余國靜

【摘要】現(xiàn)代媒體的高速發(fā)展，改變的不僅僅是人們獲取信息的方式，還將人們的生活空間進(jìn)行了壓縮和擴(kuò)展，更為重要的是它改變了人們對(duì)事物的思維方式和對(duì)原來同種事物的看法。電子商務(wù)中影像傳播隨著媒介終端的融合，受眾的進(jìn)一步細(xì)化，其傳播也應(yīng)有新一輪的革新：電子商務(wù)影像展示要多樣化；電子商務(wù)影像表達(dá)要新穎化；電子商務(wù)影像的受眾要精細(xì)化。

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué)；新媒體；電子商務(wù)；影像

影像的傳播和交流在新媒體出現(xiàn)以前緊密地和紙質(zhì)媒體依附在一起，而在媒介發(fā)達(dá)的今天則更多地依托于數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。新媒體時(shí)代獲取信息的便捷、快速，結(jié)合影像這種沒有國界，無須翻譯的特殊語言方式，注定新媒體和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的影像會(huì)有完美的結(jié)合，并且會(huì)相互促進(jìn)。2013年“雙十一”350.19億元的銷售額再次刷新了歷年的淘寶單日銷售紀(jì)錄，這個(gè)新的紀(jì)錄改變的不僅僅是大家對(duì)人們購買力的看法，也改變了人們對(duì)電子商務(wù)運(yùn)用現(xiàn)代媒體進(jìn)行銷售和傳播方式的固有理解。現(xiàn)在傳播方式的便捷性與即時(shí)性是原來傳統(tǒng)媒體所沒有辦法想象和實(shí)現(xiàn)的，就像現(xiàn)在的微博、微信等傳播形式，都會(huì)對(duì)人們的生活方式和生活觀念有極大的改變。新媒體同時(shí)改變的還有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，比如現(xiàn)在我們身邊的電子商務(wù)就極大地改變了人們對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式的看法和對(duì)傳統(tǒng)影像的理解和感受。

影像自1839年8月19日攝影術(shù)發(fā)明以后便得到了長足的發(fā)展，在數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代到來以前，影像主要是通過傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體進(jìn)行交流傳播，通過紙質(zhì)媒體來向受眾表達(dá)和訴說影像制造者的一切關(guān)于社會(huì)和自然的感受和領(lǐng)悟。在人性、個(gè)性和即興的新媒體時(shí)代下，影像及其傳播隨著媒體終端的改變也悄悄發(fā)生著相應(yīng)的改變?，F(xiàn)代的影像不再像初期誕生那樣僅為畫家的輔助工具，而是運(yùn)用到更多、更為廣泛的領(lǐng)域中，電子商務(wù)中大量影像的運(yùn)用就是影像的最新運(yùn)用之一。這些新的運(yùn)用方式給影像傳播和交流帶來了新的詮釋。

一、電子商務(wù)影像的使用與滿足理論

在論述新媒體時(shí)代電子商務(wù)影像中的使用與滿足理論之前，先理清一下新媒體這個(gè)概念。在現(xiàn)代社會(huì)中，到處都可以看見新媒體。究竟什么是新媒體？所謂的新自然是相對(duì)于舊而言的，新媒體是一個(gè)相對(duì)的、時(shí)間的、發(fā)展的概念。就如清華大學(xué)教授熊澄宇所說的那樣：“新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念……在一定時(shí)間內(nèi)，總有占主導(dǎo)地位的媒體形態(tài)，200年前的報(bào)紙，100年前的廣播，50年前的電視和今天的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)代表著不同時(shí)代的新媒體形態(tài)；新媒體是一個(gè)發(fā)展的概念，它不會(huì)也不可能終止在某一固定的媒體形態(tài)上，新媒體將一直并永遠(yuǎn)處于發(fā)展的過程中?！爆F(xiàn)在媒體已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地說新，或者說已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的新了，由于數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)在的媒體進(jìn)入了自媒體時(shí)代。新媒體的高度發(fā)達(dá)，改變的絕不僅僅是人們獲取信息的方式，而是通過影像這種直觀便捷的語言將人們生活的空間進(jìn)行了一定意義上的壓縮和擴(kuò)展，更為重要的是它改變了人們對(duì)原有事物的思維方式和對(duì)原來同種事物的看法。新型媒體通過影像這種通俗的語言將世界進(jìn)行了壓縮，是對(duì)“地球村”的驗(yàn)證，也是對(duì)中國一句俗話“秀才不出門，可知天下事”的全新詮釋和解讀?，F(xiàn)在可以在家里知曉天下事，可以在家里和世界各地的人通商，這些在以前無法想象的事情現(xiàn)在由于可以借助數(shù)字技術(shù)和影像語言而成了平常之事?，F(xiàn)在無論在城市還是鄉(xiāng)村，甚至就連老人和中年婦女也知道電子商務(wù)如淘寶等事物。麥克盧漢說媒介是人的延伸，其實(shí)也可以說是媒介對(duì)世界的壓縮，他的“地球村”概念就是壓縮和延伸的集合，“村”是世界，世界也是“村”?，F(xiàn)在可以真正做到不出門可知天下事了，但是在現(xiàn)今知天下事的不一定是“秀才”，可以是每一個(gè)平常的普通人，自媒體改變了受眾慣有的思維和對(duì)世界原有的看法。數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成就了現(xiàn)代的新媒體，而此時(shí)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是借了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的東風(fēng)。新媒體因?yàn)橛辛嗽萍夹g(shù)等相關(guān)技術(shù)的支持，有著海量的存儲(chǔ)能力、實(shí)時(shí)的交互能力、及時(shí)的更新能力等特有的優(yōu)勢(shì)，使得現(xiàn)在的政治、經(jīng)濟(jì)以及人們的日常生活都離不開這些信息平臺(tái)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的電子商務(wù)影像，正是很好地利用了這些優(yōu)點(diǎn)來發(fā)展、壯大和傳播自己的。

使用與滿足理論認(rèn)為，大眾在接觸媒介的活動(dòng)中，基于特定的需求和動(dòng)機(jī)并使這些需求在使用的過程中得到滿足。當(dāng)代最重要的代表人物之一——美國社會(huì)學(xué)家E·卡茨將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。使用與滿足理論模式在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)中表現(xiàn)得十分明顯和突出。受眾在接觸電子商務(wù)平臺(tái)（比如淘寶網(wǎng)）的時(shí)候首先是基于自己對(duì)某種物品的需要或者受到周圍人的影響，然后到網(wǎng)上去“淘”，這里的“淘”也就是搜索的過程，這個(gè)搜索的過程與社會(huì)因素和自我心理因素有關(guān)。比如我們?cè)谔詫毦W(wǎng)上購物的時(shí)候，由于淘寶上的商品都是以虛擬的影像為介質(zhì)的，當(dāng)受眾觀察自己需要的商品的時(shí)候，需要仔細(xì)地研究自己想要商品的圖片，也就是這里所說的影像，或者更為確切地說是文字（當(dāng)然，這里的文字除了是解釋影像本身的，還有一些是買家的分析反饋，比如各種評(píng)論等）和影像的結(jié)合，受眾的“使用與滿足”是借助影像這個(gè)介質(zhì)來實(shí)現(xiàn)的，或者說是借助影像為媒介的。現(xiàn)代影像在電子商務(wù)中對(duì)使用與滿足理論在某種程度上進(jìn)行了另一種詮釋，這種詮釋結(jié)合了當(dāng)代最新的技術(shù)和最新的媒體。當(dāng)受眾看見自己想要的某個(gè)商品處在某個(gè)數(shù)字模擬環(huán)境之下的時(shí)候，往往會(huì)在腦海中想象如果這個(gè)商品是處在自己現(xiàn)實(shí)的生活環(huán)境中會(huì)是什么樣的狀態(tài)，這種想象的過程就是拿商品的影像來滿足自己心理需求的過程。比如，受眾想在網(wǎng)上購買一件衣服，首先會(huì)在網(wǎng)上搜索到自己想要衣服的樣子，然后根據(jù)模特展示出來的服裝影像結(jié)合自己的條件進(jìn)行想象，這種想象過程也是影像的“使用與滿足”過程。

受眾在接觸和使用電子商務(wù)影像的過程用使用與滿足理論來看一般會(huì)有兩個(gè)結(jié)果：一個(gè)是滿足了，另一個(gè)是沒有滿足。如果在使用的過程中客戶的心理需求滿足了，電子商務(wù)可以在此次傳播中得到相應(yīng)的結(jié)果（也就是可能得以銷售）；如果這次影像的使用沒有滿足客戶的心理需求，那這正是影像制造者和傳播者應(yīng)該思考和研究的。影像的使用，無論滿足與否，都將影響到以后受眾的媒介選擇，以及受眾的使用行為和今后影像的傳播行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果與否來修正既有的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中電子商務(wù)影像這個(gè)媒介的印象，從而不同程度上改變了受眾對(duì)影像媒介的期待，或者說是對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的期待。endprint

二、電子商務(wù)中影像的議程設(shè)置

“議程設(shè)置功能”是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說。議程設(shè)置是大眾傳播重要的社會(huì)功能和效果之一。我們可以從認(rèn)知模式、顯著性模式和優(yōu)先順序三個(gè)角度來理解電子商務(wù)中影像的議程設(shè)置問題。在電子商務(wù)影像中，影像傳播者將商品按照事先設(shè)置好的影像“議程”展示給受眾。比如受眾認(rèn)知電子商務(wù)如淘寶中的商品，既可以從“銷量排行”“價(jià)格排行”等角度來搜索和認(rèn)知，也可以從不同的門類來搜索和認(rèn)知，從“感知”到“重視”再到為一系列商品影像按其重要程度排出“優(yōu)先順序”，這是一個(gè)影響和效果依次累積的過程。

首先，看一下“議題”的認(rèn)知模式。電子商務(wù)的影像最終能否進(jìn)入受眾的視野從而被認(rèn)知，關(guān)鍵在于“議題”的設(shè)置。正如美國傳播學(xué)學(xué)者韋伯根據(jù)1976年所作的調(diào)查結(jié)果顯示所說的那樣：公眾的“議題”本質(zhì)上是受到媒體“議題”的影響。電子商務(wù)上的影像同樣受到大家主要在搜索什么的影響，比如現(xiàn)在流行什么服飾、什么飾品等，這些流行程度就會(huì)影響其排名，這些排名先后就會(huì)影響到這些影像會(huì)不會(huì)進(jìn)入公眾的視野，而能否進(jìn)入公眾視野則決定了“議題”能不能有效執(zhí)行，從而影響到受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，也影響了影像的最終傳播。當(dāng)受眾進(jìn)入到某個(gè)具體的商品頁面時(shí)，可以看見受眾的觀看方式完全被影像發(fā)布者（或者說賣家）所左右，這種左右正是他們的“議程”設(shè)置。受眾會(huì)根據(jù)影像的發(fā)布者自己對(duì)于這件商品的影像化理解的程度來看影像，受眾沒有自己的選擇權(quán)利，唯一的選擇是繼續(xù)或者離開。在受眾看見的影像的議程設(shè)置中，當(dāng)然有好的、優(yōu)秀的設(shè)置，比如那些出現(xiàn)銷售神話的產(chǎn)品在某種程度上就詮釋了在那種“環(huán)境”下的影像的傳播。有好的，自然就有不好的，比如那些被逐步淘汰出局的賣家之所以出局，原因當(dāng)然很復(fù)雜，但是可以看見其在影像傳播方面也有很多值得提高的地方。

其次，影像發(fā)布者在對(duì)電子商務(wù)影像進(jìn)行“議程設(shè)置”的時(shí)候，要充分考慮媒介終端因素。因?yàn)椴煌浇橐蟛煌?，這也決定了哪些人會(huì)用什么媒介搜索什么樣的影像，比如受眾在使用電子商務(wù)購物的過程中，想買家用小產(chǎn)品的人多半喜歡用電腦上網(wǎng)，這類家用小產(chǎn)品的影像會(huì)在電腦中出現(xiàn)較多，影像發(fā)布者在設(shè)置影像的時(shí)候就要充分考慮電腦屏幕這種介質(zhì)的特點(diǎn)，設(shè)置適合在電腦屏幕上顯示的影像，這種影像首先要考慮電腦屏幕的特點(diǎn)等因素；而90后受眾喜歡用的媒介終端是手機(jī)，這類受眾一般用手機(jī)搜索自己喜歡的個(gè)人物品，那么個(gè)人物品的影像就會(huì)在手機(jī)中出現(xiàn)次數(shù)較多，影像發(fā)布者在設(shè)置這類影像的時(shí)候，除了要考慮手機(jī)屏幕的特點(diǎn)外，更為重要的是還要考慮這類人群容易接受什么樣的影像。由于手機(jī)和電腦的屏幕是不一樣的，適合展示的東西當(dāng)然也不一樣，影像發(fā)布者在設(shè)置自己產(chǎn)品“議程”的時(shí)候，應(yīng)該充分考慮不同媒體展現(xiàn)的影像效果不同這個(gè)因素，以便自己的影像可以以最好的效果展示并且傳播，從而使自己的產(chǎn)品通過影像這種介質(zhì)得以最佳效果的銷售。

最后，影像的“議程設(shè)置功能”應(yīng)該結(jié)合受眾的不同屬性。所有的“議程”最終目的都是面對(duì)受眾，同樣在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中影像的設(shè)置，或者說影像的議程設(shè)置也應(yīng)該結(jié)合不同受眾的不同屬性。由于人們有著不同的文化層次、不同的學(xué)術(shù)背景、不同的地域?qū)傩缘?，這些都是影像發(fā)布者在設(shè)置最終呈現(xiàn)在受眾面前的影像時(shí)所要考慮的，在設(shè)置影像的時(shí)候，要知道自己這個(gè)影像的最終受眾是哪一類人，這類人會(huì)有什么樣的屬性特質(zhì)，針對(duì)這類人自己應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的影像。

如果創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)想要得到較好的發(fā)展，就應(yīng)該充分考慮受眾的心理需求，當(dāng)商品定位好了以后，應(yīng)該充分了解自己商品所屬人群的接受心理因素、年齡因素、工作性質(zhì)因素等方面。如果商家在這些方面做得比較好，應(yīng)從影像風(fēng)格等方面著手。比如在服裝電商上做得比較好的“七格格”和“木木家”等賣家，它們遙遙領(lǐng)先于其他商家，除了定位等其他因素外，我們從其影像上就可以直觀地看出其與他家的不同之處。這兩家電商在影像語言等方面充分考慮了自己所定位對(duì)象的心理因素等，這是值得其他一些電商借鑒的。影像發(fā)布者在設(shè)置影像“議程”的時(shí)候，要進(jìn)一步細(xì)分受眾才能更好更有效地傳播。

三、電子商務(wù)影像中意見領(lǐng)袖和沉默的螺旋

“沉默的螺旋”理論來自德國政治學(xué)研究學(xué)者伊麗莎白·諾埃爾-諾伊曼，他在研究中發(fā)現(xiàn)，“在競(jìng)選的過程中，總會(huì)有某些觀點(diǎn)占上風(fēng)。于是，有一些人會(huì)保持沉默，而不愿發(fā)表自己的看法”。這種現(xiàn)象在電子商務(wù)中的影像傳播中同樣能體現(xiàn)出來。當(dāng)受眾搜索某件商品的時(shí)候，受眾能夠發(fā)現(xiàn)自己可以看見的這種商品的影像看似為自己所自由選擇，實(shí)際上受眾可以搜索到的影像總是被網(wǎng)絡(luò)上無形的意見領(lǐng)袖所左右，這種意見領(lǐng)袖看似不存在，實(shí)際上由于受眾搜索受影像發(fā)布者“意見”的影響進(jìn)而影響到最終是什么樣的影像可以呈現(xiàn)在受眾面前。而那些沒有顯示出來的影像倒不是“不想說話”，而是被迫選擇“沉默”從而消失在受眾的視野之中。這在電子商務(wù)應(yīng)用的過程如淘寶中，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，受眾可以搜索到的某種商品，可以展現(xiàn)的基本是同幾張影像，這種影像的展現(xiàn)，正是由于“后臺(tái)”和其他買家“搜索排行”這種特殊的意見領(lǐng)袖所致。

四、終端融合下的電子商務(wù)影像

19世紀(jì)攝影的發(fā)明，將人類帶入了一個(gè)全新的影像世界，現(xiàn)代社會(huì)的云技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，又將人類傳播媒體領(lǐng)入到更為奇妙的情境。影像是一個(gè)現(xiàn)代性的媒介，影像的發(fā)展本身就是人類社會(huì)現(xiàn)代性發(fā)展系統(tǒng)中的一個(gè)重要組成部分。隨著網(wǎng)絡(luò)融合的逐步推行，受眾終端也在逐步融合，客戶終端形式得到了較大的增長。終端平臺(tái)的增多和變化，意味著電子商務(wù)中以影像為介質(zhì)的傳播也將開始新一輪的革新。第一，電子商務(wù)影像展示要多樣化。媒介新而多，影像也要跟上媒介終端變化的腳步，使自己的影像在不同的終端上發(fā)揮出最佳效果和狀態(tài)。不同媒介所呈現(xiàn)的方式是不一樣的，比如手機(jī)這種終端，就不可能像電腦和電視終端那樣有較大的屏幕展現(xiàn)影像，影像發(fā)布者在設(shè)置自己影像的時(shí)候，就要充分考慮手機(jī)終端的特點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)置。雖然現(xiàn)在的電子商務(wù)都設(shè)置了在手機(jī)上可以瀏覽和查閱，但是大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)屏幕上特別適合觀看的影像還是有限的。第二，電子商務(wù)影像表達(dá)要新穎化。面對(duì)紛繁的終端和需求多元化的受眾，電子商務(wù)影像也要推陳出新來吸引受眾，面對(duì)誘惑十足的現(xiàn)代社會(huì)，陳詞濫調(diào)的影像和影像表達(dá)形式是不可能留住受眾的。當(dāng)然，大家也應(yīng)該明白，最終可以留住受眾的一定是用影像表達(dá)出自己與眾不同的文化品位和品牌定位的，面對(duì)如此眾多的同類與同質(zhì)的商品和商品的影像，要想給受眾留下深刻的印象并最終留住受眾，靠的還是與眾不同的品牌文化。第三，電子商務(wù)的影像受眾要精細(xì)化。這里的受眾精細(xì)化，確切地說是關(guān)注的受眾層更加細(xì)分化，根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)傳播不同的影像，根據(jù)受眾性格特點(diǎn)的不同顯示出影像的不同格調(diào)。這些都源于現(xiàn)在受眾的復(fù)雜和龐大，當(dāng)商家想在有限的時(shí)間和空間內(nèi)盡量表達(dá)得更清晰時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己這樣做的效果非常有限，所以影像發(fā)布者想要有效地傳播影像，必須將受眾準(zhǔn)確定位后表述得簡(jiǎn)潔明了。根據(jù)不同的受眾來傳播不同的影像，為不同的影像培養(yǎng)和建立自己固定的受眾群，在有效地傳播影像的同時(shí)促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加快速、健康、有效地發(fā)展。

影像過去緊密地依附在紙質(zhì)媒體上，當(dāng)下則更多地依托于數(shù)字技術(shù)。新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)結(jié)合影像這種簡(jiǎn)潔直觀的特殊語言方式，注定新媒體和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的影像在影像傳播中會(huì)有完美的結(jié)合，并且會(huì)相輔相成?？萍嫉陌l(fā)展促進(jìn)媒介終端的進(jìn)步，媒介終端的進(jìn)步促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)影像的飛躍，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)影像的飛躍最終會(huì)促使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。

（本文為浙江農(nóng)林大學(xué)科研發(fā)展基金人才啟動(dòng)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2011FR023）

參考文獻(xiàn)：

[1]熊澄宇.對(duì)未來新媒體的思考[J].現(xiàn)代傳播，2011（12）.

[2]樓旭東，劉萍.“網(wǎng)絡(luò)水軍”傳播學(xué)分析[J].當(dāng)代傳播，2011（4）.

[3]http：//baike.baidu.com/view/2112239.htm.

[4]http：//baike.baidu.com/view/1358286.htm.

[5]斯蒂芬·李特約翰，凱倫·福斯.人類傳播理論[M].清華大學(xué)出版社，2008.

[6]安娜·H·霍伊.攝影圣典[M].中國攝影出版社，2008.

（作者為浙江農(nóng)林大學(xué)攝影系講師）

編校：張紅玲endprint