車學(xué)軍

摘要：圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)，推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)，打造面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系迫在眉睫。順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，縣級煙草公司應(yīng)從現(xiàn)代零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀出發(fā)，認(rèn)識(shí)到終端建設(shè)的戰(zhàn)略意義，深挖零售終端價(jià)值，開發(fā)面向終端的服務(wù)功能，積極構(gòu)建現(xiàn)代零售終端體系。

關(guān)鍵詞：煙草公司；零售終端；實(shí)踐途徑

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）02009701

卷煙零售終端是連接煙草部門與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是行業(yè)最寶貴的資源、最緊密的利益相關(guān)者和最關(guān)鍵的合作伙伴。對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，卷煙零售終端建設(shè)是開展品牌培育工作、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵，更是行業(yè)“卷煙上水平”的重要環(huán)節(jié)。在新形勢下，縣級煙草公司必須積極探索完善終端功能、開發(fā)終端資源的有效途徑。

1現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的必要性

1.1現(xiàn)代終端建設(shè)是培育品牌、推動(dòng)“卷煙上水平”的必然要求

國家局把現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)定為行業(yè)戰(zhàn)略，是“卷煙上水平”時(shí)期對渠道戰(zhàn)略的深化，是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新階段、新發(fā)展。與傳統(tǒng)的零售終端相比，現(xiàn)代零售終端是以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，以信息化為基本特征，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤為主要功能，具備服務(wù)、品牌、競爭等現(xiàn)代經(jīng)營意識(shí)的新型現(xiàn)代卷煙零售終端。只有推動(dòng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，才能有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，深入挖掘零售終端的潛在價(jià)值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的主體作用，為行業(yè)“卷煙上水平”注入不竭動(dòng)力。

1.2現(xiàn)代終端建設(shè)是構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系、提升煙草商業(yè)企業(yè)競爭力的必然選擇

國家局提出：“零售終端是行業(yè)最重要的資源，零售終端建設(shè)的好壞，直接影響到卷煙銷售功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高?！庇纱丝梢姡闶劢K端對煙草行業(yè)發(fā)展的重要性和零售終端建設(shè)的緊迫性。鄰國日本，在廢除專賣制度后，就是通過控制零售終端保證了日本煙草占全國卷煙市場75%左右的份額。零售終端處于營銷網(wǎng)絡(luò)的最前沿，是營銷網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管和末梢神經(jīng)，只有通過現(xiàn)代終端建設(shè)，構(gòu)建工商零一體化面向消費(fèi)者的營銷體系，才能提升整個(gè)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的營銷服務(wù)現(xiàn)代化水平，增強(qiáng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的后勁和動(dòng)力。

1.3現(xiàn)代終端建設(shè)是提升客戶價(jià)值、密切客我關(guān)系的客觀需要

零售終端作為煙草價(jià)值鏈上的重要成員，是行業(yè)工商企業(yè)平等合作的伙伴和長期服務(wù)的對象。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展，終端數(shù)量、終端業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)新變化，終端訴求日益呈現(xiàn)多樣化，應(yīng)對這些新變化，必須切實(shí)采取有效措施，大力加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，不斷滿足客戶訴求，提升客戶價(jià)值，使廣大零售客戶共享行業(yè)改革發(fā)展的成果。

2縣級煙草公司現(xiàn)代零售終端建設(shè)現(xiàn)狀

2.1對現(xiàn)代零售終端建設(shè)認(rèn)識(shí)有待深化

雖然國家煙草專賣局就零售終端建設(shè)提出了“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，要求與零售客戶建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，推動(dòng)傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代服務(wù)終端轉(zhuǎn)變。但有些縣級煙草公司仍然沒有從行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度深刻認(rèn)識(shí)終端建設(shè)的戰(zhàn)略意義，緊迫感不強(qiáng)，終端建設(shè)工作動(dòng)力不足；沒有真正將零售終端作為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的組成部分和重要營銷資源來看待，終端建設(shè)工作標(biāo)準(zhǔn)不高；沒有把終端建設(shè)當(dāng)做一項(xiàng)長期性工作、系統(tǒng)性工程來抓，規(guī)劃不夠系統(tǒng)，終端建設(shè)工作的遞進(jìn)性、持續(xù)性體現(xiàn)不明顯。

2.2對現(xiàn)代零售終端價(jià)值挖掘不夠深入

首先是對終端的價(jià)值認(rèn)識(shí)不清，即卷煙零售終端對現(xiàn)在的煙草商業(yè)企業(yè)有什么價(jià)值、有何功能沒有一套相對完整的理論認(rèn)識(shí)；其次是對終端價(jià)值的挖掘工作不夠重視，以致許多終端建設(shè)工作沒有方向或者流于形式；三是缺乏一套零售終端價(jià)值的評估體系，使得終端建設(shè)工作開展情況沒辦法衡量。由于對終端價(jià)值的挖掘不夠，導(dǎo)致終端形象參差不齊，客我關(guān)系尚待提升，終端信息采集質(zhì)量不高。

2.3對現(xiàn)代零售終端服務(wù)功能開發(fā)不夠

在長期壟斷機(jī)制的環(huán)境下，許多縣級煙草公司對零售終端提供的服務(wù)僅僅停留在簡單的業(yè)務(wù)層面，缺乏如情感、個(gè)性化服務(wù)等高層次服務(wù)功能，沒有建立緊密型客我關(guān)系，無法真正掌握終端、掌握市場。服務(wù)功能開發(fā)不足具體表現(xiàn)有：信息化營銷平臺(tái)信息單向流動(dòng)，難以實(shí)現(xiàn)雙向溝通；對卷煙消費(fèi)人群的消費(fèi)行為、消費(fèi)趨勢研究不夠深入，分析市場、把握市場的能力以及服務(wù)客戶、滿足需求的能力不足；貨源的供應(yīng)未能滿足有效終端市場消費(fèi)需求，造成對供貨的滿意度不高；對零售終端的發(fā)展變化應(yīng)對遲緩，特別是對新型連鎖零售業(yè)態(tài)等核心業(yè)態(tài)迅速興起帶來的管理與服務(wù)方式缺乏針對性，渠道建設(shè)能力欠缺等。

3縣級煙草公司現(xiàn)代零售終端建設(shè)的實(shí)踐途徑

3.1明確終端建設(shè)的戰(zhàn)略地位，制定終端建設(shè)總體規(guī)劃

縣級煙草公司作為煙草行業(yè)最貼近零售終端的主體，應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，突破對終端的認(rèn)識(shí)瓶頸，明確終端建設(shè)的重要性和必要性，制定適應(yīng)市場變化的終端建設(shè)規(guī)劃。

（1）轉(zhuǎn)變觀念，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

要適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭，縣級煙草公司就要轉(zhuǎn)變固有的在終端建設(shè)中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維，認(rèn)識(shí)到市場競爭取決于終端，只有掌握終端，才能掌握主動(dòng)。要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)，終端建設(shè)是推進(jìn)煙草行業(yè)市場化改革，應(yīng)對將來的國際市場競爭的必然選擇。終端建設(shè)是關(guān)系到維護(hù)國家利益、消費(fèi)者利益，提高煙草行業(yè)的社會(huì)認(rèn)同度的戰(zhàn)略選擇。

（2）以“四個(gè)共同體”為指導(dǎo)健全終端建設(shè)規(guī)劃。

確立終端建設(shè)的戰(zhàn)略地位后，就需要精心的科學(xué)規(guī)劃，制定具有一定前瞻性的長遠(yuǎn)的和可持續(xù)發(fā)展的終端建設(shè)規(guī)劃。首先，縣級煙草公司要完善終端建設(shè)工作平臺(tái)，理順終端工作思路，制定科學(xué)的工作流程，從組織架構(gòu)、管理制度層面保證終端建設(shè)工作的推進(jìn)。其次，縣級煙草公司要對endprint

終端資源進(jìn)行總體規(guī)劃，要對零售終端的布局進(jìn)行合理規(guī)劃，使配置更趨優(yōu)化；要對終端投入要合理安排，科學(xué)規(guī)劃不同業(yè)態(tài)、不同零售環(huán)境終端投入，追求總體效率最大化；要對終端建設(shè)相關(guān)人力資源進(jìn)行長期規(guī)劃，利用人員流動(dòng)、培訓(xùn)開發(fā)等多種方法提升終端建設(shè)相關(guān)人員素質(zhì)。

3.2深入挖掘終端價(jià)值，豐富終端市場功能

研究和實(shí)踐表明，零售終端在卷煙營銷中主要體現(xiàn)出5種重要價(jià)值：渠道價(jià)值、推廣價(jià)值、信息價(jià)值、示范價(jià)值和誠信價(jià)值。要深入挖掘終端價(jià)值，就要從這幾種價(jià)值出發(fā)，豐富化終端市場功能。

（1）從渠道價(jià)值出發(fā)優(yōu)化配置銷售服務(wù)資源?？h級煙草公司應(yīng)逐步建立零售終端銷售能力識(shí)別體系，對零售終端進(jìn)行差異化區(qū)分，開展個(gè)性化服務(wù)。完善卷煙配送體系，保證合適的卷煙被合理地投放到合適終端，促進(jìn)貨源與終端資源的相匹配，挖掘了不同終端的最大渠道價(jià)值。

（2）從推廣價(jià)值出發(fā)提升終端推廣促銷功能?？h級煙草公司應(yīng)積極改造終端形象，推行店面形象規(guī)范化、展示平臺(tái)多樣化、卷煙陳列生動(dòng)化、卷煙標(biāo)簽清晰化的標(biāo)準(zhǔn)化措施，實(shí)現(xiàn)終端對品牌推廣的支撐效用。

（3）從信息價(jià)值出發(fā)深挖終端信息采集功能?？h級煙草公司要進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈信息化平臺(tái)，搭建連接終端的信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息通道的一體化。通過快速、高效的收集、分析市場信息，實(shí)現(xiàn)科學(xué)營銷決策，最大化終端的信息價(jià)值。

（4）從示范價(jià)值出發(fā)突出優(yōu)質(zhì)終端示范效應(yīng)。縣級煙草公司應(yīng)有計(jì)劃地選擇整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中部分優(yōu)質(zhì)的零售終端，改造經(jīng)營環(huán)境，配套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，突出優(yōu)質(zhì)零售終端在服務(wù)示范和消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值上的發(fā)揮。

（5）從誠信價(jià)值出發(fā)強(qiáng)化終端服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控?？h級煙草公司可以通過售后信息采集，發(fā)現(xiàn)不誠信終端，用市場手段加以遏制；通過專買與營銷結(jié)合，加強(qiáng)貨源管理，保障誠信服務(wù)；通過倡導(dǎo)零售終端加強(qiáng)自律，規(guī)范行業(yè)經(jīng)營環(huán)境。

3.3積極開發(fā)終端服務(wù)功能，立體化終端服務(wù)內(nèi)涵

縣級煙草公司為零售終端提供卷煙配送、營銷指導(dǎo)、差異化管理等方面服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響卷煙零售終端建設(shè)水平，也間接的影響零售終端對消費(fèi)者的服務(wù)水平。

（1）分析服務(wù)需求，建立差異化服務(wù)體系。

縣級煙草公司要認(rèn)識(shí)到隨著營銷環(huán)境的變化，零售客戶的服務(wù)需求也在發(fā)生變化，需要建立零售客戶服務(wù)需求調(diào)研分析機(jī)制，加強(qiáng)對不同規(guī)模、業(yè)態(tài)、地域的客戶的特征的分析，建立菜單式服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)營銷。

（2）轉(zhuǎn)變工作模式，構(gòu)建立體化營銷手段。

目前的縣級煙草公司對零售終端的管理模式仍主要依賴客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)拜訪實(shí)現(xiàn)，痕跡化管理專注于業(yè)務(wù)往來。這種營銷管理模式逐漸顯現(xiàn)出平均服務(wù)、單一服務(wù)等弊端，難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷。在新形勢下，煙草公司應(yīng)以營銷流程再造改變客戶經(jīng)理原有工作內(nèi)容單一，工作方式簡單的工作模式；以客戶關(guān)懷機(jī)制的推行，滿足客戶希望得到的關(guān)注、尊重等深層次服務(wù)需求。通過多種方式不斷豐富營銷手段，構(gòu)建立體化營銷模式。

（3）推行雙向交流，營造互動(dòng)型管理機(jī)制。

煙草公司要改變原有信息平臺(tái)信息流動(dòng)單向的弊端，就要開發(fā)新的溝通通道，建立互動(dòng)型信息管理機(jī)制?？h級煙草公司應(yīng)打破原有的自上而下的工作習(xí)慣，傾聽更貼近市場的零售終端的聲音，以定期走訪、座談等方式獲取零售終端的反饋信息，組建零售行業(yè)協(xié)會(huì)參與營銷決策保障決策結(jié)果的科學(xué)性。

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