馬麗君，孫根年，何鏡如

(1.湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105；2.陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西 西安 710062)

0 引言

1978年改革開放以來，中國入境旅游業(yè)迅速發(fā)展，入境客流量與旅游外匯收入增長迅速，2013年接待入境游客1.3億人次，旅游外匯收入517億美元。隨著全球旅游業(yè)的發(fā)展、市場競爭格局的轉(zhuǎn)變，以及主要客源國出境旅游發(fā)展的變化，中國入境旅游客源市場發(fā)生了明顯的變化，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。馬耀峰在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上對中國入境旅游市場進(jìn)行了較為詳盡的研究[1-2]；李景宜、孫根年引入市場競爭態(tài)模型，對中國、新疆入境旅游客源市場進(jìn)行了分析[3-5]；張河清利用市場競爭態(tài)模型對中國6大紅色旅游城市進(jìn)行了分析[6]；甘永萍、張艷、劉春濟(jì)、謝雪梅等綜合運用市場競爭態(tài)與親景度模型分析了廣西、黃山市、上海市、新疆入境旅游客源市場[7-10]；張一群對分析了云南入境旅游市場的競爭態(tài)等[11-13]。上述相關(guān)研究多立足于目的地對客源市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，忽視了客源地出游量與出游增長率變化可能對市場結(jié)構(gòu)的影響。本文系統(tǒng)收集相關(guān)數(shù)據(jù)，利用市場競爭態(tài)與親景度模型，從客源地、目的地兩個視角，構(gòu)建綜合分析模型，分析中國入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)及其變化，以期為完善客源市場結(jié)構(gòu)分析方法和促進(jìn)中國入境旅游的發(fā)展提供參考。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究方法

客源地出境旅游人數(shù)的多少和親景度的高低直接影響著目的地客源市場狀況。由于親景度的存在，目的地市場競爭態(tài)和客源地市場競爭態(tài)存在一定的差異。為綜合反映客源市場狀況，本文對各客源市場所屬于的市場類型和親景度進(jìn)行賦值，具體如下：明星市場、金牛市場、幼童市場、瘦狗市場分別賦值為4、3、2、1，同樣強(qiáng)親景、弱親景、弱疏景、強(qiáng)疏景分別賦值為4、3、2、1，把從客源地、目的地視角劃分的市場類型得分與親景度得分相加后求平均值δi，并規(guī)定1≤δi<1.75為瘦狗市場，1.75≤δi<2.5為幼童市場，2.5≤δi<3.25為金牛市場，3.25≤δi≤4為明星市場。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文主要利用1998～2000年和2009～2011年中國主要入境客源國入境中國客流量數(shù)據(jù)、各客源國出境旅游數(shù)據(jù)和1998～2000年和2009～2011年全球出境旅游數(shù)據(jù)；其中，中國主要入境客源國入境客流量數(shù)據(jù)來源于《中國旅游統(tǒng)計年鑒》(1999～2001、2010～2012)，各客源國出境旅游數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局網(wǎng)站(http：//www.stats.gov.cn/tjsj)的國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)部分，全球出境旅游數(shù)據(jù)來源于世界旅游組織(http：//www2.unwto.org/)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由于主要客源國出境旅游數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計到2011年，且1998年前某些客源國統(tǒng)計數(shù)據(jù)缺失，因此本文采用1998～2000年和2009～2011年兩個截面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2 中國主要入境旅游客源市場發(fā)展概況

中國入境客源國較多，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計的客源國共23個，依據(jù)數(shù)據(jù)完整性，從中選取19個客源國作為本文的研究對象。表1是19個客源國入境中國旅游概況，以2011年數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，按客流量的大小可以將19個客源國大致劃分為3個檔次，其中，韓國、日本、俄羅斯、美國、新加坡客流量最大，入境客流量在106.3～418.5萬人次；菲律賓、加拿大、澳大利亞、德國、泰國、印度、英國客流量較大，入境客流量在59.6～89.4萬人次；法國、哈薩克斯坦、意大利、荷蘭、瑞典、新西蘭、丹麥客流量較小，入境客流量在8.7～49.3萬人次。按增長速度也可以將19個客源國劃分為3個檔次，其中，印度、韓國增長速度最快，1998～2011年年均增長率分別為18.6%和15.6%；英國、日本增長速度最慢，1998～2011年年均增長率分別為7.1%和6.7%；其他國家年均增長率在9.2～11.9%，增長速度較快。

表1 中國主要客源國入境中國旅游人數(shù)

表2是19個客源國出境旅游概況。由于各國家人口基數(shù)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的差異，各國家出境旅游人數(shù)存在較大差別，以2011年數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，按客流量的大小可以將19個客源國大致劃分為3個檔次，其中，德國、美國、英國、俄羅斯、加拿大、意大利、法國客流量最大，出境境客流量在2 615.5～7 348.1萬人次；荷蘭、日本、瑞典、印度、韓國客流量較大，出境客流量在1 269.4～1 856.0萬人次；哈薩克斯坦、丹麥、澳大利亞、新加坡、泰國、菲律賓、新西蘭客流量較小，出境客流量在209.6～872.8萬人次。按增長速度可以將19個客源國劃分為4個檔次，其中，哈薩克斯坦、韓國、俄羅斯、泰國、印度增長速度最快，1998～2011年年均增長率在10.5～24.6%；澳大利亞、新加坡、菲律賓、新西蘭、加拿大、丹麥增長速度較快，年均增長率在3.9～7.2%；意大利、法國、荷蘭、瑞典增長速度較慢，年均增長率在1.9～3.2%；英國、日本、德國、美國增長速度最慢，年均增長率在0.4～0.9%。

表2 中國主要客源國出境旅游人數(shù)

3 1998～2000年中國入境旅游客源市場分析

3.1 目的地視角中國入境旅游市場競爭態(tài)分析

利用1998～2000年相關(guān)數(shù)據(jù)及市場競爭態(tài)模型，將中國19個入境客源市場劃分為4個類型(圖1A)，為避免個別年份由于事件影響出現(xiàn)較大偏差，客源市場占有率和增長率均采用1998～2000年的平均值，市場類型劃分的標(biāo)準(zhǔn)值市場占有率為4.2%、市場增長率為11.4%。從圖1A中可以看出，美國、日本、韓國、俄羅斯市場占有率和增長率均較高，是中國入境旅游的明星市場，市場占有率在9.0%～21.9%，增長率在11.7%～24.4%。印度、泰國、法國、荷蘭、瑞典、澳大利亞市場占有率較低，但增長速度較快，屬于幼童市場，市場占有率在0.5%～2.4%，增長率在11.8%～26.8%。新加坡、菲律賓、哈薩克斯坦、英國、意大利、德國、丹麥、加拿大、新西蘭市場占有率與增長率均較低，為瘦狗市場，市場占有率較在0.4%～4.2%，增長率在-9.9%～10.8%。

圖1 目的地視角中國入境旅游客源市場競爭態(tài)

3.2 客源地視角中國入境旅游市場競爭態(tài)分析

客源地出境游客基數(shù)及其增長速度是影響目的地游客接待的重要影響因素。從宏觀層面分析，在其他條件相同的情況下，客源國出境旅游的基數(shù)越大，增長速度越快，其到目的地旅游的人數(shù)就會越多。圖2A是客源地視角的市場競爭態(tài)，市場類型劃分的標(biāo)準(zhǔn)值出境市場占有率為2.6%，出境旅游增長率為8.7%。從圖2A中看以看到，德國市場出境市場占有率與出境旅游增長率均較高，屬于明星市場，市場占有率和增長率分別為11.1%和10.5%。英國、法國、意大利、加拿大、美國出境旅游市場占有率較高，增長率較低，為金牛市場，出境市場占有率在2.8%～8.9%，增長率在0.3%～7.4%。韓國、哈薩克斯坦、俄羅斯出境市場占有率較低，出境旅游增長速度較快，為幼童市場，出境旅游市場占有率在0.1%～2.1%，出境旅游增長率在12.0%～70.8%。印度、日本、新加坡、泰國、菲律賓、荷蘭、瑞典、丹麥、澳大利亞、新西蘭出境旅游市場占有率及增長率均較低，屬于瘦狗市場，出境旅游市場占有率在0.2%～2.6%，出境旅游增長率在-4.7%～6.7%。

圖2 客源地視角中國入境旅游客源市場競爭態(tài)

3.3 基于目的地和客源地雙視角市場競爭態(tài)和親景度的綜合分析

圖3為中國主要入境客源市場親景度，從圖中可以看到，新西蘭、俄羅斯、哈薩克斯坦、澳大利亞、菲律賓、泰國、新加坡、韓國、日本由于距離我國較近，為強(qiáng)親景市場；美國、印度為弱親景市場，加拿大、法國為弱疏景市場，丹麥、意大利、瑞典、德國、英國、荷蘭為強(qiáng)疏景市場。

圖3 中國入境旅游客源市場親景度

依據(jù)雙視角競爭態(tài)與親景度綜合分析方法，可以將中國19個入境客源市場劃分為4種類型，其中美國、俄羅斯、韓國為明星市場，日本為金牛市場，印度、新加坡、泰國、菲律賓、哈薩克斯坦、法國、德國、加拿大、澳大利亞、新西蘭為幼童市場，英國、意大利、荷蘭、瑞典、丹麥為瘦狗市場，如圖4所示。

圖4 雙視角競爭態(tài)與親景度中國入境旅游客源市場類型劃分

4 2009～2011年中國入境旅游客源市場分析

4.1 目的地視角中國入境旅游市場競爭態(tài)分析

圖1B為2009～2011年中國主要入境旅游客源市場競爭態(tài)，市場類型劃分的標(biāo)準(zhǔn)值入境旅游市場占有率為3.9%，入境旅游市場增長率分別為5.7%。從圖1B中可以看出，新加坡、美國市場占有率和增長率均較高，是中國入境旅游的明星市場，市場占有率分別為3.9%和7.8%，增長率分別為6.8%和6.2%。俄羅斯、韓國、日本市場占有率較高，增長率較低，為金牛市場，市場占有率在8.8%～15.2%，增長率在-0.4%～3.6%。哈薩克斯坦、印度、意大利、德國、瑞典、加拿大、澳大利亞市場占有率較低，但增長速度較快，屬于幼童市場，市場占有率在0.6%～2.6%，增長率在6.7%～12.2%。泰國、菲律賓、英國、法國、荷蘭、丹麥、新西蘭市場占有率與增長率均較低，為瘦狗市場，市場占有率較在0.3%～3.3%，增長率在2.5%～5.2%。

4.2 客源地視角中國入境旅游市場競爭態(tài)分析

圖2B為2009～2011年中國入境旅游客源市場競爭態(tài)，市場類型劃分的標(biāo)準(zhǔn)值出境市場占有率為2.2%，出境旅游增長率為4.1%。從圖2B中看以看到，俄羅斯市場出境市場占有率與出境旅游增長率均較高，屬于明星市場，市場占有率和增長率分別為4.1%和4.5%。英國、法國、意大利、德國、加拿大、美國出境旅游市場占有率較高，增長率較低，為金牛市場，出境市場占有率在2.7%～7.8%，增長率在-6.0%～3.8%。印度、新加坡、韓國、泰國、哈薩克斯坦、丹麥、澳大利亞出境市場占有率較低，出境旅游增長速度較快，為幼童市場，出境旅游市場占有率在0.6%～1.4%，出境旅游增長率在4.1%～18.5%。日本、菲律賓、荷蘭、瑞典、新西蘭出境旅游市場占有率及增長率均較低，屬于瘦狗市場，出境旅游市場占有率在0.2%～2.0%，出境旅游增長率在0.3%～3.9%。

4.3 基于目的地和客源地雙視角市場競爭態(tài)和親景度的綜合分析

圖3為中國主要入境旅游客源市場親景度，從圖中可以看到，2009～2011年新西蘭、俄羅斯、澳大利亞、菲律賓、泰國、新加坡、韓國、日本為強(qiáng)親景市場；美國、印度、哈薩克斯坦為弱親景市場，加拿大、瑞典、英國、法國為弱疏景市場，丹麥、意大利、德國、荷蘭為強(qiáng)疏景市場。

圖4為基于雙視角市場競爭態(tài)與親景度分析的中國主要入境旅游客源市場劃分，從圖中可以看到，新加坡、俄羅斯、美國為明星市場，韓國、日本、澳大利亞為金牛市場，印度、泰國、菲律賓、哈薩克斯坦、英國、法國、意大利、德國、加拿大、新西蘭為幼童市場，瑞典、丹麥、荷蘭為瘦狗市場。

4.4 中國主要入境旅游客源市場變化及原因分析

經(jīng)過近10年的發(fā)展，中國入境旅游客源市場發(fā)生了較大的變化。從目的地視角看，明星市場數(shù)量減少為2個，新加坡由瘦狗市場轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍鞘袌?，日本、韓國、俄羅斯由明星市場轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋Ｊ袌觯鹋Ｊ袌鲈黾訛?個；哈薩克斯坦、意大利、德國、加拿大由瘦狗市場轉(zhuǎn)變?yōu)橛淄袌?，幼童市場增加?個；泰國、法國、荷蘭由幼童市場轉(zhuǎn)變?yōu)槭莨肥袌觯莨肥袌鰷p少為7個。從客源地角度看，明星市場數(shù)量沒有發(fā)生變化，俄羅斯由幼童市場轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍鞘袌?，德國由明星市場轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋Ｊ袌?，金牛市場?shù)量增加為6個；印度、新加坡、泰國、丹麥、澳大利亞由瘦狗市場轉(zhuǎn)變?yōu)橛淄袌?，幼童市場?shù)量增加為7個，瘦狗市場減少為5個。哈薩克斯坦由強(qiáng)親景轉(zhuǎn)變?yōu)槿跤H景，英國、瑞典由強(qiáng)疏景轉(zhuǎn)變?yōu)槿跏杈?，其他客源國親景度沒有變化(圖3)。從目的地、客源地競爭態(tài)及親景度綜合分析看，韓國由明星市場轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋Ｊ袌?，新加坡由幼童市場轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍鞘袌?，澳大利亞由幼童市場轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋Ｊ袌?，英國、意大利由瘦狗市場轉(zhuǎn)變?yōu)橛淄袌?，明星市場和幼童市場?shù)量保持不變，金牛市場增加到3個，瘦狗市場減少到3個，客源市場逐步壯大，入境旅游市場發(fā)展良好(圖4)。

中國入境客源市場結(jié)構(gòu)及其變化狀況受到眾多因素的影響。從上述分析中可以發(fā)現(xiàn)，空間距離、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口基數(shù)是影響客源市場結(jié)構(gòu)的重要因素，距離中國較近，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，人口較多的國家入境中國游客較多?？驮词袌鼋Y(jié)構(gòu)的變化主要受以下幾個方面的影響，首先是中國及世界其他國家旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，中國的旅游資源品質(zhì)、旅游服務(wù)質(zhì)量是否提高，其他配套設(shè)施是否改善，直接影響著中國的國際旅游競爭力，其他國家旅游發(fā)展?fàn)顩r則影響到旅游流分流作用的大小，旅游業(yè)發(fā)展越好，國際競爭力越強(qiáng)，對中國入境游客的分流作用越大。其次是客源地自身的相關(guān)因素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快慢、社會是否穩(wěn)定、是否有重大事件的發(fā)生以及相關(guān)的旅游政策等，這些因素影響到客源地出境游客數(shù)量的多少及增長的快慢，進(jìn)而影響到中國入境客源市場結(jié)構(gòu)。此外，國家間的友好度、國際重大事件、匯率變化、市場營銷等也會對客源市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。

5 結(jié)論

客源國出境旅游基數(shù)及增長速度是影響目的地客源市場的重要因素。本文從客源地和目的地兩個角度出發(fā)，利用市場競爭態(tài)與親景度構(gòu)建綜合評價模型，分析1998～2000年和2009～2011年兩個時段中國入境旅游客源市場及其變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)1998～2000年美國等為明星市場，日本為金牛市場，印度等為幼童市場，英國等為瘦狗市場；新西蘭、俄羅斯等由于距離中國較近，為強(qiáng)親景市場，美國、印度為弱親景市場，加拿大、法國為弱疏景市場，其他國家為強(qiáng)疏景市場。(2)2009～2011年新加坡等為明星市場，韓國等為金牛市場，印度等為幼童市場，瑞典等為瘦狗市場；新西蘭等為強(qiáng)親景市場，美國等為弱親景市場，加拿大等為弱疏景市場，其他國家為強(qiáng)疏景市場。(3)受空間距離的影響，強(qiáng)親景客源市場比較穩(wěn)定，其他3種市場則有可能發(fā)生較大變化。(4)經(jīng)過10年的發(fā)展，明星市場和幼童市場數(shù)量保持不變，金牛市場增加到3個，瘦狗市場減少到3個，客源市場逐步壯大，入境旅游市場發(fā)展良好。

受多種因素的影響，10年來中國入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化。針對這種變化，我們首先要不斷提高旅游資源品質(zhì)和旅游服務(wù)質(zhì)量，改善相關(guān)配套設(shè)施，提高自身的競爭力水平。其次，通過文化、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易政策等手段，加強(qiáng)與各客源國間的聯(lián)系，提升友好度。第三，針對客源市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀有針對性的進(jìn)行宣傳營銷，提高知名度和親景度，穩(wěn)固現(xiàn)有明星和金牛市場，逐步開拓幼童和瘦狗市場。第四，通過增加航線和航班班次，降低相關(guān)費用，縮短與客源國間的“距離”。此外，還可以制定入境旅游相關(guān)優(yōu)惠政策或措施，促進(jìn)入境旅游的發(fā)展。由此，為完善客源市場結(jié)構(gòu)分析方法和促進(jìn)中國入境旅游的發(fā)展提供參考。

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