劉玉煥，邵全權

（南開大學 經濟學院，天津 300071）

保險產品的無形性和非渴求性決定了營銷至關重要，但營銷員在提高營銷效率、普及保險意識的同時，卻也透支了保險業(yè)的社會公信力。由于保險營銷員主要依靠銷售業(yè)績獲取傭金，沒有底薪和其他福利保障，社會形象低、脫落率高，銷售誤導又放大了這些負面效應。隨著人口紅利的消失，廣增員的營銷模式面臨瓶頸，營銷員管理體制改革成為當前壽險業(yè)轉型的重要任務之一。2012年保監(jiān)會將治理銷售誤導作為監(jiān)管的重點工作之一，啟動營銷員管理體制改革試點，并不斷進行窗口指導。由于改革涉及壽險公司經營成本、工商注冊、稅收制度和社會保障等諸多因素，目前尚未有實質性進展。普華永道2012年12月對友邦保險、中德安聯(lián)、中英人壽和恒安標準等18家外資壽險公司CEO就營銷員評價及未來發(fā)展進行問卷調查，2／3的受訪對象表示個人代理渠道吸引力逐步下降，其中9家壽險公司表示未來一年內將會對營銷員進行20%－40%的削減，3家壽險公司分別表示削減70%、80%和90%，以期留下高素質營銷員并提供高質量培訓來銷售高端復雜的壽險產品。匯豐人壽于2013年3月20日突然宣布關閉個人營銷渠道，致百余名營銷員維權。這一方面透露出外資壽險公司的改革取向，即在營銷團隊培養(yǎng)方面注重精英路線；另一方面也表明我國壽險營銷體制改革刻不容緩。

相對于財險公司來說，壽險公司營銷員規(guī)模更大。本文以壽險公司營銷員規(guī)模和傭金成本對經營績效的影響為論題，研究營銷員在壽險業(yè)中是否扮演了重要角色，人海戰(zhàn)術、“虎頭蛇尾”的傭金發(fā)放機制是否提高了壽險經營績效，以及中外資壽險公司營銷員對經營績效的影響有何差異，以期為我國壽險營銷體制改革提供理論和實證支持。

一、文獻回顧

自從友邦把營銷制度引入我國保險市場后，保險公司競相沿襲個人代理渠道，但對其經濟性考慮不足，盲目招募營銷員，流動性大，使招聘成本和培訓成本沉沒，大量孤兒保單和銷售誤導降低了壽險業(yè)社會公信力，增加了銷售難度。壽險營銷員管理包括營銷員歸屬、最優(yōu)傭金發(fā)放機制的確立、產品研發(fā)以及業(yè)務管理制度等配套政策的支持。國內對壽險營銷渠道效率的研究較少，黃薇和楊鋒（2012）構建DEA模型對中國壽險業(yè)直銷效率、分銷效率和總效率進行評價，但未對營銷員管理績效進行系統(tǒng)研究。相對國內來說，國外對壽險營銷渠道選擇或營銷員管理的研究較多。Harrington（1982）認為采用代理人的操作成本遠高于直銷制，而Stanford Research Institute（1967）、Holtom （1978）、Nordhaus和Brown（1978）、Mei Su和Long Chang（2010）認為相對于代理人來說，直銷制更便捷和高效；Regan和Tennyson（1996）建議根據(jù)投保人風險類型和中介提供的信息價值選擇營銷渠道；Lucinda和Christian（2010）采用DEA方法發(fā)現(xiàn)德國多元化營銷渠道優(yōu)于單一化營銷渠道。

隨著壽險市場競爭日趨激烈，壽險公司支付給營銷員的傭金日益增加，一度被社會質疑為傳銷，消費者也擔心營銷員從中漁利。國外壽險業(yè)曾采用過“虎頭蛇尾”的傭金發(fā)放機制，產生了一些委托代理問題。Schwentker（1958）最早研究了美國保險傭金激勵機制從“蛇頭虎尾”到“虎頭蛇尾”的變遷歷程及其影響；Puelz和Snow（1991）從搜尋成本角度解釋了壽險公司首期傭金高、續(xù)期傭金低的原因；Inderst和Ottaviani（2009）發(fā)現(xiàn)傭金激勵標準越陡峭，銷售誤導越嚴重，但并未提出明確的解決對策；Ingraham（1973）從保險公司、保單持有人、監(jiān)管部門和營銷員角度分析了“虎頭蛇尾”傭金發(fā)放機制的弊端，建議完善傭金支付標準，對營銷員采取股權激勵、退休金計劃和擬員工制；Dorfman（1976）認為單純的傭金激勵會導致營銷員倫理道德喪失，與壽險公司長遠發(fā)展策略相悖，建議對傭金支付標準進行創(chuàng)新，并將保單獲取成本對消費者公開，Skipper（1995）、Basu（1985）、Oakes（1990）、Kurland（1991）、Cupach和 Carson（2002）持有類似觀點。Eckardt（2006）利用信息搜尋理論，研究了影響德國保險中介服務質量的因素，發(fā)現(xiàn)相對于聲譽信號來說，競爭壓力難以解決信息不對稱問題，建議提高傭金支付標準透明度和消費者對中介服務的認知度；Gabaix和Laibson（2006）、Bolton等（2007）、Inderst和Ottaviani（2009）發(fā)現(xiàn)營銷員向未意識到傭金激勵機制弊端的消費者推薦復雜、并不合適的產品，建議向消費者公開傭金支付標準。Carson等（2006）、Cummins和Doherty（2006）、Regan和Kleffner（2007）實證發(fā)現(xiàn)，或有傭金與利潤、保單持續(xù)率掛鉤，可督促保險公司設計質優(yōu)價廉的產品，避免承保環(huán)節(jié)中“勝利者的詛咒”，有利于經營績效的提高，并使保單持有人受益；Cheng等（2010）以紐約市場為例，采用GARCH模型發(fā)現(xiàn)或有傭金可提高保險市場效率。與國外相比，國內對傭金發(fā)放體制的研究尚停留在描述性統(tǒng)計層面，陳冠中（2004）、練芳（2004）、黃胤立（2008）及張春平（2008）對“虎頭蛇尾”的傭金發(fā)放體制進行質疑，付鋼和徐衛(wèi)兵（2012）、魏華林和黃余莉（2012）及黃鑫（2012）發(fā)現(xiàn)壽險營銷員傭金收入下降，認為傭金提取機制不利于壽險公司長期發(fā)展。

營銷員是否具有挖掘市場需求和保全的作用？如何對營銷員進行管理才能提高營銷效率？Klock和Bonham（1974）發(fā)現(xiàn)壽險產品競爭力、市場吸引力是阻礙營銷的重要原因之一，但卻被管理層忽略，并認為市場對保險產品需求的信息不是從保險公司傳達到營銷員，而是由營銷員傳達到保險公司。而Crosby等（1991）實證發(fā)現(xiàn)，營銷員對保險產品價格制定和營銷效率具有負面影響；Santosh等（2012）發(fā)現(xiàn)印度壽險營銷員偏好向消費者推銷價格昂貴、適用性差的產品。Cravens等 （1993）認為相對于管理控制來說，壽險營銷業(yè)績受傭金制度的影響更大；Turner和James（2008）對美國各大壽險公司營銷員進行問卷調查，發(fā)現(xiàn)營銷員數(shù)量與銷售業(yè)績呈反比，一方面源于公司大量招募營銷員，導致無經驗者加入；另一方面源于公司花費大量精力管理營銷員，而忽視了對銷售業(yè)績的重視。

壽險公司忙于激勵營銷員追求新客戶，卻忽略了對老客戶的維護，導致保單脫落率較高，保單獲取成本和管理成本沉沒，并增加了銷售難度，這是全球壽險業(yè)普遍面臨的棘手問題。營銷員作為承保信息的最先獲得者和保全服務的提供者，與保單脫落率具有一定關系。但是國內外對退保的研究集中在退保的負面影響、引致因素和嵌入退保期權三方面。Ignatius等（2005）以新西蘭壽險業(yè)為例進行實證，發(fā)現(xiàn)“虎頭蛇尾”的傭金發(fā)放機制是營銷員流失和保單脫落的重要原因，建議降低初始傭金，代理合同中除包括傭金提取比例外還應包括如果客戶中途流失對營銷員的懲罰；Capgemini（2012）實證了美國2000－2010年退保率對壽險業(yè)的負面影響，并著重從改進營銷員管理體制方面探討了控制保單脫落率的措施。國內僅有田中軍（2007）從營銷員角度定性研究了如何避免保單失效，而其他相關研究則嚴重缺乏。我國個人代理渠道占比高，在傭金激勵機制下大多數(shù)營銷員具有銷售誤導行為，甚至進行“惡性契約轉換”，因此，分析影響退保因素時不能將營銷員遺漏。

綜上，以往對壽險營銷員管理體制的研究集中于兩方面：一是個人代理渠道與其他營銷渠道優(yōu)勢的比較；二是傭金發(fā)放機制產生的委托代理問題及解決方案。既往研究雖涉及一些實證研究，但并未對營銷員規(guī)模、傭金成本進行量化，也未從壽險經營績效角度進行分析。國外關于營銷員管理對不同類型壽險公司的影響主要涉及股份制和相互制，而我國壽險公司大多是股份制，從產權角度看有中外資之分。由于中外資壽險公司在管理體制和文化方面具有差異，這種差異在個人代理渠道效率和對壽險經營績效的影響上是否有所體現(xiàn)，本文以營銷員規(guī)模和傭金成本對壽險盈利能力、綜合費用率、賠付率和退保率等經營績效的影響為研究主題，尋找營銷員管理體制改革的突破口。

二、樣本選擇與變量定義

（一）樣本來源。自2008年起，壽險公司在《中國保險年鑒》中披露營銷員數(shù)量，本文選擇2008－2011年在中國壽險市場上份額較大、經營穩(wěn)定的壽險公司的平衡面板數(shù)據(jù)為樣本，分別是國壽股份、平安人壽、太保人壽、泰康人壽、新華人壽、太平人壽和人保壽險等19家中資壽險公司以及中意人壽、中宏人壽、中英人壽、恒安標準、友邦中國各分公司等16家外資壽險公司，所選樣本市場份額在95%以上，基本能代表我國壽險業(yè)整體情況。數(shù)據(jù)來自各期《中國保險年鑒》（2009－2012年）中的壽險公司人員結構情況表、業(yè)務結構表、資產負債表和利潤表。

（二）變量說明。在總結國內外文獻基礎上，結合壽險市場運行特征，選擇衡量壽險經營績效的指標，即盈利能力和營運能力。盈利能力是壽險公司保持競爭力及可持續(xù)發(fā)展的決定性因素，應用較為廣泛的衡量指標是資產收益率；壽險公司財務危機在很大程度上與承保虧損有關，對成本的控制程度反映經營效率，用綜合費用率、賠付率和退保率反映營運能力；為客觀論證營銷員人海戰(zhàn)術和傭金成本對經營績效的影響，將營銷員規(guī)模量化為各家壽險公司“營銷員數(shù)量”和“營銷員數(shù)量占公司人員之比”，將傭金成本量化為“手續(xù)費及傭金支出占綜合費用之比”；壽險公司主營業(yè)務支出不僅包括保險金給付，還包括意外險引致的賠款支出，其再保險業(yè)務少，也未涉及未決賠款準備金的提取，因此將綜合賠付率簡化為簡單賠付率。為排除市場競爭、投資收益、公司規(guī)模和宏觀經濟等因素的影響，引入盡可能多的控制變量，即將市場份額、投資收益率、營銷渠道結構、公司資產規(guī)模、經營年限和資本結構作為公司自身控制變量；將利率、居民收入、失業(yè)率和通貨膨脹作為宏觀控制變量。各變量定義和計算方法如表1所示：

表1 主要變量及其定義

為避免多重共線性的影響，對解釋變量進行相關系數(shù)分析，從而建立較好的計量分析模型。解釋變量之間的相關系數(shù)顯示，營銷員數(shù)量（Agents）與手續(xù)費和傭金占比（CP）、市場份額（MS）、公司規(guī)模（CS）的關系密切，說明從Agents和AP中選擇AP作為解釋變量較合理；個人代理渠道業(yè)務占比（ACP）與壽險公司經營年限（CA）相關性較高，考慮到本文研究重點，將CA刪除；另外，資產規(guī)模（CS）與營銷員數(shù)量（Agents）、市場份額（MS）均具有密切關系，將CS刪除；可支配收入水平（DIGR）、實際利率增長率（RIR）與其他控制變量關系密切，分別用失業(yè)率（UR）和通脹率（CPIR）代表居民收入水平和通脹水平。其他變量間的相關性較低，基本可避免多重共線性問題。

（三）變量描述性統(tǒng)計。從各變量描述性統(tǒng)計結果可知（見表2），外資壽險公司盈利能力整體上優(yōu)于中資壽險公司。中資壽險公司營銷員數(shù)量、手續(xù)費及傭金支出占比高，但營銷員占比、個人代理渠道占比低，初步顯示其營銷員管理體制效率不高。外資壽險公司綜合費用率高，與經營范圍集中在東中部和高端客戶、展業(yè)機構少以及經營成本難以有效分攤有關；給付率遠低于賠付率，甚至低于退保率，是由于新型壽險占比高，具有返還功能的新型壽險尚未到達給付高峰。整體上看，中外資壽險公司描述性統(tǒng)計結果存在顯著差異，進行分類檢驗很有必要性。

表2 主要變量描述性統(tǒng)計

三、模型設計與實證檢驗

（一）模型設計及假設。我們嘗試建立面板數(shù)據(jù)模型，由于樣本數(shù)據(jù)時間序列短，效果并不理想。為此，將四年的原始數(shù)據(jù)混合為截面數(shù)據(jù)，共得到140個觀測值。為考察營銷員規(guī)模及傭金成本對壽險公司盈利能力和營運能力的影響及傳導路徑，根據(jù)各變量之間的關系，構建模型（1）至模型（4）。模型（1）檢驗營銷員規(guī)模及傭金成本對壽險盈利能力的影響，模型（2）至模型（4）分別檢驗營銷員規(guī)模、傭金成本對綜合費用率、賠付率和退保率的影響，以驗證營銷員對盈利能力影響的路徑。因為賠付率高于給付率，用其反映保險金支出。

其中，β0、β1、β2…β11為待估系數(shù)，ε為隨機誤差項?；谏鲜龇治龊蛪垭U公司經營情況，提出以下假設：（1）基于規(guī)模經濟原理，營銷員規(guī)模、傭金支出越高，表示投入越大，業(yè)務質量越好。（2）隨著壽險市場競爭激烈，營銷員手續(xù)費及傭金支出不斷增長，由增員引致的宣傳費、會議費和職場費用等也增加了營業(yè)支出，假設營銷員規(guī)模、傭金成本與綜合費用同向變動。（3）營銷員作為在承保過程中最先獲取承保信息的一方，具有代表壽險公司甄別投保方逆向選擇的義務。正常情況下，營銷員規(guī)模越大，傭金支出越多，業(yè)務質量越有保證。由于我國營銷員魚龍混雜，在粗放的傭金激勵機制下，難免有些營銷員隱瞞客戶風險信息，使賠付率上升。因此，營銷員規(guī)模、傭金成本與賠付率的關系待定。（4）在保單簽訂之后，營銷員有義務協(xié)助壽險公司，從這一角度出發(fā)，營銷員規(guī)模和傭金成本與退保率負相關。但是，營銷員為獲得更多傭金，難免存在短期行為，因此，營銷員規(guī)模、傭金成本與退保率的關系不確定。

（二）實證檢驗。為比較中外資壽險公司營銷員對經營績效的影響，對中資樣本和外資樣本分別進行實證檢驗，結果見表3。模型（1）回歸結果顯示，中資壽險公司營銷員占比與盈利能力負相關，傭金支出、個人代理渠道業(yè)務與盈利能力正相關，但不顯著。這源于盲目招募營銷員，傭金發(fā)放機制粗放，營銷員脫落率高，難以保證經營績效。外資壽險公司營銷員占比、傭金支出和個人代理渠道業(yè)務與盈利能力正相關，說明營銷員對推動經營績效的提升具有一定作用。外資壽險公司投資收益率、市場份額均與盈利能力正相關。失業(yè)率和通脹率對中外資壽險公司盈利能力均具有負面影響。模型（2）回歸結果顯示，中資壽險公司營銷員占比與綜合費用率正相關，說明營銷員通過對綜合費用率的影響，對盈利能力產生負面影響；外資壽險公司個人代理渠道業(yè)務占比降低了綜合費用率，說明其個人代理渠道具有一定效率。中外資壽險公司傭金成本對綜合費用率的影響不具有顯著性，因為綜合費用除包括手續(xù)費及傭金支出外，還包括內勤人員薪酬及其他各項稅費，且內勤人員薪酬高于手續(xù)費及傭金。鑒于《中國保險年鑒》未披露內勤人員薪酬，以上市保險公司為例，比較營銷員和內勤職員待遇的差別，發(fā)現(xiàn)三大上市保險公司營銷員人均傭金遠低于內勤職員人均薪酬，也間接反映了壽險公司偏好代理制而不是員工制的原因。模型（3）回歸結果顯示，外資壽險公司傭金成本、個人代理渠道業(yè)務占比與賠付率反向變動，中資壽險公司則同向變動。與模型（1）和模型（2）實證結果類似，中資壽險公司粗放的傭金激勵機制使營銷員過于注重促成和簽單，而忽視了業(yè)務質量，導致賠付率上升；外資壽險公司傭金發(fā)放機制合理，降低了承保風險。中資壽險公司市場份額與賠付率同向變動，反映了盲目追求保費規(guī)模的弊端。模型（4）回歸結果顯示，中資壽險公司手續(xù)費及傭金支出占比每增加1%退保率就增加0.24%，營銷員占比雖與退保率負相關，但不具有顯著性，說明傭金激勵機制對保全服務產生了負面影響。外資壽險公司營銷員占比與退保率反向變動，手續(xù)費及傭金支出并未對退保率產生負面影響。中資壽險公司退保率與投資收益率同向變動，外資壽險公司退保率與投資收益率反向變動，這一差異源于外資壽險公司投資能力和中資壽險公司的銷售誤導。

表3 營銷員規(guī)模及傭金成本對壽險經營績效影響的回歸結果

為了驗證研究結果的穩(wěn)健性，進一步采用成立3年和成立5年以上的公司樣本進行回歸檢驗，與上述實證研究結果不存在顯著差異。

（三）中外資壽險公司個人代理渠道效率的比較。綜合模型（1）至模型（4）的回歸結果判斷，營銷員對外資壽險公司績效的影響優(yōu)于中資壽險公司。為進一步證實這一結論，將個人代理渠道的生產活動劃分為營銷和創(chuàng)利兩階段，利用DEA方法對中外資壽險公司營銷員的營銷效率和盈利效率進行測度。營銷階段的投入項為營銷員規(guī)模和傭金支出，產出項為個人代理渠道業(yè)務，分別用營銷員數(shù)量占比、手續(xù)費及傭金支出占比和個人代理渠道業(yè)務占比表示。營銷員自身的營銷活動難以創(chuàng)利，需要內勤人員輔佐。因此，盈利效率的投入項除包括第一階段中的產出項之外，還包括業(yè)務及管理費、固定資產和權益資本。壽險公司主要業(yè)務為承保業(yè)務和投資業(yè)務，最終產出是承保利潤和投資收益。承保利潤指已賺保費減去綜合費用和賠付支出，投資收益是壽險公司彌補承保虧損的重要收入來源。DEA模型要求樣本數(shù)據(jù)為非負數(shù)，而樣本壽險公司有些承保利潤或投資收益為負，分別用承保利潤率和投資收益率進行替代，以通過＝（Xi－minXj）／（maxXj－minXj）的公式進行歸一化處理，消除量綱和負數(shù)。2008年以來，我國壽險保費增速放緩，產出變動不大，而壽險公司基于擴張市場份額和保證償付能力的需要，不斷增資、引進人才或招募營銷員。因此，選擇投入導向型DEA模型。由于壽險公司規(guī)模在長期內可變動，選擇變動規(guī)模的投入導向DEA模型，即BCC模型。使用DEAP2.1軟件運行模型，結果見表4。外資壽險公司營銷員營銷效率和盈利效率總體優(yōu)于中資壽險公司。中外資壽險公司在營銷員營銷階段，屬于規(guī)模無效主導型；在創(chuàng)利階段，屬于技術無效主導型，說明過于注重人海戰(zhàn)術，而忽略了對營銷員創(chuàng)利能力的管理。

為了證明效率對壽險營銷員管理的重要性，在模型（1）中，用營銷效率中的Crste對AP、CP和ACP進行替換，重新回歸。結果顯示，外資壽險公司營銷員營銷效率每上升1%，資產利潤率就提升0.045%；中資壽險公司營銷員營銷效率雖與資產利潤率同向變動，但不顯著。

表4 2008－2011年營銷員營銷效率和盈利效率及比較

四、結論及建議

本文主要研究了三個問題：第一，壽險營銷員對經營績效的影響及傳導路徑；第二，中外資壽險公司營銷員管理體制對經營績效影響的差異；第三，中外資壽險公司營銷員營銷效率和盈利效率的差異。研究結論顯示：（1）營銷員人海戰(zhàn)術不利于經營績效的提高。（2）中資壽險公司粗放的傭金激勵機制使營銷員忽視業(yè)務質量，賠付率和退保率上升；外資壽險公司傭金成本未對賠付率和退保率產生負面影響。（3）外資壽險公司營銷員的營銷效率和盈利效率優(yōu)于中資壽險公司。政策建議在于：（1）壽險公司有必要實行精英員工制。壽險營銷采取代理制短期內雖然可以節(jié)約勞動成本，但長期會對壽險業(yè)造成負面影響。在我國其他金融行業(yè)，無論是銀行客戶經理還是證券經紀人，大多是在編員工，具有完善的薪酬福利。員工制有望使壽險公司嚴格掌控銷售流程，解決營銷員素質低、留存難和銷售誤導等問題。當然，實行員工制可能要面臨大多數(shù)保險營銷員失業(yè)的問題，可由雙軌制逐步過渡到員工制。（2）有效率的營銷員管理體制更有利于經營績效的提高，壽險公司對營銷員績效考核強調的應是效率而非保單數(shù)量和保費規(guī)模。提高營銷員營銷效率和盈利效率，需要壽險公司在產品、制度和管理方面提供配套政策。在產品設計環(huán)節(jié)考慮消費者保險需求的復雜性，實行壽險產品的多元化經營，并提供及時的售后服務，以降低展業(yè)難度，達到客戶滿意和公司盈利的雙贏效果。（3）中資壽險公司有必要借鑒外資壽險公司營銷員管理經驗。外資壽險公司營銷員在績效和效率方面優(yōu)于中資壽險公司，依然繼續(xù)實行精英營銷團隊計劃。中資壽險公司應認清形勢，借鑒友邦保險、恒安標準等外資壽險公司及發(fā)達國家營銷員管理經驗，對營銷員實行以素質和效率為依托的集約化管理方式。（4）我國保險傭金制度主要是依據(jù)保費規(guī)模和支付期限制定，而不是保險中介提供的服務成本，并且支付標準不透明，導致營銷員在銷售過程中制定出有利于自己、不利于消費者的產品計劃。監(jiān)管部門有必要規(guī)定壽險公司采取或有傭金制，并向消費者公開傭金支付標準。

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