吳震

【摘要】新媒體時代輿情生態(tài)發(fā)生重大變化，話語走向更加復(fù)雜、多元、多變，搞好引導(dǎo)工作需要全面創(chuàng)新新聞傳播和輿論引導(dǎo)，需要進(jìn)一步強(qiáng)化輿情研判力、快速反應(yīng)力、傳播滲透力、深度解釋力，真正唱響時代主旋律，聚合推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)社會文明進(jìn)步的正能量。

【關(guān)鍵詞】新媒體；輿情生態(tài)；話語走向；引導(dǎo)；“四種力”

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體快速發(fā)展，尤其是媒體微博迅速崛起，并已成為重要的“信息源”和“輿論場”，且其議程設(shè)置能力持續(xù)提升，社會影響力日益加深，由此也導(dǎo)致了以報(bào)刊和廣播電視為代表的大眾傳播格局加速碎裂和解構(gòu)，輿論生態(tài)環(huán)境變得更加復(fù)雜多變?！拔⒉┦钱?dāng)前最時尚、最炙手可熱、最具輿論影響力、也最讓人糾結(jié)的新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。微博的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用是一場人類信息傳播形態(tài)的革命，它所代表的是一個全新的即時網(wǎng)絡(luò)時代，它帶給我們的是一個信息即時傳播、信息高度共享、‘人人都能發(fā)聲‘人人可能被關(guān)注‘一條信息可能引發(fā)一場變動的時代。”[1]人們還形象地比喻，當(dāng)關(guān)注的粉絲超過100，你就像本內(nèi)刊；超過1000，像個布告欄；超過1萬，像本雜志；超過10萬，像份報(bào)紙；超過100萬，像份全國性報(bào)紙；超過1000萬，你就成了電視臺。[2]此說盡管有些夸張，但也在一定程度上點(diǎn)出了新媒體的強(qiáng)大威力和影響。所以，在這種媒體格局形勢下，要想引導(dǎo)好話語走向、把握好輿論引導(dǎo)主動權(quán)，迫切需要著眼新媒體與傳統(tǒng)媒體并存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新的新型傳播格局和多元復(fù)雜的話語環(huán)境，對傳統(tǒng)的宣傳引導(dǎo)工作進(jìn)行改進(jìn)升級，著力打通傳統(tǒng)媒體和新媒體“兩個輿論場”，推動網(wǎng)上、網(wǎng)下輿論“同頻共振”“協(xié)同發(fā)聲”，努力唱響時代主旋律，聚合社會發(fā)展正能量。

一、提升輿情研判力

搞好輿情監(jiān)測和準(zhǔn)確研判是引導(dǎo)話語走向的前提和基礎(chǔ)。監(jiān)測得越早、研判得越準(zhǔn)，越有利。眾所周知，新媒體時代的輿情事件多由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)，許多輿情事件最初都是起源于微博，而且一經(jīng)微博“點(diǎn)燃”，就在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域迅速蔓延、持續(xù)發(fā)酵，在較短的時間內(nèi)形成眾說紛紜的熱點(diǎn)話題。如比較典型的“郭美美事件”，就是由微博上的“炫富照片”和驗(yàn)證稱號而引發(fā)的對紅十字會的質(zhì)疑，一時間“線上輿情沸騰、線下民意激蕩”，產(chǎn)生持續(xù)強(qiáng)大的輿論壓力，并不斷向有關(guān)方面“挖掘”和延伸，最終演變成為群眾熱議和網(wǎng)民窮追不舍、持續(xù)聲討的網(wǎng)絡(luò)事件。再如，2013年8月28日，《南風(fēng)窗》雜志關(guān)于《村官腐敗透視》的報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)上以《村支書性侵村民留守妻子，村里一半都是我的娃》為標(biāo)題被瘋狂轉(zhuǎn)載，一夜之間就將三門峽市置于輿論漩渦的中心，一場“輿論風(fēng)暴”來得毫無征兆。[3]而且，隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的深入發(fā)展和“微博大V”影響力的加深，網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和動員作用愈加突出，在2013年5月昆明市民集體抗議抵制PX項(xiàng)目群體性事件中，網(wǎng)民先是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呼吁，繼而通過微博、微信等自媒體平臺進(jìn)行散發(fā)，并最終實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實(shí)社會的實(shí)際行動，在全民抵制PX項(xiàng)目的風(fēng)潮下，昆明市政府不得不宣布項(xiàng)目下馬。[4]在如此復(fù)雜多元、突發(fā)多變的輿情環(huán)境下，如果沒有快速高效、準(zhǔn)確科學(xué)的輿情研判，要引導(dǎo)話語走向的健康發(fā)展只能是一句空話。

健全完善輿情收集研判機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍。盡快完善一個能夠聯(lián)絡(luò)各方、快速聯(lián)動、全天候高效運(yùn)轉(zhuǎn)的專門機(jī)構(gòu)，形成一支由宣傳思想主管部門、重點(diǎn)媒體、資深媒體人士、專家學(xué)者以及相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人員、新技術(shù)人員等組成的敏感性強(qiáng)、預(yù)見度高、眼光獨(dú)到的輿情分析師、數(shù)據(jù)挖掘師等專、兼職輿情分析監(jiān)測隊(duì)伍?！皵?shù)據(jù)正在呈指數(shù)級增長……如何收集、管理和分析數(shù)據(jù)正在日漸成為我們網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)研究的重中之重。以機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的高級數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將促進(jìn)從數(shù)據(jù)到知識的轉(zhuǎn)化、從知識到行動的跨越?！盵5]33針對新媒體迅猛發(fā)展、傳播源更加分散、各種信息急劇增長的大趨勢，如果沒有專門的輿情研判機(jī)構(gòu)和力量，所帶來的后果只能是被動。據(jù)權(quán)威媒體報(bào)道，2013年9月人力資源和社會保障部中國就業(yè)促進(jìn)會素質(zhì)就業(yè)辦副主任吳凱表示，網(wǎng)絡(luò)輿情分析師已正式納入人社部“CETTIC”職業(yè)培訓(xùn)序列。[6]

倍加重視新媒體領(lǐng)域輿情信息的收集與研判。劉正榮在其博士論文中指出：互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了大眾傳播格局，而且改變了整個社會輿論環(huán)境，進(jìn)而對物質(zhì)文明、政治文明、精神文明的建設(shè)產(chǎn)生著難以估量的深刻影響?；ヂ?lián)網(wǎng)上的輿論現(xiàn)象已經(jīng)很難用傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論作出完整的解釋。在信息網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下已形成了“新輿論場”，在這個“場”中，受不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素影響的各種信息同時在一個環(huán)境中傳播，形成交互、多元、多變的輿論氣候，而且由于公眾的廣泛參與，公眾輿論的作用日益增強(qiáng)并影響著輿論環(huán)境的形成和走向，這是截然不同于傳統(tǒng)媒體大眾傳播的一種新的傳播模式，它不是一個清晰的傳播過程，而是一個有諸多共生效應(yīng)的“場”。[7]面對這樣一個復(fù)雜多變，具有諸多共生效應(yīng)的“新輿論場”，倍加需要保持高度的敏感和警覺，尤其對網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)領(lǐng)域的“異常變動”和熱點(diǎn)話題，需要全程搞好輿情的跟蹤研判，直至輿情恢復(fù)正常狀態(tài)。

提高輿情研判技術(shù)裝備水平。2011年5月，世界著名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司發(fā)布了《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》報(bào)告，麥肯錫認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是指其大小超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集；并細(xì)數(shù)了可用于大數(shù)據(jù)分析的關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘、情緒分析、預(yù)測模型等關(guān)鍵技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用于各行業(yè)的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。其中“關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘”典型的例子就是通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)很多超市的顧客在買尿布的同時也會買啤酒。[8]涂子沛先生在《大數(shù)據(jù)》一書中引用享有世界聲譽(yù)的美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家、管理學(xué)家愛德華茲·戴明的名言：“我們信靠上帝。除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)來說話。”“近年來，隨著大數(shù)據(jù)的迅猛增加，美國聯(lián)邦政府各個政府部門都在嘗試‘用數(shù)據(jù)來決策‘用數(shù)據(jù)為管理‘用數(shù)據(jù)來創(chuàng)新，在這個過程中，涌現(xiàn)了一大批既務(wù)實(shí)管用又令人耳目一新的做法和應(yīng)用?！盵9]目前，在商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)分析已深入到行業(yè)的每一個細(xì)胞，比如“顧客分析”方面已經(jīng)達(dá)到了可以通過其消費(fèi)記錄留下的數(shù)據(jù)痕跡預(yù)測其消費(fèi)意愿，主動為其提供個性化的銷售和促銷服務(wù)的水平。美國印第安納大學(xué)利用谷歌公司提供的“心情分析工具”，從千萬條網(wǎng)民留言中歸納出六種心情，進(jìn)而對道瓊斯工業(yè)指數(shù)的變化進(jìn)行預(yù)測，準(zhǔn)確率高達(dá)87%。復(fù)雜的輿情總是通過龐大的信息數(shù)據(jù)來展現(xiàn)，搞好輿情信息研判，同樣需要采用先進(jìn)的技術(shù)裝備。應(yīng)借助“數(shù)據(jù)挖掘”①、“數(shù)據(jù)可視化”②等先進(jìn)技術(shù)整合分析網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)領(lǐng)域中不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息以及其他與社會輿情相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而收集分析熱點(diǎn)事件，挖掘輿情動向，以提高新媒體條件下的輿情洞察力、精準(zhǔn)分析力、科學(xué)預(yù)測力，真正達(dá)到對輿情變化了如指掌、應(yīng)變自如，從而為引導(dǎo)話語走向、構(gòu)建積極健康向上的話語氛圍提供堅(jiān)實(shí)保障。endprint

二、增強(qiáng)快速反應(yīng)力

在新媒體時代，整個社會已經(jīng)高度透明化，任何想“捂蓋子”“封消息”“刪帖子”“隱真相”的想法和做法都是愚蠢的，也是注定要失敗的，就連回避、拖延、回應(yīng)不及時也會遭到全社會的唾棄和譴責(zé)，更會給話語引導(dǎo)和事情處理造成被動。因此，引導(dǎo)話語走向必須堅(jiān)持公開透明、及時回應(yīng)，先聲奪人、以快取勝。結(jié)合近年的輿情研判實(shí)踐，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出了“黃金4小時法則”，2011年，武漢大學(xué)的沈陽教授在點(diǎn)評“7·23”動車事故的輿情時指出，突發(fā)事件的傳播應(yīng)充分把握“黃金1小時”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了快速反應(yīng)的重要性。

搶占報(bào)道先機(jī)，爭取早發(fā)聲。網(wǎng)上傳播的消息比電視快，網(wǎng)上發(fā)布的東西比報(bào)紙全，QQ、MSN、SKYPE比電話更真實(shí)，E-mail比傳真更方便……網(wǎng)絡(luò)具有天生的“迅捷性”，若不在“快”字上下功夫，就必然喪失引導(dǎo)時機(jī)。從“議程設(shè)置”的角度看，你不搶在第一時間發(fā)聲，讓公眾最先聽到你的聲音，就會有其他聲音來填補(bǔ)，會造成小道消息滿天飛，流言、傳聞泛濫成災(zāi)，甚至釀成群體性的恐慌和混亂。近年來，因反應(yīng)遲緩、“慢半拍”而造成被動，導(dǎo)致“信任關(guān)系”破裂的例子不勝枚舉，即使后來再費(fèi)很大的力氣進(jìn)行解釋，都難以彌補(bǔ)之前造成的“認(rèn)知裂痕”和由此帶來的公眾的不信任感。當(dāng)然，因發(fā)聲早、占領(lǐng)報(bào)道先機(jī)而贏得主動的例子也很多，比如業(yè)界公認(rèn)的2008年四川汶川大地震的報(bào)道，新華社在地震18分鐘后發(fā)布第一條確認(rèn)地震報(bào)道，搶占了權(quán)威輿論引導(dǎo)先機(jī)；2013年8月針對因《南風(fēng)窗》雜志刊發(fā)的《村官腐敗透視》報(bào)道而引發(fā)的輿論風(fēng)暴，河南省省、市兩級黨委、政府和組織、宣傳、公安、檢察快速反應(yīng)，報(bào)媒和官方微博聯(lián)合快速發(fā)聲、及時回應(yīng)、持續(xù)跟進(jìn)，使全國網(wǎng)絡(luò)輿情迅速扭轉(zhuǎn)，《人民日報(bào)》等權(quán)威媒體刊文回顧南風(fēng)窗事件，以《一場網(wǎng)絡(luò)聲討的7天逆轉(zhuǎn)》為題予以報(bào)道和贊賞。事實(shí)反復(fù)證明，早報(bào)比晚報(bào)好，早說比晚說好，主動說比被動說好，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要在“快”字上下功夫。

用新手法占領(lǐng)新陣地。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)傳播有其自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)是信息的海量性和開放性、空前的強(qiáng)時效性、多媒體的形象性、高度的交互性與易檢性和傳播環(huán)境的鮮明個性化。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)領(lǐng)域作為一個“奇特的社區(qū)”，有其自身的“生態(tài)系統(tǒng)”。應(yīng)堅(jiān)持“網(wǎng)上來網(wǎng)上去”的原則，人在哪里就把工作做到哪里，在哪里出現(xiàn)問題就把問題解決在哪里。寧波晚報(bào)袁志堅(jiān)撰文指出，媒體微博特別要講究輿論引導(dǎo)的方法，提出了“誠、快、準(zhǔn)、軟、聯(lián)”的“五字訣”[9]，并特別強(qiáng)調(diào)最重要的是態(tài)度要好，言語要真誠。應(yīng)積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情復(fù)雜多元多變的特點(diǎn)和網(wǎng)民發(fā)聲的習(xí)慣，問題集中在哪個地方（網(wǎng)絡(luò)空間）就主動在哪個地方去“發(fā)聲”，用“網(wǎng)民的話說網(wǎng)上的事”，滾動式報(bào)道事實(shí)真相和進(jìn)展，及時辟謠、回應(yīng)質(zhì)疑，適時推動議題轉(zhuǎn)換，真誠維護(hù)互信關(guān)系，最大限度地爭取網(wǎng)民、爭取群眾。同時，著眼網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境是整個社會輿論環(huán)境的折射、社會輿論環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境密切相關(guān)的實(shí)際，把占領(lǐng)新媒體高地與解決實(shí)際問題緊密結(jié)合起來，把網(wǎng)下“干得好”與網(wǎng)上“說得好”緊密結(jié)合起來，及時把解決網(wǎng)絡(luò)輿論所關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題的思路、做法、成效發(fā)到網(wǎng)上，推動網(wǎng)上輿論話題合理轉(zhuǎn)換，進(jìn)而贏得網(wǎng)上話語主動權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。

傳統(tǒng)媒體快速跟進(jìn)。從近年來的實(shí)踐來看，微博的時效性明顯高于傳統(tǒng)媒體，大多數(shù)輿情事件的第一信息源基本上都是微博。微博等新媒體已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體“輿論源頭”的優(yōu)勢構(gòu)成了極大挑戰(zhàn)，成為公眾輿論的助推器和制造者。在這種情勢下，傳統(tǒng)媒體也要想方設(shè)法搶占第一報(bào)道先機(jī)，并針對微博等新媒體傳遞信息“碎片化”的弱點(diǎn)，在信息的第二落點(diǎn)——可信度上發(fā)揮優(yōu)勢，快速持續(xù)跟進(jìn)，進(jìn)行細(xì)致、集中、深度的新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)，努力掌握議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)。南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院許天穎撰文：就目前中國總體的傳媒架構(gòu)而言，基于與政治權(quán)威的密切關(guān)聯(lián)、更充分的報(bào)道資源、覆蓋更廣的受眾規(guī)模以及較高的可信度，傳統(tǒng)媒體在中國傳媒體系中仍然居于主導(dǎo)地位，新媒體的力量常常需要傳統(tǒng)媒體的報(bào)道來“加冕”和肯定。[10]而且，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了一套行之有效的引導(dǎo)話語走向的機(jī)制措施，擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對引導(dǎo)話語走向仍然具有舉足輕重的作用。特別是報(bào)紙等紙質(zhì)媒體具有深度解讀、全面報(bào)道和“白紙黑字”促人思考、讀后難忘等新媒體不可替代的優(yōu)勢和專長。引導(dǎo)話語走向仍要充分發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的功能優(yōu)勢，進(jìn)一步提高快速反應(yīng)力，進(jìn)一步強(qiáng)化深度解釋力，與新媒體一起設(shè)置互動議題，相互借力，聯(lián)動發(fā)力，最大限度地謀求兩個輿論場的“交集區(qū)”“共鳴區(qū)”和“共振區(qū)”，形成與新媒體“同步發(fā)聲”“同頻共振”“協(xié)同引導(dǎo)”的強(qiáng)勢輿論，真正打通兩個輿論場，形成報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)良性互動、同步引導(dǎo)話語走向的新格局。

三、強(qiáng)化傳播滲透力

首先，要優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)，提升整體傳播實(shí)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月底我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，網(wǎng)絡(luò)化生存已成為常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)已成為名副其實(shí)的“第四媒體”。應(yīng)把進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體建設(shè)作為優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)，繼續(xù)加強(qiáng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站建設(shè)，并依托重點(diǎn)新聞網(wǎng)站抓好傳播新業(yè)態(tài)、新手段、新技術(shù)、新渠道的開發(fā)與運(yùn)用，抓好傳播引導(dǎo)形式的創(chuàng)新與升級，尤其要在微博客領(lǐng)域打造專業(yè)平臺和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，組建微媒體領(lǐng)域的引導(dǎo)力量，使其真正在新的話語環(huán)境中發(fā)揮引領(lǐng)作用。同時，對照新媒體、新業(yè)態(tài)推動傳統(tǒng)媒體揚(yáng)長避短，創(chuàng)新編輯理念和傳播方式、報(bào)道手法，確保跟上媒體格局快速演變的形勢要求，在引導(dǎo)話語走向中繼續(xù)發(fā)揮主陣地、主渠道作用。2012年，大河報(bào)社針對微博等新媒體發(fā)展的新形勢，進(jìn)一步完善紙媒與新媒體的協(xié)調(diào)機(jī)制，提出“互融互粉”的全媒體戰(zhàn)略，全力打造貫通紙媒、網(wǎng)媒的“全媒體”，受到業(yè)內(nèi)專家學(xué)者的齊聲“頂”“贊”。

其次，構(gòu)建新的傳播話語體系。很明顯，在新媒體時代人們交流采用的語言、說話方式正在發(fā)生演變，近年來網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)領(lǐng)域“親”“粉絲”“吊（屌）絲”“逆襲”“給力”“犀利哥”“失控姐”以及“××的不是×，是寂寞”、“媽喊你回家吃飯”“元芳，你怎么看”“不要迷戀哥，哥只是個傳說”“我決了個定”“我爸是李剛”，還有諸如“咆哮體”“淘寶體”“撐腰體”等網(wǎng)絡(luò)新詞語、新句式、新表述不斷涌現(xiàn)，并成為一個時期的“口頭禪”和流行語。2013年，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中“土豪，我們做朋友吧”“何棄療”（為何放棄治療）、“我伙呆”（我和我的小伙伴都驚呆了）、“人干事”（這是人干的事嗎）、“中國大媽”“女漢子”“攤上大事兒”等網(wǎng)絡(luò)語言一直熱度不減。據(jù)2013年12月16日《東方今報(bào)》報(bào)道，針對鄭州霧霾天氣，有奇葩網(wǎng)友創(chuàng)作霧霾版《領(lǐng)悟》：“我以為我瞎了，但是我沒有，我只是掏出我的手機(jī)，卻連屏幕也看不清楚，這何嘗不是一種領(lǐng)‘霧……啊，多么痛的領(lǐng)‘霧，鄭州又十面霾伏，只愿你掙脫晴的枷鎖、霾的束縛，用力追逐，別再肺癌受苦?！币源藖硎惆l(fā)霧霾籠罩下的復(fù)雜情緒。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)是一個充滿語言創(chuàng)新的領(lǐng)域，眾多網(wǎng)民總是變著花樣以“新”“異”的詞語發(fā)表新觀點(diǎn)、傳播新想法，而且還經(jīng)常摻雜一些“表情”符號和一些奇異的“代碼”，由此帶動網(wǎng)絡(luò)語言不斷出新、出奇、出彩，這可以說是網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的“群眾性語言”，具有鮮活的生命力和強(qiáng)勁的感染力。在這種話語體系中引導(dǎo)話語走向，需要學(xué)會運(yùn)用適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境下的新語言和新句式來進(jìn)行敘述、表達(dá)和傳播，唯有如此，才能讓公眾和廣大網(wǎng)民感到可親可近、產(chǎn)生共鳴，才能產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力和感染力。值得提出的是，“官話”“套話”“沒有溫度的話”和“自說自話”已經(jīng)沒有市場，與新的話語環(huán)境“不對接”“不入流”，也不可能打動讀者的心。endprint

再次，加強(qiáng)傳播人才隊(duì)伍建設(shè)。人才隊(duì)伍建設(shè)是引領(lǐng)話語走向的根本保障。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體傳播研究中心主任熊澄宇教授在《信息社會與新媒體的格局與走向》一文中指出：“怎么認(rèn)識今天的媒體形態(tài)？我用三個詞來概括：無處不在（整合）、無時不有（在線）、無所不能（交互）?！睆V大新聞從業(yè)人員面對的是一個傳統(tǒng)媒體與新興媒體新舊并存、功能互補(bǔ)、邊緣融合、形態(tài)創(chuàng)新的全新媒體生態(tài)環(huán)境，無疑對素質(zhì)能力提出了新的要求。為此，一方面，需要持之以恒地抓好報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的人才隊(duì)伍建設(shè)，持續(xù)提升他們的政治、業(yè)務(wù)、技術(shù)等多個方面的素質(zhì)能力，特別需要加強(qiáng)的是新媒體、新技術(shù)相關(guān)知識的培訓(xùn)，引導(dǎo)其更新思想觀念、完善知識結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)工作本領(lǐng)；另一方面，應(yīng)著重抓好新媒體從業(yè)人員隊(duì)伍的建設(shè)和管理，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體從業(yè)人員數(shù)量龐大、參差不齊，迫切需要把這支隊(duì)伍納入正常的新聞從業(yè)人員管理培訓(xùn)體系，特別是那些重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和輻射面、影響力比較大的移動媒體傳播平臺的從業(yè)人員。2013年4月19日，《中國新聞出版報(bào)》報(bào)道，北京市新聞出版局正籌劃在北京試點(diǎn)數(shù)字編輯職稱評定；5月9日，《大河報(bào)》報(bào)道，微博將納入河南省新聞獎評選序列，在規(guī)范新媒體運(yùn)作及其從業(yè)人員管理方面作出了有益探索。

四、加強(qiáng)深度解釋力

引導(dǎo)話語走向不僅需要較強(qiáng)的輿情研判力、快速反應(yīng)力、傳播滲透力，更需要很強(qiáng)的解釋力和說服力，真正以事實(shí)的證明力、理性的思辨力、話語的說服力來廓清認(rèn)識、贏得人心，達(dá)成共識、協(xié)調(diào)行動。

多角度深化解讀，全面客觀準(zhǔn)確報(bào)道。群眾的眼睛是雪亮的，廣大網(wǎng)民的智慧是無窮的。網(wǎng)易新聞頁面有一句口號：無跟帖，不新聞；不頂不新聞，新聞看跟帖；網(wǎng)易跟帖，就是“網(wǎng)聚人的力量”。而且，網(wǎng)友們堅(jiān)持“留言要有新思想，灌水要有新思路，吹牛要有新突破，抬杠要有新局面”，弘揚(yáng)“一不怕手酸，二不怕麻煩”的大無畏精神，改變“幾天來一趟，想到才來上，來了不說話，逛逛就走人”的方式。[2]101網(wǎng)民正是在跟帖、回帖、頂帖、發(fā)帖中參與新聞報(bào)道，在跟帖中逼近真相、深化認(rèn)知、形成共識的。傳播學(xué)理論也早已證明，社會大眾絕不是應(yīng)聲倒地的靶子。而且，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)跟帖評論、交流討論、多方求證的傳播格局下，公眾再也不會聽受一隅之見，更不會接受任何帶有蒙蔽性的言行，尤其對那些“不真誠”“掩耳目”“推責(zé)任”“兜圈子”“繞彎子”式的回應(yīng)，必然會激起網(wǎng)民的痛恨、嘲笑和反擊。在2007年周正龍參與的“華南虎假虎照”網(wǎng)絡(luò)事件中已充分彰顯了“網(wǎng)眾”的智慧、勇氣和力量，正是由各個知識層次水平組成的龐大的網(wǎng)民群體不停地就虎照進(jìn)行質(zhì)疑和多方求證，一步步推動著華南虎照疑團(tuán)的解開。專家呼吁千萬“不要犯常識性錯誤”，千萬“不要侮辱網(wǎng)民的智慧”。只有加強(qiáng)對事實(shí)的全方位解讀，全面報(bào)道與事實(shí)相關(guān)的各個方面的情況，才能贏得“網(wǎng)眾”的理解和支持。凡是網(wǎng)民和公眾普遍認(rèn)為這件事情與哪個單位相關(guān)聯(lián)、“企求”其站出來“說話”，就應(yīng)該積極報(bào)道和傳播這個方面的情況，在充分滿足公眾知情權(quán)中進(jìn)行引導(dǎo)。按照有關(guān)學(xué)者研究，信息的發(fā)布要遵循梯度規(guī)則，即由高層人員到基層人員，從官員到專家，從宏觀層面到微觀層面，從政策層面到技術(shù)層面，確保把事實(shí)真相、各有關(guān)方面的情況和理性認(rèn)知客觀全面地傳導(dǎo)給公眾，使公眾正確認(rèn)識事實(shí)、準(zhǔn)確判斷真相、理性表達(dá)訴求。在“眾聲喧嘩”的輿論環(huán)境下，引導(dǎo)話語走向就要看誰對資訊的分析整合能力強(qiáng)，看誰的“解釋性報(bào)道”做得到位，分析整合能力強(qiáng)者將擁有更多的社會話語權(quán)和影響力，也更能贏得受眾的理解和信服。

精心設(shè)置議程，進(jìn)行強(qiáng)勢引導(dǎo)。精心搞好議程設(shè)置是強(qiáng)化深度闡釋、引導(dǎo)話語走向的有效手段?！白h程設(shè)置”理論認(rèn)為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?；大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。比?010年，河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在推動“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”的報(bào)道中，統(tǒng)籌運(yùn)用媒體資源，精心策劃，周密運(yùn)作，全方位出擊，全媒體聯(lián)動，各類報(bào)道疏密相間，張弛有度，不斷深入地進(jìn)行解讀和再解讀，用媒體議程去推動政府議程和公眾議程，僅在3個月的時間內(nèi)就使“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”這一嶄新的概念和新穎的提法，走進(jìn)人們的精神世界和日常生活之中，并轉(zhuǎn)化成為中原人的共同意志，掌握了“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”話語權(quán)的制高點(diǎn)，為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國家戰(zhàn)略、促進(jìn)中原崛起提供了強(qiáng)有力的輿論支持。著名新聞時評人曹景行在談到《時事開講》的成功之道時曾經(jīng)說：“我們爭奪‘第一報(bào)道權(quán)，現(xiàn)在還在爭奪‘第一解釋權(quán)?！辈芫靶嘘U釋，“第一解釋權(quán)”不僅是指對新聞事件快速作出即時性解釋，且指這種解釋最站得住腳，最能被受眾所接受，引導(dǎo)他們更深了解新聞背景、來龍去脈、未來走勢?！懊鎸χ卮笮侣勈录?，你不解釋，人家解釋；中國不解釋，外國解釋；官方不解釋，老百姓自己會解釋?！睂?shí)踐證明，只要在議程設(shè)置上下足功夫，就能實(shí)現(xiàn)政府議題、媒體議題和社會議題的順利轉(zhuǎn)換，推動政府議題成為“街談巷議”的熱點(diǎn)話題，最終使公眾在心理上產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，進(jìn)而凝聚起強(qiáng)大的精神力量。

著力深化評論創(chuàng)新，進(jìn)一步增強(qiáng)說服力。評論是媒體的旗幟和靈魂，以其鮮明的立場和嚴(yán)密的邏輯在話語引領(lǐng)中發(fā)揮著“定音鼓”的作用。尤其在重要?dú)v史關(guān)頭、重大事件面前和人們面臨思想困惑、方向不明、路途不清之時，其作用更加突出。但應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)前輿情生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多變，多元聲音、多元觀點(diǎn)紛紛呈現(xiàn)，特別是網(wǎng)絡(luò)上的聲音愈加紛繁多樣，呈現(xiàn)出“對”與“錯”的交織、“正”與“負(fù)”的并存，而且還總是出現(xiàn)對正統(tǒng)“聲音”“觀點(diǎn)”進(jìn)行質(zhì)疑、“肢解”，甚至調(diào)侃、諷刺的泛娛樂化傾向。有學(xué)者認(rèn)為，與嚴(yán)肅的報(bào)紙?jiān)u論相比，網(wǎng)絡(luò)評論始終“彌漫在散漫無稽的氛圍中”，大多數(shù)網(wǎng)民發(fā)表言論時，更多地注重率性和痛快，而不屑于或者不能夠以建設(shè)性、創(chuàng)造性的態(tài)度來看待問題、解決問題。過去一篇評論定乾坤的影響力已經(jīng)不那么奏效啦。能不能發(fā)揮好評論的旗幟作用，發(fā)揮好評論在多元中立主導(dǎo)、在多變中強(qiáng)主流的導(dǎo)向作用，面臨著新考驗(yàn)。對報(bào)刊來講，更加需要出彩的評論文章，進(jìn)一步發(fā)揮好報(bào)刊評論的優(yōu)勢和功能；對網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體來講，一方面要及時轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)刊評論，以報(bào)刊評論的力量影響網(wǎng)民，更重要的是針對網(wǎng)絡(luò)傳播分眾化、個性化的特點(diǎn)，進(jìn)一步暢通評論渠道、優(yōu)化評論結(jié)構(gòu)、豐富評論語言，把握好話語引導(dǎo)的時機(jī)、節(jié)奏、力度和方法。綜觀目前國內(nèi)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)時評，基本是“三駕馬車”：原創(chuàng)評論、轉(zhuǎn)載評論、一部分個人自主發(fā)帖和博客文章。張東旭撰寫《網(wǎng)絡(luò)時評的現(xiàn)狀與趨勢》認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時評發(fā)展下去，勢必促成“多媒體評論”的誕生。這種新型評論由文字、漫畫、圖表、照片、音頻、視頻還有相關(guān)資料的超級鏈接等多種元素組合而成。只有“多媒體評論”才能彰顯網(wǎng)絡(luò)時評的特色。2013年8月5日，在第八屆紅網(wǎng)《紅辣椒評論》佳作頒獎暨十周年座談會現(xiàn)場，東南網(wǎng)編輯部副主任李艷說：“網(wǎng)絡(luò)評論需要融合微時代的傳播特點(diǎn)，推出‘短平快的新聞事件微評論，注重及時反饋。適應(yīng)了讀者的閱讀需求，還是能成為網(wǎng)站內(nèi)容的主流。”

注 釋：

①“數(shù)據(jù)挖掘：是指在海量的數(shù)據(jù)當(dāng)中通過分析和建模，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后隱藏的模式和微妙的關(guān)系，以揭示過去的規(guī)律、預(yù)測未來的趨勢。”（涂子沛.大數(shù)據(jù)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2012：173）

②“數(shù)據(jù)可視化：是指以圖形、圖像、地圖、動畫等更為生動、易為理解的方式來展現(xiàn)數(shù)據(jù)的大小，詮釋數(shù)據(jù)之間的關(guān)系和發(fā)展的趨勢，以期更好地理解、使用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。”（涂子沛.大數(shù)據(jù)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2012：100.）

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（作者單位：河南省新聞出版局）

編校：董方曉endprint