郝瑞英

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部，江蘇 無錫 214153）

英語廣告口號的創(chuàng)意研究

郝瑞英

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部，江蘇 無錫 214153）

廣告口號猶如廣告的眼睛，有著非常重要的作用，所以設(shè)計廣告口號需要采用多種創(chuàng)意手段使其產(chǎn)品或服務(wù)與受眾產(chǎn)生共鳴。文章首先闡釋了廣告口號創(chuàng)意的原則，并通過研究英語中比較經(jīng)典的廣告口號，探討了直白表達(dá)、語境預(yù)設(shè)、情感激發(fā)、求新求變、詩意表現(xiàn)等創(chuàng)意手法。

英語；廣告口號；創(chuàng)意；實現(xiàn)手段

一、引言

生活在現(xiàn)代社會，人們被廣告的世界所包圍，受眾和潛在的消費者每天要接觸數(shù)以百計的廣告。為了實現(xiàn)其目的，廣告發(fā)布者或制作者會采用各種手段，比如視覺手段（圖片、實物、動畫、文字等）和聽覺手段（音樂、聲響、文字配音等）。但是不論采用哪種手段，語言都會起很大的作用。一則完整的廣告一般由標(biāo)題、正文、口號、附件和商標(biāo)構(gòu)成。廣告口號一般是短小精悍的句子或短語，把產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點和特性予以濃縮，其猶如廣告的眼睛，起著非常關(guān)鍵的作用。因此，廣告發(fā)布者或制作者會特別注重廣告口號的創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性、新穎性的文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。廣告創(chuàng)意包括形象、版面、音樂、語言等多個方面，本文只探討英語廣告口號（廣告語言的一部分）的創(chuàng)意。

二、英語廣告口號創(chuàng)意的原則

Slogan（口號）源自蓋爾語（Gaelic）“sluaghghairm”，指的是部落和軍隊的戰(zhàn)斗口號（an army cry，battle cry，war cry）[1]，后來用來指政黨和組織的口號以及廣告的口號。Slogan還可以用advertising motto（格言、警句）和advertising phrase（短語）表示。美國人表示slogan常常用catchphrase（吸引人們注意的話）、taglines、tag lines、tags（常用口號、時髦用語），英國人常用end lines、endlines（結(jié)束語）、straplines（標(biāo)語）[2]。這些說明口號應(yīng)該簡短新穎、能吸引人、具有沖擊性和號召力。廣告口號的目的是加強(qiáng)受眾對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的印象，所以廣告口號的創(chuàng)意（創(chuàng)作）有廣泛流行的KISS（keep it sweet and simple）原則和AIMDA（attention、interest、memory、desire、action）原則，這也是廣告創(chuàng)作的原則。結(jié)合以上原則并為了涵蓋廣告口號創(chuàng)意的各個方面，廣告口號創(chuàng)意需要遵循四個原則。[3]

（一）口語風(fēng)格，簡單易記

廣告口號強(qiáng)調(diào)的是用詞平易簡短，有的只用幾個詞甚至一個詞。例如，Co-creation（DDB），Contagious ideas（Euro RSCG London），Brand energy（RKCR、Y&R）等。

（二）特點突出，富有個性

這個原則指的是與眾不同，新穎別致。例如，The disruption agency（TBW），這個口號使用了移就辭格，要“顛覆”的不是廣告公司而是市場，正如TBWA所說：We are a creative company.We use our creativity to disrupt the marketplace so our clients grow.We think that if everyone is doing the same thing,it is a really good idea to do something different.又例如，When the world zigs,zag（Bartle Bogle Hegarty），這個口號短短5個詞，卻使用了擬人、頭韻、尾韻、同義反復(fù)等修辭手法，給人鮮明的印象和新奇的感受。

（三）闡明利益，激發(fā)興趣

廣告口號要把給客戶帶來的利益講明白，以便吸引客戶。例如，Creating ideas and building brands that truly matter to people（Leo Burnett），To be most valued by those who most value brands（Ogilvy Group），Creating strong,provocative relationships between good companies and their customers（Wieden&Kennedy），A brand’s best friend（Aegis Group）等。

（四）內(nèi)涵體現(xiàn)，號召力強(qiáng)

廣告口號里的內(nèi)涵，可以是產(chǎn)品也可以是態(tài)度、理念或價值觀。例如，Time is the new currency（J Walter Thompson）套用了成語Time is money，其理念為產(chǎn)品的盈利和及時做廣告有很大關(guān)系。又如，Brutal simplicity of thought（M&CSAATCHI）強(qiáng)調(diào)的理念為“意念精簡”，Nothing is impossible（Saatchi&Saatchi）用雙重否定表明無論是在客戶目標(biāo)（client objective）、競爭障礙（competitive barrier）、品牌策略（brand strategy），還是在創(chuàng)意實施（creative execution）等方面都沒有不可逾越的鴻溝。正如廣告口號為Radical Objectivity的Naked Communications廣告公司所說，There are two types of brands in the world.Those that define themselves by what they make,and those that define themselves by a set of values,which allow them to stretch,and remain unpredictable as to what they’ll do next.

三、英語廣告口號創(chuàng)意的實現(xiàn)手段

好的廣告要充分利用市場營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)和語言學(xué)等多領(lǐng)域的知識。因此，廣告文案創(chuàng)作也要涉及這些領(lǐng)域。廣告文案創(chuàng)作首先要深刻了解廣告主的營銷目標(biāo)和營銷計劃；其次要充分分析市場環(huán)境，明確產(chǎn)品特點、競爭對手與廣告對象。在這個基礎(chǔ)上才能確定廣告內(nèi)容，進(jìn)行創(chuàng)意，并以最佳的形式（包括語言形式與藝術(shù)手段）將廣告內(nèi)容生動地展現(xiàn)在消費者面前。[4]廣告口號的創(chuàng)作是廣告文案創(chuàng)作的一部分，因而也涉及多個方面，其創(chuàng)意在遵循創(chuàng)意原則的基礎(chǔ)上還有很多具體方法。

（一）直白表達(dá)

如今人們生活在快節(jié)奏的世界里，都崇尚簡潔。在理解廣告時更喜歡直白的廣告口號。廣告口號的直白表達(dá)就是直截了當(dāng)?shù)匕旬a(chǎn)品、服務(wù)的特點或者顧客的心理陳述出來，大眾易于接受。直白表達(dá)，一般使用是口頭語體，句式是祈使句、第二人稱，或者簡潔的問句、感嘆句等?？谡Z化的表達(dá)簡潔親切，容易打動人，第二人稱或復(fù)數(shù)第一人稱的使用讓受眾覺得親切自然，似乎成為對話的一方，直接參與了信息交流。如L’Oreal（歐萊雅）的口號在2000年中期把第一人稱變成第二人稱（Because you’re worth it）使人感到更加友好。祈使句的使用，呼吁受眾馬上采取行動（Do as I say），更具號召力。感嘆句從受眾的角度表達(dá)了贊許、獲益的驚喜之情。口號采用的問句似問非問，實際上有一種預(yù)設(shè)（下文還要涉及這一點），使人聯(lián)想到某種品牌。例如：

（1）M’m!M’m!Good!（Campbell’s Soup，BBDO，1935聯(lián)想的內(nèi)容依次為advertiser，ad agency，year，不確定用unknown表示，下同）

（2）Ah!Bisto.（Bisto，The Company，1919）

（3）Look,Ma,no cavities!（Crest，Benton& Bowles，1958）

（4）Hello Boys!（Wonderbra，，TBWA，1995）

（5）Hello Tosh,gotta Toshiba?（Toshiba，Gold Greenlees Trott，1984）

（6）Does she or doesn’t she?（Clairol，F(xiàn)oote Cone&Belding，1964）

（7）It’s a bit of an animal.（Peperami，Lowe Lintas，1993）

（8）Fingerlickin’good.（KFC，Ogilvy& Mather，1952）

（9）Don’t leave home without it.（American Express，Ogilvy&Mather，1975）

（10）Access.Your flexible friend.（Access，UK banks，1978）

（11）Just do it（Nike，Wieden&Kennedy，1987）

（12）Because I’m worth it.（L’Oreal，llon Specht,McCann-Erickson,New York，1973）

（二）語境預(yù)設(shè)

在交際中，人們使用的語言都有一定的上下文，且語言交際活動總是在一定的時間、空間和情景中進(jìn)行的，這些都構(gòu)成了語境（context）。人們能夠順利地理解話語，語境起了很大的作用。前提或預(yù)設(shè)（presupposition）指的是說話者在說出某個話語或句子時所做的假設(shè)（what a speaker assumes is true or is known by the hearer）。[5]人們說話總是有一定的前提或預(yù)設(shè)，話怎么說，怎么理解都離不開預(yù)設(shè)。預(yù)設(shè)涉及言語交際中人的因素和語境的因素，是發(fā)話人的預(yù)設(shè)。預(yù)設(shè)以句子意義和結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，只有結(jié)合語境才能推導(dǎo)出來。預(yù)設(shè)在廣告口號中的應(yīng)用很多，這主要出于三方面的考慮：首先，預(yù)設(shè)的大量信息即看不見的意義（invisible meaning）[5]127不需要出現(xiàn)在廣告口號里，這樣節(jié)省了篇幅，使口號簡潔易記。再者，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，廣告語不得強(qiáng)迫受眾購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，更不允許詆毀其他品牌。預(yù)設(shè)，就避免了一些法律責(zé)任。最后，預(yù)設(shè)可以促使受眾思考某種產(chǎn)品或服務(wù)的存在，讓消費者覺得某種產(chǎn)品或服務(wù)就是理所當(dāng)然的選擇。

汽車作為人們生活中一種價值不菲的商品，每個消費者對其都有不同的需求。汽車的廣告口號常常表達(dá)出個性、品質(zhì)、奢華、激情、速度、舒適、安全等方面，汽車的這些特質(zhì)都可以成為廣告口號的預(yù)設(shè)。例如，The ultimate driving machine.（BMW，Ammirati&Puris，1975），寶馬的廣告口號強(qiáng)調(diào)極致（ultimate），預(yù)設(shè)了很多意義，凡是汽車所擁有的特性在不同的受眾心里都可能解讀為極為崇高；Challenge the luxury you know.（Kia K900，unkown，2014），起亞K900盡管強(qiáng)調(diào)了奢華（luxury），但這種奢華也包含了很多意義，不僅是車輛的華麗，更是人生和生活的華美；The car in front is a Toyota.（Toyota，unkown，1996）；It’s a Skoda.Honest.（Skoda，F(xiàn)allon，2000）。豐田和斯柯達(dá)的廣告語如出一轍，似乎顯得很平凡，其實通過語境的預(yù)設(shè)表明這兩個品牌已經(jīng)深入人心，得到了消費者廣泛的青睞，至于為什么如此，受眾可以做多種理解。

很多口號使用最高級和比較級，但沒有比較的對象，都說自己是最好的產(chǎn)品或服務(wù)，這種預(yù)設(shè)的目的是為了避免可能的法律責(zé)任。例如，Probably the best lager in the world.atchi&Saatchi，1973）；There’s no better way to fly.（Lufthansa，unknown，unknown）；TheBestaManCanGet（Gillette，BBDO，1989）。

有些口號用問句并不把品牌包含在內(nèi)，這也是一種預(yù)設(shè)，因為問句促使受眾思考，自然地把廣告和產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來，并認(rèn)為選擇這兩種產(chǎn)品是天經(jīng)地義的。例如，Where’s the beef?（Wendy’s，Dancer-Fitzgerald-Sample，1984），Got Milk?（California Milk Processor Board，Goodby, Silverstein&Partners，1993）。可口可樂口號It’s therealthing.（CocaCola，McCann-Erickson，1969），其中的real thing在不同的語境中可以有不同的理解，可以是貨真價實，可以是真心實意，更可以是大愛無邊；同樣，Every cup tells a story.（Barry’s Tea，unknown，2014），其中的story可以因人因境有無盡的理解。Have it your way.（Burger King，BBDO，1973）此口號Have it your way從1973年開始使用，四年后遭擯棄，但從2004年又重新使用。這個口號起初強(qiáng)調(diào)的流行文化和個性（pop culture and individuality），但隨著語境的變化，它有了更多的意義預(yù)設(shè)。

（三）情感激發(fā)

感人心者，莫過于情。人們都有追求快樂和逃離痛苦的情感訴求。受眾情感的變化必定會引起態(tài)度的變化，出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的目標(biāo)。消費者情感激發(fā)就是指將某品牌直接與消費者的情感聯(lián)系起來，打動消費者，與消費者情感共鳴。營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段；第二是質(zhì)的階段；第三是感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，以及得到某種情感上的需求滿足。

激發(fā)消費者情感是品牌訴求的關(guān)鍵，是聯(lián)系消費者與品牌關(guān)系的重要手段。廣告口號的情感激發(fā)是將美好的情感，諸如關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等內(nèi)涵融入語言之中，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。

為了激發(fā)人們的美好情感，廣告口號里經(jīng)常用帶有褒義色彩的評價性形容詞：forever，beautiful，happy，wonderful，good，new，different，delightful，fresh，delicious，real，extra，extraordinary，rich，special，unique，super等。例如：

（1）A diamond is forever.（De Beers Consolidated，N W Ayer，1948）

（2）Preparing to be a beautiful lady.（Pear's Soap，unknown，1962）

（3）Heat makes you happy.（Heat magazine，unknown，2014）

（4）The Wonderful Everyday.（Ikea，unknown，2014）

（5）Good to the last drop.（Maxwell House，unknown，1915）

（6）It’s good to talk.（British Telecom，Abbott Mead Vickers，BBDO，1994）

美好的情感總是和一些帶有褒義色彩的名詞聯(lián)系在一起：success，grace，difference，luxury，adventure，happiness，love等，例如：

（8）Find your success.（Gumtree—online classified ads，unknown，2014）

（9）Grace…space…pace.（Jaguar，Nelson Advertising，1950s）

廣告口號激發(fā)的情感可以是溫馨浪漫，例如，Sayitwithflowers.（Interflora，TheCompany，1917）；也可以是成長奮斗的堅毅，Be all you can be.（US Army，N W Ayer，1981）；也可以是親情和呵護(hù)，Children’s shoes have far to go.（Start-Rite Shoes，Stanley Studios，1945）；還可以是感受產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格、形象的硬朗和產(chǎn)品的宜人，It takes a tough man to make a tender chicken.（Perdue，Scali，McCabe&Sloves，1972）。廣告激發(fā)的多半是積極的情感，也有很少的負(fù)面的情感，比方說恐懼擔(dān)憂等，例如：Safety fast.（MG，The Company，1933）；No child born to die.（Save The Children，Adam& Eve，2011）。不管怎樣，只有當(dāng)一個口號與受眾產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時，這個口號才能被人們牢記。

（四）求新求變

新奇是廣告作品引人注目的一大奧秘，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。新奇使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝，并且能夠使廣告主題得到深化、升華。新奇使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。

為了求新求變，廣告語言故意“違反”語言規(guī)則，這種“違規(guī)”主要表現(xiàn)在詞匯、語義、語法等方面。[6]

廣告口號故意在詞語的拼寫上做一些變化，要么數(shù)個詞連在一起，要么縮略，要么字母變異，要么生造詞語，給人耳目一新的感受。例如：

（1）WotalotIgot!（Smarties，JWT，1961）

（2）Lipsmackin’ thirstquenchin’ acetastin’ motivatin’ goodbuzzin’ cooltalkin’ highwalkin’ fastlivin’ evergivin’ coolfizzin’ Pepsi（Pepsi Cola，Boase Massimi Pollitt，1974）

（3）Beanz meanz Heinz.（Heinz Baked Beans，Young&Rubicam，1967）

（4）The Uncola.（Seven Up，J Walter Thompson，1970）

有的口號故意將與施事主語角色不相符的動作或行為強(qiáng)加給施事主語，造成語義角色的誤置，使人感到新奇，例如，The pause that refreshes.（Coca-Cola，unknown，1929）

有的口號使用不完整的句子，造成語義的省略，受眾的感受因變而悅。例如：

（5）I think,therefore IBM.（IBM，Ogilvy& Mather，1988）

（6）It is.Are you?（The Independent，Saatchi &Saatchi，1987）

（7）You can with a Nissan.（Nissan，unknown，unknown）

有的口號故意使用沒有先行所指對象的人稱代詞it，強(qiáng)加和強(qiáng)化受眾的心理預(yù)期，例如，When it absolutely,positively has to be there overnight.（Federal Express，Ally&Gargano，1982）

有的口號故意誤用此類來擔(dān)當(dāng)其本不能擔(dān)當(dāng)?shù)木渥映煞郑谷吮陡行缕?。例如?/p>

（8）ThinkSmall.（Volkswagen，DoyleDaneBernbach，1959）

（9）Think different.（Apple Macintosh，TBWA Chiat，1997）

（10）Impossible is nothing.（Adidas，TBWA，2004）

（五）詩意表現(xiàn)

詩歌是語言的精華，其修辭方式、節(jié)奏韻律、意象意境等方面都能引起讀者的美感共鳴。詩意表現(xiàn)，詩歌的表現(xiàn)手法（poetic devices）能感染受眾，給人以美感和愉悅，在廣告文體里大量使用[7]，在廣告口號里也不少見。

詩歌為了便于詠誦會采用一些語音手段，而廣告口號也和詩歌一樣常運用語音手段使其便于誦讀和記憶，這些能到達(dá)聲音效果（sound effect）的常見手法為押頭韻（alliteration），半諧韻（assonance），押韻（rhyme）等，例如：

（1）Bonz are better than bones.（Bonz’s Dog Food，unknown，1966）

（2）Why ask why?Try Bud Dry.（Anheuser-Busch Budweiser，unknown，1989）

（3）Candy’s dandy-keep it handy.（Candy Sweets，unknown，1953）

詩歌使用的辭格在廣告口號里也很常見，例如，F(xiàn)ly the friendly skies.（United Airlines，Leo Burnett，1966），其采用了轉(zhuǎn)類（transferred epithet），the friendly skies實際指的是United Airlines arefriendly；TheCitineversleeps.（Citibank，Wells,Rich,Greene，1970），此口號采用了雙關(guān)（pun），這里為諧音雙關(guān)（Citi和City），又采用了擬人（personification）；You give us 22 minutes,we’ll give you the world.（WINS Radio,New York，unknown，1965），既用了夸張（hyperbole）也用了雙關(guān)，the world指world news；My goodness,my Guinness!（Guinness，S H Benson，1936）和The future’s bright.The future’s Orange.（Orange，WCRS，1994）都是對偶（antithesis）的形式；A Mars a day helps you work,rest and play.（Mars，D’Arcy Masius Benton&Bowles，1965）和I think, therefore IBM.（IBM，Ogilvy&Mather，1988）使用了仿擬（parody），模仿了為人熟知的表達(dá)形式：An apple a day keeps the doctor away和笛卡爾的名言I think,therefore I am。仿擬使得語言活潑生動，幽默詼諧，妙趣橫生；Easy to use...easy to own...that’s Argus!?（Argus Camera，unknown，1956）和Snap!Crackle!Pop!（Kellogg’s Rice Krispies，J Walter Thompson，1932）這兩個口號使用了三詞（組）并列或重復(fù)（a list of three），這是英語獨特的修辭形式[8]，給人整體和周全的感覺，就像比賽時裁判法令“各就位，預(yù)備，跑！”（On your marks,get set,go!）一樣，缺一不可。廣告口號采用的詩意手法遠(yuǎn)不止這些，還有暗喻（metaphor）、明喻（simile）、類比（analogy）等。

四、結(jié)語

創(chuàng)意廣告就是用一種意想不到的方式使品牌和目標(biāo)客戶恰當(dāng)?shù)芈?lián)系起來，并充分展示銷售理念。[9]廣告口號是廣告語的點睛之作，其創(chuàng)意要利用受眾求新求變的心理，進(jìn)行創(chuàng)造性思維，打破語言的普通性和恒常性，用帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃、感動人心、令人愉悅、新奇而又簡單的語言，表達(dá)廣告作品的詩意，取得超乎尋常的傳播效果。

參數(shù)文獻(xiàn)：

[1]William Morris.The American Heritage Dictionary of the English Language[M].Boston：Houghton Mifflin Company，1981.

[2]Wikipedia.Advertising slogan[EB/OL].[2014-03-12]. http：//en.wikipedia.org，wiki，Advertising_slogan.

[3]智庫百科.廣告口號[EB/OL]http：//wiki.mbalib.com，wiki.

[4]周曉，周怡.現(xiàn)代英語廣告[M].上海外語教育出版社，2004：87.

[5]George Yule.The Study of Language[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press&Cambridge U-niversity Press，2000：132.

[6]郝瑞英.廣告語言的“違規(guī)”[J].四川教育學(xué)院學(xué)報，2006（5）：84-86.

[7]Simpson P，Mayr A.Language and Power[M].London：Routledge，2010：205.

[8]肖安法.政治語言的修辭特色[J].銅陵學(xué)院學(xué)報，2007（2）：96-99.

[9]Drewniany L B，Jewler J A.Creative Strategy in Advertising[M].Dongbei University of Finance&Economics Press，2008：6.

（編輯：徐永生）

Creative Ideas of Composing Advertising Slogans

HAO Rui-ying
（Department of Basic Courses,Wuxi Institute of Commerce,Wuxi 214153,China）

An advertising slogan,the finishing touch of the whole advertising work,plays an irreplaceable role. Slogans adopt various creative means to present the characteristics of the product or service promoted,meanwhile striking responsive chord in the hearts of its target audience.This paper first discusses the principles of composing creative advertising slogans,then,by analyzing classic English advertising slogans,expounds five techniques of writing them:directness,presupposition,emotional inspiration,novelty,and poetic devices.

English;advertising slogan;creativity;means

H 315

A

1671-4806（2014）05-0105-05

2014-05-25

郝瑞英（1964—），女，河北正定人，副教授，研究方向為英語教學(xué)、跨文化交際。