根本改善，產(chǎn)業(yè)體制建設(shè)不到位，很難擺脫地方本位對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的束縛，再加上資源整合能力弱、創(chuàng)新力度不足以及資金不足跟不上等因素，已嚴(yán)重制約了陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（一）旅游資源的文化內(nèi)涵挖掘不足

陜西素有“中國歷史的天然博物館”之美稱，悠久的歷史為陜西文化勾勒出了產(chǎn)生年代早、持續(xù)時(shí)間久、帝王名人多、氣勢規(guī)模大、科技含量高等突出特征。但陜西旅游產(chǎn)業(yè)對文化資源的利用和開發(fā)尚處于初級階段，作為世界級“文化品牌”產(chǎn)品的秦兵馬俑、黃帝陵、法門寺、樓觀臺、白云山道觀等旅游項(xiàng)目本應(yīng)成為向中外游客展示中國歷史文化的“活的標(biāo)本”，非常遺憾，目前這些景點(diǎn)并未真正發(fā)揮使游客在暢游中充分領(lǐng)略中國歷史文化的博大精深和燦爛輝煌的應(yīng)有功能，僅僅作為“又一個景點(diǎn)”滿足游客們旅游觀光的淺層次需要，充其量避免了游客過而不游的遺憾。在民俗文化、飲食文化、山水文化等文化資源的旅游開發(fā)上，同樣存在著力度不足和缺乏長效機(jī)制的問題。不少游客到陜北旅游，除了帶著對紅色“革命文化”的憧憬和對“風(fēng)吹草低見牛羊”的“黃土文化”的向往外，還想親身體驗(yàn)一下氣勢磅礴的安塞腰鼓和喜慶熱鬧的陜北秧歌，但真正到達(dá)了目的地卻很難找到夢中的影子，“窯洞”還在，腰鼓、秧歌、信天游沒了。非要聽陜北民歌，只能支付昂貴的票價(jià)去現(xiàn)代化的演藝大廳欣賞，就算民歌聽了，再也沒有黃土地上泥土的芳香，更別想找到“風(fēng)吹草低見牛羊”的感覺。[3]27

（二）體制建設(shè)跟不上文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求

陜西按照地理區(qū)域可劃分為陜北、關(guān)中、陜南三個游區(qū)，這三大區(qū)域各自具有不同的旅游發(fā)展特色。紅色旅游與民風(fēng)民情游相結(jié)合構(gòu)成了陜北旅游的獨(dú)特個性，關(guān)中游的基本主線是歷史文化游，陜南旅游是陜西綠色生態(tài)旅游發(fā)展的重點(diǎn)。獨(dú)特的自然地理?xiàng)l件，決定了陜西已開發(fā)和正在開發(fā)的旅游景點(diǎn)之間距離較遠(yuǎn)，集中程度不高。在現(xiàn)有體制下，三大游區(qū)之間競爭過度，合作嚴(yán)重不足。不僅三大游區(qū)之間條塊分割，在每一游區(qū)內(nèi)部還存在著不同旅游文化產(chǎn)業(yè)間的更為激烈的無序競爭。要打破條框，整體提升陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)和內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、合作共贏，就需要各級政府對文化旅游體制進(jìn)行深層次的改革。另外，在陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，還存在著比較明顯的多頭管理、權(quán)責(zé)不清、各自為政的現(xiàn)象。風(fēng)景名勝區(qū)與森林公園之間的矛盾，文物保護(hù)與文物旅游資源開發(fā)的矛盾，旅游企業(yè)（部門）與地方政府的矛盾等等，[4]38都需要有新的體制來管理與協(xié)調(diào)。

（三）文化旅游項(xiàng)目的開發(fā)缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃指導(dǎo)

項(xiàng)目總體規(guī)劃缺乏前瞻性，規(guī)劃品位不高，甚至不受規(guī)劃約束等現(xiàn)象，幾乎成了陜西旅游景區(qū)、景點(diǎn)建設(shè)中的通病。文化旅游資源的盲目開發(fā)，同類項(xiàng)目的低水平重復(fù)建設(shè)，已嚴(yán)重影響了陜西文化旅游資源大省的形象。陜西境內(nèi)許多旅游景點(diǎn)的建設(shè)沒能與其環(huán)境文化的深刻內(nèi)涵有機(jī)地協(xié)調(diào)起來，品位不高的人造景觀隨處可見，土不土，洋不洋。古不古，今不今。有些景點(diǎn)利用滑稽的音樂和怪異的燈光等招攬“生意”，渾厚壯觀的歷史文化景觀被這些人為制造的“環(huán)境噪音”搞得大煞風(fēng)景。甚至有些景區(qū)內(nèi)處處彌漫著庸俗文化的痕跡。[3]即便是近幾年新開發(fā)或新擴(kuò)建的大型文化旅游項(xiàng)目，也明顯存在著大手筆的現(xiàn)代化建筑與景觀文化內(nèi)涵格格不入的現(xiàn)象，巨額投入不僅沒能提升旅游項(xiàng)目的品質(zhì)，甚至嚴(yán)重沖淡了項(xiàng)目本身的主題和濃厚的文化底蘊(yùn)。

（四）文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新后勁不足

雖然陜西近年來在新項(xiàng)目開發(fā)和老項(xiàng)目創(chuàng)新上做了一些有益的嘗試，但尚未從根本上擺脫“景觀老面孔、服務(wù)老質(zhì)量、環(huán)境老樣子”的老印象。旅游項(xiàng)目的整體開發(fā)涉及六大要素（行、游、住、食、購、娛），這六大要素相互結(jié)合、相互影響。陜西文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)總體上水平不高，產(chǎn)業(yè)鏈短，創(chuàng)新力度不大、后勁不足，難以留住游客，更難期待游客們能故地重游。就旅游紀(jì)念品的開發(fā)而言，生產(chǎn)者事先不進(jìn)行游客需求調(diào)查，不關(guān)心不同層次游客的差異需求，也沒有專業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，完全以自己的主觀喜好為依據(jù)。景區(qū)周邊的銷售商販更是缺乏科學(xué)的市場培訓(xùn)和指導(dǎo)，旅游紀(jì)念品本應(yīng)具備當(dāng)?shù)仵r明的地方文化特色，而陜西各旅游景點(diǎn)所提供的旅游紀(jì)念品卻以外地產(chǎn)品居多，顯得不倫不類。仿秦俑和銅車馬本應(yīng)是“秦俑館”周邊的旅游紀(jì)念品，可在陜西各個景點(diǎn)隨處可見，而且制作既不逼真，也不“高檔”，游客們連看都不愿看一眼，更別說帶回家“收藏”了。

（五）景區(qū)、景點(diǎn)管理水平有待提高

有些景區(qū)服務(wù)設(shè)施簡陋，服務(wù)質(zhì)量不高，環(huán)境衛(wèi)生臟亂，車輛停放無序，小攤小販布陣，到處是叫座的出租車，到處是組團(tuán)的“流動旅行社”；有些景區(qū)遍地是“野”導(dǎo)游，手持話筒三步一叫賣，五步一吶喊；有些景點(diǎn)庸俗文化泛濫，算命活動、恐怖表演時(shí)有發(fā)生，甚至還有色情表演；有些景區(qū)工作人員素質(zhì)低下，絞盡腦汁誘騙游客捐款、購物，甚至不惜動用變相威脅的不法伎倆，這種現(xiàn)象在寺廟、道觀等旅游場所尤甚。景區(qū)、景點(diǎn)管理不力，已成為阻礙陜西旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大頑疾。

（六）文化旅游項(xiàng)目的經(jīng)營缺乏戰(zhàn)略眼光和長效機(jī)制

陜西作為文化資源與旅游資源大省，文化旅游產(chǎn)業(yè)給陜西GDP的貢獻(xiàn)之所以令人不滿，主要是因?yàn)殛兾魑幕糜雾?xiàng)目的經(jīng)營缺乏戰(zhàn)略眼光和長效機(jī)制，具體來講主要表現(xiàn)在如下三個方面：一是定位不準(zhǔn)。陜西的確是文化旅游資源大省，但并不是文化旅游產(chǎn)業(yè)大省。資源是老祖宗留下的“遺產(chǎn)”，需要后人來把它轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)化成GDP。一味地抱著祖先留下的“遺產(chǎn)”驕傲和自豪，不下工夫加以合理的開發(fā)和利用，陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)只會不斷失去可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。二是經(jīng)營觀念陳舊，缺乏開拓意識。陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營行為，始終未能從根本上擺脫“等客上門”的被動局面，“好酒不怕巷子深”的陳舊觀念依然在某些經(jīng)營者心目中根深蒂固。只有從井里爬出來，站在新的戰(zhàn)略高度，放眼全國，展望世界，認(rèn)清優(yōu)勢，找準(zhǔn)差距，樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念，變被動營銷為主動營銷，才能真正將文化旅游資源大省轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)業(yè)大省。三是缺乏長效機(jī)制。陜西文化旅游項(xiàng)目的開發(fā)與經(jīng)營，必須根治“營銷近視癥”，建立可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制。沒有策劃就沒有營銷，策劃就是要確立概念，找準(zhǔn)賣點(diǎn)，尋找理由，制定策略。營銷策劃應(yīng)該是戰(zhàn)略策劃與策略策劃的有機(jī)統(tǒng)一，長期策劃與中期策劃、短期策劃的有機(jī)統(tǒng)一。只有以戰(zhàn)略定位為起點(diǎn)，以不間斷的策劃為手段，才能不斷提升陜西文化旅游的經(jīng)營品質(zhì)，從而建立起可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制。

三、陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑分析

要實(shí)現(xiàn)陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須結(jié)合陜西的實(shí)際情況，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)分析，進(jìn)而選擇切實(shí)可行的創(chuàng)新路徑。

（一）實(shí)現(xiàn)文化與旅游的深度融合

文化與旅游向來密不可分，陜西文化與陜西旅游更應(yīng)該是一對孿生姊妹。要加強(qiáng)文化與旅游的深度融合，一方面要實(shí)現(xiàn)文化的旅游化。只有文化向旅游轉(zhuǎn)化，文化才會出現(xiàn)生機(jī)，旅游也才會擺脫俗氣。得天獨(dú)厚的地理位置奠定了陜西文化在中華文化中的獨(dú)特地位，十三朝古都（或許更多）的沉淀進(jìn)一步鞏固了陜西文化在中華文化中所占的分量，上述因素使得陜西文化毫無質(zhì)疑地升華為中華文化的“宗”和“根”。在一定程度上，陜西的文明史就是中華文明史的縮影。陜西文化的獨(dú)特地位決定了它必須擔(dān)負(fù)起傳承中華傳統(tǒng)文化的歷史使命。文化的旅游化，客觀上要求把無形的文化附著到有形的旅游載體上，讓僵死的文化穿上漂亮的外衣站起來。[5]64另一方面要實(shí)現(xiàn)旅游的文化化。沒有見金字塔就等于沒有去埃及，沒有進(jìn)秦俑館就等于沒有去中國。如果問世界各國的游客到陜西來看什么，幾乎所有的人都會不假思索的回答：“當(dāng)然是看歷史、看文化”。有人把陜西旅游劃分為文化、宗教、陵墓、自然四大板塊，宗教與陵墓本來就屬于廣義文化的范疇，即便是自然旅游板塊，也抹不掉其渾厚的文化痕跡。陜西的旅游應(yīng)該是貨真價(jià)實(shí)的文化游。[5]66

陜西旅游項(xiàng)目的開發(fā)，應(yīng)該在文化內(nèi)涵的挖掘上鼓足干勁，下足工夫。既要在文明古跡的深度開發(fā)上不斷提升附加值，把歷史文化轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)化成GDP。又要給自然景觀披上文化的外衣，提升自然景觀的文化品位。陜西的自然景觀不只是華山和太白山等，只要合理開發(fā)整座秦嶺都可能成為游覽勝地。這些自然景觀雖擁有原始的自然風(fēng)光，但缺少人文景觀，很難引起游客的興趣。如果調(diào)動陜西豐富的文人雅士資源挖掘一些文化素材，修建一些亭臺樓閣，自然景觀的文化價(jià)值便有了質(zhì)的飛躍。文化景觀是靠人打造的，打造就是開發(fā)和加工。陜西境內(nèi)有那么多的帝王將相、歷史事件、神話傳說，只要我們有心，就不怕在自然山水間找不到落腳點(diǎn)。蘇州虎丘塔下有一座真娘墓，墓里埋葬的是一位妓女，雖歷經(jīng)歲月滄桑墓葬居然能被完好地保留至今，而且參觀者絡(luò)繹不絕。蘇州人能如此“善待”一個妓女，陜西的省會西安是十三朝古都，曾經(jīng)擁有過多少漢唐風(fēng)流，難道就沒有文章可做？

（二）深化體制改革，實(shí)現(xiàn)全省文化旅游資源的有機(jī)整合

陜西境內(nèi)星羅密布地呈現(xiàn)著一個個各自為政的旅游文化小品牌，過度競爭使得這些小品牌的優(yōu)勢不僅無法充分發(fā)揮，甚至還會形成窩里斗。只有把這些分散的小品牌有機(jī)地整合起來，形成一個大的產(chǎn)業(yè)鏈，才能形成陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)的大品牌，真正把陜西的文化旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。要實(shí)現(xiàn)這一目的，只能從深化體制改革入手，將分散的小產(chǎn)業(yè)整合成一個大產(chǎn)業(yè)，建立統(tǒng)一的經(jīng)營管理機(jī)制，理順各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的利益分配關(guān)系。在整合過程中，可以通過股份制改造形成一個新的公司，也可以整合成一個松散的利益聯(lián)合體，針對具體情況還可以差別對待。

目前，陜西的旅游行程以一至三日游居多，很少有四至七日游。關(guān)中地區(qū)形成了以西安為增長極的一極四線的格局。但對游客來說，住在西安，去東線旅游返回，去西線返回等，不得不走回頭路，同時(shí)游客一次旅游經(jīng)由的城市數(shù)量減少，造成了旅游單極增長的問題，不利于全省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果在大產(chǎn)業(yè)背景下將三大游區(qū)的資源進(jìn)行整合，在陜北增加延安極，在陜南增加安康極，就可以將關(guān)中游區(qū)“一極四線”的回頭路拓展到全省范圍內(nèi)“一線多極”的環(huán)狀路，[6]31將“旅多游少”轉(zhuǎn)化為“旅少游多”，將一至三日游延伸到四至七日游。大整合才會有大產(chǎn)業(yè)，陜西境內(nèi)的旅游布局不缺“點(diǎn)”，真正缺的是由點(diǎn)連成的“線”和由線布成的“面”，只有對“點(diǎn)”、“線”、“面”進(jìn)行科學(xué)合理的深度組合，才能最終打造出陜西文化旅游的航空母艦。

（三）加大資源開發(fā)力度，延長產(chǎn)業(yè)鏈條

文化旅游資源的開發(fā)需滿足不同游客層面的三種類型需求，即基本層面(陳列觀光型)、提高層面(表演欣賞型)、發(fā)展層面(主題參與型)。目前陜西文化旅游資源開發(fā)中以基本層面為主。提高層面做了一些不錯的嘗試，也嘗到了一些甜頭，但普及性不夠。發(fā)展層面的體驗(yàn)旅游做得更差，游客的參與性、互動性基本不能實(shí)現(xiàn)。今后的文化旅游資源開發(fā)應(yīng)該在提高層面與發(fā)展層面上下工夫，這樣才能真正留住游客。依托陜西的文化旅游資源，完全有條件挖掘出較長的產(chǎn)業(yè)鏈條，開發(fā)出觀光游覽、休閑度假、文化娛樂、會議考察、商貿(mào)購物、求學(xué)深造等多層次的旅游產(chǎn)品，從而使文化旅游資源的功能結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，市場布局更趨合理。[7]19

（四）強(qiáng)化規(guī)范管理，大力改善旅游人文環(huán)境

陜西境內(nèi)的多數(shù)旅游景區(qū)沒能與其人文環(huán)境很好地融為一體，管理不力又使得這一現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。環(huán)境治理不到位往往影響的不僅僅是游客的審美和情趣，還影響到整個景區(qū)乃至地方政府的形象。陜西旅游環(huán)境治理中急需解決的問題主要有如下八個方面：一是清理拆除與人文環(huán)境不相協(xié)調(diào)的亂搭亂建的建筑物和簡陋設(shè)施；二是治理好景區(qū)秩序與環(huán)境衛(wèi)生，做到環(huán)境干凈衛(wèi)生、車輛停放有序、攤販布局合理；三是規(guī)范服務(wù)管理，提高服務(wù)質(zhì)量，徹底根治野蠻服務(wù)行為；四是清除景區(qū)內(nèi)的“流動旅行社”，還游客一個安全無擾的旅游心境；五是對導(dǎo)游進(jìn)行規(guī)范管理，持證上崗，清理掉景區(qū)內(nèi)的“野”導(dǎo)游；六是剔除掉景區(qū)內(nèi)的算命活動、恐怖表演、色情表演等庸俗文化；七是管理好景區(qū)內(nèi)“編外人員”附設(shè)的“乘車游”、“騎馬游”、“坐轎游”等附加“旅游項(xiàng)目”，使強(qiáng)買強(qiáng)賣行為不再發(fā)生；八是對工作人員進(jìn)行嚴(yán)格教育、培訓(xùn)，徹底根除誘騙游客捐款、購物等不法行為。

[1]李瑞.制度學(xué)視覺下陜西文化產(chǎn)業(yè)制度的保護(hù)與創(chuàng)新研究[J].西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（12）：54-58.

[2]汪洋.我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與投融資支持——陜西文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查引發(fā)的思考[J].中國黨政干部論壇，2010，（1）：47-48.

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